WYKŁAD 3
BADANIE ŚRODOWISKA RYNKOWEGO I KONKURENCYJNEGO PRZEDSIĘBIORSTWA NA POTRZEBY OKREŚLENIA JEGO POZYCJI STRATEGICZNEJ
MISJA RYNKOWA - zbiór relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym (klientem docelowym). Te relacje oznaczają czym chce być ta firma dla klienta. Relacje zawierają: 1. Wartości świadczone klientom, 2. Deklaracje kim jest klient docelowy. Przykład: jesteśmy firmą wytwarzającą koszule dla menedżerów ( wartości - koszule, klient docelowy - menedżer ). MISJA NIEMARKETINGOWA - 1. Produkt, 2. Branża. Np. jesteśmy firmą produkującą statki. Misja określana jest na kilka lub kilkanaście lat. Może być zmieniana ale nie często. Z misji rynkowej wyprowadzane są główne cele firmy. MISJA WOBEC ZAŁOGI - określane są segmenty pracowników dla których jest adresowana misja. Zawiera relacje świadczone pracownikom. Jeśli jest dobrze określona to pracownicy dobrze pracują i wykonują misję rynkową dla konsumenta. Jest to marketing wewnętrzny. MISJA WOBEC MENEDŻERÓW - wartości określane wobec menedżerów, np. przywileje menedżerów. Grupy menedżerskie: 1. Wysoka kadra menedżerska itp.. jeśli misja jest dobrze określona to menedżerowie dobrze kierują firmą. MISJA WOBEC AKCJONARIUSZY - 1. Akcjonariusze o przewadze własności, 2. Drobni akcjonariusze. Strategia misji powstała w latach 70-tych.
OTOCZENIE RYNKOWE - odnosi się do klienta docelowego przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku - wybór klienta docelowego. Rynek docelowy ulega zmianie (ewolucji). Zjawisko polegające na indywidualizowaniu konsumpcji w krajach wysoko rozwiniętych (produkty szyte na miarę według oczekiwań klientów). Takich konsumentów w krajach wysoko rozwiniętych jest dużo (bogaci klienci). OTOCZENIE BLIŻSZE - 1. Zadaniowe, 2. Rynkowe - klient docelowy. OTOCZENIE DALSZE - makroekonomiczne, 1. Polityczno gospodarcze, 2. Technologiczne, 3. Społeczno kulturowe, 4. Międzynarodowe. MIKROSEGMENTACJA - indywidualizacja, w ramach dużych segmentów pojawiają się mikrosegmenty czyli komórki rynkowe (najmniejsze składniki rynku docelowego) są to grupy nabywców które liczą od 300 to 700 osób i jest to opłacalne dla firmy obsługując takich klientów. Mikrosegmentacja wymaga szczegółowych wyrafinowanych informacji o klientach.
RYNEK DOCELOWY - 1. Wielkość rynku (fizyczny rozmiar rynku), np. chiński, 2. Dynamika, 3. Chłonność - relacje które zachodzą między popytem niezaspokojonym i zaspokojonym ( rynek jest bardziej chłonny jeśli p. niezasp. > p. zasp.), rynki bardziej chłonne występują w krajach rozwijających się a nie w gospodarkach już rozwiniętych, 4. Pojemność - firma powinna działać na pojemność (wielkość albo wartość masy towarowej sprzedawana na danym rynku w danym czasie i dochodów nabywców, np. pojemność rynku zależy od dochodów cen i czasu sprzedaży; im niższe ceny tym mniejsza pojemność), 5. Wartość - to wielkość zysku otrzymywana z obsługi danego rynku w danym czasie. Rynki mniej rzutowne - r. produktów podstawowych (żywnościowych).
SYTUACJA KONKURENCYJNA - OTOCZENIE KONKURENCYJNE - tworzą podmioty sprzedaży. Jest składnikiem otoczenia rynkowego (to są nasi konkurenci - konkurujemy z nimi o klienta). KONKURENCJA INNOWACYJNA - przy użyciu nowych technologii sektor branża gałąź w której działa nasze przedsiębiorstwo - otoczenie konkurencyjne. SEKTOR - zbiór przedsiębiorstw wytwarzających podobne produkty przy pomocy podobnych narzędzi dla tego samego klienta.
TYPY KONKURENTÓW - 1. Bliski - bezpośredni - wytwarza takie jak produkty, 2. Dalszy - rywalizuje z nami identyczną lub podobną wartością m-gową, zawartą w innym produkcie, 3. Potencjalny - firma nie działająca w naszym sektorze ale może się w nim pojawić i zacząć rywalizować, 4. Wewnętrzny - firma znajdująca się w tym samym zgrupowaniu gospodarczym co nasza firma i może z nami konkurować. BARIERY WEJŚCIA - 1. Kapitałowe - związane z kapitałem (warunek posiadania dużego kapitału, np. górnictwo, hutnictwo), 2. Systemowe - tworzy państwo wydając zgody na prowadzenie działalności, 3. Rynkowe. I - pchli targ - łatwo skończyć i rozpocząć, II - łatwo skończyć ale trudno rozpocząć, III - trudno skończyć ale łatwo rozpocząć, IV - trudno skończyć i trudno rozpocząć.