Bariera popytu i konkurencja wymuszają zabieganie o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej stałej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W tej grze pomaga znajomość zasad marketingowych.

Marketing - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość towarów.

Marketing - strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do nabywców i wywierania wpływu na nich dla osiągnięcia celu firmy - zysku.

Marketing - system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby oraz na dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, miejscach i po odpowiednich cenach.

Zadania i istotę marketingu dobrze oddaje schemat:

1. Rozpoznać potrzeby nabywców

2. Przygotować odpowiednią ofertę rynkową

3. Skoordynować działania wszystkich działów

4. Dostarczyć satysfakcji nabywcy

5. Osiągnąć cel przedsiębiorstwa

Marketing jest to sposób myślenia i sposób przedsiębiorczego działania, stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych. Orientacja rynkowa jest podstawą działania firmy.

Ewolucja koncepcji marketingu (orientacji działania firm)

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem. Wyróżniamy kilka orientacji działania firm na rynku:

• orientacja produkcyjna

• orientacja sprzedażowa

• orientacja na klienta (marketingowa)

• marketing strategiczny

• marketing społeczny (powstał w latach '90)

• marketing partnerski (też powstał w latach '90)

Na początku XX wieku uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony, gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową, której istotą było wypracowanie takich agresywnych form sprzedaży, a zwłaszcza reklamy, by zapewnić sprzedaż wszystkiego, co zostało wyprodukowane w firmie. Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy głoszącej, że o sukcesie lub porażce firmy decyduje rynek. Zatem wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebom i wzorcom zachowań nabywców na rynku (czyli orientacja na klienta).

Tak naprawdę klient nie kupuje produktów, ale płaci za zaspokojenie swych potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie rozpoczęty proces produkcyjny. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości marketingowej. Samo istnienie działu marketingu nie oznacza, marketingowego zorientowania firmy. Chodzi o to, by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach i by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowania klienta).

Marketing strategiczny

Współcześnie firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu, chcąc sobie zapewnić przewagę strategiczną na rynku, muszą inwestować w przyszłość zgodnie z zasadą: „pomyśl, czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz, lepiej niż konkurenci”. Trzeba kreować potrzeby klienta, nie wystarczy ich tylko rozpoznać.

Aktualnie trzeba umieć przewidzieć z jakim rynkiem będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Już dziś jest niezbędna orientacja na strategię, wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju sytuacji rynkowej. Te założenia są podstawą marketingu strategicznego.

Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

• zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego

• globalizacja

• gwałtowny rozwój technologii

• zmienność zachować konsumentów na rynku

• wahania koniunktury

Marketing społeczny

W ostatnich latach pojawiła się koncepcja marketingu społecznego. Jest ona konsekwencją wątpliwości, czy firmy zaspokajająca indywidualne potrzeby nabywców działają w dobrze pojętym interesie społeczeństwa jako całości. Koncepcja marketingu społecznego przy określaniu polityki marketingowej firmy wymaga wyrażenia trzech elementów:

• zysku

• zaspokojenia potrzeb nabywców

• interesu społecznego

Coraz więcej firm stosuje koncepcję marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi klientami tych firm, kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji działania na rynku.

Marketing partnerski

Aktualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu - tzw. Marketingu partnerskiego (relacyjnego), którego istotą jest budowanie trwałych związków partnerskich między przedsiębiorstwem a partnerami rynkowymi opartych na lojalności.

ZASADY I REGUŁY MARKETINGOWEGO DZIAŁANIA FIRM NA RYNKU

Zasady i reguły marketingowe:

1. Dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów i zaspokojenie ich potrzeb.

2. Świadomy wybór rynku, który się chce i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. Segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów, ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment.

3. Podstawowym warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotnej zasady postępowania marketingowego.

4. Oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, tzw. marketing-mix.

AD 1. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców lepiej niż jakikolwiek konkurent, bo zadowolony klient, to najlepsza reklama dla firmy.

AD 2. Szanse rozwojowe każdej firmy są związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez lepsze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb nabywców jak również atutów konkurencyjnej oferty.

AD 3. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zastosować.

AD 4. Skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów, za pomocą których firma działa na rynku, czyli tzw. kompozycję marketingu-mix.

Marketing-mix jest to kompozycja celów, zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i z różnym nasileniem - zależnie od:

• sytuacji (finansowej, kadrowej, technicznej)

• charakteru rynku

• rodzaju produktu

• zachowań konsumenckich na rynku

Instrumenty marketingowe

Wśród rozmaitych prób przedstawienie typowej struktury marketingu-mix największą popularność zyskała tzw. „koncepcja czterech P”:

PRODUCT Co firma zamierza zaoferować nabywcy (jaką korzyść) i jak chce wyróżnić swoją ofertę wśród innych.

PRICE Na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.

PLACE Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzony do tych miejsc.

PROMOTION W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji

Podsumowując: Działania marketingowe muszą być spójne i skoordynowane wewnętrznie oraz muszą być ściśle zintegrowane i skoordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi (otoczenie firmy).

Elementy marketingu

1. Marketing-mix jest kompozycją czterech podsystemów:

2. Podsystem informacji rynkowej (badania rynku; segmentacja rynku)

3. Podsystem planowania produktu (produkt; opakowanie; marka)

4. Podsystem aktywizacji sprzedaży (cena; usługi sprzedażowe i po-sprzedażowe; aktywizacja sprzedaży; współpraca z konsumentami i otoczeniem)

5. Podsystem dystrybucji (kanały dystrybucji; logistyka)

Funkcje marketingu

Marketing jest działalnością zróżnicowaną obejmującą wiele funkcji szczegółowych. Ze względu na związek działań marketingowych z realizacją celów rynkowych można wyróżnić cztery zakresy funkcjonalne:

1. Funkcje gromadzenia informacji rynkowej. Punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacyjny (SIM), którego celem jest wsparcie procesu decyzyjnego firmy.

2. Funkcje w dziedzinie obrotu towarowego - związane z obsługą procesu kupna-sprzedaży.

3. Funkcje w dziedzinie zarządzania marketingowego - obejmującego analizę marketingową, strategiczną i operacyjne planowe organizowanie marketingu.

4. Funkcje społeczne - kreowanie wizerunku firmy w otoczeniu, kreowanie potrzeb i określonych zachowań konsumentów na rynku.

Znaczenie marketingu

1. Znaczenie marketingu określają zasady koncepcji marketingowej:

2. Przyjęcie za punkt wyjścia potrzeb i wymagań nabywców zanim zostanie podjęty proces produkcyjny zmniejsza ryzyko działania firmy na rynku.

3. Poprzez segmentację rynku umożliwia identyfikację nisz rynkowych (nisza rynkowa jest to nie zaspokojona potrzeba określonego segmentu rynku). Identyfikacja nisz daje firmie szans e nowych działań i rynków.

Marketing narzuca określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie w sposób skoordynowany, co pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę firmy na rynku. Zatem marketing profesjonalnie realizowany może być ważnym atutem walki konkurencyjnej.

POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW NA RYNKU

Istota postępowania konsumentów na rynku

Orientacja rynkowa stawia w centrum procesów decyzyjnych firmy konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku, na którym firma działa odbywa się w kategoriach potrzeb obecnych i potencjalnych konsumentów, a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Skuteczność działań marketingowych w firmie zależy zatem od tego, na ile rozpoznany jest klient i jego zachowanie na rynku. Dzięki temu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości zakupu.

Istota postępowania konsumentów na rynku to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Typologia decyzji konsumenckich

W tej chwili firmy nastawiają się na decyzje impulsywne klienta.

Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku

Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania konsumentów znajduje swe odzwierciedlenie w tzw. Modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:

1. MODELE EKONOMICZNE

Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznym modelu konsumpcji, bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane, bo mamy w nich do czynienia z konsumentem przeciętnym i przeciętnymi miarami charakteryzującymi jego postępowanie.

2. TEORIE PSYCHOLOGICZNO-SOCJOLOGICZNE

Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stała się przyczyną skoncentrowania uwagi na teorię psychologiczno - socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną, tych modeli, jest spojrzenie na zachowania nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych i osobowości czy postaw.

3. OGÓLNE MODELE PROCESU DECYZYJNEGO

Proces decyzyjny konsumenta na rynku.

W odniesieniu do zakupów rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach.

Proces zakupu:

1. Rozpoznanie potrzeby

Punktami wyjścia każdego procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby lub problemu. Gdy potrzeby osiągną wysokość stają się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudowane za pomocą różnych bodźców. Istotną rolę wśród nich bodźce: działanie reklamowe sam produkt i jego cena. Obok tych bodźców wyróżniamy bodźce niemarketingowe: bodźce techniczne , kulturowe, ekonomiczne, polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego:

• kulturowe - przynależność do grupy (lub klasy społecznej), subkultury wpływają na decyzje

• społeczne - status społeczny, rodzina, cechy

• osobiste - styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna

• psychologiczne- - postawy, motywacja, przekonania

• Poszukiwanie informacji

Poszukiwanie informacji umożliwia identyfikację sposobów zaspokojenia potrzeb. Może to nastąpić:

• drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej

• drogą zewnętrznych źródeł informacji (np. liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowania, media)

Dla firmy ważne jest to, które źródła informacji przeważają, gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne.

3. Ocena wariantów

Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

A. Kształtowanie opinii

W procesie kształtowania opinii nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny (wyboru):

• związane z kosztem (cena serwis, instalacja, koszty użytkowania)

• związane z prezencją i jakością (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały, styl)

• związane z reputacją (marka)

• związane z wygodą użytkownika

• inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru:

• marka produktu

• reputacja producenta

• pułap cenowy

• wygląd produktu

• użytkowanie produktu

B. Kształtowanie postaw

Ukształtowane opinie są podstawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają tu 3 reguły decyzyjne:

1. Reguła kompensacyjna, której istotą jest rozważanie za i przeciw.

2. Reguła satysfakcji, której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów.

3. Reguła leksykograficzna - wybór wdg. najistotniejszej cechy.

C. Formułowanie zamiaru zakupu

Zamiar zakupu - polega na tym, że w wyniku kształtowania opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw, mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu.

4. Decyzja zakupu

Zakup jest funkcją:

• Zamiaru zakupu

• Sytuacji, w której znajduje się podejmujący decyzję (warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych oraz towarzyszących samemu zakupowi)

Decyzja zakupu dotyczy:

• Wyboru dealera

• marki

• wielkości zakupu

• częstotliwości

• ordynacji w czasie

5. Postępowanie po zakupie

Elementem tego etapu jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu. Konsekwencją może być:

A. Satysfakcja i lojalność nabywcy

Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych klientów są następujące:

1. zdobycie nowego klienta jest dużo (pięć razy) droższe, niż utrzymanie dotychczasowego.

2. sługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu

3. lojalny klient:

• ma do nas większe zaufanie

• jest mniej wrażliwy na ceny

• zamawia więcej usług niż klient przypadkowy

• przyprowadza nowych klientów

• rekomenduje i zachwala firmę

Im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy i tym większe zyski.

B. Dysonans po-zakupowy

Konsekwencją braku satysfakcji jest dysonans. Ważną umiejętnością firm jest umiejętność redukowania dysonansu. W przypadkach zawinionych reakcja firmy nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn, a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:

• zwrot gotówki

• dokonanie naprawy

• dostarczenie produktu zastępczego

• inne formy rekompensaty

Chodzi o to, by klienci nabrali przekonania, że zainteresowanie nimi nie kończy się z chwilą transakcji. Firmy muszą pamiętać, że wiarygodność i zaufanie to ważny składnik wartości firmy i czynnik sukcesu na rynku.

SEGMENTACJA RYNKU I WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO

Szanse rozwoju każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego. To decyzja strategiczna firmy. Rynek docelowy to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać. Firma, która nie ma własnego rynku nie ma tożsamości.

Proces identyfikacji rynku:

1. ISTOTA SEGMENTACJI

Segmentacja jest to podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców, czyli segmentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii.

U podstaw koncepcji segmentacji leży założenie, że ogół nabywców jest zbiorem niejednorodnym oraz, że dostosowanie instrumentów marketingowych do wybranej grupy jest skuteczniejsze niż kierowanie produktu i działań marketingowych do całego, zagregowanego rynku.

Przesłanki rosnącej roli segmentacji:

Znaczenie segmentacji dla budowania strategii będzie rosła, bo:

• wzrasta konkurencja

• rynki nasycają się

• firmy, rozpoznają potrzeby i oczekiwania nabywców z określonych segmentów, zwiększają swoją przewagę konkurencyjną

Rosnące dochody ludności, które powodują znaczne zróżnicowanie potrzeb nabywców.

Korzyści segmentacji

• możliwe lepsze rozpoznanie potrzeb i dostosowanie oferty

• ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji (zmniejsza ryzyko)

• lepsze ukształtowanie podatku na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów

• umożliwia szybkie dostrzegaie zmian rynkowych dzięki ciągłym obserwacjom części rynku i wcześniejsze zareagowanie na te zmiany przezdostosowanie instrumentów marceting

• umożliwia efektywniejsze wykorzystanie środków finansowych na aktywację sprzedaży poprzez dobór właściwych form promocji (adresat rozpoznany)

Warunki efektywnej segmentacji

Wyodrębnione segmenty muszą być:

• jednorodne-kryteria muszą być tak dobrane, by prowadziły do wyodrębnienia jednorodnej grupy nabywców oczekujących zbliżonych korzyści i podobnie reagujących na instrumenty marketingowe

• segmenty muszą być wyraziste

• odpowiednio duże i rozwojowe

• ekonomicznie i fizycznie dostępne

• dostatecznie pojemne i chłonne

• odpowiednio wrażliwe na stosowane instrumenty marketingowe

mierzalne

Kryteria segmentacji

Segmenty rynku mogą być wyodrębnione różnymi sposobami. Jedną z nich jest wyodrębnienie segmentów wg z góry przyjętych kryteriów. Innych na rynku dóbr konsumpcyjnych inne na rynku dóbr produkcyjnych.

Kryteria segmentacji na rynku dóbr konsumpcyjnych

Wyodrębnia się dwie grupy kryteriów:

Kryteria tradycyjne - dokonywanie segmentacji na podst. cech nabywców pozwalających odp. na pytania KTO kupuje produkt? Wymieniamy takie kryteria tradycyjne jak:

• kryteria ekonomiczne (dochód)

• społeczne (status społeczny)

• demograficzne (wiek, płeć)

• geograficzne (miejsce zamieszkania)

• psychograficzne (styl życia, osobowość)

Kryteria behawioralne - pozwalają odpowiedzieć na pytanie DLACZEGO ludzie kupują taki produkt?

• jakich korzyści oczekują

• jakie są wzorce zachowań

• uznawane wartości

• oczekiwane warunki zakupu

Drugie podejście wyodrębniania segmentów (behawioralne) zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego). Potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie i wykształceniu nie muszą być analogiczne. W praktyce jednak oba te podejścia się sprawdzają.

Kryteria na rynku dóbr produkcyjnych

• wielkość firmy(duża, średnia, mała)

• lokalizacja

• status użytkownika

• rodzaj zakupu

• typ użytkownika

Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji, bowiem każdy wyodrębniony segment należy odpowiednio modyfikować, i dokładnie określić cechy segmentu.

2. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW:

Dokonując oceny atrakcyjności segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

A. Wielkość i rozwój segmentu

W pierwszym przypadku chodzi o ustalenie rozmiaru odpowiedniego i cechy rozwojowe.

B. Atrakcyjność strukturalna segmentu

Drugi czynnik-przy ocenie atrakcyjności bierze się pod uwagę 5 determinantów wewnętrznych określanych jako 5 sił konkurencji, są to:

• zagrożenie intensywną realizacją wewn. segmentów

• zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów

• zagrożenie produktami substytucyjnymi

• zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

• zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

3. Zasoby firmy

Im większe są zasoby, tym więcej segmentów może objąć firma (ewentualnie może objąć nie segment, ale niszę rynkową).

AD. 3. WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH

Dokonując wyboru rynku docelowego, każda firma staje przed problemem:

• Czy celem strategicznym będzie stopniowe opanowywanie większej liczy segmentów, aż do sytuacji, w której wszystkim segmentom oferować będzie odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi, stosując tzw. marketing zróżnicowany.

• Celem strategicznym firmy będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując tzw. marketing skoncentrowany.

Sposoby działania firmy na rynku:

Ad. 1. Marketing zróżnicowany:

Marketing-mix_1 - Segment_1

Marketing-mix_2 - Segment_2

Marketing-mix_3 - Segment_3

Zalety: (pozwala na):

• dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku).

• rozłożenie ryzyka działań marketingu na kilka segmentów.

• elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów

Wady:

• istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłków firmy

• ograniczenie korzyści skali

• mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy. (dywersyfikacja!)

Ad. 2. Marketing skoncentrowany:

Segment 1

Marketing-mix - Segment 2

Segment 3

Zalety:

• koncentracja na 1 precyzyjnie zdefiniowanym segmencie możliwości

• łatwiejszą obserwacją bierzącą zachodzących zmian w segmenciei elastyczne działanie dostosowawcze

• nieduża wielkość segmentów może zniechęcić konkurentów

Wady:

• zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu

• trudność z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek specjalistów od specyficznego rynku

AD. 4. POZYCJONOWANIE OFERTY NA RYNKU

Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku, należy również swoją ofertę odpowiednio upozycjonować na ryku.

Pozycjonowanie -świadome usytuowanie oferty w wyobraźni nabywców z punktu widzenia jej najistotniejszych atrybutów.

Główny cel pozycjonowania - takie zaprojektowanie produktu i jego promowanie, by nabywcy dostrzegli atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. Wykorzystuje się w tym celu tzw. mapy percepcji, stanowi układ współrzędnych, którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie. Za ich pomocą dokonuje się przemian percepcji marek produktu wdg. przyjętych kryteriów ich oceny. Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych, gdzie jako osie układu wykorzystuje kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców.

Dowiadujemy się przez to, które z nich są przestrzegane jako oferty podobne, a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku.

Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego, odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego .

Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji

Złożoność otoczenia powoduje, że informacja stanowi ...................... czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia, rodzaju sposobu, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej.

Dobra informacja umożliwia:

1. Zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji

2. Redukcję ryzyka prze wyeliminowanie błędnych decyzji

3. Redukcję kosztów odroczonych decyzji

4. Osiągnięcie przewagi nad konkurencją

5. Weryfikację instytucji

Istota badań marketingowych rynku

By uzyskać niezbędne informacje z rynku, firmy prowadzą badania marketingowe rynku.

Istota badań marketingowych tynku to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia danych i ich analiza w celu doskonalenia procesów decyzyjnych.

Przesłanki badań marketingowych rynku

1. Wiele firm ma status ponadnarodowy, obejmuje całe kontynenty, wymaga to rozpoznania rynków lokalnych, panujących tam zwyczajów i regulacji prawnych.

2. Nasilająca się konkurencja i wzrost ryzyka działania firm na rynku.

3. Nabywcy stają się coraz bardziej zasobni i wymagający, mają bardziej zróżnicowane potrzeby, które trzeba rozpoznać i dostosować do nich ofertę.

4. Podmioty gospodarcze współcześnie poruszają się w warunkach wielkiego zalewu informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać z punktu widzenia potrzeb decyzyjnych w firmie.

Przesłanki te narzucają niezbędność badania marketingowego i budowania na jego podstawie marketingowych systemów informacyjnych.

Schemat marketingowego systemu informacyjnego w firmie

Trzon tego systemu stanowią badania marketingowe. Główna funkcja badań marketingowych to zbieranie, analiza i prezentacja danych pochodzących ze źródeł wtórnych i pierwotnych, zaś rolą systemu informacyjnego jest zaspokajanie potrzeb informacyjnych.

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH - ETAPY

Określenie problemów i celów handlowych

Opracowanie planu badań

Gromadzenie danych

Opracowanie i analiza danych

Prezentacja wyników

Projektowanie badań

Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemu decyzyjnego.

Problem decyzyjny określa, co trzeba zrobić, jakie działanie podjąć, by zrealizować cel.

Problem badawczy

Problem badawczy wyraża się pytaniem „co trzeba wiedzieć, aby zrealizować dany cel?”.

Tworzenie planu badań wymaga określenia:

1. źródeł danych pierwotnych lub wtórnych

2. metod gromadzenia informacji

3. narzędzi badawczych

4. planu doboru próby do badań

5. metod komunikowania się z respondentami

6. budżetu (kosztorys)

7. rozplanowanie czynności w czasie

8. Opracowanie planu badań wymaga określenia źródeł informacji. Mogą to być informacje wtórne, bądź pierwotne.

Wtórne źródło informacji to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu określonego procesu badawczego, najczęściej opublikowane (np. dane GUS, internetowe, z centrów informacji, raportów itd.)

Pierwotne źródła informacji są to te informacje, które zbierane specjalnie w celu rozwiązywania naszego problemu decyzyjnego.

W badaniach marketingowych stosuje się wielu różnorodnych metod: ilościowych i jakościowych. Jakościowe polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku. Ilościowe pozwalają zaobserwować jak zachowuje się konsument.

PRZEGLĄD METOD I TECHNIK ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIRWOTNYCH

Metody obserwacji rynku to metoda zdobywania informacji o reakcjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna-sprzedaży.

Metody wywiadu - są to metody sondażowe rynku z grupy metod bezpośrednich. Jest to szczegółowego rodzaju rozmowa, której celem jest uzyskanie określonych informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycje do wywiadu. Wiarygodność informacji zależą od interakcji prowadzącego wywiad z respondentem.

Metody ankietowe - należą do badań sondażowych rynków pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynku. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje od respondenta w formie pisemnej.

Odmianą metody ankietowej są badania panelowe.

Panel jest to stała reprezentacja populacji generalnej (np. konsumentów, sklepów itp.) wybrana do wielokrotnych badań powtórzonych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym.

Wyróżnia się panele konsumentów i panele sklepowe.

Panele konsumentów - prowadzone są m. in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowanie nowych produktów, popularności czasopism.

Celem ­panelów sklepowych jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji itp.

Metody eksperymentalne - są to sposoby badania zachowania nabywców w sztucznie zaaranżowanych lub zbliżonych do naturalnych warunków sprzedaży i przyjmuje formę testowania rynku. Wykorzystywane są do testowania nowego produktu, jego wyboru zależnie od jego opakowania, ceny.

Metody projekcyjne - metody jakościowe, mają formę wywiadu. Celem tych metod jest ustalanie przyczyn zachowań konsumentów na rynku poprzez poznanie osobowości, postaw itp. konsumentów - na podstawie tego co mówią lub piszą o innych konsumentach (i sytuacjach). Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, zdarzenie) respondenci, przypisują im niektóre swoje cechy, a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy: dlatego zachowuje naturalny charakter.

INSTRUMENTY MARKETINGOWEGO ODDZIAŁYWANIA FIRM NA RYNEK

Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego działań firmy oraz badań rynku. Firma powinna wybrać te grupy nabywców, których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja, a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Kolejnym etapem jest faza marketingu taktycznego, czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję - tzw. marketing-mix. Obejmuje on produkt, jego cenę, dystrybucję i promocję (w firmach usługowych dodatkowo personel).

PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY

A. Pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje

Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, a nawet idea. Produkt powinien spełniać określone funkcje:

1. Podstawowe

• Funkcjonalność

• Wydajność

• Dodatkowe, np.:

• Wygoda użytkownika

• Bezpieczeństwo

• Estetyka

• Użyteczność społeczna

Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie produktu, lecz samą korzyść, użyteczności, satysfakcji, jaką uzyska kupując produkt. Mogą to być korzyści racjonalne(np. techniczno-użytkowe, ekonomiczne) lub emocjonalne (np. związane z prestiżem).

Produkt definiowany jest w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.

A. Struktura produktu

1. Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu:

2. Kategorii korzyści jakich oczekują nabywcy

3. Kategorii produktu rzeczywistego

4. Kategorii produktu poszerzonego

Rdzeń produktu to podstawowa korzyść (np. dla gazety - informacje, dal auta - środek transportu)

Produkt poszerzony to zestaw dodatkowych użyteczności, podkreślający jego atrakcyjność na rynku i unikalność wśród konkurencji.

Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego. Takie elementy produktu poszerzonego jak szybkość dostaw, korzystne gwarancje i kredyty czy też sprawny serwis wyróżniają produkt i są atutami w walce konkurencyjnej.

C. ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU

Strategia produktu - to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Ważnym elementem konstruowania strategii produktowej firmy są decyzje dotyczące:

1. Kształtowania struktury asortymentowej firmy (produktu-mix)

2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych i oferowanych wartości

3. Marki

4. Opakowania

Produkt-mix

Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji każdego menedżera. Powinien wynikać on przede wszystkim :

1. Ze znajomości potrzeb nabywców

2. Z oceny chłonności rynku

3. Z rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów

Decyzje dotyczące produktu-mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:

• Określenia asortymentu - czyli liczby różnych linii produktów w firmie

• Głębokości asortymentu - czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu

• Długości asortymentu - wszystkie produkty wytwarzane w firmie

Marka i opakowanie jako element strategii produktu

Istota i korzyści marki

Decyzje związane z marką są ważnym elementem strategii produktu, bo stopień rozpoznania marki na rynku wpływa na kompozycję marketingową,.

Marka - to nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek, lub kombinacja tych elementów, stworzona w celu oznaczenia produktu lub odróżnienia go od ofert konkurentów. Marka może składać się z części werbalnej, np. Opel i części niewerbalnej, czyli rozpoznawalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, czcionka) - czyli logo marki.

Korzyści z marki dla producenta - silna marka produktu:

1. Ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurencją

2. Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku

3. Umożliwia dłuższy cykl życia produktu, bo popyt na produkty markowe jest wysoki

4. Powoduje wysoką lojalność nabywców

5. Umożliwia łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów na rynek

6. Pozwala osiągnąć wysokie ceny, a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców

7. Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki

Korzyści dla konsumenta:

1. Markowa oferta zapewnia wysoką jakość

2. Dobre marki są łatwo identyfikowane - zakupy stają się prostsze

3. Marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki).

Wartość marki

Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. Wartość marki - jest to wartość dodana produktu, wynikająca z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Czynniki kształtujące wartość marki to:

• Jakość

• Tradycja - lata egzystencji na rynku

• Wyobrażenia o marce, wizerunek firmy

• Świadomość marki

• Udział w rynku danej marki

• Dostępność dystrybucji

Wartość marki można mierzyć między innymi wartością giełdową akcji. Wartość marki często przekracza wartość księgową (aktywa) firmy. Marka to najtrwalsza wartość firmy. Wartość marki jest tym wyższa im wyższa jest :

• Lojalność nabywców

• Postrzegana jakość

• Świadomość marki

• Pozytywne skojarzenia

Etapy budowania strategii marki na rynku:

1. Czy w ogóle wprowadzać markę?

2. Kto ma sponsorować markę (producent czy pośrednik)?

3. Jaką nazwę nadać marce?

4. Jaką wybrać strategię wobec marki?

5. Czy i jak pozycjonować czy repozycjonować markę?

Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki. Pożądane cechy nazwy marki to:

• Krótka i prosta (OMO, Mars)

• Łatwa do wymówienia, odczytania i zapamiętania

• Powinna być pozytywnie kojarzona i sugerować korzyści

• Nie powinna oznaczać nic innego w innych językach

• Zapisana w jeden, nie budzący wątpliwości sposób.

Decydując się na stosowanie marki, firma może wybrać jedną z 4 strategii:

1. Strategia marki indywidualnej

Istotą tej strategii jest to, że każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę, nie związaną z firmą (np. Lever Polska). Zaletą tej strategii jest małe ryzyko zepsucia marki. Wadą: wysokie koszty promocji, produkty nie kojarzą się z daną firmą.

2. Strategia marki rodzinnej

Sprzedaż produktów pod jedną nazwą, najczęściej nazwą firmy (np. Polar). Zalety to: wzmocnienie pozycji marki; łatwiej wprowadzanie nowych produktów pod znaną marką; niższe koszty promocji. Wady to: większe ryzyko zepsucia marki; jeden nieudany produkt może zepsuć wizerunek marki.

3. Strategia marek łączonych

Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów (np. Opel Astra)

4. Strategia rozszerzania marki

W wypadku, gdy firma używa tej strategii - może stosować:

• Strategię rozciągania marki - polega ona na tym, że nowe produkty wprowadza się pod istniejącą już markę (strategia ta niesie ryzyko rozwodnienia marki)

• Strategia rozszerzania marki - firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą w ramach danej kategorii produktów (np. nowe kolory, smaki)

Pozycjonowanie bądź repozycjonowanie marki

Każda marka musi przyjąć strategię pozycjonowania dla docelowego rynku. Pozycjonując podkreśla się unikalność i atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej lub dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści) na tle marek konkurencyjnych. Są to:

• Najlepsza jakość

• Niezawodność

• Trwałość

• Bezpieczeństwo

• Szybkość

• Niska cena

• Wygoda w użyciu

• Koszt użytkowania

• Prestiż

• Styl

Umiejętność budowania silnej marki to ważny element działań marketingowych, ponieważ współcześnie sprzedawanie zostaje zastąpione kupowaniem marek.

Opakowanie jako strategia produktu

Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. Obok funkcji ochronnej znaczenia nabiera funkcja promocyjna, funkcja identyfikacyjna i funkcja informacyjna.

Funkcja promocyjna opakowania

Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru. Wizerunek produktu kształtuje piękno opakowania, jakość, ekonomiczność. Opakowanie jest efektywniejszym narzędziem niż reklama.

Funkcja identyfikacyjna opakowania

Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ważnym instrumentem wyboru. 80 % decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką.

Funkcja informacyjna opakowania

Napisy na opakowaniu informują o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU A STRATEGIE MARKETINGOWE

Cykl życia to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku. W tym okresie występują różne stadia sprzedaży produktu, tzw, fazy cyklu życia produktu. Wyróżnia się 4 takie fazy:

• Faza wprowadzania

• Faza wzrostu

• Faza dojrzałości

• Faza spadku

Krzywa cyklu życia. Kształtowanie zysku.

W każdej fazie cyklu należy stosować inną strategię marketingową, bo różna jest liczba nabywców, dynamika sprzedaży, konkurencja.

Cele marketingowe:

I Faza - kreowanie produktu

II Faza - maksymalizacja udziału w rynku

III faza - maksymalizacja zysku, obrona udziału w rynku

IV faza - obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki

Strategia marketingowa do etapu cyklu życia produktu

Strategia marketingowa powinna być dostosowana do etapu cyklu życia produktu.

Faza wprowadzenia

Najtrudniejsza faza, bo produkt jest nieznany. Najczęściej proponuje się podstawową wersję produktu. Działania nakierowane są na nabywców (poprzez cenę i promocję) i na dystrybutorów (by przekonać ich do produktu).

Analiza portfelowa BCG - polega na tym, że w celu analizy asortymentowej opracowano macierz, która jest oparta na 2 kryteriach:

1.Tempo wzrostu rynku (tempo sprzedaży przy stałych cenach)

2.Względny udział w rynku w stosunku do największego konkurenta

1. „Trudne dzieci” („dylematy”) - produkty o niskim udziale w rynku i wysokim tempie sprzedaży. Ich przyszłość jest niepewna - są to nowe lub rozwojowe produkty, których sprzedaż załamała się. Wymagają dużych nakładów finansowych, szczególnie na marketing. Postępowanie selektywne w zależności od sytuacji na rynku.

2. „Gwiazdy” - charakteryzuje je dynamika sprzedaży, wysoki udział w rynku. Wymagają dużych nakładów finansowych. Posiadanie wielu gwiazd daje dobre rokowania na przyszłość; mało gwiazd oznacza brak pomyślnych perspektyw dla firmy na rynku. Gwiazdy przekształcają się przeważnie w „złote kury”.

3. „Złote kury” („dojne krowy”) - produkty ustabilizowane na rynku, cechuje je wysoki udział w rynku, ale niskie tempo sprzedaży. Są to wyroby rentowne, stanowią główne źródło dochodów firmy. Nadwyżki gotówki wygenerowane przez te produkty przeznaczane są na finansowanie gwiazd, trudnych dzieci na prace badawczo-rozwojowe.

4. „Porażki” - produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku (produkt w fazie spadku).

Korzyści analizy portfelowej BCG:

1. analiza ta pozwala określić stopień zrównoważenia portfela produktów w firmie

2. umożliwia alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantują długotrwałą zyskowność

3. pozwala na określenie kierunków przepływu środków finansowych

4. jest podstawą formułowania strategii w firmie

CENA JAKO ELEMENT STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY

Cena obok produktu stanowi kluczowy element marketingowego oddziaływania na rynek. Dla odbiorcy jest istotnym kryterium wyboru produktu. Dla przedsiębiorstwa cena jest czynnikiem określającym efekty jego działalności. Z marketingowego punktu widzenia cena jest efektywna, gdy jest zorientowana na rynek. Punktem wyjścia w procesie tworzenia cen istotne jest skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa.

Skoordynowanie działań ze strategią marketingową przedsiębiorstwa:

1. Wymaga uwzględnienia współzależności między ceną a pozostałymi elementami marketingu-mix.

2. Jest związane z dostosowaniem ceny do charakteru rynku docelowego i strategii pozycjonowania oferty na rynku.

Ad. 1. Decyzje w kwestii cen muszą być zintegrowane z pozostałymi instrumentami marketingowymi.

Poziom cen zdeterminowany jest z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu, z drugiej strony - jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Wzajemny związek ceny i cech produktu jest tym ściślejszy, im rynek ma charakter bardziej wolno-konkurencyjny. W warunkach swobodnej gry rynkowej cena określonego produktu symbolizuje jego wartość rynkową (dla nabywców - wysoka cena = wysoka jakość).

Na cenę wpływają także nakłady ponoszone na dystrybucję i promocję i one też w dużej mierze determinują poziom cen. Z drugiej strony cena akceptowana przez nabywców określa granicę możliwości polityki produktu, dystrybucji i promocji.

Ad. 2. Cena powinna być dostosowana do specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu na rynku. Dzięki temu firma może zająć wyróżniającą pozycję na rynku. Ustalając cenę, ważne jest podjęcie decyzji co do pozycjonowania swego produktu na rynku względem ceny i jakości. Jest to szczególnie ważne, gdy:

• Firma wchodzi z nowym produktem na rynek

• Wchodzi na nowe rynki

• Dystrybuuje produkt nowymi kanałami

Biorąc pod uwagę te 2 kryteria (cena i jakość) można wyróżnić 9 strategii cenowo-jakościowych:

Strategie [1,5,9] mogą współistnieć ze sobą na rynku - nie konkurują ze sobą. Strategie [2,3,6] oznaczają sposoby atakowania strategii po przekątnych [1,5,9] - czyli [2,3,6] są konkurencyjne wobec [1,5,9]. Strategie [4,7,8] charakteryzuje nadmierny poziom cen w stosunku do oferowanej wartości. Firmy powinny unikać strategii [4,7,8], bo klienci będą szerzyli złą opinię.

Procedura ustalania cen

1.Określenie celów strategii cenowej

Przyjęte cele determinują politykę cenową, muszą one być zgodne z celami marketingowymi firmy. Celami tymi mogą być:

• Przetrwanie firmy na rynku

• Maksymalizacja bieżących zysków

• Maksymalny wzrost sprzedaży

• Budowa image'u firmy (np. oferta tani lub ekskluzywna)

• Eliminacja konkurencji

. 2,3,4. Podstawy kształtowania cen

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się takie podstawy (formuły) ustalania cen:

Generalnie - górną granicę wyznacza bariera popytu, a dolną - koszty, natomiast ceny konkurencji pomagają w ustaleniu, w którym miejscu powinniśmy ustalić cenę naszego produktu.

A. Koszty

W przypadku metody kosztowej - to głównie koszty determinują poziom cen. Istota jej stosowania polega na wliczeniu kosztów ponoszonych na wytworzenie jednostki produktu oraz dodanie do nich określonego narzutu zysku. Metoda ta główną determinującą poziom cen w poprzednim systemie. Współcześnie jest krytykowana, gdyż bierze pod uwagę głównie czynniki wewnętrzne w pewnym stopniu ignorując siły rynkowe i nie uwzględnia siły nabywczej segmentu, w którym działa.

B. Popyt

Marketingowa polityka cenowa uwzględniając cenotwórczą rolę kosztów, nie traktuje ich jako głównego wyznacznika poziomu cen. W formach o orientacji marketingowej poziom cen określa głównie ich akceptacja przez nabywców. Zatem podstawą ustalania cen jest istniejący popyt i jego cenowa elastyczność - czyli stopień wrażliwości nabywców na zmianę cen w odniesieniu do danej ilości nabywanego dobra.

C. Ceny produktów konkurencyjnych

Trzecią podstawą ustalania ceny są cny produktów konkurencyjnych w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w dużym stopniu od udziału firmy w rynku. Gdy firma jest liderem, to ona kształtuje poziom cen na rynku, stosując strategię przewodnictwa cenowego. Małe firmy stosują przeważnie cenę naśladownictwa cenowego.

W większości przypadków nie ustala się ceny w oparciu o jedną, czystą formułę - na ogół stosuje się kombinację tych trzech formuł z położeniem akcentu na jedną z nich w zależności od:

• firmy

• produktu

• rynku, na którym firma działa

Podstawowe strategie cenowe przy wprowadzaniu produktu na rynek

Istnieje wiele strategii cenowych realizowanych przez firmę; dwie podstawowe strategie to:

1. Strategia cenowej penetracji rynku

2. Strategia skimming

Strategia ta polega na ustanowieniu wysokiej ceny w nadziei, że produkt kupią nabywcy najmniej wrażliwi cenowo. Strategia ta jest zwykle związana z realizacją celów w postaci prestiżu oferty. Strategię tę ustala się najczęściej w odniesieniu do produktów innowacyjnych. W dalszych fazach cyklu życia produktu firma może utrzymać wysokie ceny, bądź je obniżyć w celu dotarcia z ofertą do segmentów rynku charakteryzujących się wyższą elastycznością popytu.

Reklama (PUBLICITY) - to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna - sprzedaży.

Zadania reklamy zależą od tego do kogo jest adresowana, jakiego produktu dotyczy i jakie są komponenty systemu komunikowania firmy.

Stosując reklamę należy mieć na uwadze, że z jednej strony ma ona charakter kreatywny, związany ze sztuką reklamy, z drugiej chodzi o skuteczność oddziaływania reklamy na konsumentów.

 Skuteczność reklamy - to stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Formułuje się je następująco:

1. utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o wytwarzanych i sprzedawanych produktach u istniejących i potencjalnych nabywców

2. wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywców o jej produkcie

3. wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek

4. działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy

5. wsparcie w walce konkurencyjnej

 Metody badania skuteczności reklamy:

1. badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie

• spotkanie z grupami potencjalnych nabywców i przeprowadzenie z nimi dyskusji na temat stosowanych środków reklamy

• testy pamięciowe - przez kilka sekund pokazuje się nowy rodzaj reklamy, a następnie pyta respondenta co z niej zapamiętał

• Skuteczność reklamy najłatwiej można zmierzyć w handlu wysyłkowym, gdzie pewnym miernikiem jest liczba zamówień przesłanych za pośrednictwem poczty.

• Do badania skuteczności reklamy stosuje się także urządzenia techniczne np.:

• technika wywiadu telefonicznego

• wykorzystanie specjalnych aparatów (audiometrów) podłączonych do radioodbiorników lub telewizorów (rejestrują podstawowe dane związane z nadawanym programem w ciągu np.: miesiąca.

 Do skuteczności reklamy przyczynia się też wybór odpowiednich mediów stojących do dyspozycji firmy - telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna. O wyborze mediów decyduje wiele czynników np.: charakter produktu i cechy segmentu rynku, do którego się adresuje reklamę. Duże znaczenie ma też koszt dotarcia do potencjalnych nabywców.

 Telewizja jako nośnik reklamy - w sposób doskonały łączy obraz ze słowem mówionym. Ma duży zasięg i łatwość dotarcia do gospodarstw domowych. Wady: wysoka cena jednej minuty emisji, ulotność przekazu telewizyjnego, niepewność czy reklama dotarła do tych, do których jest adresowana.

Reklama prasowa - trzeba uzyskać informacje na temat czytelnictwa tych czasopism, w których firma umieszcza reklamę. Ważny jest też ich zasięg i możliwość dotarcia do potencjalnych adresatów.

Reklama pocztowa - materiały wysłane drogą pocztową mają szansę oddziaływania na przyszłych nabywców jeśli tylko są atrakcyjne i odznaczają się dużą nośnością informacyjną. Firmy muszą dysponować aktualnymi adresami klientów i muszą umieć nawiązać i utrzymać z nimi trwałą więź.

Częstość zamieszczania reklam - możliwe są tu różne podejścia:

• ciągłe zamieszczanie ogłoszeń reklamowych

• stosowanie tzw. Pulsacji tj.: prowadzenie reklamy w nieregularnych odstępach czasu - lepszy efekt końcowy

Reklama wprowadzająca - wprowadzona w celu uświadomienia potencjalnym nabywcom pojawienia się nowego produktu

Reklama utrwalająca - rozpoczynana, kiedy sprzedaż danego produktu rusza. Firma rozbudowuje kanały dystrybucji i ulepsza system sprzedaży.

Reklama przypominająca - uruchamiana, kiedy krzywa sprzedaży spada. Akcent kładzie się na to, że produkt nadal „żyje”, funkcjonuje na rynku i że się sprawdził, czego dowodem jest wielka liczba jego lojalnych nabywców.

Na ogół nie podstaw, aby jako miernik skuteczności reklamy stosować wielkość sprzedaży, gdyż konsumenci podejmują decyzje o zakupie towaru, biorąc pod uwagę różne czynniki. Wszystko to ogranicza możliwości mierzenia bezpośredniego wpływu reklamy na sprzedaż.

Public relations - to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem. Otoczenie może ułatwiać przedsiębiorstwu zrealizowanie jego celów lub mu w tym przeszkadzać. Stąd wiele przedsiębiorstw podejmuje działania zmierzające do stworzenia korzystnych relacji ze swoim otoczeniem.

Działania w ramach public relations mają na celu wywołanie korzystnych relacji z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa. Nie chodzi o prezentację produktów, ale o przedstawienie wizerunku przedsiębiorstwa, jego misji i roli w procesie zaspokojenia potrzeb społecznych.

Są to działania skierowane do większych zbiorowości, które mogą ułatwić zrealizowanie celów przedsiębiorstwa. Ta forma jest tańsza od reklamy i odbiorcy mają do niej większe zaufanie.

W celu dotarcia do szerszej publiczności wykorzystuje się media, tj.: telewizja, radio i prasa, gdzie przeprowadza się np.: wywiad z dyrektorem firmy, przedstawia reportaż o otwarciu nowego oddziału fabryki lub audycję o sukcesach eksportowych firmy. Firma może także organizować wystawy prezentujące dorobek lub urządzać stoiska informacyjne na prestiżowych targach (foldery, ulotki). Organizuje się także sympozja, seminaria, konferencje na które zapraszani są przedstawiciele środowisk naukowych.

Dużą przychylność społeczną zyskują różne świadczenia firm na rzecz społeczeństwa np: fundowanie komputerów szkołą, przekazanie szpitalom kompletu narzędzi chirurgicznych, charytatywne utrzymywanie domów dziecka.

Sponsoring - ma szczególne znaczenie wśród narzędzi public relations. Jego przedmiotem bywa najczęściej sport, kultura i działalność społeczna. Firmy np. przekazują dotacje na utrzymanie drużyny sportowej, sponsorują przedstawienie teatralne czy prognozę pogody w telewizji w zamian za wyeksponowanie znaku firmowego.

Strategie dystrybucji

Dystrybucja to działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia do miejsca ich zbycia. Dystrybucja obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między strefą produkcji i strefą konsumpcji.

Przedsiębiorstwa tworząc system dystrybucji muszą zdecydować czy będą korzystać z pośredników, czy sprzedawać oferowany produkt bezpośrednio ostatecznemu nabywcy. Jej celem jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników.

Rozróżniamy następujące strategie dystrybucji: strategia dystrybucji intensywnej, strategia dystrybucji selektywnej i strategia dystrybucji wyłączonej.

1. Strategia dystrybucji intensywnej - dystrybucja ta polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Ta strategia dystrybucji stosowana jest w przypadku produktów często kupowanych przez klientów (np. pieczywo) którym zależy na tym, aby ograniczyć czas przeznaczony na te zakupy. Punkty sprzedaży oferujące te produkty powinny być zawsze „pod ręką”.

2. Strategia dystrybucji selektywnej - ten rodzaj dystrybucji występuje wówczas, gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy ona produktów, do których sprzedaży muszą być stworzone odpowiednie warunki (np. zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego). Nabywca w związku z zakupem produktów, których dotyczy dystrybucja selektywna jest gotów poświęcić większą ilość czasu, aby dokonać satysfakcjonującego go wyboru.

3. Strategia dystrybucji wyłączonej - dystrybucja ta ma miejsce, wówczas, gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę. Jest stosowana w odniesieniu do tych produktów, które są rzadko nabywane przez klientów. Dystrybucja tą charakteryzuje bardzo ścisła współpraca pomiędzy uczestnikami kanału dystrybucji.

---