Politechnika Częstochowska w Częstochowie

Wydział Zarządzania

Kierunek Zarządzanie i Marketing

Praca Magisterska

GRZEGORZ MIŚTA

Promocja oraz Promocja w Internecie

Rozdział 1

1. Promocja

WSTEP

Dynamiczny i globalny rozwój Internetu jako nowego interaktywnego medium stanowi ważne wyzwania dla public relations.Celem działań PR nadal jest kształtowanie spójnego, pozytywnego wizerunku firmy i propagowanie rzetelnej informacji w budowaniu zaufania. Zmienia się natomiast sfera komunikacji i wraz z nią strategia przekazu informacji.Dzięki temu, iż Internet posiada interaktywny charakter, proces komunikacji w sieci przebiega inaczej niż w tradycyjnych środkach przekazu. W klasycznym modelu komunikacji nadawca przekazuje komunikat poprzez kanał (czyli określony środek przekazu) do wielu odbiorców. W przypadku sieci model komunikacji jest bardziej złożony. Łatwość korzystania w sieci i umieszczania w niej publikacji powoduje, iż nadawcą może być każdy użytkownik internetu. Komunikat umieszczony w sieci w postaci na przykład stron WWW traktowany jest jednakowo niezależnie od faktu, czy nadawcą jest duża organizacja, czy też osoba prywatna. W konsekwencji często się zdarza, iż osoba poszukująca informacji o danej firmie korzystając z systemów wyszukujących (tzw. przeglądarek) natrafia na nieoficjalne strony WWW przygotowane przez sympatyków jak również przeciwników konkretnej organizacji. Dzięki temu przedsiębiorstwo jest nie tylko nadawcą, lecz także staje się odbiorcą komunikatu, zapoznając się z opinią poszczególnych konsumentów, w rezultacie sieć pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji.

Internet daje możliwość globalnej i błyskawicznej komunikacji, pokonując fizyczne bariery odległości i umożliwiając ludziom bezpośredni kontakt, dzięki czemu jest nieocenionym narzędziem w biznesie służącym codziennej wymianie korespondencji, promocji firmy oraz publikowaniu danych. O roli, jaką zaczyna pełnić Internet w dziedzinie rozpowszechniania informacji świadczy fakt, iż ludzie co raz częściej postrzegają to medium jako najbardziej znaczącą innowację od czasu wynalezienia druku. Jeśli Internet nadal będzie się rozwijał w tak dynamiczny sposób, ma szansę zdominować tradycyjne środki przekazu takie jak: prasa, radio, telewizja.

Wykorzystanie Internetu do prowadzenia działań PR, wymaga praktycznej znajomości narzędzi jakie daje to medium jak i przestrzegania zasad etycznego postępowania w Internecie. Aby dokładniej przedstawić możliwości Internetu i ich wykorzystanie w PR, na wstępie należy określić podstawowe zadania, jakie spełnia sieć. Najważniejsze z nich to: przekazywanie poczty elektronicznej i publikowanie informacji na stronach WWW. Dla działań PR, pocztę elektroniczną wykorzystuje się do wysyłania informacji prasowych, natomiast strony WWW do tworzenia oddzielnego działu skierowanego do mediów. W obu przypadkach podstawą istnienia tych narzędzi internetowych jest przekazywanie informacji, a zatem mają one szerokie zastosowanie w działaniach PR, których głównym celem powinno być budowanie zaufania między różnymi środowiskami, w oparciu o rzetelne informacje na temat organizacji i podejmowanych przez nią działań.

Jeszcze nie tak dawno Internet traktowano jak nowinkę technologiczną, a nie w pełni efektywne narzędzie prezentacji i komunikacji korporacji z otoczeniem. Podejście to zmieniło się radykalnie, świadczy o tym fakt, iż ponad 65% firm tworzących własne strony internetowe za cel podało budowę wizerunku przedsiębiorstwa.

Niewątpliwie wpływ na tworzenie efektywnych witryn internetowych pokazujących korporację, ma przekonanie, iż firmy, które posiłkują się siecią w promocji swojego wizerunku są postrzegane jako technologicznie zaawansowane i nowoczesne.

Nie zapominajmy, że PR odgrywa również szczególnie istotną rolę w sytuacjach kryzysowych, gdy należy umacniać pozytywny wizerunek firmy, a przede wszystkim właściwie i sprawnie pokierować komunikacją kryzysową. W tym przypadku Internet daje możliwość błyskawicznej komunikacji, co pozwala firmie znajdującej się w sytuacji kryzysowej na szybkie wydanie oficjalnego komunikatu i w ten sposób uniknięcie plotek wywoływanych przez media. Sztab powołany do działania w tak trudnej dla firmy sytuacji, korzystając z Internetu może na bieżąco przekazywać pewne i sprawdzone informacje, dementując w ten sposób domysły na temat prawdopodobnych przyczyn katastrofy i jej ofiar.

1. Promocja informacje ogólne

Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku. Pod hasłem promocja kryje się pytanie: W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji? Poprzez promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

1. Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami. Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:

faza I - otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.

faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie promocji pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzielił się z innymi.

Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:

• produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.

• miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że określony punkt sprzedaży istnieje.

• czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

• firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i od jakiego czasu działa na rynku.

Celem przekazywanych informacji w procesie komunikacji z rynkiem jest:

1. W przypadku przedsiębiorstw produkcyjnych sprzedających towary- informacje przekonujące, pobudzające i skłaniające do zakupu towarów i usług.

2. W przypadku przedsiębiorstw handlu detalicznego- dążenie do ukształtowania wśród klientów czynnej znajomości sklepu.

Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:

• jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,

• jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,

• jaka jest efektywność i wydajność produktu,

• jak należy je eksploatować i przechowywać,

• z jakich surowców produkowane są wyroby,

• gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,

• jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,

• jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,

• czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,

• jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,

• jakie są opakowania produktu,

• czy producent to firma wiarygodna.

Firmy o orientacji marketingowej prowadzą wiele badań na temat reakcji konsumentów na nadawane komunikaty. Przedmiotem ich szczególnej uwagi są następujące zagadnienia:

• czy komunikaty dotarły do adresatów,

• czy zostały właściwie odebrane i zrozumiane,

• czy reakcje adresatów komunikatu są zgodne z zamierzeniami przedsiębiorstwa,

• czy miejsce i czas sprzedaży są właściwie dobrane,

• czy cena jest akceptowana przez nabywców i konsumentów,

• jakie opinie wyrażają klienci o produktach,

• czy dzielą się tymi opiniami z innymi,

• jaką opinię mają klienci o producencie i jego działaniach.

Producenci oferujący swoje towary i usługi, konkurujący między sobą o klienta wykorzystują do tego różne metody. Do podstawowych zaliczamy:

1. stałe uatrakcyjnianie produktów, podnoszenie ich jakości, wartości użytkowych, wydajności i wpływanie na estetykę.

2. doskonalenie sposobów dystrybucji, sprzedaż produktów w miejscach i czasie dogodnych dla klienta.

3. obniżenie cen, w celu uczynienia produktu osiągalnym przez szerszą grupę nabywców.

Komunikacja przedsiębiorstwa z rynkiem ma pozytywny wpływ na działania rynkowe. Proces komunikacji przyczynia się do lepszego poznania stron (producent-konsument) i pozyskania wzajemnego zaufania. Wpływa na ograniczenie ryzyka zarówno producentów, inwestorów, dystrybutorów, jaki konsumentów. Dostarcza pełniejszych informacji i podnosi wiedzę konsumenta temat produktów i firmy. Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Jej rola stale rośnie wraz ze wzrostem konkurencji. Właściwy proces komunikacyjny powinien być procesem ciągłym i dwustronnym.

Na opracowanie skutecznego procesu komunikacji mają wpływ:

• główne etapy i metody w opracowaniu skutecznego komunikatu marketingowego,

• identyfikacja podstawowych czynników determinujących skuteczną kompozycję promocji,

• ustalenie odpowiedniego budżetu promocji.

Podmiotami komunikacji są nadawca i odbiorca, zaś do narzędzi zalicza się treść wiadomości i środki, za pomocą których informacja jest przekazywana.

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do nich:

• NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie drugiej stronie-odbiorcy.

• KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.

• PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach użytkowych itp.

• KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).

• DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.

• ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.

• REAKCJA NA REKLAMĘ (ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

• ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub osłabiając.

Typowy i pełny proces komunikacyjny obejmuje wszystkie ogniwa, co wpływa na jego skuteczność. Nadawcy komunikatu muszą dążyć do tego, aby przekaz dotarł do właściwych odbiorców i aby treść tego komunikatu była przez odbiorcę zrozumiana w pożądany sposób. Aby jednak ta sytuacja została zrealizowana, nadawca musi wybrać taki kanał, za pomocą którego dotrze do odbiorców. Są to najczęściej media, które są słuchane i czytane przez tych, do których oferta jest skierowana.

Nadawca komunikatu odniesie sukces, jeśli będzie umiał sformułować swoje myśli i nadać im kształt językowy. Bardzo ważne jest wcześniejsze poznanie odbiorcy - jego przekonań, potrzeb, dążeń, stopnia w jakim oferowany produkt czy usługa spełniają jego wymagania. Komunikat musi być sformułowany w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Nadawca powinien posługiwać się znakami i symbolami zrozumiałymi dla odbiorcy. Komunikat musi być także dopasowany do wybranego środka przekazu, bowiem nie zawsze to co nadaje się do radia, zdaje egzamin w telewizji. Komunikat przekazany we właściwej formie jest w stanie pobudzić świadome lub skryte potrzeby odbiorcy. System komunikowania się producenta z rynkiem jest procesem ciągłym, dlatego też bardzo istotną rolę w działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa dużą rolę odgrywają stałe analizy skuteczności przekazów i metod komunikowania się. Na tej podstawie doskonali się przekazy - treści i metody. Od poziomu kontroli systemu komunikacji przez nadawcę w dużej mierze zależy skuteczność działań podjętych w ramach ich doskonalenia.

Skoro promocja jest polityką komunikacji przedsiębiorstwa celowe wydaje się przeanalizowanie modeli procesu komunikacji. Pierwszy z modeli to jednostopniowy model komunikacji polegający na bezpośrednim związku nadawcy i odbiorcy. Nadawca tworzy przekaz, który następnie jest kodowany i poprzez kanał przekazywany odbiorcy, który odkodowuje go w większym lub mniejszym stopniu. Aby proces był efektywny odbiorca musi umieć odkodować przekaz. Niedostosowanie przekazu do możliwości odbiorcy wpływa negatywnie na efektywność komunikacji. Następnie odbiorca odpowiada na otrzymany przekaz czy to poprzez zakup, czy brak zakupu oferowanego dobra, lub przez inną formę kontakt z nadawcą (list, uwagi, itd.) Bardzo istotnym elementem w tym układzie są zakłócenia, które zaburzają proces komunikacji na każdym etapie, choć niekoniecznie równie intensywnie na każdym z nich.

Dwustopniowy system komunikacji zakłada istnienie pośredniczącego elementu tj. liderów opinii, dyktatorów mody, innowatorów itp., którzy dostarczają przekaz potencjalnym odbiorcom. Z modelem tym związane jest zjawisko zniekształcania przekazu, mogące przybrać formę: wzmocnienia, wyciszenia lub nawet modyfikacji.

1. Funkcje promocji.

FUNKCJA INFORMACYJNA.

Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.

FUNKCJA POBUDZAJĄCA.

Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.

FUNKCJA KONKURENCYJNA.

Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

2. Narzędzia polityki promocji.

REKLAMA

Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji. Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu. Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten cel przez różne przedsiębiorstwa.

Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w świadomości odbiorcy.

PUBLIC RELATIONS.

Public relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym.

Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, rozszerzania i utrwalania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu.

Wyróżniamy siedem następujących funkcji public relations:

• informacyjna- rozpowszechnianie informacji w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa

• organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z uczestnikami środowiska przedsiębiorstwa

• kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek

• harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa

• wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa

• umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa oraz zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami

• podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, lub skorzystania z usługi, na utrzymaniu dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami.

PROMOCJA DODATKOWA

Najbardziej zróżnicowaną grupą działań promocyjnych są te, które nazywa się terminem “promocja dodatkowa”. Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.

Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:

• bezpłatne próbki

• oferty refundowane

• promocyjne obniżki cen

• premie

• kupony konkursowe

• znaczki handlowe

• kupony stosowane przez detalistów

• wystawy w sklepach detalicznych

• pokazy i degustacje

MARKETING BEZPOŚREDNI

Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu. Marketing bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:

• marketing katalogowy - wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny, próbki materiałów itp.

• marketing poczty bezpośredniej - wysyłanie listów, ulotek, itp.

• telemarketing - wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na produkty.

Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.

1. Konstruowanie procesu komunikacji.

Aby komunikacja była skuteczna należy: (1) zidentyfikować docelowy segment rynku, (2) określić cele procesu komunikacji, (3) zaprojektować przekaz, (4) wybrać kanały procesu komunikacji, (5) ustalić całkowity budżet promocji, (6) utworzyć odpowiednią mieszankę promocyjną, (7) zmierzyć i ocenić skutki promocji, (8) zarządzać i koordynować całościowym procesem komunikacji marketingowej. Poniżej przybliżę kolejne etapy.

(1) Identyfikacja docelowego segmentu

Przed rozpoczęciem konstruowania przekazu należy określić do kogo ma on dotrzeć. W zależności od tego różnie będzie on wyglądał. Należy tu wziąć pod uwagę zarówno cechy psychograficzne odbiorców, jak i ich miejsce w procesie zakupu (użytkownicy, nabywcy, osoby wpływające na zakup...). Należy także określić, czy grupa adresatów promocji jest szersza czy węższa od kręgu potencjalnych nabywców. W pierwszej sytuacji mówimy o promocji szerokiej, natomiast w drugim o wąskiej (patrz rysunek 2.) Ważne jest również, aby zbadać opinie o wizerunku (image) organizacji, pozwoli to na odpowiednie ukierunkowanie przekazu.

(2) Określenie celów promocji

Ze względu na bardzo szerokie spektrum celów, które organizacja może chcieć komunikować warto rozpatrzyć podział na cele ekonomiczne i społeczne.

Pierwsze z tych celów dotyczą wielkości ekonomicznych i posiadają tą cenną własność, że zasadniczo są kwantyfikowalne. Cele z tej grupy sprowadzają się albo do wzrostu dochodów, albo do oszczędności kosztów.

Cele społeczne można z kolei podzielić na trzy grupy. Są nimi cele związane z:

• przedsiębiorstwem jako podmiotem promocji - dotyczą one prezentacji przedsiębiorstwa, poprawy jego wizerunku itp.,

• konsumentem - mowa tutaj o pozyskaniu lojalności klienta, edukowania go, zdobywaniu informacji o nim,

• produktem - informowanie o produkcie, jego cechach i zastosowaniach, budowanie wizerunku produktu.

(3) Projektowanie przekazu

Podstawowym kryterium stawianym przekazowi jest jego skuteczność. Jak podaje Ph. Kotler należy przemyśleć następujące problemy: treść, strukturę, kształt i źródło przekazu.

Treść przekazu - należ tu określić co powiedzieć docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Proces ten jest różnie nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP - unique selling proposition), a sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt. Wyróżnia się trzy typy apelu.

apel racjonalny- odwołuje się on do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu. Przykładem mogą być przekazy podkreślające jakość, oszczędność, wartość i użyteczność danego produktu.[...]

apel emocjonalny- usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu. Nadawcy odwołują się do strachu, poczucia winy i wstydu, aby nakłonić ludzi do pewnych działań (np. mycia zębów, corocznej wizyty u lekarza) lub nakłonić do zaniechania innych (palenie, obżarstwo, używanie narkotyków) [...] Nadawcy używają również pozytywnych bodźców takich jak humor, miłość, duma i radość. [...]

apel moralny - jest kierowany do odczuć audytorium, co jest dobre i właściwe. Tego typu bodźce są często używane, aby nakłonić ludzi do popierania spraw społecznych takich jak: walka o czyste środowisko, likwidacja segregacji rasowej, równouprawnienie kobiet i pomoc poszkodowanym.

Struktura przekazu - dotyczy stosowania odpowiedniego sposobu wnioskowania, charakteru argumentacji (wspomnieć czy przemilczeć pewne wady produktu) oraz kolejności prezentacji (czy umieścić największe atuty na początku czy na końcu prezentacji). Zmienne te można różnie ustalać w zależności od typu produktu, odbiorców do których kierowany jest produkt, medium reklamowego itp.

Kształt przekazu - jest bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na efektywność przekazu. Jego charakter związany jest ze środkiem przekazu, w którym jest stosowany. Inne elementy są istotne w reklamie w gazecie codziennej, inne w magazynie, zupełnie zaś inne w radiu czy telewizji.

Źródło przekazu - najczęściej do tego celu wykorzystywane są znane osoby tj.: aktorzy, prezenterzy telewizyjni, gwiazdy estrady, czy sportowcy. Wybór konkretnej osoby związany jest z charakterem produktu, a także wizerunkiem jaki pragnie mu nadać producent. Na wiarygodność źródła składają się trzy elementy- doświadczenie (specjalistyczna wiedza), zaufanie (postrzeganie źródła jako obiektywnego i uczciwego) oraz sympatia (atrakcyjność).

(4) wybór kanałów procesu komunikacji

Można tu wyodrębnić kanały osobiste i nieosobiste. Pierwsze z nich opierają się na bezpośredniej komunikacji kilku ludzi osobiście bądź to poprzez środki łączności. Ich największą zaletą jest indywidualizacja i możliwość osiągnięcia natychmiastowej odpowiedzi. Kanały nieosobiste przenoszą przekaz bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania. Obejmują środki masowego przekazu, nastrój (wystrój wnętrz, budowanie tzw. „klimatu”) oraz wydarzenia (imprezy). Mamy tu do czynienia z dwustopniowym procesem przepływu informacji.

(5) ustalenie całkowitego budżetu promocji.

Zasadniczo można wyodrębnić cztery metody ustalania budżetu promocyjnego, nie natomiast istnieje żadna ogólna metoda mówiąca jaki procent ceny produktu mają stanowić koszty promocji. Jest to oczywiste jeżeli weźmiemy pod uwagę, że dla jednego produktu można stworzyć kila równie dobrych marketingów mix. Różnice wynikają też z typów produktów, na promocję kosmetyków wydaje się zwykle więcej niż na promocję obrabiarek.

Oto metody:

metoda na co nas stać

Metoda najłatwiejsza i jak to często bywa najgorsza z możliwych. Na promocję wydaje się arbitralnie ustalone kwoty. Brak tu logicznego powiązania wydatków z celami promocji. Nie może być mowy o jakiejkolwiek przemyślanej i długookresowej polityce komunikacji, skoro nie wiadomo jaki będzie budżet promocji w późniejszym terminie.

metoda procentu od wielkości sprzedaży

Stosowany jest także jej wariant, w którym procent liczony jest od zysku Procent liczony bywa także od zysku. Metoda ta ma kilka zalet, ale także i poważne wady.

zalety:

wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy,

zachowana zostaje bliska zależność między wielkością sprzedaży, zysku a kosztami promocji,

wady:

wielkość środków przeznaczona na promocję jest wynikiem wielkości sprzedaży, a nie odwrotnie,

nie daje możliwości stosowania niecyklicznych i agresywnych kampanii promocyjnych, problematyczne jest długofalowe projektowanie promocji, ze względu na niepewność źródeł finansowania,

nie istnieją logiczne przesłanki dotyczące stosunku promocja-sprzedaż, zwykle stosunek ten ustalany jest w oparciu o doświadczenie i podobne działania konkurencji.

metoda naśladowania konkurencji

Kolejna wygodna metoda, opierająca się na błędnym założeniu że inni wiedzą lepiej. Niby dlaczego? Różne przedsiębiorstwa znajdują się w różnych sytuacjach rynkowych, co wpływa na ich politykę marketingową. Metoda ta może być ona pomocna w sytuacji wejścia do branży nowych firm bez doświadczenia, ale nie może być traktowana jako jedyna i wystarczająca.

metoda założonego celu

Najlepsza z przedstawionych metod, zakłada związek przyczynowo-skutkowy między wielkością wydatkowanych na promocję funduszy, a założonym celem. Metoda ta wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji pomiędzy wydatkami, poziomem emisji, intensywnością próbowania produktu i jego regularnym użytkowaniem. Sprzyja to lepszemu początkowemu przemyśleniu problemu, a także ciągłym staraniom kierownictwa w trakcie wprowadzania programu promocyjnego w życie. Metoda pozwala, także na uczenie się organizacji poprzez ciągły monitoring sytuacji, korygowanie założeń i porównywanie różnych wariantów wydatkowania pieniędzy.

Istnieją także inne metody, takie jak - metoda analityczna i metoda eksperymentalna, polegające na budowaniu modeli ekonometrycznych, oraz różnicowaniu budżetów promocyjnych na różnych rynkach. Jednak ze względu na ich charakter można je podciągnąć bardziej pod badania marketingowe niż wyżej wymienione cztery metody, podział ten jest oczywiście umowny.

(6) Tworzenie promotion mix

Przy tworzeniu mieszanki promocyjnej mamy do czynienia z sytuacją podobną do tej, która ma miejsce podczas ustalania relacji pomiędzy elementami marketingu mix. Nie ma jednej gotowej recepty. Nawet podobne wyroby można promować przy użyciu różnych składników mieszanki promocyjnej. Każdy składnik mieszanki ma swoje cechy charakterystyczne, zalety i wady, decydujące o jego przydatność w różnych sytuacjach. Można natomiast wyróżnić czynniki, które będą wpływały na ustalenie promotion mix w praktycznie każdym przypadku.

Można do nich zaliczyć:

1. rodzaj rynku

W przypadku rynków artykułów konsumpcyjnych największe znaczenie ma zazwyczaj reklama, dalej plasuje się promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i w końcu public relations. Dla przedsiębiorstw działających na rynku przemysłowym hierarchia jest następująca: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, reklama i public relations.

2. wybór pomiędzy strategią push (pchania) i pull (ssania)

Tak samo jak w punkcie a, nie istnieje jedna najlepsza strategia, nawet gdy rozważa się podobne produkty. Strategia push polega na podejmowaniu działań względem pośredników (np. hurtowników, detalistów) tak, aby zamawiali oni produkt i promowali go wśród swych klientów. Z tego względu większego znaczenia nabierają działania związane z personelem sprzedaży i promocją handlową. Druga ze strategii opiera się na promowaniu produktu wśród ostatecznych odbiorców, tutaj relatywnie istotniejsze są działania związane na reklamą i promocją sprzedaży.

3. Etap gotowości nabywcy

W różnych fazach gotowości nabywcy do zakupu, różne jest znaczenie poszczególnych elementów promotion mix, i tak w początkowych fazach najefektywniejsza jest reklam i public relatons, natomiast w końcowych promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.

4. Faza cyklu życia produktu

Zasadniczo im wcześniejsza jest faza cyklu życia produktu tym większe są ogólne nakłady na promocję

(7)Mierzenie i kontrola skutków promocji

Ze względu na to, że wielkość sprzedaży jest funkcją zależną od wielu zmiennych, bardzo trudne jest ustalenie czystego wpływu promocji na wielkość sprzedaż. w związku z tym, że promocja pochłania znaczne środki należy dokładać wszelkich wysiłków do obliczenia efektywności tego typu działań.

W ocenie efektów i skuteczności programu promocyjnego mogą być wykorzystane następujące grupy metod:

1. Testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru (często szacunkowego) wielkości sprzedaży zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej).

2. Testy odtworzeniowe, pozwalają na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Testy taki umożliwiają między innymi badanie stanu wiedzy (świadomości) na temat przedsiębiorstwa (produktu, znaku firmowego) i ocenę jego zmian pod wpływem polityki promocji, Umożliwiają badanie podstaw charakteryzujących „stopień wierności” nabywców wobec firmy czy produktu.

3. Badania panelowe sklepów i/lub konsumentów, prowadzone są w określonych odstępach czasu, umożliwiają śledzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.

Każda z metod wykorzystuje szeroki wachlarz narzędzi i technik, poczynając od ankiet a na badaniach laboratoryjnych kończąc.

8. zarządzanie i koordynacja całościowym procesem komunikacji marketingowej

Wiele metod i narzędzi promocyjnych niesie ze sobą zarówno szansę efektywnej komunikacji, jak i ryzyko braku odpowiedniej koordynacji i utracenia efektu synergicznego w czasie prowadzonych działań promocyjnych. Z tego względu istotne jest, aby całość procesu promocji była zarządzana przez jedną osobę, posiadającą niezbędną wiedzę o wszystkich elementach promotion mix. Bardzo dobrze koncepcję zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji oddaje definicja stworzona przez Amerykańskie Stowarzyszenia Agencji Reklamowych:

Różnice w promocji na rynku dóbr konsumpcyjnych i inwestycyjnych (przemysłowych).

Odmienny charakter powyższych rynków implikuje inną politykę marketingową przedsiębiorstw. Mimo zasadniczo tego samego celu którym jest sprzedać produkt, różnice w działaniach są dość poważne. Najłatwiej zrozumieć to jeśli weźmie się pod uwagę następujące cechy rynku dóbr przemysłowych:

• popyt ma charakter pochodny względem popytu na rynku konsumpcyjnym,

• popyt jest nieelastyczny względem ceny, szczególnie w krótkim okresie czasu,

• występuje większa amplituda fluktuacji popytu,

• na rynku istnieje mniejsza liczba odbiorców,

• nabywcy są więksi,

• obroty mają wyższą wartość,

• występuje geograficzna koncentracja producentów i odbiorców,

• bliskie związki pomiędzy nabywcą i dostawcą,

• duży udział zakupów bezpośrednich,

• występowanie transakcji wiązanych,

• brak anonimowości uczestników rynku,

• profesjonalny charakter zakupów,

• powszechne stosowanie leasingu,

• dzierżawy, wpływ wielu osób na proces zakupu.

1. Wady i zalety promocji.

Mając pełną świadomość czym jest promocja warto zastanowić się nad tym co dzięki niej otrzymujemy i jakie negatywne skutki ona za sobą niesie. Wady promocji są następujące:

• namawia do kupowanie tego, czego ludzie nie potrzebują,

• manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów,

• przekazuje przesadne informacje o walorach produktów,

• osłabia swobodę wyboru i zakupu,

• wywiera presję psychiczną,

• naraża na starty powodowane zakupem niewłaściwego produktu,

• dezinformuje zamiast informować,

• osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania,

• powoduje podwyższenie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

Do zalet działania promocji zaliczamy:

• zwiększenie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,

• uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb,

• ułatwienie podejmowania korzystnych decyzji zakupu towarów,

• wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,

• urozmaicenie, prasy, radia i telewizji,

• ubarwienie wyglądu sklepów, ulic i miast,

• powodowanie obniżenia cen towarów i usług oraz podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej,

• stwarzanie zatrudnienia dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności,

• zapewnianie dochodów z reklam w prasie, radiu i telewizji z korzyścią dla ich poziomu i cen oraz opłat ponoszonych przez czytelników, słuchaczy radia i telewidzów.

Zbilansowanie zalet i wad nie jest oczywiście możliwe, ale zapoznanie się z nimi pozwala nabrać bardziej obiektywnego podejścia do zagadnienia promocji.

Tabela 1 - różnice w promocji na rynku dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych

Czynnik	Rynek dóbr przemysłowych		Rynek dóbr konsumpcyjnych
Główny akcent promocyjny	sprzedaż bezpośrednia	reklama masowa (telewizyjna, radiowa)
Główne narzędzia promocji sprzedaży	targi i wystawy katalogi i broszury zawierające opis produktów (specyfikacje) reklama pocztowa	kupony rabatowe próbki towarów demonstracje i wystawy w miejscach sprzedaży
Główne media reklamowe	prasa fachowa, katalogi branżowe, reklama pocztowa, prospekty	telewizja, radio, dzienniki, magazyny konsumenckie, reklama zewnętrzna
Funkcja promocyjna opakowań	nie odgrywa większego znaczenia	odgrywa istotne znaczenie
Funkcja informacyjna opakowań	odgrywa istotne znaczenie (w przypadku opakowań transportowych i zbiorczych)	odgrywa istotne znaczenie
Główny nacisk elementów promocji sprzedaży i reklamy	ukierunkowany na profesjonalnych zaopatrzeniowców i osoby wywierające wpływ na wybór dostawcy (doradców technicznych i ekonomicznych); silniejsze podkreślenie czynników racjonalnych niż emocjonalnych	ukierunkowanie na konsumenta ostatecznego; silniejsze podkreślenie czynników emocjonalnych niż racjonalnych

Źródło: Maciej Urbaniak, Marketing dóbr przemysłowych a marketing dóbr konsumpcyjnych, „Marketing i Rynek” 1998, nr 5

1. REKLAMA

1. 1.2.1 Definicja reklamy.

Jak zostało wcześniej wspomniane, reklama jest jednym z elementów promotion mix, jest na tyle często stosowana, że osoby bez specjalistycznej wiedzy często utożsamiają reklamę z promocją jako taką. Nasycenie rynku reklamą jest wysokie do tego stopnia, że w ostatnich latach obserwuje się tendencję do przesuwania środka ciężkości w kierunku innych, miej wykorzystanych elementów promotion mix.

2. 1.2.2 Jak stworzyć skuteczny program reklamowy.

Jak podaje Ph. Kotler, aby skonstruować skuteczną reklamę należy podjąć pięć decyzji dotyczących programu reklamowego, znanych jako 5M.:

• jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission)

• ile pieniędzy można wydać? (money)

• jaka informacja powinna zostać przekazana? (message)

• jakie media winny być użyte? (media)

• w jaki sposób będą mierzone rezultaty? (measurement)

Jednak zanim odpowie się na te pytania, należy określić rynek docelowy oraz określić motywy zakupu klientów. Gdy zdecydujemy już co do tych kwestii pozostaje przystąpić do tworzenia programu reklamowego.

1. Ustalenie celów reklamy

Tak jak w każdym przypadku, ustalenie celów jest podstawowym krokiem pozwalającym na dalsze racjonalne działania. Wyznaczenie celów powinno być oparte na wcześniejszych decyzjach, dotyczących: rynku docelowego, pozycjonowania produktu oraz marketingu mix. Należy także wziąć pod uwagę elementy wymienione przy okazji omawiania zasad wyboru elementów promotion mix.

Zasadniczo reklamę dzieli się ze względu na pełnioną przez nią funkcje, na trzy typy:

• reklamę informacyjną - polegającą na informowaniu klientów o produktach i ich cechach, która zwykle używana jest we wczesnej fazie cyklu życia produktów,

• reklamę nakłaniającą - jej rola polega na nakłonieniu klienta do zakupu konkretnego produkt, szczególnie istotna jest płaszczyzna konkurencyjna tego typu reklamy,

• reklama przypominająca - ma za zadanie przypominać klientom o istnieniu marki/produktu na rynku i w dalszym ciągu zachęcać ich do zakupu. Ten typ reklamy stosowany jest zwykle w późniejszych fazach cyklu życia produktu. Dobrym przykładem jest tu reklama Coca-Coli.

Tabela 2 - przykładowe cele poszczególnych rodzajów reklamy

Informowanie	Nakłanianie	Przypominanie
informowanie rynku o nowych produktach sugerowanie nowych zastosować produktu informowanie rynku o zmianie ceny wyjaśnianie, jak produkt działa opisywanie świadczonych usług poprawianie „fałszywych wyobrażeń o produkcie” redukowanie obaw konsumenta budowanie image przedsiębiorstwa	budowanie świadomości marki zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego zachęcanie do zmiany marki na swoją nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast	przypominanie konsumentowi o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem przypominanie odbiorcom gdzie dany produkt mogą nabyć utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

2. Wysokość budżetu na reklamę

Sposoby wyznaczania wielkości budżetu na promocję zostały przedstawione w punkcie 1.1.4, przy okazji omawiania konstruowania programu promocyjnego.

3. Ustalanie treści przekazu reklamowego

Gdy wiemy już do kogo i o czym „mówić”, oraz ile mamy na to pieniędzy, formułujemy przekaz. Trudno tu o gotowe recepty jako, że jest to, a przynajmniej powinna być, kreatywna część prac nad programem reklamowym. Tym nie mniej istnieją metody ułatwiające to zadanie. Można tu wymienić metodę indukcyjną, polegającą na wykorzystaniu pomysłów wynikłych z rozmów z klientami, ekspertami, czy nawet konkurencją. Osoby odpowiedzialne za stworzenie przekazu powinny wychwycić jakie są potrzeby i zapatrywanie na produkt klientów, a następnie odpowiednio wyeksponować te cechy produktu. Czasami wskazane jest nawet zmodyfikować produkt w tym kierunku. Metoda dedukcyjna zakłada, że klienci oczekują od produktu jednej z czterech typów „nagród”: racjonalnej, zmysłowej (uczuciowej), społecznej lub satysfakcji wewnętrznej. Przekaz należy skonstruował w ten sposób, aby zaspokoić te potrzeby.

Aby zwiększyć szansę powodzenia, powinno się stworzyć kilka przekazów, a następnie wybrać z nich najlepszy. Może do tego posłużyć ocena reklamy pod względem: przydatności, ekskluzywności i wiarygodności. Bardzo istotne jest również, aby przekaz był kreatywny. Dobry pomysł wydatnie zwiększa efektywność przekazu. W punkcie 1.2.3 przedstawiono jedenaście przykazań Davida Ogilvy, jednego z najbardziej uznanych twórców reklamy.

Oprócz tego, co powiedzieć, trzeba także zdecydować się na to w jaki sposób to powiedzieć. W tym celu należy określić styl, ton, słowa i kształt przekazu. Występują tu różne techniki, które dodatkowo różnią się ze względu na stosowanie medium. Są one zbyt szczegółowe i z tego względu nie zostały umieszczone w tej pracy.

Na koniec, warto zaznaczyć, że wysokość poniesionych kosztów, na poziomie tworzenia przekazu, jest niewielka, w porównaniu z kosztami emisji reklamy. Z tego względu, nie powinno się oszczędzać zasobów na tym etapie. Można by się tu pokusić o analogię z jedną z zasad zarządzania jakością, która mówi, że wykrycie usterki na każdym kolejnym etapie kosztuje dziesięciokrotnie więcej.

4. Wybór mediów

Jest to według znalezienie najbardziej efektywnego pod względem kosztów, środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy

Na początku rozważmy od czego zależy poziom świadomości społecznej osiąganej poprzez przekaz. następujące zmienne pomogą nam w wyborze najefektywniejszych środków przekazu::

• zasięg (R) medium reklamowego, jak wiele będzie miało możliwość zetknięcia się z przekazem

• częstotliwość (F) z jaką przeciętna osoba spotyka się z reklamą

• wpływ (I) danego medium na odbiorców przekazu, np. pisma specjalistyczne wywierają większy wpływ niż popularne, oczywiście pod warunkiem zgodności reklamowanego dobra z tematyką pisma

Na podstawie powyższych wartości jesteśmy w stanie zdefiniować inne wielkości pomocne przy wyborze medium. Oto dwie z nich:

• łączna liczba emisji (E) jest definiowana jako E = R x F Jest to jedna z najbardziej znanych miar, nosi ona również nazwę GRP (gross rating points - łączne punkty szacunkowe)

• ważona wielkość dotarć (WE) miara ta jest podobna do wcześniejszej z tą różnicą, że uwzględnia ona dodatkowa wpływ. Definiuje się ją jako WE = R x F x I

Zdania dotyczące ustalenia ilości powtórzeń i stosunku zasięgu do powtórzeń są podzielone. Słuszne jednak wydaje się być zwrócenie większej uwagi na zasięg we wczesnych etapach życia produktu, na częstotliwość, na silnie konkurencyjnym rynku i w przypadku gdy przekaz jest trudniejszy w odbiorze.

Kolejnym krokiem jest wybór typu medium. Zależy on między innymi od następujących czynników

• przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów - pewne typy odbiorców są związane z konkretnymi rodzajami mediów;

• produktu - kłopotliwe byłoby np. reklamowanie skomplikowanego sprzętu budowlanego w telewizji;

• przekazu - medium powinno ułatwiać odebranie przekazu. Także ze względu na cykl produkcyjny (wydawniczy) pewne informacje mogą być przekazane tylko w pewnych formach mediów;

• kosztu - telewizja czy radio ogólnopolskie są za drogie dla małych firm.

Biorąc pod uwagę powyższe można wybrać z pośród następujących mediów:

Telewizja

Najlepszy środek służący reklamie do dużej liczy odbiorców. Posiada najniższy koszt dotarcia do tysiąca odbiorców. Dysponuje dynamicznym obrazem, kolorem, dźwiękiem, dzięki czemu w silny sposób oddziałuje na nabywców.

Do wad tej formy przekazu można zaliczyć: nominalnie wysoki koszt, długi czas przygotowania i emisji reklamy, krótki okres życia, co związane jest z bardzo krótkim czasem emisji, ograniczone możliwości zawarcia dłuższej i skomplikowanej treści przekazu.

Radio

Zasięg tego typu reklamy zależy od wyboru radiostacji spośród ogólnokrajowych, regionalnych, miejscowych. Niektóre ze stacji posiadają (najczęściej dzięki transmisji satelitarnej) zasięg międzynarodowy, niestety bariery językowe z znaczny sposób utrudniają czerpanie korzyści z tego rodzaju radiostacji. Do zalet radia można zaliczyć możliwość szybkiego przygotowanie spotu reklamowego, ułatwione dotarcie do określonych segmentów rynku dzięki audycjom tematycznym. Wadami są brak koncentracji uwagi wielu osób podczas słuchania radia, krótkość i przelotność nadawanych przekazów (podobnie jak w telewizji).

Kino

To medium zbliżone do telewizji, posiada jednak węższy krąg odbiorców. Spoty reklamowe w kinach są zwykle dłuższe od telewizyjnych, co pozwala na stworzenie bardziej rozbudowanego i ciekawszego przekazu.

Plakat i Billboard

Charakteryzuje się niskimi kosztami przygotowania, możliwością zamieszczenia dużej ilości informacji, szerokim zasięgiem, długim okresem życia. Do ujemnych cech tego medium zaliczamy: ograniczoną „siłę przebicia” (nie dysponuje tu dynamiką), brak możliwości wyboru odbiorców plakatu. Billboard cechuje się podobnymi przymiotami jak plakat z tym że jest droższy, kłopotliwe jest umieszczanie na nim większych ilości tekstu, za to jest łatwiej zauważalny.

Prasa

Można tu wydzielić reklamę w gazetach codziennych oraz magazynach. Te pierwsze cechują się możliwością bardzo krótkiego cyklu wydawniczego (reklamę można umieścić praktycznie na dzień przed drukiem), możliwością zawarcia dużej ilości informacji. Do wad zaliczamy: niską atrakcyjność wizualną (ograniczenia technologiczne - niska rozdzielczość, brak koloru), przepełnienie reklamami co powoduje ich automatyczne pomijanie przez czytelników, krótki okres życia- gazetę czyta zwykle jedna osoba, a następnie ją wyrzuca.

Magazyny pozbawione są powyższych wad a dodatkowo ze względu na swoją specjalizację trafiają do określonego segmentu rynku, wadami są: o wiele dłuższy cykl wydawniczy i wyższa cena reklamy.

Po wybraniu medium należy skoncentrować wysiłki na określeniu konkretnych nośników (tytuł gazety, program TV). Bierze się tu pod uwagę następujące kryteria:

• koszt dotarcia do tysiąca osób

• rodzaj odbiorców

• prestiż i wiarygodność

• możliwość skorzystania z edycji lokalnych jak i ogólnokrajowych.

Na końcu pozostaje jeszcze ustalenie rozłożenia reklamy w czasie. Możemy tutaj wyodrębnić dwa podziały. Pierwszy, na reklamę ciągłą (realizowaną bez przerwy w danym okresie) oraz pulsacyjną (prowadzoną w nieregularnych odstępach czasu). Drugi podział rozróżnia reklamę zgodną ze zmianami popytu (prosezonowa, procykliczna) oraz przeciwną do wahań popytu (przeciwsezonową, acykliczną).

4. Mierzenie rezultatów

Reklama ma za zadanie przynieść efekt przedsiębiorstwu, problem w tym, że bardzo trudno zmierzyć ten efekt. Ważne jest jednak, aby ze względu na trudności nie pomijać tego kroku i próbować wypracować jak najefektywniejsze metody pomiaru.

1.2.3 Jedenaście przykazań davida ogilvy.

Ten geniusz reklamy, to osoba w znacznym stopniu odpowiedzialna za sukces firmy Benetton. Sformułował on jedenaście przykazań, których należy przestrzegać aby reklama była „dobra”. Oczywiście przykazania te można wykorzystać przy konstrukcji jakiegokolwiek narzędzia promotion mix. Oto one:

1. Treść przekazu

Zapamiętaj, iż to co masz do powiedzenia jest ważniejsze od sposobu, w jaki to powiesz.

2. Interesująca idea

Jeśli twoja reklama nie opiera się na nośnym pomyśle, zwykle będzie skazana na niepowodzenie.

3. Liczą się fakty

Odbiorcy reklamy musisz dostarczyć określonych faktów.

4. Nie „przynudzaj”

Zanudzanie słuchaczy lub odbiorców reklamy nigdy nie jest skutecznym środkiem dla ich pozyskania.

5. Liczy się styl

Chcąc zainteresować odbiorców swą reklamą oraz spodobać się im, nie rób jednak z siebie błazna.

6. Bądź na fali

Staraj się, aby reklama, którą proponujesz, byłą zgodna z pewnym aktualnym trendem.

7. Reklama jest dziełem jednostek

Zapamiętaj: ogłoszenia reklamowego nie można pisać zbiorowo.

8. Maksymalnie wykorzystaj już sprawdzone reklamy

Jeśli opracujesz dobry przekaz reklamowy, staraj się go maksymalnie dobrze oraz długo wykorzystywać, aż do momenty, kiedy zauważysz, że przestaje być skuteczny.

9. Pełna identyfikacja z opracowaną reklamą

Nigdy nie opracowuj przekazu reklamowego tak, abyś musiał się go wstydzić i nie mógł go pokazać swoim najbliższym.

10. Pamiętaj o image'u

Stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy opiera się na wybraniu określonych cech, które będą go kształtować, pozwalając firmie na utrzymanie przez długie lata wybranego stylu.

11. Nie popełniaj plagiatu

Tworząc własna reklamę nie kopiuj.”

1. PUBLIC RELATIONS

Terminologia

public relations (ang.) - stosunki publiczne

(ameryk.) stosunki z publicznością

1. Public relations

Planowe i ciągłe wysiłki firmy mające stworzyć wizerunek, wzrost zaufania.

Public Relations jest tym elementem promotion mix, który korzysta z tradycyjnie przyjętych sposobów komunikacji (wiadomości w mediach, kongresy, sympozja, konferencje prasowe) w stopniu największym i często nie na własny koszt.

Działania te kierowane są do wszystkich grup zainteresowanych i mogących wpływać na sytuację przedsiębiorstwa, w szczególności należałoby tu wyróżnić:

• nabywców

• własnych pracowników

• mass media

• akcjonariuszy

• kontrahentów

• polityków

• związki zawodowe

• społeczności lokalne

Public relations traktowane jako funkcja zarządzania obejmuje:

• wnioskowanie , analizę i interpretację opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji

• doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji

• nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnie korzystnych stosunków między instytucją oraz grupami (public), od których zależy jej sukces lub klęska

• działanie mające na celu ochronę i / lub promowanie wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu

Public relations jako element ogólnej strategii komunikacyjnej czyli:

• zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami, a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów

• planowe, systematyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych

PUBLIC RELATIONS

• zamysł

• plan

• osiągnięcie

• interes społeczny

• komunikowanie dwukierunkowe

• funkcje zarządzania

1. Cele Public Relations

Cele ogólne PR

• kształtowanie sprzyjającego nastawienia, porządanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu

• wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania

• wyrównywanie interesów, a przez to odprowadzenie do porozumienia i ugody

• pozyskiwanie, utrwalanie lub pogłębianie poparcia organizacji jej strategii polityki władz albo uzyskiwanie utraconego poparcia lub tworzenie przesłanek poparcia czegoś w przyszłości

• kształtowanie pozytywnego nastawienia do organizacji, jej polityki, zasad postępowania władz, konkretnych działań itd., a przez to tworzenie i utrzymywanie takiego społecznego klimatu, w którym organizacja mogłaby się najlepiej rozwijać

• ograniczenie lub likwidowanie tzw. potencjału konfliktowego pomiędzy organizacją a częściami jej otoczenia, wzmacnianie organizacji na okresy kryzysów, w przypadku wystąpienia kryzysów szybkie ich likwidowanie

Cele pośrednie PR

• dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji, wychodzenie naprzeciw otoczenia, potrzebom informacyjnym otoczenia związanym z organizacją, w tym pracowników na temat celów organizacji

• prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (pracowników, członków, właścicieli itp.)

• śledzenie opinii publicznej, oczekiwań otoczenia względem organizacji lub szeregu organizacji tego samego typu, badanie stopnia akceptowania organizacji przez otoczenie, nastawienia i zachowania otoczenia względem organizacji

• uzupełnianie wiadomości otoczenia na temat celów, polityki, zasad postępowania, interesów, racji organizacji

• pozyskiwanie, zrozumienia i rozumienia dla spraw i racji organizacji

• zapoznawanie otoczenia z produktami organizacji

• poprawa stosunków z wpływowymi osobami w instytucjach, władzach z reprezentantami opinii publicznej, środowiskami opiniotwórczymi

• dostosowywanie działalności, zasad postępowania, polityki do oczekiwań otoczenia

1. Grupy celowe PR

Do grup celowych public relations zalicza się

• agendy rządowe (regulujące)

• sądownictwo i parlamentarzyści

• klienci firmy

• dystrybutorzy produktów

• stowarzyszenia handlowe

• banki, towarzystwa ubezpieczeniowe

• opinia międzynarodowa

• społeczności lokalne

• dostawcy i kontrahenci

• konkurenci

• inwestorzy

• udziałowcy

• mass media (prasa, radio, telewizja)

• pracownicy

• rodziny pracowników

1. Narzędzia osiągania celów Public Relations

Cele te można osiągnąć dzięki:

• Utrzymywaniu bliskich i dobrych kontaktów z środkami przekazu informacji (prasa, telewizja, radio, Internet). W szczególności chodzi tu o przekazywanie interesujących materiałów dotyczących działania firmy, jej produktów, osiągnięć, odpowiedzi na interesujące społeczeństwo kwestie; wywiady udzielane przez kierownictwo; konferencje prasowe, gdzie firma przedstawia swoje plany, filozofię postępowania, oraz motywy swoich działań.

• Organizacji konferencji, sympozjów, konkursów, turniejów, itp. W zależności od charakteru imprezy mogą one zarówno umożliwić zbieranie datków jak i propagować idee organizacji charytatywnych, czy wszelkiego rodzaju fundacji. Mogą także promować dany produkt. Przykładem mogą być sympozja poświęcone leczeniu chorób, gdzie oprócz wykładów specjalistów, jest czas przeznaczony na promocję konkretnych farmaceutyków przez firmę organizującą imprezę.

• Organizacji dni otwartych - umożliwiający bliższe zapoznanie się ofertą z jak i samą organizacją czy przedsiębiorstwem. Przykładem mogą być dni otwarte AGH, które corocznie ściągają młodzież z krakowskich i okolicznych szkół.

• Finansowaniu akcji o charakterze dobroczynnym, inicjatyw lokalnych - sprzyja utrwalaniu wizerunku firmy jako wrażliwej na problemy społeczne, myślącej o społeczności lokalnej i działającej na jej korzyść.

• Stworzeniu wyrazistego i spójnego wizerunku przedsiębiorstw. Jest to bardzo istotne, ze względu na duży szum informacyjny i podobieństwo konkurencyjnych ofert. Istotnym elementem jest stworzenie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej.

• Publikacji materiałów na temat organizacji, mowa tu o broszurach, raportach rocznych, listach, czasopismach, materiałach audiowizualnych. Jak widać samo instrumentarium jest zbliżone do stosowanego przez promocję sprzedaży i reklamę, jednak sama idea i bliższe cele są odmienne.

• Sponsoringowi sportu, kultury, nauki, szkolnictwa, ekologii, mediów. Jest to narzędzie ostatnio coraz popularniejsze, które w swym założeniu przynosi korzyści zarówno sponsorowi jak i sponsorowanemu. Aby jednak tak było, należy starannie dobierać organizacje/osoby. które mają być sponsorowane. W innym przypadku przepływ wizerunku od sponsorowanego może zaburzyć już istniejący, lub budowany image przedsiębiorstwa. W żadnym przypadku nie może być tu mowy o przypadkowości i polityce względem sponsorowanych, kto pierwszy ten lepszy. Sponsoring jest znakomitym narzędziem dla producentów, których wyroby nie mogą być legalnie reklamowane (papierosy, alkohol), pozwala on na faktycznie niczym nieograniczoną prezentacje marek w mass mediach.

Dzięki specyficznemu działaniu narzędzi PR, promocja produktu nie jest jedynym i głównym celem przekazu, działania te mają o wiele większą wiarygodność niż reklama. Public Relations buduje lojalność i przywiązanie w długim okresie czasu oraz zmniejsza podatność na ofertę konkurentów. Dotyczy to wszystkich grup osób stykających się z przedsiębiorstwem, co znakomicie ułatwia rozwój i ewentualne przetrwanie sytuacji kryzysowych.

1. Zadania PR

• bada

• monitoruje

• analizuje wpływ polityki instytucji na otoczenie

• korekta tej polityki, która źle wpływa na opinię publiczną lub działanie instytucji

• doradzanie kierownictwu

• ustalenie i podtrzymywanie komunikowania się między instytucją a otoczeniem

• zachowanie na zewnątrz i wewnątrz przedsiębiorstwa

• podtrzymywanie nowych korzystnych relacji

Sfery zadaniowe PR

1. Reputacja, jej ochrona i poprawa

2. Służba informacyjna

• pełne, wyczerpujące, uczciwe, szybkie i odpowiedzialne informacje o tym czym zajmuje się firma

• dostarczanie mass mediom pełnego wsparcia informacjami, materiałami źródłowymi, danymi, ilustracjami na każde zapotrzebowanie dziennikarza

• tworzenie i wspieranie grup dziennikarzy zajmujących się daną dziedziną

• reagowanie na to co się dzieje w mass mediach w sprawie firmy

• przekazywanie publicznego uzasadnienia dla wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego uzasadnienia

3. Komunikowanie marketingowe

4. Relacje inwestycyjne

5. Relacje finansowe

6. Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi

7. Relacje z własnymi pracownikami (internal comunication)

8. Organizacja firmowych imprez promocyjnych

9. Rozwiązywanie nagłych problemów firmy

10. Komunikacja międzykulturowa

1. Efektywność public relations

Tak jak każdy z elementów promotion mix, tak i w przypadku PR możliwe jest mierzenie efektywności nakładów przeznaczanych na tą formę promocji. Jednakowoż badania te są trudne, szczególnie ze względu na długofalowe efekty, oraz często ich niematerialny charakter. Oto kilka metod:

Ekspozycja - To porównanie ilości powierzchni (czasu antenowego) w mediach jakie zajęły informacje związane z działalnością PR, w porównaniu z wydatkami jakie musiałyby być poniesione aby wykupić taką samą ilość miejsca. Oczywiście trudno tu o proste porównania, gdyż informacje powtarzają się i kolidują. Trudno jest określić do kogo informacja trafiła. Natomiast niezaprzeczalnym plusem jest bardziej wiarygodne traktowanie informacji przez odbiorców, ze względu na umieszczenie ich jako normalnych informacji (a nie przekazu reklamowego).

Zmiana świadomości/zrozumienia/postawy - druga metoda, pozwala na badanie jakie efekty odniosły działania PR (przy założeniu wyłącznego ich stosowania) w poszczególnych płaszczyznach. Trudno tu o bezpośrednie przełożenie finansowe, tym nie mniej jest to wartościowa metoda badawcza (szczególnie przydatna może być np. dla polityków).

Udział w sprzedaży i w zysku - analizuje się wielkość przyrostu powyższych wartości, a następnie próbuje określić jaka jest efektywność wydanych pieniędzy, przy założonym udziale w osiągniętym efekcie dla poszczególnych składników promotion mix. Metoda ta z założenia nie może być stosowana do badania wartości nieekonomicznych, które w przypadku public relations mogą stanowić niebagatelną część całości wiązki celów.

1. Sprzedaż Osobista

1. Co to jest sprzedaż osobista

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty.

2. Główne zadania sprzedaży osobistej polegaja na

• nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,

• utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

• skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach.

Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży , jak również w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie do kontaktów z konsumentami. instrument ten powinien mieć zastosowanie wszędzie tam gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się znajduje. Sprzedawca bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i zwiększyć skłonność nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.

W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:

• sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego - mają na celu przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.

• sprzedawcy-agenci handlowi - zakres ich zadań może, obok działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.

• sprzedawcy działający w sklepach - głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego działalność nabiera dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów wybieralnych, substytucyjnych.

Jak więc widać sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku.

1. Etapy procesu sprzedaży.

Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. W procesie tym można wyróżnić następujące etapy:

1. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia.

2. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery fazy:

• spotkanie z klientem,

• przedstawienie oferty,

• przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,

• zawarcie transakcji.

3. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji, rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta.

Etapy procesu sprzedaży.

Etap I

Etap II

Etap III

Źródło: Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 334.

Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju produktu, dla każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas gdy poszczególne elementy marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami;

• produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np. samoloty sportowe),

• korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),

• decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,

• cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np. nieruchomości, samochody z dodatkowym wyposażeniem),

• kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

• pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,

• reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,

• informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni przekazane za pomocą reklamy lub promocji ( np. polisy ubezpieczeniowe),

• wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,

• budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,

• potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako immanentny składnik oferowanego produktu.

1. Zalety sprzedaży osobistej

Bezpośrednia forma kontaktu posiada wiele niezaprzeczalnych zalet, gdyż pozwala na najbardziej efektywny przekaz. W szczególności chodzi tu o:

• zindywidualizowanie przekazu- nie ma ograniczeń co do treści i formy komunikowanych informacji,

• elastyczność przekazu- w zależności od sytuacji można na bieżąco dostosowywać i korygować przekaz,

• bezpośrednie krótkie kanały przepływu informacji- przekaz praktycznie nie jest zniekształcany, a ewentualne niezgodności są od razu wyłapywane i prostowane

• sprzężenie zwrotne- wymienione tu na końcu, choć trudno niedoceniać jego roli, pozwala dzięki pytaniom klienta wyjaśniać niejasne kwestie, dostarcza najlepszych informacji dla sprzedawcy, oraz pozwala na lepsze dostosowanie oferty.

Wszystkie powyższe kwestie sprawiają, że sprzedaż bezpośrednia w największym stopniu rozwiewa wątpliwości klienta i pozwala na minimalizację ryzyka towarzyszącego zakupowi. Jest to szczególnie istotne w przypadku skomplikowanych i kosztownych zakupów.

Sprzedaż bezpośrednia jest doskonałą metodą sprzedaży i promocji, wymaga jednak profesjonalnego przygotowania sprzedawców, oraz starannego zaplanowania wizyty u klienta. Nieodpowiednie lub niestaranne podejście do zagadnienia sprawi że sprzedaż osobista będzie postrzegana przez klientów jako uciążliwa i dokuczliwa akwizycja, będąca raczej formą antyreklamy niż reklamy przedsiębiorstwa.

1. Sprzedaż osobista kiedy stosować ?

• Gdy produkt wymaga demonstracji działania

• Gdy wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy

• Gdy cena produktu podlega negocjacjom

• Gdy kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie

• Gdy pośrednicy wymagają przeszkolenia i pomocy

• Gdy nie jest skuteczna reklama

• Gdy budżet jest mały a sprzedaż na jednego klienta jest duża

1. Promocja dodatkowa

1. Definicja i ogólne informacje

To „różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.”

Jak wynika z definicji promocja sprzedaży nastawiona jest na przyniesienie efektów w krótkim okresie. Jest to jednym z czynników, dla których stała się ona tak popularna w ostatnich latach. Tendencja do wykazywania zysku w krótkim okresie nasila się ostatnio w przedsiębiorstwach, co z jednej strony jest korzystne, z drugiej zaś może prowadzić do zaniedbania działań długookresowych i w efekcie zemścić się za jakiś czas. Drugim z powodów wzrostu popularności jest wysokie nasycenie mediów reklamami co nie sprzyja efektywnej komunikacji z odbiorcami. Przesunięcie środków na promocję sprzedaży, zwiększyło efektywność przekazu, szczególnie w początkowym okresie jej stosowania. Inne powody to: wzrost przyzwyczajenia klientów do promocji oraz cieplejsze zapatrywania kierownictwa przedsiębiorstw na tego typu działania.

Promocja sprzedaży niesie ze sobą także pewne niekorzystne dla firm efekty. Są to naciski ze strony detalistów i hurtowników, którzy żądają subsydiów i podarunków, nie jako nagrody za pracę, jako „warunek wstępny”. Sytuacja jest szczególnie trudna na dojrzałych rynkach, gdzie miejsca na pólkach jest wyjątkowo mało. Jak zostało już wcześniej wspomniane promocja dodatkowa ma charakter krótkookresowy i nie buduje lojalności, czy przywiązania klientów do marki. Kolejnym minusem, o którym warto wspomnieć jest przyzwyczajenie klientów do promocji cenowych, co sprawia że nie chcą kupować produktu, gdy jest on w normalnej cenie.

Mimo wszystko, należy uznać promocję sprzedaży za efektywną, szczególnie w przypadku dóbr we wczesnej fazie życia oraz takich, do których klient z natury rzeczy ciężko ma się przyzwyczaić (pragnie odmiany) jak np. słodycze.

Aby ułatwić sobie poruszanie wśród rozbudowanego wachlarza narzędzi promocji sprzedaży dzieli się je na trzy rodzaje:

2. Narzędzia promocji konsumenckiej

Mowa tu o technikach skierowanych do odbiorców finalnych takich jak:

• próbki

• kupony

• rabaty

• price packs

• premie

• konkursy, gry i loterie

• nagrody patronackie

• darmowe testowanie

• gwarancje

• promocje łączone

• promocja krzyżowa

• ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu

• obniżki cen

• subsydia

• darmowe produkty

• znaczki handlowe

Część z powyższych narzędzi jest stosowana przez producentów dóbr, część przez pośredników; jednak jedynym ich celem są odbiorcy końcowi.

1. Narzędzia promocji handlowej(promocje handlowe)

„Są narzędziami promocji sprzedaży stosowanymi w celu wsparcia działań reklamowych firmy oraz działań w zakresie sprzedaży osobistej, skierowanych do hurtowników, sprzedawców detalicznych, bądź dystrybutorów. Część z omawianych już form promocji sprzedaży również służy temu celowi, jednakże w tym przypadku wykorzystywane są ponadto trzy popularne podejścia, skierowane wyłącznie do wyżej wymienionych pośredników: (1) upusty, (2) reklama kooperatywna oraz (3) szkolenie personelu ds. sprzedaży dystrybutorów.”

1. Bonifikaty i upusty - można tu wyróżnić:

• bonifikatę towarową polegającą na refundacji (zaoferowaniu niższej ceny produktu) przez producenta dystrybutorowi w zamian za dodatkowe wsparcie sprzedaży określonego dobra;

• bonifikata w formie darmowych opakowań zbiorczych - może przybrać formę upustu od każdego zamówionego kartonu lub dodatkowych darmowych opakowań dodawanych na zasadzie np. 10 + 1;

• bonifikata finansowa - opiera się na pokrywaniu detalistom kosztów finansowania lub start związanych z konsumencką promocją sprzedaży.

2. Reklama kooperatywna

polega na częściowym pokrywaniu wydatków pośredników na promocję wyrobów przez producentów tych wyrobów. Producenci mogą także dostarczać gotowe projekty reklam lub nawet gotowe reklamy np. w formie POS'ów.

3. Szkolenie personelu ds. sprzedaży dla dystrybutorów - ma za zadanie podnieść poziom kompetencji pośredników, co umożliwi im sprzedaż większej ilości towarów, a co za tym idzie stworzy większy zbyt na produkty przedsiębiorstwa. W tym celu organizowane są szkolenia oraz konferencje poświęcone sprzedaży. Dodatkowo, przedstawiciele producenta mogą jeździć do siedziby dystrybutorów i motywować ich pracowników na miejscu. Dla pośredników przygotowywane są konkursy i nagrody za dobre wyniki w pracy. Ze względu na niejednolity podział narzędzi promocji w literaturze punkt ten czasami zaliczany jest do promocji biznesowej która omówiona jest poniżej.

1. Narzędzia promocji biznesowej

Oprócz omówionego powyżej oddziaływania na personel sprzedaży pośredników do promocji biznesowej zalicza się także:

• gadgety reklamowe - są to tanie i użyteczne wyroby rozdawane bez zobowiązań, mają one na celu utrwalenie w pamięci nazwy firmy.

• konkursy sprzedaży - organizowane dla własnych służb sprzedaży. Mają za zadanie motywować i dopingować personel do zwiększenia sprzedaży. Jako gratyfikację stosuje się nagrody rzeczowe. Ważne jest aby pracownicy uznawali ten system za sprawiedliwy, a wyniki były możliwe do osiągnięcia, w przeciwnym razie nie odniesie on żadnych rezultatów.

• targi - to jeden z bardziej rozbudowanych elementów promocji, A. Podobiński definiuje je jako:

„spotkania przedstawicieli przedsiębiorstw produkcyjnych lub handlowych z potencjalnymi odbiorcami, organizowanymi dla wzmożenia ich wzajemnej wymiany handlowej w wyniku prezentacji oferowanych przez nich produktów, przy uwzględnieniu najkorzystniejszych w danych warunkach form oddziaływania na rynek”

Na potrzeby targów wykorzystywanych jest wiele różnorakich narzędzi z zakresy reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży. Świadczy to o umownym zakwalifikowaniu imprez targowych jako elementu promocji sprzedaży. Niektórzy autorzy traktują targi jako osobny element promotion mix.

1. Marketing Bezpośredni

1. Czym jest marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni to komunikacja poprzez media z możliwością reakcji ze strony odbiorcy.

Marketing bezpośredni ma zasadniczo dwa cele: zdobycie klienta, oraz utrzymanie z nim kontaktu. Utrzymywanie kontaktu z klientem powinno mieć na celu zachęcenie go do ponownego kupna, czy też do regularnego kupowania danego produktu. Z marketingu bezpośredniego korzystają również organizacje - w celu zwerbowania członków, sponsorów a także w celach sondażowych. Uwarunkowania rynkowe zmieniają się nieustannie. Przedsiębiorstwa muszą cały czas czuwać i dopasowywać się do nowych warunków np. poprzez nowe środki reklamy czy oferowanie nowych produktów. Na zmieniające się warunki rynkowe przedsiębiorstwa mogą reagować poprzez stosowne kształtowanie samego produktu, jego ceny, kanałów dystrybucji, sprzedaży czy komunikacji.

Marketing bezpośredni jest wprawdzie określoną formą komunikacji, może jednak znaleźć zastosowanie i w innych obszarach. Może być głównym elementem strategii dystrybucji lub cenowej, jeśli np. poprzez sprzedaż bezpośrednią produktu można zaoszczędzić na kosztach sieci dystrybutorów i dzięki temu produkty mogą zostać zaoferowane klientom pod znacznie korzystniejszymi warunkami.

2. Jak funkcjonuje marketing bezpośredni?

Marketing bezpośredni jest bezpośrednim dialogiem. Na drodze marketingu bezpośredniego przedsiębiorstwa powinny budować "rozmowę" pomiędzy nimi samymi a ich (potencjalnymi) klientami. Powinny dążyć do utrzymywania z pozyskanymi klientami możliwie długiego kontaktu. Dzięki marketingowi bezpośredniemu przedsiębiorstwa mogą zindywidualizować ofertę dla klienta

To, czy wykorzystana przez nas metoda marketingu bezpośredniego przyniosła pożądane rezultaty, można ocenić łatwo na podstawie intensywności odzewu na zastosowane kroki marketingowe. Stanowi to niewątpliwą zaletę takiego rodzaju komunikacji z klientem. "Wielkość reakcji" - a więc udział pozytywnych odpowiedzi na podjęty zabieg komunikacyjny - oraz "Cost-per-Order" - czyli udział poniesionych kosztów na uzyskane zamówienia - to najistotniejsze kwestie dla przedsiębiorstw korzystających z metody marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni ogranicza się jednak nie tylko do uzyskania maksymalnie dużego odzewu. Na drodze marketingu bezpośredniego można przekazywać treści, z którymi odbiorca zapoznaje się nawet, jeśli w ślad za tym nie idzie konkretne zamówienie. Dlatego też marketing bezpośredni stosowany jest obecnie często jako środek kształtowania wizerunku firmy.

3. Jak dużego odzewu należy się spodziewać?

Bez względu na to, czy akcja marketingu bezpośredniego kierowana jest do przedsiębiorców czy do klientów prywatnych, to intensywność reakcji na taki marketing zależy od trzech faktorów:

• Wybór i postać środka reklamowego

Im kampania marketingu bezpośredniego jest bogatsza i lepiej zorganizowana, tym większa jest reakcja na ten zabieg. Obszerne katalogi notują wielkość reakcji na poziomie pomiędzy 5 a 30%. Proste mailingi notują wielkość reakcji na dużo niższym poziomie.

• Cel reklamowy

Im bardziej cel reklamy związany jest z bezpośrednią sprzedażą, tym mniejsza jest intensywność reakcji na akcję marketingową. Relatywnie wielu adresatów marketingu bezpośredniego reaguje np. na zachętę zamówienia bezpłatnego katalogu. Zdecydowanie obniża się ilość zainteresowanych zamówieniem katalogu za opłatą. Jeszcze skromniejsza jest reakcja, jeśli kampania zachęca bezpośrednio do kupna produktu.

Im droższe są produkty, jakie przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać stosując marketing bezpośredni, tym mniejsza jest intensywność reakcji na zabiegi marketingowe. Związane jest to z faktem, że zanim zdecydujemy się na kosztowny produkt potrzebujemy o nim zdecydowanie więcej informacji niż przy kupnie produktu drobnego. Kto kupuje listownie samochód?

1. Metody marketingu bezpośredniego

Najważniejsza różnica pomiędzy metodami, które stosowane są w ramach marketingu bezpośredniego, polega na tym, czy adresaci znani są nam z nazwiska czy też nie.

Media które mogą zostać wykorzystane jedynie przy znajomości adresów:

• Mailing, - zaadresowane listy reklamowe

• Telefon

• fax

• E-mail

Media które mogą zostać wykorzystane również i wówczas, kiedy adres nie jest znany:

• Druki nieadresowe, katalogi, prospekty

• Ogłoszenia prasowe

• Wrzutki, nalepki, ankiety załączane do gazet i czasopism

• Radio

• Internet

• Direct-Response -TV (telewizyjne akcje reakcji bezpośredniej)

Mailing

Zlety	Wady
Wspaniałe możliwości selekcjonowania według takich kryteriów jak: demografia społeczna, branża, region; Zapytanie bezpośrednie; Prawie nieograniczone możliwości prezentacji oferty; Możliwość prowadzenia dialogu	Konieczny dobry know - how w zarządzaniu bazami danych Długie okresy produkcji i planowania; Nakład logistyczny

Telefon

Zalety	Wady
Umożliwia się bezpośredni dialog pomiędzy dwiema osobami; Widoczny efekt poprzez kontakt bezpośredni; Krótkie terminy realizacji.	Możliwość zastosowanie jedynie w marketingu B2B lub w wypadku próby pozyskiwania klienta utraconego w marketingu klientów prywatnych; Wysokie koszty przy dużych grupach docelowych; Czasochłonność.

Druk nieadresowe

Zalety	Wady
Szczelne pokrycie rynku regionalnego; Stosunkowo niskie koszty; Dużo miejsca dla prezentacji oferty;	Mniejsza siła przyciągania uwagi niż w wypadku mailingu adresowanego; Duża ilość reklamy, która nie trafia do pożądanego klienta; Brak możliwości selekcji według określonych grup odbiorców;

Wrzutka

Zalety	Wady
Większy stopień przyciągania uwagi niż ogłoszenie; Testowanie rynku poprzez załączanie selektywne; Możliwość wykorzystania również jako element składowy mailingu.	Mniejszy stopień przyciągania uwagi niż mailing; Długie okresy produkcji i planowania; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta, poprzez brak możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Ogłoszenie

Zalety	Wady
Możliwość wysokich nakładów; Metoda nie czasochłonna; Możliwość efektywnego generowania adresów.	Mniejszy stopień przyciągania uwagi; Wysokie wymagania odnośnie odpowiedniej redakcji oferty i ogłoszenia; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta z powodu braku możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Direct-Response-TV

Zalety	Wady
Korzystne dramaturgiczne możliwości przedstawienia produktu; Duży zasięg.	Wysokie koszty produkcji i wyświetlania; Duża ilość reklamy, która nie trafia do klienta z powodu braku możliwości selekcji według określonych grup odbiorców.

Internet

Zalety	Wady
Korzystne możliwości prezentacji produktu; Niskie koszty produkcji; Informacja dociera tylko do określonej grupy społeczeństwa (grupa docelowa).	Informacja dociera tylko do określonej grupy odbiorców; Zakłada aktywne poszukiwanie adresatów według ofert.

Rozdział 2

2. Internet

1. Czym jest internet ?

Internet to największy zbiór informacji i usług w historii ludzkości. Jego użytkownicy mogą porozumiewać się ze sobą, prowadzić badania, współpracować i zawierać transakcje handlowe szybko, ponad granicami państwowymi i z niespotykaną dotąd swobodą.

Według dokumentu RFC 14621 Internet może być rozumiany zarazem jako

• połączone sieci oparte o protokoły TCP/IP,

• społeczność, która używa i rozwija tą sieć,

• zbiór zasobów, które znajdują się w tej sieci.

Definicja ta wprowadza dobre rozróżnienie pomiędzy technicznymi aspektem Internetu, symbolizowanym przez pierwszy element, aspektem społecznym obecnymi w drugim i aspektem informacyjnym określonym w trzecim elemencie. Elementy te są ściśle ze sobą powiązane. Używanie Internetu to nic innego jak działanie członków społeczności przy pomocy sieci, mające na celu odnalezienie i wykorzystanie znajdujących się w niej zasobów informacyjnych.

1. Historia internetu w skrócie

Internet ma swoje początki w końcu lat sześćdziesiątych. Początkowo istniały tylko sieci izolowane. Każda z nich wykorzystywała swój własny sposób komunikacji, stworzony przez firmę administracyjną. Łączenie poszczególnych sieci było bardzo drogie, albo niemożliwe. Dopiero Departament Obrony Stanów Zjednoczonych podjął się stworzenia standardu sieciowego, pozwalającego budować sieci na większą skalę (na razie dla celów wojskowych).

W 1969 roku Agencja Zaawansowanych Projektów Badawczych (ARPA) rozpoczęła pracę nad eksperymentalną siecią. Pentagon wiedział, że w przypadku wojny atomowej mogą zostać zniszczone tradycyjne środki komunikacji, a wtedy rząd amerykański straci możliwość wydawania rozkazów. Nowy system miał mieć wiele równoległych połączeń między komputerami, dzięki którym łańcuch wydawania poleceń nie zostanie przerwany.

Nowy system został nazwany TCP/IP(od nazwy dwóch protokołów). W roku 1969 powstała sieć ARPAnet, którą w 1975 roku przekształcono z sieci eksperymentalnej w operacyjną. W 1973 zostaje stworzone połączenie do Wielkiej Brytanii i Norwegii. Rok później zostaje stworzony program do przesyłania wiadomości (e-mail), a w 1979 powstają grupy dyskusyjne - "Usnet".

W roku 1983 sieć ARPAnet podzielono: na część militarną(MILNET) i część cywilną(ARPAnet). Wtedy użyto po raz pierwszy słowo "Internet" do określenia obu tych części. Dwa lata wcześniej stworzono sieć CSNET dla naukowców uniwersyteckich. W tym samym czasie w Europie stworzono sieć EUnet, pozwalająca korzystanie w poczty elektronicznej i grup dyskusyjnych. W 1983 roku połączono razem sieci ARPAnet i CSNET. Fakt ten uważa się za początek istnienia Internetu, w zbliżonej do dzisiejszego formie.

W 1985 roku amerykańska Narodowa Fundacja Nauki(NSF) podłączyła swoją uniwersytecką sieć do Internetu. W 1988 roku do Internetu podłączonych jest 60 000 komputerów. W roku 1992 roku Tim Berns-Lee stwarza World-Wide Web, a liczba komputerów w sieci przekracza milion. W 1993 pojawia się przeglądarka "Mosaic", pozwalająca odczytywać strony www.

W latach dziewięćdziesiątych z Internetu może korzystać każdy posiadający modem. Niedługo do łączenia się z siecią zaczęto wykorzystywać telewizje kablowe. Liczba użytkowników Internetu ciągle wzrasta, coraz więcej firm zamieszcza tam swoje oferty, można w nim znaleźć informacje praktycznie o wszystkim. W sieci można dowiedzieć się np. jaka pogoda jest w danym mieście (nie tylko w Polsce, ale i na świecie), jakie hotele mają wolne miejsca, ile kosztują, można zrobić zakupy, porozmawiać na żywo z jakąś osobą (poprzez kamerę i mikrofon, sam mikrofon lub pisząc na klawiaturze) znajdującą się nawet na drugiej półkuli, oraz skorzystać w wielu innych usług oferowanych dla internatów.

Internet stał się dzisiaj podstawowym narzędziem stymulującym rozwój cywilizacyjny, społeczny i gospodarczy świata. Jego zastosowania - począwszy od poczty elektronicznej, transmisji danych, zdalnej pracy, handlu i transakcji elektronicznych do usług multimedialnych włącznie - stają się coraz bardziej powszechne.

Usługi szerokopasmowe, powszechna telefonia poprzez Internet i interaktywna telewizja zmieniają podstawowe paradygmaty komunikacji. Motorem coraz szybszych zmian jest postęp w rozwoju urządzeń IP (Internet Protocol) i sieci optycznych oraz technologii zapewniających bezpieczeństwo i jakość usług QoS (Quality of Service). Coraz doskonalsze sieciowe systemy operacyjne, przeglądarki, portale, wyszukiwarki, systemy pracy grupowej, rozproszone bazy danych, protokoły usług katalogowych i wymiany danych sprzyjają tworzeniu i wdrażaniu szerokiej gamy aplikacji. Występuje szeroko rozumiany proces budowy społeczeństwa informacyjnego. Proces przechodzenia do społeczeństwa informacyjnego będzie wymagał zasadnicznych zmian w szeroko pojętej infrastrukturze (administracja państwowa i samorządowa, jednostki gospodarcze, wielorakiego szczebla szkoły, ośrodki akademicko-naukowe i badawczo-rozwojowe itp.), kulturze biznesowej, otoczeniu prawnym i organizacyjnym. Dynamiczny rozwój technologii informatycznych w ostatnich kilkunastu latach, w tym Internetu, będzie miał olbrzymi wpływ na naukę i gospodarkę XXI wieku.

1. Kalendarium światowego internetu

W nawiasach wskazano głównych inicjatorów i pierwszych wykonawców, bądź kierowników zespołów, realizujących przedsięwzięcia i zadania związane z rozwojem sieci komputerowych i Internetu.

• W Departamencie Obrony USA powstaje ARPA (Advanced Research Projects Agency)

• 1960-1968 -Powstają założenia budowy sieci pakietowych (L. Kleinrock, I. Licklider, W. Clark, P. Baran)

• Pierwsze połączenie czterech węzłów sieci Arpanet

• Pierwszy program do przesyłania wiadomości elektronicznych (R. Tomilson)

• Pierwsze połączenie sieciowe pomiędzy Ameryką a Europą, powstanie koncepcji Internetu (B. Kahn, V. Cerf)

• Powstanie protokołu TCP (Transmission Control Protocol)

• Powstanie pierwszej listy dyskusyjnej i opracowanie protokołu TCP/IP

• 1979 - Powstanie tekstowej grupy dyskusyjnej - USENET (T. Truscott, J. Elis, S. Bellovin)

• Opracowanie koncepcji hipertekstowej bazy danych (T. Nelson)

• Pojawienie się pierwszych "uśmieszków" (smileys) - tekstowych znaków wyrażających emocje, używanych w poczcie elektronicznej i listach dyskusyjnych

• 1984 - Powstanie systemu tłumaczenia nazw komputerów na cyfry, czyli DNS - Domain Name System (P. Mockaperis)

• Rejestracja pierwszej domeny: symbolics.com

• Pojawienie się na dużą skalę pierwszego wirusa w sieci, założenie organizacji IANA (Internet Assigned Numbers Authority) zajmującej się rejestracją domen (J. Postel), powstanie systemu internetowych pogawędek IRC - Internet Relay Chat (J. Oikarinen)

• Powstanie systemu WWW - World Wide Web (T. Berens-Lee)

• Początek usługi WWW zainicjowanej w CERN, opracowanie systemu Gopher (P. Linder, M. McCahil)

• Powstanie pierwszej przeglądarki Mosaic (M. Andreessen, E. Bina)

• 1994 - Utworzenie katalogu zasobów internetowych "Yahoo" (D. Filo, J. Yang), powstanie organizacji koordynującej rozwój - Internet Society

• Powstanie przeglądarki Netscape Navigator (M. Andreessen), prezentacja języka Java

• Wprowadzenie przez prezydenta B. Clintona programu rozwoju Internetu w gospodarce USA

• Początek sieci szerokopasmowych tzw. Internetu 2

• Początek ery dojrzałego Internetu, rok portali

• Bessa giełdowa, fuzje i bankructwa firm z grupy tzw. "dotcomów"

1. Internet w Polsce

Pierwsze połączenie Polski z Internetem nastąpiło 17 sierpnia 1991 roku. Do 1994 roku polski Internet był prawie wyłącznie siecią akademicką. Jedynym operatorem Internetu w Polsce była instytucja o nazwie NASK (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa), działająca początkowo w ramach Uniwersytetu Warszawskiego, a od grudnia 1993 do dziś jako samodzielna Jednostka Badawczo-Rozwojowa podległa Komitetowi Badań Naukowych. Lata 1994-95 przyniosły powolne rozszerzanie się Internetu poza środowisko akademickie. Już w 1993 roku warszawska firma ATM oferowała w porozumieniu z NASK-iem komercyjny dostęp do Internetu; nieco później usługi komercyjne zaczął świadczyć także sam NASK. Ceny były jednakże bardzo wygórowane - 2,5 mln starych złotych miesięcznie za pojedyncze konto na serwerze internetowym z dostępem przez linię telefoniczną. W czerwcu 1994 Stanisław Tymiński uruchamia w Warszawie Maloka BBS, dzięki któremu dostęp do Internetu stał się po raz pierwszy możliwy dla osób prywatnych: koszt wynosił 480 tys. złotych miesięcznie za konto. Poza środowiskami akademickimi, użytkowników Internetu w Polsce w owym czasie było niewielu. Firmy komercyjne były praktycznie w Internecie nieobecne - nielicznymi wyjątkami były firmy, które same zajmowały się technologiami sieciowymi (np. wspomniana już ATM czy krakowski Solidex). Korzystanie z Internetu ograniczało się głównie do wymiany e-maili i uczestnictwa w listach dyskusyjnych. Praktycznie nie istniały polskie serwisy informacyjne - wyjąwszy nielicznych entuzjastów Internetu (np. fizyków z Uniwersytetu Warszawskiego tworzących od 1993 roku "stronę macierzystą Polski" na pierwszym w Polsce serwerze WWW) właściwie nikt nie dostrzegał potrzeby publikowania informacji w sieci.

Mało kto też w ogóle wiedział, że istnieje coś takiego jak Internet, i co to właściwie jest. Nie okazywały zainteresowania tematyką Internetu liczne już w tym czasie w Polsce czasopisma komputerowe - od najpoważniejszych do najbardziej popularnych. Tematyka ta była traktowana jako nieważna, mało interesująca czy też "nieprofesjonalna". Pierwszego wyłomu w tym milczeniu dokonał dodatek komputerowy "Gazety Wyborczej" - "Komputery i Biuro", za sprawą wielkiego entuzjasty Internetu, ś.p. Andrzeja Górbiela (zginął w wypadku samochodowym 15.11.1996). Na przełomie lat 1994/1995 w "KiB" zaczęły regularnie ukazywały się teksty traktujące zarówno o samym Internecie, jak i - co może ważniejsze - wzmiankujące Internet przy okazji innych tematów (np. jako drogę dystrybucji oprogramowania). Także samo "KiB" pojawiło się w Internecie, będąc pierwszym polskim papierowym czasopismem, które miało swoje wydanie elektroniczne (ukazywało się od października 1994 na serwerze krakowskiego Cyfronetu; decyzją centrali "GW" zostało 16 kwietnia br. zlikwidowane).

We wrześniu 1995 r. w Warszawie odbyła się pierwsza konferencja "Internet w Polsce", dzięki której istnienie Internetu i jego możliwości zostały szerzej dostrzeżone przez opinię publiczną, a zwłaszcza środowiska komercyjne. W tym czasie w Polsce było już (a może dopiero?) około 10 providerów Internetu, z czego znakomita większość w Warszawie. Wszyscy ci providerzy byli jednak wciąż przyłączeni do jednego "hurtownika" - NASK-u, pozostającego jedynym operatorem sieci szkieletowej w Polsce.

Na przełomie 1995 i 1996 r. wybuchła słynna "sprawa cennika NASK-u": zamiast - jak dotychczas - od szybkości łącza, którym abonent przyłączony był do sieci, NASK uzależnił wysokość opłat od liczby przesłanych od i do abonenta megabajtów danych. Według nowego cennika koszty korzystania z Internetu nie tylko wzrosłyby od kilku do kilkudziesięciu razy, ale stałyby się po prostu nieprzewidywalne - abonent płaciłby bowiem np. za otrzymane e-maile czy za to, że ktoś korzysta z jego serwera WWW.

Odpowiedzią na nowy cennik NASK-u była wielka akcja protestacyjna, zorganizowana pod hasłem "Walka o polski Internet", jako że protestujący twierdzili - nie bez kozery - że wprowadzenie takich zasad płacenia za dostęp do Internetu spowoduje upadek wszelkich polskich serwisów WWW i drastyczne ograniczenie korzystania z sieci w ogóle. Sprawą zainteresowały się władze państwowe: po serii interpelacji w Sejmie, kontroli zarządzonej przez KBN itp., NASK częściowo wycofał się ze swoich propozycji. Akcja "Walka o polski Internet" zakończyła się 1.04.1996, wraz z ogłoszeniem przez NASK nowego, skorygowanego cennika, cała sprawa stała się jednak ogromnym bodźcem dla polskich providerów do przynajmniej częściowego uniezależnienia się od monopolu NASK-u. Niektórzy providerzy zdołali uzyskać własne łącza do światowego Internetu, nie korzystające z pośrednictwa NASK-u; inni zwrócili się w stronę TPSA, która właśnie wtedy zaczęła wchodzić na rynek internetowy.

W czerwcu 1996 r. TPSA uruchamia dostęp do Internetu za pośrednictwem znanego obecnie wszystkim numeru 0-202122. Równocześnie zaczyna świadczyć usługi dostępu do Internetu łączami stałymi, po cenach znacznie niższych niż żądane przez NASK. Internet w coraz większym wymiarze jest dostrzegany przez media, początkowo w wymiarze sensacyjnym (hackerzy, pornografia, serwery faszystowskie), jednak z czasem "normalnieje" i zaczyna przez samych dziennikarzy być traktowany jako narzędzie pracy i źródło informacji. Lawinowo rośnie liczba użytkowników sieci, zwłaszcza po uruchomieniu przez Polbox (grudzień 1996) pierwszego serwera darmowych kont pocztowych. Do Internetu podłącza się coraz więcej firm, pojawia się w nim coraz więcej serwisów informacyjnych.

1. Kalendarium polskiego internetu

W nawiasach wskazano głównych inicjatorów i pierwszych wykonawców, bądź kierowników zespołów, realizujących przedsięwzięcia i zadania związane z rozwojem sieci komputerowych i Internetu.

• 1987-Uruchomienie łączności / poczty elektronicznej z Warszawy do Genewy (Instytut Fizyki UW, CERN)

• 1988-Program budowy Krajowej Akademickiej Sieci Komputerowej KASK w ramach programu CPBR 8.13 (D. Bem -koordynator)

• 1988.08-Powstanie listy dyskusyjnej PLEARN-L dotyczącej przyłączenia Polski do sieci BITNET (D. Philips)

• Ukazanie się pierwszego numeru czasopisma elektronicznego "Donosy" (K. Stojda i inni)

• Zniesienie embarga przez COCOM i zezwolenie na przyłączenie Polski do sieci EARN/BITNET

• Włączenie Polski do sieci EARN (F. Greisen)

• Ustanowienie domeny internetowej.pl (J. Sorensen)

• Rozpoczęcie prac krajowego Zespołu Koordynacyjnego pracowującego podstawy funkcjonowania sieci szkieletowej,protokołów sieciowych i Internetu (T.Hofmokl - przewodniczący)

• Nawiązanie pierwszej łączności internetowej pomiędzy Warszawą a Kopenhagą (R. Pietrak, J. Gajewski i inni)

• Zorganizowanie pierwszej międzynarodowej konferencji dotyczącej Internetu i protokołu TCP/IP w Toruniu (Z.Szewczak, J. Żenkiewicz)

• Zestawienie pierwszego łącza satelitarnego pomiędzy Polską (NASK/UW) a Sztokholmem

• Uruchomienie pierwszego polskiego serwera X.500 w Toruniu (M. Górecka, T. Wolniewicz)

• Uruchomienie przez TP S.A. sieci POLPAK

• Uruchomienie pierwszego serwera Gopher w Toruniu (R. Maszkowski)

• Uruchomienie pierwszego serwera WWW w Instytucie Fizyki, Uniwersytet Warszawski (M. Gromisz i inni)

• 1993.09.15-Podłączenie pierwszej szkoły średniej do Internetu - IV LO w Toruniu (Z. Szewczak, J. Żenkiewicz)

• 1993.12.14 - Powstanie JBR NASK (T. Hofmokl - dyrektor)

• Uruchomienie poczty w standardzie X.400 (Politechnika Wrocławska), wdrożenie akademickiego systemu Uruchomienie pierwszych sieci MAN w technologii FDDI

• Początek programu "Internet dla szkół" (J. Gajewski)

• Powstanie "burzy" wokół cennika NASK i początek dynamicznej konkurencji na rynku internetowym

• Uruchomienie usług przez TP S.A. poprzez numer dostępowy 0-202122 w sieci POLPAK (K. Trzewik)

• Początki sieci POL-34

• Tworzenie szybkich kanałów łączności pomiędzy regionalnymi środowiskami akademicko-naukowymi dla szerokopasmowych usług internetowych

• Otrzymanie statusu członka stowarzyszenia organizacji TERENA przez Poznańskie Centrum Superkomputerowo-Sieciowe,reprezentujące polskie środowisko akademicko-naukowe (J. Węglarz - reprezentant Polski)

• Uruchomienie programu "Interkl@sa" (G. Staniszewska)

• Podłączenie sieci POL-34 do zachodnioeuropejskiej sieci TEN-155

• Rewolucja internetowa pod hasłem "nowej ekonomii"

• Przyjęcie przez Komitet Badań Naukowych programu rozwoju infrastruktury informatycznej PIONIER

• Obchody 10-lecia Internetu w Polsce

• 2001.11.28 - Podpisanie przez przedstawicieli środowiska akademicko- naukowego w Polsce (Poznańskie Centrum Superkomputerowo-Sieciowe/Instytut Chemii Bioorganicznej PAN w Poznaniu) umów i rozpoczęcie w r amach programu PIONIER budowy ogólnopolskiej sieci optycznej nowej generacji

• Transformacja ogólnopolskiego szkieletu sieci akademicko- naukowej POL-34 do przepustowości 622Mb/s ("przejście" na infrastrukturę kanałów cyfrowych

Teleinformatyki Kolejowej)

1. Statystyki internetu w Polsce

Istnieje ogromna ilość badań marketingowych dotyczących Internetu, które często przedstawiają znacznie różniące się dane. Spowodowane jest to tym, że nie stworzono jednolitych standardów pomiarowych. Tak więc w zależności od stosowanych technik badań, różne źródła podają różne dane. Pomimo tych różnic można zaobserwować kilka trendów, co do których istnieje zgodność. Wszystkie dostępne badania pokazują, że Internet jest najszybciej rozwijającym się medium w historii ludzkości. Istnieją duże przesłanki, że medium to zacznie dominować w przyszłości, tym samym zmniejszając znaczenie tradycyjnych środków przekazu (radia, prasy i telewizji). Niestety istnieje znaczne zróżnicowanie w rozwoju Internetu w poszczególnych krajach, co znacznie spowalnia ekspansję.

Z opublikowanego badania przeprowadzonego przez firmę SMG/KRC wynika, że w marcu 2004 roku wzrosła liczba użytkowników Sieci. Z Internetu korzysta w Polsce 23,3% osób powyżej 15 roku życia. Najczęściej surfujemy w domu, oglądając strony portali.Według badania NetTrack w Polsce było w ostatnim miesiącu ok. 7 mln internautów. Oznacza, to wzrost o 300 tys. użytkowników w stosunku do lutego br. Dodajmy, że badanie obejmuje swoim zasięgiem osoby powyżej 15 roku życia

Zaskakujące są rozbieżności pomiędzy badaniem SMG/KRC a TNS OBOP (wyniki badania Interbus prowadzonego przez OBOP dostępne są pod adresem: www.internetstandard.pl/news/65967.html ). Z badania TNS OBOP wynika, że pod koniec ubiegłego roku było 7,2 mln internautów, a w I kwartale br. - 6,7 mln. Autorzy badania wyjaśniają, że spadek związany był z zakończeniem testowania Neostrady przez wielu użytkowników oraz chwilową nieaktywnością studentów, którzy podczas ferii i Świąt wyjechali do domów, gdzie nie mają łącza internetowego. Z kolei z badania SMG/KRC wynika, że w Polsce liczba internautów wcale nie spada, ale... rośnie. W przeciągu ostatnich dwóch miesięcy przybyło 300 tys. nowych użytkowników. Co ciekawe, oba badania prowadzone są metodą deklaratywną i biorą pod uwagę osoby powyżej 15 roku życia.




Z NetTracka wynika, że Polacy najczęściej surfują w domu (ponad połowa ankietowych). Jedna czwarta łączy się z Siecią w pracy, tyle samo korzysta z Internetu w szkole bądź na uczelni 35% polskich internautów deklaruje, że korzysta z Sieci codziennie lub prawie codziennie. Prawie jedna trzecia badanych surfuje kilka razy w tygodniu.







W ciągu miesiąca internauci najczęściej oglądali portale. Na pierwszym miejscu znalazł się Onet - lekki wzrost w porównaniu z lutym ub. Na drugim uplasowała się Wirtualna Polska (lekki spadek). Na kolejnych pojawiły się: Interia, Gazeta, o2.pl. W marcu w pierwszej dziesiątce nastąpiła jedyna zmiana: witryna Komputer Świata wyprzedziła RMF.fm.

Badanie NetTrack przeprowadzone zostało na próbie 2 109 przypadków. #opublikowanego badania przeprowadzonego przez firmę SMG/KRC wynika, że w marcu 2004 roku wzrosła liczba użytkowników Sieci. Z Internetu korzysta w Polsce 23,3% osób powyżej 15 roku życia. Najczęściej surfujemy w domu, oglądając strony portali.




2. Internet na świecie

W ciągu ostatnich lat Internet rozprzestrzenił się praktycznie na cały świat. Początkowo stanowiąc narzędzie naukowo-badawcze ludzi związanych z instytucjami naukowymi przekształcił się w środek powszechnej komunikacji.

Według statystyk prowadzonych przez Network Wizards dane te przedstawiają się następująco:

okres	ilość komputerów
sty-91	376000
sty-92	727000
sty-93	1313000
sty-94	2217000
sty-95	4852000
sty-96	9472000
sty-97	16146000
sty-98	29670000
sty-99	43230000
Sty-00	72,398,092
Sty-01	109,574,429
Sty-02	147,344,723
Sty-03	171,638,297

Źródło: Network Wizards http://www.nw.com/

W rzeczywistości liczba komputerów jest na pewno wyższa, gdyż wyżej przedstawiany pomiar nie uwzględnia wszelkich możliwych sposobów podłączenia komputerów do Internetu.

O ile określenie dokładnej liczby komputerów podpiętych do Internetu jest trudne, to bez problemu można zaobserwować dynamikę wzrostu tej liczby z roku na rok

Jeszcze trudniej oszacować liczbę osób korzystających z Internetu, zwykle zakłada się że na jedne komputer podłączony do Internetu przypada 10 osób, choć są i inne wyliczenia, oto przykład jednego z nich.

Liczba użytkowników Internetu w roku 2002

	w milionach
Cały Świat	605,6
Afryka	6,31
Azja	187,24
Europa	190,91
Bliski Wschód	5,15
Kanada i USA	182,67
Ameryka Łacińska	33,35

Szacuje się, że całkowita liczba użytkowników Internetu w roku 2005 osiągnie 765 mln. W Stanach Zjednoczonych w tym czasie ponad 207 mln ludzi będzie używało Internetu, a 10% ogólnej populacji światowej stanowić będą użytkownicy Internetu.

Wszelkie dane na temat dynamiki rozwoju Internetu wskazują, że w ciągu następnego dziesięciolecia stanie się on powszechnym środkiem komunikacji.

Badania przeprowadzone przez firmę Morgan Stanley wskazują, że pod względem tempa adaptacji Internet jest najszybciej rozwijającym się z mediów. Światowa Sieć World Wide Web zagościła w 50 milionach gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych w  ciągu zaledwie 5-ciu lat, podczas gdy radio zyskało tę liczbę w ciągu 38 lat, telewizja publiczna 13 lat, a telewizja kablowa 10-ciu.

Zauważa się również zjawisko wypierania a właściwie wchłaniania innych mediów przez Internet. Jest to bezpośrednią przyczyną licznych aliansów i fuzji jak np. Time Warner Brothers iAmerica Online.

40 lat temu za nowe medium uważano telewizję, 15 lat temu rolę tę przejęła TV kablowa. Dziś rolę tę przejmuje Internet. Dowodem na wypieranie TV przez Internet są przeprowadzone badania przez Forrester Research. Respondenci zapytani zostali o czynności, z których rezygnują, aby spędzić więcej czasu w sieci. 78% z nich odpowiedziało, że rezygnuje wówczas z oglądania TV. Niedługo później zostały przeprowadzone badania przez Georgia Institute of Technology's Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). 38% Respondentów zapytanych o ich przyzwyczajenia i zachowania stwierdziło, iż spędza czas w Internecie zamiast oglądania TV.

3. Usługi informacyjne w internecie

Internet nie jest organizmem jednolitym. Istnieją w nim różne usługi informacyjne, sposoby korzystania z zasobów Internetu czy sposoby prezentowania informacji. Różnią się one wymaganiami technicznymi - oprogramowaniem, a czasem także sprzętem komputerowym koniecznym do korzystania z danej usługi, co wiąże się z pewnym wymaganym poziomem wiedzy użytkowników. Róznią się także ilością użytkowników, a przede wszystkim formą przekazu i celem, w jakim są wykorzystywane.

Najważniejsze z nich to poczta elektroniczna, World Wide Web, grupy dyskusyjne Usenet, serwery FTP.

1. Poczta elektroniczna

Poczta elektroniczna (ang. electronic mail, e-mail) jest, obok usług WWW, najpopularniejszą usługą sieci Internet. W przeciwieństwie jednak do WWW, jest to usługa stara, jak sam Internet.

Usługa polega na przesyłaniu listów w formie elektronicznej, również z załącznikami (dowolnymi plikami), do adresata posiadającego internetowe konto pocztowe. Elektroniczna przesyłka może dotrzeć do adresata w ciągu nawet kilkunastu sekund. Wiąże się to ze znikomymi kosztami po stronie nadawcy. Szybkość i minimalne koszty spowodowały dynamiczny wzrost popularności tej usługi w ostatnich latach. Inną zaletą jest fakt, że list ma formę pisaną - zawsze możemy się do niego odwołać, w przeciwieństwie do rozmowy telefonicznej, która może nam wylecieć z głowy. Taka poczta jest poza tym bardziej ekologiczna - nie zużywa się w ogóle papieru w przeciwieństwie do faksu. Co więcej: w takim liście może być zawarty dowolny plik, więc można nagrać kawałek rozmowy, gdy mamy dostęp do komputera z karta dźwiękową, można przesłać zdjęcie, gdy mamy dostęp do skanera lub cyfrowego aparatu fotograficznego. Można by te zalety mnożyć i mnożyć.

Internetowy adres pocztowy składa się z nazwy użytkownika, znaku @ (w Polsce popularnie nazwanego małpą, po angielsku określanego słowem „at”) oraz następującego oznaczenia serwera, na którym jest założone konto pocztowe adresata.

Połączenie wielu milionów komputerów na całym świecie w jedną sieć Internet umożliwiło błyskawiczne przesyłanie zapisanych wcześniej na nich informacji. O przewadze tej formy przesyłania wiadomości decydują głównie dwa czynniki. Pierwszy z nich to szybkość przekazu za pomocą sieci komputerowych. Wysłana w ten sposób informacja dociera do swego nadawcy w ciągu sekund lub minut, czego niestety nie można powiedzieć o zwykłej przesyłce pocztowej (z tego właśnie powodu użytkownicy poczty elektronicznej nazywają pocztę tradycyjną s-mail, czyli snail mail - pocztą ślimaczą). Drugi z tych czynników to koszt. Opłacając bowiem kilka impulsów po cenie lokalnej rozmowy telefonicznej możemy obecnie wysyłać listy do najdalszych części naszej kuli ziemskiej, np. Australii czy też na Alaskę.

Terminem, z którym warto się zapoznać, jest POP. Jest to pewien standard internetowy, wysoce ułatwiający życie ludziom, którzy nie są stale podłączeni do Internetu (czyli 24 godziny na dobę), lecz łączą się z nim co jakiś okres czasu za pomocą modemu. Wyobraźmy sobie taką sytuację: ktoś napisał do nas list, a my aktualnie nie jesteśmy podłączeni do Internetu. Co wobec tego dzieje się z listem? Jeśli komputer, z którym łączymy się przez modem, obsługuje POP'a, to wówczas list taki jest magazynowany na tym komputerze i przekazywany na nasz komputer, gdy uruchamiamy program pocztowy na naszym komputerze, np. Eudorę, The Bat lub Microsoft Outlook.

Informacje Praktyczne

Nazwa użytkownika najczęściej nie jest imieniem i nazwiskiem adresata; jest to dowolna nazwa wybrana przez użytkownika, lecz najczęściej ograniczona względami technicznymi do 7 - 14 znaków, różnych od znaków specjalnych i przeważnie pisana małymi literami. Przykłady: [e-mail], [e-mail].

Wielkość przesyłanych listów elektronicznych może być ograniczona przez dostawcę Internetu, z którego usług korzysta użytkownik, do określonej pojemności na dysku serwera, na którym są składowane przesyłane informacje (może to być np. 500 kB, 5 MB).

Dla osób, które z jakichś przyczyn nie mogą zainstalować programu do obsługi poczty lub sprawdzają swoją pocztę z różnych komputerów (np. na uczelni, z kawiarenki internetowej) polecane są konta, które można sprawdzać z poziomu WWW np. Alpha Net lub Onet poczta. Obsługa takiego konta jest bardzo prosta nawet dla niedoświadczonego użytkownika.

Jeżeli uważamy, że adres e-mail jest zbyt długi (np. [e-mail]), co czyni go zbyt trudnym do zapamiętania, możemy skorzystać z usług jednej z firm, która da nam nowy adres - tzw. alias - wysyłając pocztę na nowy adres, trafi ona na nasz stary adres (nie ma nawet potrzeby zmieniać konfiguracji programów pocztowych). W Polsce usługi takie za darmo świadczy Polbox (http://www.polbox.com/) oferując aliasy adresy postaci [e-mail] lub [e-mail].

Na stronach WWW często można spotkać wyróżnione (podkreślone) adresy pocztowe. „Klikając” na nie kursorem myszy użytkownik może szybko wysłać list elektroniczny pod dany adres.

Darmowe konta pocztowe

Jest wiele firm internetowych oferujących darmowe konto na swoim serwerze. Firmy te czerpią zysk nie od samych właścicieli kont pocztowych, lecz od firm, których reklamy na te konta wysyłają. Tak więc zakładając konto e-mailowe w jednej z takich firm musimy się liczyć z często niechcianymi wiadomościami w naszej skrzynce. Drugą istotną sprawą jest jakość oferowanych usług. Zgodnie z zasadą „dostajesz tyle, ile płacisz” nie należy oczekiwać szybkiego transferu i trzeba się liczyć z częstymi awariami serwera i braku dostępu do swojego konta. Biorąc pod uwagę, że komercyjne konta kosztują obecnie od kilkudziesięciu do kilkuset złotych na rok, konta te dla domowych potrzeb wystarczają w zupełności. Na większości kont możemy założyć także własną stronę WWW, jednakże najczęściej warunkiem jest umieszczenie na niej bannera sponsora. Oto przykłady firm internetowych oferujących darmowe konta pocztowe.

Alpha Net (http://www.alpha.pl/) - powiadamianie o nowej poczcie przez SMS

Viper (http://www.viper.pl/) - konto 5 MB z powiadamianiem o poczcie przez SMS

Boo (http://www.boo.pl/) - konto 20MB, powiadamianie SMS, aliasy, przekierowanie, filtr

GO2 (http://www.go2.pl/) - darmowe konto o pojemności 20 MB

Onet poczta (http://poczta.onet.pl/) - konto o pojemności 12 MB

Yahoo Mail (http://www.yahoo.com/)

KKI (http://www.kki.net.pl/)

Box43 (http://box43.gnet.pl/)

Free Polbox (http://free.polbox.pl/)

Freenet (http://www.freenet.pl/)

Hot Mail (http://www.hotmail.com/)

Wirtualna Polska (http://www.wp.pl/)

E-mail możemy także wysłać nie posiadając własnego konta. Jest to tzw. Anonimowy e-mail. (http://republika.pl/rapage/pliki/anonimousmail.html, http://www.anonimowy.prv.pl/)

2. World Wide Web

WWW (3W, ang. World Wide Web, czyli sieć ogólnoświatowa) jest to termin używany na określenie multimedialnej części Internetu. Korzystając z dostępu do sieci WWW, użytkownik może wyszukiwać i przeglądać na swoim ekranie informacje na różne tematy, przedstawione w formie tekstowej, dźwiękowej, graficznej, animacyjnej. Informacje są zapisane w standardowym kodzie oprogramowania, tzw. języku HTML (ang. HyperText Mark-Up Language). Kod ten pozwala na „przenoszenie się” użytkownika sieci WWW z serwera na serwer, a także w obrębie danych uszeregowanych na jednym serwerze (faktycznie: odwzorowywanie obecnej na odległym serwerze informacji na ekranie komputera osobistego), za pomocą prostego „klikania” kursorem myszy na wyróżnionych fragmentach wyświetlonej na ekranie, aktualnie przeglądanej strony (inaczej: witryny) WWW. Wyróżnienia mogą być w formie podkreślonych fraz, wyrażeń czy przycisków.

Do interesujących użytkownika informacji można dotrzeć wpisując w oknie adresowym przeglądarki (programu służącego do przeglądania zasobów WWW) znany mu adres (rozpoczynający się od http://), określający serwer i lokalizację danych zasobów na nim.

Hipertekst

Podstawową ideą WWW jest połączenie techniki sieci komputerowej i hipertekstu w potężny i łatwy do użycia system globalnej informacji. Hipertekst to tekst z połączeniami do dalszej informacji na wzór odsyłaczy w artykule naukowym lub słowniku. W dokumentach elektronicznych można korzystać z tych odsyłaczy przez kliknięcie myszką i w WWW mogą one znajdować się gdziekolwiek na świecie.

Hipertekst jest sposobem przygotowania dokumentów tak, że nasz komputer może nam pomóc znaleźć interesujące nas pozycje.

3. Grupy dyskusyjne

Pewną odmianą poczty elektronicznej są grupy dyskusyjne. Osoby interesujące się danym, konkretnym tematem lub grupą zagadnień (np. hodowlą koni, współczesną historią Polski, dziennikarstwem, polityką, religią, medycyną, komputerami Amiga) mogą wymienić informacje i wiadomości między sobą przy użyciu tzw. list dyskusyjnych (ang. discussion list). Listy te są w rzeczywistości, nieco odmiennym od klasycznego, systemem rozsyłania poczty elektronicznej, polegającym na tym, iż dany użytkownik nie wysyła listu do innego konkretnego adresata, lecz do tzw. listserwera. Listserwerem określamy program komputerowy obsługujący daną listę dyskusyjną, który po otrzymaniu naszej wiadomości rozsyła ją do wszystkich pozostałych subskrybentów danej listy.

Lista dyskusyjna może być moderowana, tzn. przesyłane za jej pośrednictwem komunikaty i wiadomości trafiają najpierw do moderatora, który decyduje, które z nich przesłać dalej wszystkim użytkownikom danej listy. Przy korzystaniu z list dyskusyjnych obowiązują takie same zasady netykiety jak i przy wysyłaniu zwykłej korespondencji. Zalecana jest jednak szczególna rozwaga w wysyłaniu informacji poprzez listę dyskusyjną, gdyż w ten sposób nasza wiadomość dociera do bardzo dużej ilości adresatów. Bądźmy zatem ostrożni w tym co piszemy.

Listy dyskusyjne są (obok Usenet News) sposobem prowadzenia dyskusji w Internecie. Wymiana informacji odbywa się dzięki poczcie elektronicznej. Po zapisaniu się na listę dyskusyjną użytkownik automatycznie otrzymuje listy elektroniczne, które nadchodzą do danej grupy dyskusyjnej. Oczywiście, może przy tym wysyłać własne listy / dokumenty, których kopie są przesyłane innym uczestnikom dyskusji. Serwery mogą również mieć oprogramowanie, które przed rozesłaniem pewnej liczby wiadomości, zbiera je w jedną wiadomość (tzw. skrót). Część list pozwala na wybór, czy użytkownik otrzymuje każdą wiadomość, czy tylko skrót.

Grupy dyskusyjne to gigantyczne targowisko informacyjne obejmujące swoim zasięgiem cały świat. Można tu znaleźć materiały o najrozmaitszej tematyce. W zasadzie trudno znaleźć dziedzinę, której nie byłaby przyporządkowana jakaś grupa.

Siłą grup dyskusyjnych jest to, że są one otwarte i dostępne niemal dla każdego. Każdy kto zechce może czytać publikowane tam artykuły. Każdy też może sam zostać autorem i publikować w ten sposób własne informacje czy dzielić się swoimi problemami. Zwykle też w niedługim czasie w grupie pojawia się jakiś głos będący odpowiedzią na zamieszczony tam artykuł. W taki sposób można poznać wiele ciekawych szczegółów i znaleźć odpowiedzi na nurtujące nas pytania, od sposobów smarowania łańcucha rowerowego po przepisy na potrawkę z indyka. Po prostu publikujemy w odpowiedniej grupie pytanie i czekamy. Być może któryś z uczestników grupy zna na nie odpowiedź. Tak naprawdę to każdy artykuł jest po prostu listem elektronicznym, przesyłanym nie do konkretnej osoby, tylko do całej grupy, do której każdy ma dostęp. Innymi słowy, grupy są pewnego rodzaju ogólnodostępnymi, tematycznymi skrzynkami pocztowymi. Struktura grup jest tak pomyślana, że nie ma problemów z poruszaniem się gąszczu informacyjnym, jaki niewątpliwie stanowią grupy dyskusyjne. Artykuły są automatycznie grupowane tematycznie, z zaznaczeniem całych dyskusji, czyli zespołów artykułów, odpowiedzi, odpowiedzi na odpowiedzi itd.

W sieci funkcjonują rozmaite kluby (listy) dyskusyjne poświęcone rożnym tematom np. inwestowaniu na giełdzie, psom, kanarkom, grom komputerowym, teatrowi.

Informacje Praktyczne

Aby się zapisać na listę dyskusyjną, należy wysłać do programu (ma on zazwyczaj jakiś adres poczty elektronicznej) który obsługuje klub, list ze zgłoszeniem swego uczestnictwa. Tam też należy pisać, gdy przestaniemy chcieć uczestniczyć w wymianie poglądów na dany temat. Więcej szczegółów można dowiedzieć się wysyłając do takiego programu, który się zazwyczaj nazywa listserv list z jednym słowem „help”, jako treść całego listu. W Polsce takim adresem jest np.: [e-mail]

Listę polskich list dyskusyjnych - jednak, podobnie jak w przypadku innych spisów zasobów internetowych, jest ona niepełna - można znaleźć np. pod adresem: http://www.uci.agh.edu.pl/pzs/pzs_discussion.html.

4. Usenet News

Usenet news (wiadomości Usenet) są, obok poczty elektronicznej i usług WWW, najpopularniejszą usługą w sieci Internet. Jest to system, w którym użytkownik przesyła wiadomości, opinie itp. na dowolny temat do systemu, po czym inni użytkownicy zapoznają się z treścią i mogą na nią odpowiadać. Powstaje w ten sposób szerokie forum dyskusyjne na dany temat.

Istnieje wiele tysięcy aktywnych grup wiadomości Usenet, m.in. z dziedzin polityki, religii, miłości, sportu, nauki, muzyki, niemal każdego zawodu itp.

Usenet jest usługą ograniczoną terytorialnie, tzn. w celu korzystania z usługi należy znać adres lokalnego serwera news, z którego można na danym terenie korzystać. Użytkowanie jednego serwera nie jest jednak problemem, gdyż te same wiadomości są z założenia dostępne na wszystkich serwerach news (dzięki regularnym sesjom połączeniowym między nimi, w czasie których wymieniają między sobą te wiadomości, których kolejny serwer jeszcze nie posiada).

Grupy wiadomości są zbudowane w postaci hierarchicznej: nazwy ogólne (comp. - komputery; sci. - nauka; rec. - rozrywka, hobby; soc. - sprawy społeczne; news. - sprawy bieżące dot. Usenet; talk. - debaty na tematy różne; misc. - tematy różne) obejmują grupy uszczegóławiające (np. comp.answers - odpowiedzi na często zadawane pytania). Zagadnienia, które nie mieszczą się w stworzonej hierarchii, znajdują miejsce w domenie alt. (ang. alternative - alternatywna).

Informacje Praktyczne

W celu korzystania z usługi należy zaopatrzyć się w oprogramowanie do odczytu wiadomości (ang. news reader. Takim programem jest np. Free Agent, News Xpress, Microsoft Internet News lub Microsoft Outlook Express), podające użytkownikowi informacje z obszernych baz danych w dostępny sposób.

5. Biblioteki plików

FTP jest podstawową metodą (protokołem) transferu plików w Internecie. W wielu systemach jest to tez nazwa programu (ftp) wykorzystującego ten protokół. FTP umożliwia użytkownikowi sieci posiadającemu konta prywatne na rożnych komputerach Internetu przesyłać miedzy nimi zbiory, a także (często głownie) kopiować zbiory z licznych publicznie dostępnych kont (public domain anonymous FTP) rozmieszczonych w sieci. Wiele ośrodków tworzy też skrzynkę dystrybucyjną, tzn. miejsce w katalogu ogólnie dostępnych plików z dodanym prawem zapisu, w której użytkownicy nie posiadający prywatnego konta w danym systemie (użytkownicy anonimowi) mogą umieszczać na określony czas własne pliki w celu ich dystrybucji wśród innych użytkowników sieci.

Biblioteki plików FTP (File Transfer Protocol) to możliwość uzyskania programów, plików z grafiką lub dźwiękiem z zorganizowanych tematycznie bibliotek plików komputerowych (FTP sites), często powiązana ze stronami World Wide Web. Jest to odpowiednik wszelakiego rodzaju składowisk, sklepów, wypożyczalni, gdzie można wyszukać i otrzymać potrzebne rzeczy.

Wysyłanie plików razem z pocztą jest dobre dla porozumiewania się dwóch osób. Przy większej liczbie użytkowników lepiej jest stworzyć bibliotekę plików i uczynić ją dostępną dla wszystkich... lub tylko dla wybranych.

Biblioteka plików jest zakładana na komputerze podłączonym do sieci, na którym pracuje program - serwer FTP. Całość - pliki, komputer i oprogramowanie, nazywana jest po prostu serwerem FTP albo miejscem (site) FTP, czasem też biblioteką FTP. Użytkownik ma do dyspozycji inny program - klient FTP, który pozwala na połączenie się z danym komputerem, wędrówkę po katalogach i wybieranie plików do przegrania.

Na świecie stworzono tysiące serwerów FTP. Na wielu z nich przechowywane są programy darmowe lub dostępne za niewielką opłatą. Producenci sprzętu i oprogramowania mają swoje własne serwery, gdzie dostępne są wersje demonstracyjne programów, najnowsze sterowniki (do kart wideo czy dźwiękowych, drukarek...) i materiały informacyjne

Do przeszukiwania bibliotek FTP i znajdowania konkretnych plików wraz z miejscami, skąd można je przegrać służy system Archie, który możemy używać przy pomocy specjalnego programu - klienta Archie.

Używając programu Archie użytkownik może zidentyfikować lokalizację w sieci interesującego go pliku (znając jego nazwę albo część nazwy), a następnie - przy użyciu FTP - skopiować go na swój komputer. Z baz danych Archie można również korzystać przy użyciu programu Telnet czy też poczty. Podobnie jednak, jak inne bazy danych o zasobach internetowych, bazy Archie są daleko niekompletne. Bazy danych Archie są utrzymywane przez uniwersytety i organizacje internetowe.

Dość dobrym programem do pracy z biblioteki FTP jest też Netscape Navigator. Pozwala on wyświetlać zawartośc katalogów i przegrywać pliki - to, co najważniejsze w użyciu FTP.

6. Telnet

Programy typu telnet pozwalają na możliwość pracy na odległych komputerach, na połączenie się z innym niż nasz komputerem w sieci i uruchamianie znajdujących się tam programów. Gdy połączy się z wybranym komputerem, dana maszyna staje się terminalem: właściwie niczym więcej niż klawiaturą i monitorem.

Jednym z może mniej poważnych sposobów wykorzystania tego narzędzia są gry sieciowe, zwane MUD. W grach tych może brać udział wielu użytkowników z całego świata; z reguły są to rozgrywki o tematyce fantastycznej, od świata serialu Star Trek po fantasy spod znaku AD&D.

Istnieje wiele programów telnet oferowanych jako shareware. Możemy je znaleźć niemal w każdym pakiecie programów internetowych. W Windows 95 program Telnet jest instalowany razem z całym systemem operacyjnym.

7. Gopher

Gopher był pomyślany jako forma korzystania z sieci, która zrewolucjonizuje Internet. Jeszcze parę lat temu sieciomani byli w stanie zakładać się o duże pieniądze, że to właśnie do Gophera należy przyszłość. Dziś, praktycznie zupełnie zdetronizowany przez WWW, Gopher powoli odchodzi w zapomnienie.

WWW i Gopher mają wiele wspólnego. Gopher nie posiada, co prawda, możliwości instalowania dokumentów hipertekstowych i tak oszałamiających efektów graficznych i dźwiękowych, jednak to właśnie on był pierwszą aplikacją sieciową, która umożliwiała stosunkowo bezbolesną i szybką eksplorację sieci. Można tu znaleźć menu i listy dostępnych plików na danym serwerze posegregowane i umieszczone w katalogach. Można podglądać pliki tekstowe i niekiedy graficzne. Jednak trzeba przyznać, że zarówno pod względem treści, jak i formy Gopher wygląda jakby był z poprzedniej epoki - i tak jest w rzeczywistości. Jest to bezsprzecznie gwiazda sieci z czasów, gdy wszystko odbywało się w trybie tekstowym. Netscape bez najmniejszych problemów „udaje - Gophera i jest w stanie udostępniać gopherowe usługi serwerów tam, gdzie można je spotkać.

Gopher jest usługą, która udostępnia użytkownikowi uporządkowaną hierarchicznie zawartość Internetu. Obecnie Gopher jest zintegrowany z siecią WWW, toteż użytkownicy normalnie nie widzą różnicy między Gopher a WWW (chyba, że pracują bezpośrednio w programie Gopher).

Narzędzie dla usługi Gopher jest prostym, sterowanym za pomocą menu programem, w którym drzewa katalogów są przedstawiane w postaci list. Gopher obsługuje większość typów informacji (tekst, obrazki itd.). Aby wskazać plik do obejrzenia lub przesłania, nie trzeba wpisywać jego nazwy - podobnie, jak w przypadku WWW.

W celu odnalezienia właściwego spośród setek serwerów Gophera, użytkownik może użyć narzędzia veronica. Jest to łatwa w użyciu baza danych, która ma czołówki wszystkich serwerów Gophera.

Wobec szalonej popularności sieci WWW, Gopher stracił w ostatnich latach na znaczeniu i nie jest już powszechnie wykorzystywany. Adres Gopherów zawsze rozpoczyna się od gopher://.

8. IRC

IRC, czyli internetowe pogawędki (Internet Relay Chat) to możliwość bezpośredniej rozmowy grupy osób w czasie rzeczywistym, gdzie głos zastępowany jest przez tekst wpisywany z klawiatury komputera. W IRC istnieja kanały, na których rozmawia pewna grupa osób, od kilku do kilkuset; można również nawiązywać rozmowy tylko dwóch osób, niewidoczne dla innych. Jest to stosunkowo nowa usługa, obejmująca wąski krąg, ledwie kilka tysięcy osób w Polsce.

Podobną usługą jest ICQ (od I seek you - “szukam cię”) - odpowiednik urządzenia przywoławczego popularnie określanego jako pager, gdzie można wysyłać i otrzymywać krótkie, dosłownie kilkuzdaniowe wiadomości, które osoba posiadająca takie same oprogramowanie otrzyma czasem już w kilkanaście sekund po wysłaniu przez nas.

To najbardziej znane usługi internetowe. Można by jeszcze wymienić usługę przekazywania ciągłego sygnału (streaming) audio lub wideo firmy RealMedia. Pozwala ona na przykład na słuchanie radia przez Internet czy odtworzenie przemówienia. Jest to dobry sposób na przykład dla partii na pokazanie jej przemówienia jej polityka na swojej stronie. Usługa ta jest związana z World Wide Web - pliki komputerowe zawierające dźwięk czy ruchomy obraz są dostępne ze stron World Wide Web.

Ten sam użytkownik z reguły korzysta z więcej niż jednej usługi informacyjnej, najczęściej są to poczta elektroniczna i World Wide Web.

9. Radio i telewizja internetowa

Interaktywność Internetu i postęp technologiczny pozwala na wiele więcej niż poczta elektroniczna czy WWW. Od kiedy przepustowość łączy stała się całkiem znośna, a techniki kompresji danych zaczęły dokonywać cudów okazało się, że karierę w sieci zaczynają robić rzeczy zupełnie niesamowite, które jeszcze przed kilkoma laty mogły wydawać się tylko i wyłącznie fantazją. Oto tradycyjne formy masowego przekazu informacji, takie jak radio czy telewizja zadomowiły się w sieci. W dzisiejszych czasach niemal każda szanująca się rozgłośnia radiowa nadaje swój program przez Internet. Dzieje się tak za pośrednictwem technologii RealAudio, która pozwala na ogromną kompresję danych, a tym samym na przesłanie przez tradycyjne łącza dostatecznie dużej ilości informacji, by karta dźwiękowa naszego komputera mogła płynnie odtwarzać audycję radiową.

Niektóre stacje telewizyjne (np. TV Polonia) nadają przez Internet swój program. Co prawda tutaj wymagania techniczne są o wiele większe - oprócz dźwięku trzeba przesłać obraz - ale nawet dzisiaj możliwe jest obejrzenie co najmniej kilku programów z całego świata. Okienko, w którym dokonywana jest prezentacja jest, co prawda bardzo małe, a i rozdzielczość, i płynność pozostawia wiele do życzenia - jednak trzeba się zgodzić, że jest to początek wielkiego przełomu.

Wyobraźmy sobie przyszłość, gdy łącza używane przez Internet będą nie tylko bardziej niezawodne, ale również będą pozwalały na wielokrotnie szybszą transmisję danych. Może się wówczas okazać, że tradycyjne radio czy telewizja zostaną zastąpione przez ich sieciowe odpowiedniki. Zupełną swobodę i wolność w tym względzie umożliwi nam właśnie sieć. Połączymy się z odpowiednim serwisem telewizyjnym, wskażemy interesującą pozycję i na ekranie rozpocznie się projekcja.

Internet ma szansę stać się prawdziwym multimedialnym konglomeratem o gigantycznych możliwościach. Być może to, co widzimy dzisiaj i co nas zachwyca w niedługim czasie będzie wywoływało nostalgiczne westchnienie, tak jak dzisiaj czarno-białe nieme filmy.

Przyszłość zapowiada się wspaniale. Teraźniejszość jest jednak o wiele mniej doskonała. Radio możemy słuchać przez Internet w zasadzie bez problemów. Oczywiście w wielu przypadkach jakość dźwięku budzi wiele wątpliwości, a i zdarzają się przerwy w transmisji, jednak nie jest już źle. O wiele gorzej wygląda sprawa telewizji.

Ogromną zaletą Internetowego radia jest to, że przestała być istotna odległość. Jeżeli mamy ochotę posłuchać polskiego radia z Sydney, nie ma najmniejszego problemu. Dzięki temu zastosowaniu zaczynamy dopiero zdawać sobie w pełni sprawę z pojęcia „globalna wioska”. Nie mamy już bowiem do czynienia ze sztucznym tworem przygotowanym na potrzeby cyberpodróżników, takim jak strony WWW, lecz z czymś co zwykle było nierozerwalnie związane z danym terenem.

10. Czytelnicy i twórcy

W Internecie większość użytkowników jest pasywna, ograniczająca się do przeglądania stron World Wide Web, przyglądania się dyskusjom w grupach Usenet i pogawędkom IRC. Spora część jednak - szczególnie w porównaniu z innymi środkami przekazu - jest aktywna, tworzy czy współtworzy informacje odstępne w Internecie. Jest to korzystniejsza proporcja niż na przykład dziennikarzy gazety (nawet wraz z całym personelem technicznym) do ich czytelników, personelu radia czy telewizji do ich odbiorców.

Tylko w Polsce na różny sposób w Internecie aktywnie uczestniczą tysiące ludzi. W przypadku poczty elektronicznej aktywność oznacza wysyłanie listów, w przypadku World Wide Web - tworzenie stron internetowych, w przypadku Usenetu - uczestnictwo w dyskusjach, IRC - branie udziału w pogawędkach.

Aktywność ta, a także łączenie się w grupy o podobnych zainteresowaniach, prywatna i publiczna wymiana informacji i opinii, pozwala myśleć o Internecie jako o społeczności.

Rozdział 3

3. Narzędzia promocji w internecie

1. Internet nowe podejście do marketingu

W ostatnich latach obserwuje się gwałtowny rozwój sieci Internet. Z sieci naukowo-badawczej przekształciła się ona w środek powszechnej komunikacji. Przyjmuje się, iż liczba jej użytkowników wynosi w chwili obecnej kilkadziesiąt milionów ludzi. W samej Polsce w oparciu o dane dotyczące liczby stacji bazowych (czyli komputerów rozpoznawalnych przez sieć) szacuje się, iż pod koniec 1997 roku liczba użytkowników przekroczyła milion. Wzrasta też świadomość istnienia ogólnoświatowej sieci komputerowej: badania sopockiej Pracowni Badań Społecznych wykazały, iż 50% ankietowanych wiedziało o jej istnieniu. Świadczy to o ogromnej popularności nowego medium i sprawia, iż staje się ono coraz bardziej atrakcyjnym narzędziem marketingu dla przedsiębiorstwa. Już w 1995 roku wiceprezydent senior Procter & Gamble Company, Robert L. Wehling na zebraniu Światowej Federacji Reklamodawców wygłosił przemówienie, w którym podkreślał, iż "sieć Internet w chwili obecnej jest w stanie wpływać na przyszłość marketingu w tak dużym stopniu jak - a być może nawet większym niż - jakikolwiek znany dotychczas środek przekazu". Jest to możliwe dzięki jej wyjątkowym właściwościom, które zawdzięcza przede wszystkim najpopularniejszej po poczcie elektronicznej usłudze --sieci WWW, wyróżniającej Internet od tradycyjnych środków masowego przekazu. Sieć WWW charakteryzuje się bowiem następującymi cechami:

• jest środowiskiem interaktywnym, tj. umożliwia interakcję z komputerem jak i interakcję społeczną,

• pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji,

umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy,

jest środowiskiem hipermedialnym, łączącym ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym,

• pozwala na pełną integrację poszczególnych instrumentów marketingu (np. łącząc reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu).

• wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych konsumentów i ich potrzeby,

• funkcjonuje 24 godziny na dobę w ciągu całego roku docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata.

Szczegółowa analiza poszczególnych cech pozwala zrozumieć istotę nowego medium, dzięki czemu można go wykorzystać przy projektowaniu skutecznych kampanii marketingowych w przedsiębiorstwie.

Interaktywny charakter sieci WWW pozwala na wzajemne oddziaływanie na siebie nie tylko zjawisk i przedmiotów, lecz również osób. Można tutaj wyróżnić dwa poziomy interaktywności: interakcję człowieka z komputerem oraz interakcję człowieka z drugim człowiekiem. Pierwszy polegać będzie na takim komunikowaniu się z komputerem, po którym użytkownik otrzymuje informację zwrotną dotyczącą efektów tego komunikowania. Możliwe jest to na wiele sposobów, do których zaliczyć można umieszczanie odnośników hipertekstowych, stosowanie systemów wyszukujących, czy chociażby umieszczanie odnośników gier interaktywnych w obrębie ośrodka WWW. O wiele większe znaczenie ma interakcja społeczna. Sieć Internet umożliwia wymianę informacji pomiędzy ludźmi mieszkającymi w różnych częściach świata. Pozwala na swobodną wymianę zdań i opinii, dzięki czemu możliwe jest powstanie różnorodnych grup użytkowników posiadających wspólne zainteresowania. Przedsiębiorstwo obecne w sieci ma unikalną szansę zorganizowania tych społeczności, przekształcając swój ośrodek WWW w "centrum" wymiany informacji dotyczących użytkowania danego produktu lub działalności przedsiębiorstwa. Możliwość komunikowania się z drugim człowiekiem lub współtworzenia materiałów zawartych w ośrodkach należących do firmy wpływa na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, zwiększając szansę, iż użytkownik stanie się jego lojalnym klientem. Przykład właściwego wykorzystania tej właściwości można było znaleźć w ośrodku AT&T w trakcie trwania igrzysk olimpijskich w 1996 roku. Osoby tam zaglądające mogły wypełnić kwestionariusze zawierające pytania dotyczące ulubionych sportów. Użytkownicy, którzy ponownie odwiedzili ten ośrodek, znajdywali w nim szczegółowe informacje dotyczące wyników w wybranych poprzednim razem kategoriach sportowych wraz z listą adresów poczty elektronicznej osób mających podobne zainteresowania.

Dzięki temu, iż Internet posiada interaktywny charakter, proces komunikacji przebiega w niej inaczej niż w tradycyjnych środkach przekazu. W klasycznym modelu komunikacji nadawca przekazuje komunikat poprzez kanał (czyli określony środek masowego przekazu) do wielu odbiorców - konsumentów. W przypadku sieci Internet model komunikacji jest bardziej złożony. Łatwość korzystania z sieci i umieszczania w niej publikacji powoduje, iż nadawcą może być każdy użytkownik sieci. Komunikat umieszczony w sieci w postaci stron WWW traktowany jest jednakowo niezależnie od faktu, czy nadawcą jest duża organizacja, czy też osoba prywatna. W konsekwencji często zdarza się sytuacja, w której osoba pragnąca znaleźć informacje o danej firmie korzystając z systemów wyszukujących natrafia na nieoficjalne ośrodki przygotowane przez sympatyków jak również przeciwników konkretnej organizacji. Dzięki temu przedsiębiorstwo staje się odbiorcą komunikatu, zapoznając się z opinią poszczególnych konsumentów i przeszukując sieć w celu znalezienia informacji o swojej działalności przygotowanej przez innych użytkowników. Szczególne znaczenie odgrywa tutaj poczta elektroniczna, której adres można umieścić na stronach WWW należących do firmy. Umożliwia ona otrzymywanie informacji zwrotnej od użytkowników. W ten sposób przedsiębiorstwo pozyskuje cenne źródło informacji o potrzebach i oczekiwaniach konsumenta.

Bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na tworzenie przekazów skierowanych do indywidualnego odbiorcy. Uzyskuje się je m.in. za pomocą formularzy rejestracyjnych oraz technologii "cookie. Pozwalają one identyfikować użytkowników oraz monitorować och poczynania w obrębie ośrodka. Dzięki temu możliwe jest dynamiczne tworzenie stron, które odpowiadałyby charakterystyce konsumenta zebranej na podstawie wyników jego wcześniejszego zachowania się w danym ośrodku. Uzyskane w ten sposób dane można wykorzystać przy projektowaniu stron WWW tak, aby zawierały one informacje najczęściej poszukiwane przez użytkowników, jak również dostosowywać strony do konkretnych potrzeb konsumentów, zwiększając w ten sposób skuteczność przekazu marketingowego.

Atrakcyjność sieci Internet zwiększa fakt, iż jest ona środowiskiem hipermedialnym, łączącym w sobie ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym. Koncepcja hipertekstu polega na zapisywaniu informacji nie w sposób ciągły, lecz tak, aby użytkownik mógł dotrzeć do wybranego fragmentu korzystając z różnych ścieżek i połączeń. Służą temu odnośniki hipertekstowe, których wskazanie na ekranie komputera powoduje automatyczne przejście do dokumentu skojarzonego z danym odsyłaczem i jego wyświetlenie. Ich rewolucyjne zastosowanie w sieci WWW polega na tym, iż prowadzić mogą one do dokumentów lub plików znajdujących się na dowolnych innych serwerach WWW na całym świecie. Zastosowanie systemu rozproszonego powoduje, iż użytkownik posiada większą swobodę doboru źródeł i informacji niż jest to możliwe w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Dodatkowo system WWW jest środowiskiem multimedialnym. Zapewnia on interaktywny dostęp do informacji, która zawiera zintegrowane ze sobą elementy zarówno statyczne (tj. tekst, grafikę lub zdjęcia), jak i dynamiczne (tj. sekwencje audio i wideo, animację). Połączenie tych elementów sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na konsumenta.

Środowisko hipermedialne stwarza możliwości tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne elementy marketingu-mix są ze sobą zintegrowane. Konsument w jednej chwili może obejrzeć produkt, zapoznać się z jego cechami, zakupić go, a nawet w przypadku produktów zapisanych w postaci elektronicznej (programy komputerowe, informacja) otrzymać je poprzez sieć Internet. Stwarza to nowe możliwości prowadzenia kampanii promocyjnych przez przedsiębiorstwo. Przykładem zastosowania zintegrowanych przekazów marketingowych są bannery reklamowe stworzone przy pomocy technologii VirtualTAG. Poza typową reklamą oferują one możliwość dokonania zakupu oferowanego produktu. Czas oddzielający moment zauważenia reklamy od momentu podjęcia decyzji o zakupie ulega w ten sposób skróceniu. Reklamy tego typu wykorzystano już w kampanii Bell Atlantic Corp. oraz Casio. Największe jednak pole manewru stwarzać będą w przyszłości aplikacje pozwalające na budowanie rzeczywistości wirtualnej, czyli trójwymiarowych, interaktywnych symulacji pomieszczeń i światów, w których użytkownik będzie mógł się poruszać.

Już dzisiaj ogrom możliwości oferowanych przez sieć Internet oraz codziennie wzrastająca ilość informacji dostępnych za jej pomocą sprawia, iż użytkownik chcący uzyskać interesującą go informacje musi aktywnie jej poszukiwać. Wizyta w danym ośrodku WWW jest więc wynikiem świadomej decyzji konsumenta (np. poprzez wpisanie adresu danego ośrodka, poszukiwanie go za pomocą systemów wyszukujących, itp.) spowodowanej zainteresowaniem daną firmą lub problematyką z nią związaną. Przejawia się to w tym, iż konsument aktywnie szuka dalszych informacji na interesujący go temat, albo przynajmniej jest otwarty na ich przyjęcie. Przedsiębiorca przy projektowaniu własnego ośrodka powinien uwzględnić fakt, iż odwiedzający go użytkownicy są potencjalnymi jego klientami, gdyż wyrazili już wstępne zainteresowanie przedsiębiorstwem. Informacje zamieszczone w ośrodku powinny zatem być wartościowe i użyteczne dla konsumenta. O skuteczności tego oddziaływania można jednak mówić tylko wtedy, gdy treść informacji zawartych w ośrodku jest zgodna z kreowanym wizerunkiem firmy lub produktu. Przykładowo na stronach firmy Baccardi, będącej znanym producentem alkoholi znaleźć można kolekcję przepisów kucharskich i sposobów wykonania koktajli z wykorzystaniem produktów firmy. Umieszczony jest tam również spis pubów i klubów na całym świecie polecanych przez przedsiębiorstwo wraz z ich oceną i dokładnym miejscem lokalizacji. Co więcej, Baccardi pomaga w zrobieniu koktajlu udostępniając użytkownikom funkcję "kreatora drinków". Użytkownik wpisuje składniki, którymi dysponuje w danej chwili, a odpowiedni program dobiera koktajle, które można przyrządzić przy ich pomocy. Sytuacja ta przynosi podwójne korzyści: konsumenci mają dostęp do interesujących materiałów, przedsiębiorstwu z kolei przypada zasługa za ich zgromadzenie. Dodatkowo wysoki stopień koncentracji użytkownika sprzyja lepszemu

zrozumieniu przekazu reklamowego zawartego w ośrodku WWW i wpływa na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa.

Nie należy zapominać, iż przekaz ten emitowany jest 24 godziny na dobę, w ciągu całego roku, docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata. Żadne inne medium nie pozwala dotrzeć do tak licznej rzeszy konsumentów przy niezmieniających się kosztach. Dla przedsiębiorstwa posiadającego własny ośrodek WWW oznacza to szansę rozwoju na rynkach międzynarodowych, pozyskanie nowych konsumentów, wspomaganie dotychczasowych konsumentów przebywających za granicą lub po prostu budowanie globalnej świadomości istnienia marki. Przedsiębiorstwo może zidentyfikować najbardziej obiecujące rynki międzynarodowe i przedsięwziąć dodatkowe działania mające na celu dostosowanie własnych stron WWW do specyfikacji danego kraju (np. poprzez oferowanie stron w języku ojczystym użytkownika). Całodobowy dostęp do zasobów sieci pozwala z kolei przedsiębiorstwu na szybkie reagowanie na problemy i potrzeby konsumentów. Powszechnym staje się umieszczanie w obrębie ośrodka sekcji zatytułowanej "najczęściej zadawane pytania", w której użytkownik może odnaleźć rozwiązanie problemu związanego z użytkowaniem produktu. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z bezpłatnych linii informacyjnych firmy. Odpowiedzi dostępne są o każdej porze dnia i nocy, pozwalając zredukować frustrację wywołaną niemożnością rozwiązania problemu. Stanowią także doskonały przykład, iż przedsiębiorstwo troszczy się o konsumenta.

Upowszechnienie się sieci Internet stworzyło nowe możliwości działania dla przedsiębiorstw. Jednakże, aby opracować skuteczny plan oddziaływania

na konsumenta poprzez nowe medium, należy przede wszystkim zrozumieć jego istotę, zaznajomić się z jego specyfiką, a nie ślepo przenosić wzorce sprawdzone w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Tylko w ten sposób można w pełni wykorzystać właściwości nowego medium i pozyskać nowych, lojalnych konsumentów dla firmy.

1. Narzędzia Promocji.

Znajomość narzędzi oraz sposobów ich wykorzystania w procesie promocji w sieci, jest jednym z najważniejszych elementów tych działań. Nie można jednak zapominać, że warunkiem podstawowym jest wcześniejsze określenie programu działania, celów, jakie chcemy osiągnąć a następnie obszaru działania, grupy docelowej odbiorców, do której chcemy trafić ze swoim przekazem. Na nic nie zdadzą się najlepsze nawet armaty, jeśli nie zobaczymy, oznaczymy, więcej nie będziemy nawet wiedzieć, do czego celujemy.

Dobrze jest też z góry określić kompanię w towarzystwie, której będziemy chcieli te cele osiągnąć. Nie ze wszystkimi musi być nam po drodze i im wyraźniej określimy, z kim nie jest tym łatwiej będzie znaleźć tych drugich.

Narzędzia promocji w internecie zgrupować można w zależności od obszaru, na którym możemy je wykorzystać jako:

• Narzędzia związane z promocją na wyszukiwarkach i w katalogach

• Narzędzia związane z promocją na stronach WWW

• Narzędzia związane z promocją email

• Narzędzia wykorzystywane w innych obszarach

• Kampanie promocyjne

1. Narzędzia związane z promocją na wyszukiwarkach i w katalogach,

• przygotowanie i otymalizacja stron,

• znaczniki META,

• katalogi stron WWW

Przygotowanie i optymalizacja stron

W sieci Internet znajdują się obecnie miliardy witryn www i liczba ta codziennie się zwiększa. W tym gąszczu można odnaleźć informacje na każdy temat. Niemniej wyszukanie ich przy tak ogromnej ilości danych stanowi nie lada problem, zaś spowodowanie aby poszukujący danej informacji czy produktu trafił właśnie do nas stanowi o "być albo nie być" każdego poważnego serwisu internetowego. Zarysowana sytuacja dotyka nie tylko właścicieli tych nowych witryn komercyjnych, które wchodząc dopiero do sieci muszą konkurować z wieloma innymi stronami.

Ostatecznie tworząc witrynę www niezależnie od jej charakteru w zdecydowanej większości przypadków zależeć nam będzie na tym, aby była oglądana. Umiejętne przygotowanie witryny internetowej (strony www) nie oznacza jedynie odpowiedniego nasycenia jej treścią, którą zamierzamy rozpowszechniać wśród odwiedzających witrynę. Cóż bowiem z tego, iż dysponujemy nawet super interesującą stroną jeżeli tylko niewielu o tym wie? Stąd równie dużo uwagi jak przygotowaniu treści, poświęcić należy promocji strony.

Przy wyborze sposobu promocji czołową rolę powinna odgrywać prognozowana efektywność obranej drogi, rozumiana jako dotarcie do maksymalnej licznej grupy docelowej przy ponoszeniu możliwie jak najniższych nakładów. Analiza dokonywana według takiej metodologii wskazuje jednoznacznie iż najbardziej skuteczną formą promocji stron www jest ta, przeprowadzona za pomocą wyszukiwarek internetowych. Oczywiście na popularność serwisu składa się wiele elementów, w szczególności jakość jego zawartości, ale pamiętać należy, że przy tak ogromnej ilości dostępnych witryn nawet utrzymując najwyższą jakość swojego serwisu spodziewać się powinniśmy silnej konkurencji prezentującej podobny poziom. Dlatego poza dbaniem o jakość własnego serwisu istotna jest jego dodatkowa promocja poprzez pozycjonowanie.

Pozycjonowanie stron (z angielskiego: Web positioning ) jest najlepszą i najskuteczniejszą metodą promocji strony w Internecie polegającą na świadomych działaniach zmierzających do zwiększenia jej odwiedzalności. W szczególności działania te mają na celu umieszczenie danej witryny www jak najwyżej na liście wyników wyszukiwania dla danych słów kluczowych w wybranych wyszukiwarkach internetowych (takich jak Google , Onet , Wirtualna Polska itp.), chociaż oczywiście pozycjonowanie nie ogranicza się do znajomości technik polepszających pozycje w rankingu.

Dostosowanie promowanej strony do prawidłowego współdziałania z wyszukiwarkami przebiega dwutonowo. W sensie merytorycznym chodzi o takie zredagowanie treści strony, aby zawierała ona jak najwięcej słów kluczowych. Optymalizacja techniczna polega natomiast na zbudowaniu strony w sposób pozwalający na możliwie najlepszą indeksację w wyszukiwarkach.

Nie sposób być profesjonalistą w dziedzinie pozycjonowania bez posiadania dobrego rozeznania w sytuacji na rynku. Działania z tego zakresu wymagają sporej wiedzy i absorbują dużo czasu stąd obecnie są traktowane jako osobna, wyspecjalizowana dziedzina usług, równorzędna do tworzenia stron jako takich.

7 zasad dobrego pozycjonowania

Treść - oto główna broń"

Nie jest tajemnicą, że jeżeli wszystko wyżej wymienione zaliczyć do mitów to z absolutną pewnością można mówić, że uwagę powinniście koncentrować na treści swoich stron. Na nich powinien znajdować się przemyślany tekst. Pamiętajcie, że roboty wyszukiwawcze nie umieją czytać słów napisanych w grafice, nawet jeżeli postawicie alt-tag jego treść będzie miała mniejszy priorytet w porównaniu ze zwykłym tekstem. Wasze słowa kluczowe powinny znajdować się możliwie najbliżej początku pliku HTML.

"Oddzielne pozycjonowanie"

Starajcie się robić tak, aby treść każdej oddzielnej strony "zionęła" jednym lub dwoma słowami kluczowymi. Tzn. to słowo powinno pojawić się i w nagłówku strony i w treści tekstu na stronie. Nie przesadźcie, inaczej z powodu próby spamdeksingu strona zostanie usunięta z indeksu systemu wyszukiwawczego. Jednocześnie nie znaczy to, że cały Wasz tekst powinien znajdować się w jednym pliku.

"Kluczowe słowa w nagłówku strony"

Nie wykorzystujcie w nagłówku każdej strony nazwy Waszej witryny, do tego jeszcze w języku angielskim. W nagłówku powinniście odzwierciedlić krótką treść każdej strony i w języku polskim. Obowiązkowe jest wykorzystanie słów kluczowych z tekstu strony. Przykład: "Archiwum artykułów: Popularyzacja witryn: Co należy wiedzieć o spamdeksingu?"

"Cudowny tag"

Jako że systemy wyszukiwawcze zwracają uwagę na tekst przy wyróżnianiu nagłówków nie wykorzystujcie czegoś w stylu <font size=6>, a wykorzystujcie tagi od <h6> do <h1>. System wyszukiwawczy nada słowom znajdującym się w tym tagu większy priorytet. Także pewien priorytet posiada tag <b>.

"Błędy ortograficzne"

Nie jest sekretem, że jeżeli Wasze słowa kluczowe będą napisane z błędami to system wyszukiwawczy ich nie rozpozna. W warunkach przeindeksowanych forów, gdzie ludzie piszą jak umieją, będzie to poważną przeszkodą. Tak więc sprawdzajcie ortografię Panowie!

"Nawigacja"

Stworzyliście przepiękną witrynę ale system nawigacji na JavaScripte nie pozwoli pająkowi wyszukującemu przejść po wszystkich stronach Waszej witryny. Sprawdźcie ilość zindeksowanych stron. Najprościej zrobić to na Onecie. Wejdźcie na stronę http://www.pozycjonowanie.info i wprowadźcie adres głównej strony witryny, potem naciśnijcie na klawisz Add URL. Jeżeli witryna jest zindeksowana pojawi się informacja o tym i zaproszenie do obejrzenia, które strony są w danym momencie zindeksowane. Przejdźcie po odsyłaczu i przeczytajcie napis u góry: "W sumie - .. stron". Tam też znajduje się spis stron, które można posortować według daty, co jest bardzo wygodne jeżeli stale uzupełniacie witrynę. Miejmy nadzieję, w tym ile stron liczy Wasza witryna orientujecie się nie gorzej od Onetu J ). W Wirtualnej Polsce trzeba

Zadanie skutecznego pozycjonowania w systemach wyszukiwawczych to często zadanie nie posiadające jednoznacznego rozwiązania a często i rozwiązania w ogóle. Jednakże przestrzegając określonych zasad po to, aby roboty wyszukiwawcze mogły przeczytać strony Waszej witryny i oczywiście udzielając najbardziej skoncentrowaną uwagę treści stron można osiągnąć sukces i na tym nieprostym polu.

"Menu"

Im mniej kliknięć potrzeba do trafienia na podstronę ze strony głównej, tym większe prawdopodobieństwo zindeksowania jej przez robota. Dlatego najlepiej, aby z każdej strony na każdą można było wejść a jeśli to nie możliwe należy zastosować mapę stron, by obejść wszystkie te długie ścieżki i pomóc robotowi do częstszego indeksowania.

Wyszukiwarki

Aktualnie wyszukiwarki mogą generować nawet do 90 proc. ruchu na stronie mierzonego dobową (przeważnie) liczbą osób odwiedzających serwis www (przy czym liczą się wyświetlenia strony - tzw. hity). I choć dziś zarówno w Polsce jak i na świecie ruch generowany przez wyszukiwarki stracił nieco na znaczeniu (statystyki z USA wskazują, że wyszukiwarki są źródłem ok. 10 proc. ruchu na stronie, jednak póki co nie znajduje to odzwierciedlenia w naszym kraju) na rzecz bezpośredniego marketingu i crosslinking'u (technika promocji polegająca na wzajemnym promowaniu się stron www poprzez wymianę bannerów lub zwykłych linków tekstowych), to jednak wyszukiwarki wciąż pozostają istotnym elementem sukcesu on-line. Dlatego tak ważna jest znajomość samych wyszukiwarek - mechanizmów ich działania, pozwalających zrozumieć co ma dla nich znaczenie, a czego należy unikać.

Prosty przykład: Google.com (ciesząca się popularnością wśród 2/3 Polaków) nie czyta już dziś znaczników META, podczas gdy jeszcze kilka lat temu korzystanie z nich było skuteczne.

Ponadto chociaż podstawowe zadania wyszukiwarek nie ulegają zmianie to już same wyszukiwarki ciągle modyfikują się do tego stopnia, że techniki skuteczne dzisiaj, za tydzień mogą być zabójcze.

Czym jest wyszukiwarka ?

Już sama nazwa pozwala nam na wyciągnięcie prawidłowego wniosku co do tego, na czym polega jej rola. Jednak obok tej podstawowej informacji dla dostosowania promocji strony do prawidłowego współdziałania z wyszukiwarkami konieczne jest poznanie zasad na jakich działają. Jest to o tyle ułatwione, iż wprawdzie wyszukiwarki różnią się między sobą oprogramowaniem (tzw. silnikiem) i algorytmami wpływającymi na strukturę rankingu (kolejność stron wyświetlanych jako wynik wyszukiwania), a każdy administrator wyszukiwarki ma pewien zakres swobody w przypisywaniu wagi poszczególnym elementom stron www, ale wspomniane algorytmy są w pełni konfigurowalne a zasady działania wyszukiwarek - wspólne.

Każda wyszukiwarka składa się z czterech podstawowych elementów:

• pajączka (z ang. "spider", "crawler")

• bazy danych

• indeksu

• programu wyszukującego

Bardzo często dokonuje się uproszczenia polegającego na rozciągnięciu nazwy "index" również na bazę danych.

• pajączek

Czyta i interpretuje kod zleconych mu stron, podobnie jak czyni to przeglądarka. Jednak w przeciwieństwie do przeglądarek, czyści interpretowany kod z niepotrzebnych znaczników HTML i zapamiętuje tylko interesujący go tekst.

O tym gdzie można go było znaleźć w kodzie strony (np. czy był tytułem, nagłówkiem typu H1 czy też zwykłym tekstem) dany tekst informuje każdorazowo program wyszukujący za pomocą własnych znaczników. Po przeczytaniu strony pajączek podąża po linkach (odnośnikach) do podstron w tej samej domenie, aby i je przeczytać. Tak operacja otrzymała w języku angielskim określenie "deep crawling"

Głębokość na jaką dociera pajączek zależy od wyszukiwarki. Przyjęto że najważniejsze strony nie powinny być dalej niż dwa "kliknięcia od strony głównej". Po operacji danego serwisu poprzez linki kierujące na zewnątrz, pajączek trafia do innych, nieznanych mu wcześniej stron.

Aby ich pajączek miał dojście do jak największej liczby serwisów administratorzy nowo uruchamianych wyszukiwarek (celem większości tych ostatnich jest dostarczenie prawidłowego rankingu, co wymaga dotarcia do maksymalnej liczby stron) gromadzą "ręcznie" pewien zasób stron WWW (głównie portali i katalogów). Jest to tzw. baza wyjściowa. Po linkach znajdujących się na stronach wchodzących w skład bazy i za pośrednictwem stron przez nią znalezionych pajączek może dotrzeć do prawie wszystkich stron, gdyż do prawie wszystkich ktoś się kiedyś odwoływał.

Warto w tym miejscu dodać, że promocja strony w wyszukiwarkach nie ogranicza się jedynie do konieczności zbudowania witryny zgodnego ze standardami umożliwiającymi pajączkowi jej zindeksowanie, a następnie do biernego oczekiwania na jego wizytę. Nie czekając na takie odwiedziny należy samemu "zaprosić" pajączka wypełniając formularz wyszukiwarki. Potocznie czynność ta nazywana jest "dodawaniem stron do wyszukiwarki" jednak nie jest to równoznaczne ze zindeksowaniem strony przez wyszukiwarkę. Dlatego wysyłanie formularza należy ponawiać aż do pojawienia się wyszukiwanej strony w wynikach. Po pewnym czasie pajączek wraca na zindeksowane uprzednio strony. Dzieję się tak także po ponownym zaproponowaniu strony do indeksacji. Sprawdza wówczas czy strony nie uległy zmianie. Gdy tak się stało pajączek pobiera nasze dane.

• baza danych

Tu dzięki pajączkom przekazującym zebrane informacje znajduje się pełny zapamiętany tekst. Dla optymalizacji procesu wyszukiwania program stosuje tzw. "stop words" - słowa pozbawione konkretnego znaczenia (np. spójniki, rodzajniki), których nie uwzględnia się w wyszukiwaniu.

Przykład: Gdy wyszukiwarce Google, która uzyskanie miana najlepszej wyszukiwarki na świecie "sprzedaje" jako autentyczną misję firmy, zadamy pytanie "the war" to program wyszukujący przejrzy indeks tylko według słowa "war", "the" dla szybszego rezultatu zostanie pominięte. Jednakże w opisach stron "the" pozostanie.

• indeks

Spis wszystkich unikalnych słów wraz z odnośnikami do miejsc ich występowania w bazie danych, pełniących rolę zbliżoną do tej, wypełnionej przez indeksy spotykane w książkach. Powstaje poprzez indeksowanie bazy danych, aktualizowane po dodaniu nowego wpisu. Właśnie od tego, czy strona została uwzględniona w indeksie, zależy czy pojawi się ona przy wyszukiwaniu.

• program wyszukujący

Po wpisaniu w formularzu wyszukiwarki danego hasła przeszukuję indeks w jego poszukiwaniu. Jeśli zostanie znalezione, program wyszukujący czyta z bazy danych wszystkie strony, oznaczone w indeksie jako zawierające dane zapytanie. Następnie posługując się własnymi algorytmami ocenia wartość danej strony. Za ocenę stron może też odpowiadać dodatkowy program ( w Google jest nim PageRank oceniający wartość strony na podstawie stron zawierających link do danej strony) i np. fakt pojawienia się strony w katalogu. Na podstawie ocen jest tworzony ranking.

Liczące się wyszukiwarki nie różnią się między sobą zasadą działania. Ponadto większość z nich wykorzystuje zbliżone algorytmy dla ustalenia pozycji strony www w rankingu wyszukiwania. Praktycznie żadna licząca się wyszukiwarka nie korzysta wyłącznie ze swojej bazy stron www. Wiele, jak np. WP.pl, nie posiada nawet własnej bazy i wykorzystuje zasoby wykupione wraz z licencją od firmy zewnętrznej. Onet.pl ma własną bazę danych, ale silnik (oprogramowanie wyszukiwarki, z ang. engine ) kupiony od firmy Inktomi, która przejęła Infoseek. Każdy silnik działa mniej więcej na tej samej zasadzie, ale każdy ma swoje, w pełni konfigurowalne algorytmy wpływające na strukturę rankingu. Mimo faktu, że administrator wyszukiwarki ma pewien zakres swobody w przypisywaniu wagi poszczególnym elementom strony www - czyniąc każdą kopię silnika unikalną - to jednak pewne cechy pozostają wspólne. Ten fakt bardzo pomaga wpływać właścicielom stron www na ranking.

Administratorzy odpowiedzialni za polskie wyszukiwarki starają się, aby informacje dotyczące konstrukcji ich algorytmów wyszukujących nie przedostawały się na zewnątrz. Stąd większość specjalistycznej wiedzy to wynik testów i doświadczenia w pozycjonowaniu.

Fakt, że polskie wyszukiwarki wykorzystują oprogramowanie zachodnich producentów bardzo pomaga w zdobywaniu informacji na ich temat gdyż wiedzę z polskiego rynku możemy uzupełniać o doświadczenia zachodnich kolegów z branży.

Znaczniki META - keywords

Termin ten oznacza słowa lub frazy, jakie wpisują internauci w wyszukiwarkach aby otrzymać pożądaną informację. Warto zwrócić uwagę, także iż w wypadku produktów i usług niekoniecznie muszą to być słowa najlepiej opisujące dany przedmiot czy działalność. Tak więc również w tej dziedzinie warunki dyktuje odwiedzający/klient i aby osiągnąć sukces należy dostosować się do jego zachowań, zamiast oferować mu rozwiązania być może lepsze ale takie, do których nie jest przyzwyczajony.

Sytuacji bynajmniej nie ułatwia fakt, że w Polsce brak jest publicznie dostępnych danych nt. popularności konkretnych zapytań w wyszukiwarkach. Na Zachodzie narzędzie takie posiada specjalizujący się w tej funkcji http://www.wordtracker.com czy http://www.overture.com (Advertiser Center>Tools>Term Suggestion Tool). Jednak dane tam zawarte nie odnoszą się bezpośrednio do Polski. Dobór odpowiednich dla danej strony słów kluczowych nie zawsze jest tak prosty jak mogłoby się wydawać dlatego warto skorzystać z pomocy osoby doświadczonej w pozycjonowaniu stron, która często lepiej dobierze słowa kluczowe niż właściciel strony.

W polskich wyszukiwarkach narzędzia do sprawdzania słów kluczowych:

• Onet.pl

• Google.pl

• WP.pl

Zagraniczne narzędzia do sprawdzania dobierania słów kluczowych :

• Keyword density analyzer

• KeywordCounter

• Live Keyword Analysis

• Wordtracker

• Overture.com

Linki z których warto korzystać dobierając słowa kluczowe :

• Onet.pl

• Wp.pl

• Google

• Overture.com

• Wordtracker

Katalogi są systematycznie opracowywanymi spisami stron WWW, uporządkowanymi według określonych kategorii. Spis nie musi zawierać wszystkich stron, a tylko te, które zdaniem autorów katalogu spełniają określone wymogi (np. jakościowe lub tematyczne). Użytkownik porusza się po katalogu, wybierając kolejne działy obejmujące coraz węższy zakres tematyczny lub przeszukuje go wpisując hasło do znalezienia.

W tym przypadku rejestracja nie wymaga umiejętności pisania w HTML'u, a jedynie zapoznania się ze strukturą katalogów i przygotowania opisu strony w kilku wersjach długości. Później wystarczy tylko odwiedzić witryny katalogów i zarejestrować się. Od tego momentu pozostaje liczyć na łaskawość osoby oceniającej nasz serwis i uzbroić się w cierpliwość. O ile ta pierwsza kwestia nie stanowi zwykle problemu, rzekłbym nawet, że katalogi takie jak Onet i WP indeksują wszystkie, nawet bardzo marne strony, to cały proces może potrwać nawet kilka tygodni. Dobrą radą jest przygotowanie dokładnego opisu: kiedy, jak i do jakiego serwisu złożyliśmy prośbę o rejestrację, tak aby nie pogubić się przy późniejszej weryfikacji naszych próśb. Tak samo jak i w przypadku wyszukiwarek internetowych można tu posłużyć się oprogramowanie automatyzującym proces rejestracji.

Oprócz rejestracji w największych wyszukiwarkach i katalogach dobrze jest także skorzystać z oferty mniejszych, ale wyspecjalizowanych tematycznie serwisów. Są to miejsca ze swej natury gromadzące ludzi zainteresowanych konkretną tematyką, a więc niemal automatycznie jest rozwiązywany sposób dotarcia do odpowiedniej grupy osób.

1. Narzędzia związane z promocją na stronach WWW

• banner i button,

• link,

• forum dyskusyjne,

• wymiana artykułów pomiedzy autorami stron,

• webring,

Banner

„Banner to fragment statycznej lub animowanej grafiki o różnych rozmiarach, będący odnośnikiem (hyperlinkiem) do strony WWW reklamodawcy. Najczęściej spotykany w Polsce format bannera to 400x50 pikseli, ale spotyka się także inne (110x65, 438x69, 468x60). Zapisuje się je w postaci pliku JPG lub, w przypadku bannera animowanego, w pliku Animated GIF. Animacja składa się zazwyczaj z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji, ponieważ objętość paska nie powinna przekraczać 20kB. Niektórzy właściciele witryn zastrzegają sobie, aby nie były one większe niż 10kB, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony. Banner pojawiać się może na stronie głównej i tematycznych podstronach konkretnego serwisu, przy każdym załadowaniu takiej strony czy podstrony. Jednak jeśli chętnych do zamieszczania reklam w tym samym miejscu jest więcej, wówczas problem rozwiązuje się na dwa sposoby. W pierwszym przypadku reklamy ładowane są po kolei, przy każdym wywołaniu strony inna, według zgłoszeń lub z jednakowym prawdopodobieństwem, co przy dłuższym wyświetlaniu daje taką samą liczbę wyświetleń losowanych bannerów. Drugim, chyba bardziej sprawiedliwym sposobem jest umieszczenie pasków reklamowych w wąskiej ramce na górze lub na dole strony gdzie są przeładowywane co kilkanaście sekund.”

Button reklamowy jest mniejszą formą bannera (zwykle posiada wymiary 120x90 pikseli). Nie ma jakościowej różnicy pomiędzy bannerami a buttonami, stąd wszystkie informacje zawarte w tym rozdziale tyczą się w tym samym stopniu jednych i drugich. Jedyne różnice implikowane są mniejszym rozmiarem buttonów, stąd nie jest on używany w serwisach typu banner exchange.

Nazwa: Full banner

Rozmiar: 468x60 pikseli

Wielkość: maks. 15kB

Przykład:




Nazwa: Button 2

Rozmiar: 120x60 pikseli

Wielkość: maks. 8kB


Przykład:

Nazwa: Button 1

Rozmiar: 120x90 pikseli

Wielkość: maks. 9kB


Przykład:

Nazwa: Square button

Rozmiar: 125x125 pikseli

Wielkość: maks. 10kB

Przykład:




Forum dyskusyjne

Forum dyskusyjne - jest przeniesioną do struktury stron WWW formą grup dyskusyjnych, które łuży do wymiany informacji, poglądów między osobami o podobnych zainteresowaniach przy użyciu przeglądarki internetowej.

Fora dyskusyjne są obecnie bardo popularną formą grup dyskusyjnych w internecie. Prowadzą je praktycznie wszystkie portale, większość wortali, znaczna liczba ISP. Są one także powszechne na stronach wielu instytucji, czasopism, przedsiębiorstw, uczelni itp. a także spotykane są liczne fora zakładane zupełnie prywatnie.

Rodzaje forów

Dwa podstawowe rodzaje forów, to:

• fora anonimowe - które nie wymagają od użytkownika rejestrowania

• fora pół-anonimowe - w których dopuszcza się użytkowników całkowicie anonimowych, zaś proces rejestracji jest uproszczony i nie zawiera w sobie procedury potwierdzenia tożsamości. Tego rodzaju fora są obecnie najczęściej spotykane.

• fora restrykcyjne - wymagające od użytkownika rejestrowania się, przy czym proces rejestrowania jest tak skonsturowany, że wymaga potwierdzenia tożsamości poprzez np: odesłania zwrotnego maila.

• fora prywatne - tworzone z myślą o określonej z góry grupie użytkowników i niedostępne dla osób postronnych.

Oprócz tego fora mogą być:

• płaskie - tzn. składające się z jednego forum, na którym wszystkie kolejno pojawiające się wątki są sortowane chronologicznie lub alfabetycznie.

• ustrukturalizowane - czyli składające się z jedno lub wielowarstwowej struktury forów stworzonej zazwyczaj przez admistratora.

Webring

Pierścienie to uruchomiony w 1996 roku, sposobów promocji ośrodków WWW w Internecie. Polega ona na łączeniu stron o podobnej tematyce w pierścienie, realizuje się to przez zamieszczenie w kodzie serwisu kilku linijek kodu odwołujących się do skryptu CGI, znajdującego się na głównym serwerze pierścieni (http://www.webring.org/). W praktyce wygląda to tak, że znajdując się na jednej ze stron pierścienia ma się możliwość poruszania za pomocą przycisków nawigacyjnych po kolejnych stronach zrzeszonych w webringu. Najczęściej spotykane rozwiązanie umożliwia przesuwanie się o jedną stronę w webringu do przodu, 5 stron do przodu, jedną stronę do tyłu i pięć do tyłu. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom technicznym, praktycznie nie występują problemy z aktualizacją webringów i sytuacja typowa dla katalogów tematycznych, gdzie wybrany przez nas odnośnik hipertekstowy prowadzi do nikąd, jest tu bardzo rzadka.

Ilość stron w webringu waha się od sześciu (to minimum aby założyć pierścień) do blisko tysiąca. Sama liczba webringów sięga dwudziestu tysięcy (dane z początku roku 1999). Dużym atutem pierścieni jest ich darmowy charakter.

Omawiane rozwiązanie wydaje się być interesujące, szczególnie dla promocji prywatnych witryn WWW, niestety w zastosowaniach komercyjnych jest praktycznie niemożliwe do wykorzystania.

1. Narzędzia związane z promocją email,

• Listy dyskusyjne

• Grupy dyskusyjne

• Listy dystrybucyjne

• Newsletters

• Spam

Listy dyskusyjne

Lista dyskusyjna to forma internetowej grupy dyskusyjnej polegającej na automatycznym rozsyłaniu e-maili przysyłanych na adres listy do osób które zdecydowały się na zapisanie się do takiej listy. Tego rodzaju listy są najstarszą formą funkcjonowania grup dyskusyjnych w internecie i powstały one niemal równocześnie z samym internetem. Listy dyskusyjne pozwalają prowadzić dyskusję na określony temat wielu osobom jednocześnie przy wykorzystaniu poczty elektronicznej. Sama idea list jest bardzo prosta. Aby prowadzić dyskusję na wybrany temat wystarczy posiadać konto pocztowe i jakikolwiek program (klient) pocztowy, oraz zapisać się do danej listy.

E-mailowe listy dyskusyjne są zazwyczaj obsługiwane przez specjalny serwer. Lista jako całość posiada swój własny adres e-mail. Po wysłaniu e-maila na ten adres serwer automatycznie rozsyła jego kopie do wszystkich osób które zdecydowały zapisać się na daną listę. Zapisywanie się do grupy polega zazwyczaj na wysłaniu e-maila na specjalny adres (zwykle listproc@..., listman@.., listserv@...) do serwera grup ze specjalną komendą (zazwyczaj jest to SUBSCRIBE Imię Nazwisko).

W odpowiedzi dostaje się e-mail z prośbą o potwierdzenie chęci subskrybowania danej grupy i od tej pory dostaje się wszystkie e-maile nadchodzące na adres danej grupy do swojej własnej skrzynki pocztowej.

Zapisywanie się do wielu publicznych grup mailowych jest też zazwyczaj możliwe przez specjalne strony WWW. Serwery e-mailowych grup dyskusyjnych posiadają też zazwyczaj możliwość archiwizowania wszystkich maili oraz pobierania listy subskrybentów.

Wiele tego rodzaju list jest moderowana, tzn. zanim dany e-mail zostanie rozesłany do subskrybentów jest wcześniej czytany przez specjalnie wyznaczoną do tego osobę, która decyduje o rozesłaniu bądź nie danego e-maila. Odrzucane są zazwyczaj takie e-maile, które nie mają nic wspólnego z tematyką danej listy, lub łamią netykietę.

Część list dyskusyjnych dostępnych w internecie jest publicznie dostępna, istnieją jednak też listy półdostępne (do zapisania się do nich trzeba spełnić określone warunki np: wykazać się odpowiednimi kwalifikacjami) oraz zamknięte - tj. dostępne tylko dla ściśle określonej grupy ludzi (np: pracowników firmy).

Oprócz sformalizowanych list obsługiwanych przez dedykowane serwery istnieją też listy "dzikie", zakładane zwykle przez nieformalne grupy użytkowników internetu, polegające na systematycznym rozsyłaniu przez ich członków maili do listy "znajomych". Listy takie funkcjonują po prostu w oparciu o mechanizmy tworzenia podgrup adresów e-mail w książkach adresowych zwykłych programów pocztowych i wysyłanie maili do wszystkich członków takiej podgrupy na raz.

Grupy dyskusyjne

Grupa dyskusyjna - w internecie to usługa pozwalająca na automatyczną wymianę e-maili lub innego rodzaju pisanych komunikatów w obrębie pewnej grupy osób.

Podział grup

Ze względu na ich dostępność

Grupy dyskusyjne mogą mieć różny charakter, jeśli chodzi o bierny i czynny dostęp do nich. Mogą one być:

• zamknięte tz. być dostępne tylko dla wybranej grupy osób (np: grupy przeznaczone dla pracowników jednej firmy),

• pół-otwarte - tzn. dostępne dla wszystkich ale pod pewnymi warunkami, (np: po udowodnieniu swoich kwalifikacji)

• moderowane - czyli dostępne dla wszystkich, ale wysyłane nań komunikaty są cenzurowane przez specjalną osobę.

• otwarte dla subskrybentów - czyli dostępne dla wszystkich, którzy się doń zapisali i niecenzurowane.

• całkowicie otwarte - czyli dostępne także dla tych którzy się do nich nie zapisali.

1. Ze względu na stosowaną technologię

• E-mailowe listy dyskusyjne

• Grupy funkcjonujące w hierarchii Usenetu

• Grupy dyskusyjne dostępne przez strony WWW - które są często zwane też forami dyskysyjnymi

• Intranetowe grupy dyskusjne - dostępne tylko w ramach sieci lolalnej danej instytucji lub firmy.

Listy dystrybucyjne

Lista dystrybucyjna to lista internetowych adresów e-mail, która służy do masowego rozsyłania listów do osób których adresy znajdują się na liście.

Listy dystrybucyjne są stosowane w wielu różnych celach. Służą one m.in. do rozsyłania czasopism internetowych, newsletterów, reklamy, oraz niestety także spamu.

Ze względu na sposób tworzenia takich list dzielą się one na:

• listy pop-in - są to listy, do których trzeba się świadomie zapisać z własnej inicjatywy, lub przynajmniej wyrazić świadomą zgodę na zapisanie.

• listy pop-out - są to zwykle listy gromadzone automatycznie (choć czasem też ręcznie), z których jednak istnieje rzeczywiście możliwość wypisania się. Adresy są dopisywane do listy bez zgody czy nawet świadmości właściciela danego adresu i dowiaduje się on o tym fakcie zwykle w momencie otrzymania pierwszego maila wysłanego z takiej listy. Listy takie dzieli się jeszcze na:

• listy profilowane - na takie listy trafia się zwykle po wypełnieniu specjalnie do tego celu przygotowanej ankiety. Listy takie zawierają adresy osób wyselekcjonawych wg. jakiegoś kryterium. Np. mogą to być osoby zainteresowane wędkarstwem. Listy profilowane mogą być tworzone zarówno ręcznie jak i automatycznie, a osoba, której adres został wpisany na taką listę może mieć, ale też i może nie mieć tego świadomości.

• listy wstępnie weryfikowane - listy takie zawierają dość przypadkowe adresy e-mail, o których wiadomo tylko tyle, że są aktywne. Są one często niemal tożsame z listami atomatycznymi weryfikowanymi i jedyna różnica polega na tym, że się można z takiej listy wypisać.

• listy automatyczne, niewryfikowane - są one tworzone przez specjalne programy, które skanują strony WWW, fora dyskusyjne, Usenet a nawet e-mailowe listy dyskusyjne w poszukiwaniu adresów e-mail. Tego rodzaju listy są masowo stosowane przez zawodowych spamerów. Z tego rodzaju list nie ma praktycznie możliwości wypisania się a zapisana osoba nie ma nawet świadomości, że trafiła na taką listę. Jedynym sposobem aby nie trafić na taką listę jest ukrywanie swojego adresu e-mail.

• listy automatyczne, zweryfikowane - są to listy gromadzone w sposób podobny do list całkowicie automatycznych, ale zanim dany adres trafi na taką listę jest weryfikowany poprzez automat, który wysyła mail na dany adres z prośbą o odpowiedź. W liście służącym do weryfikacji jest zazwyczaj pytanie o to, czy dana osoba życzy sobie być dopisana do listy. Listy takie są bardzo często stosowane przez zawodowych spamerów. Bardzo często zdarza się, że mimo iż wysyłana zostaje odpowiedź przeczącą i tak dany adres jest dopisywany do takiej listy, gdyż prawdziwym celem listu z pytaniem jest sprawdzenie, czy adres ten jest wogóle aktywny.

W wielu krajach świata istnieją obecnie dość ścisłe regulacje na temat posługiwania się listami dystrybucyjnymi. Ogólne zasady netykiety zabraniają stosowania jakichkolwiek innych list oprócz listy typu pop-in, obojętnie czy to do celów marketingowych, politycznych czy jakichkolwiek innych. Gromadzenie list pop-out posługując się w tym celu wcześniej listami automatycznymi jest także uważane za naruszenie netykiety i rozsyłanie spamu Netykieta zabrania także sprzedawania jakichkolwiek list osobom trzecim bez wyraźnej na to zgody właścicieli wszystkich widniejących na takiej liście adresów.

Spam

Spam to elektroniczne wiadomości masowo rozsyłane do osób, które ich nie oczekują. Najbardzej rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz w Usenecie.

Istotą spamu jest rozsyłanie dużej liczby wiadomości o jednakowej treści do nieznanych sobie osób. Nie ma znaczenia jaka jest treść tych wiadomości. Rozsyłanie znacznej liczby maili w dowolnej "słusznej sprawie" również jest uważane za spam.

Spam dzieli się na Unsolicited Commercial Email (UCE), czyli spam komercyjny o charakterze reklamowym, oraz Unsolicited Bulk Email (UBE), czyli niechciane maile o charaktarze niekomercyjnym takie jak "łańcuszki szczęścia", masowe rozsyłanie ostrzeżeń o wirusach, czy masowe rozsyłanie próśb o pomoc.

1. Narzędzia wykorzystywane w innych obszarach.

• reklama w innych mediach,

• sponsoring

Sponsoring w internecie

Rozwój sieci Internet spowodował, iż stała się ona powszechnym środkiem komunikacji. Rosnąca liczba jej użytkowników stanowi coraz bardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa segment konsumentów. Świadczą o tym wydatki na reklamę, które według firmy Jupiter Communications mają przekroczyć 5 miliardów dolarów w 2000 roku. Przedsiębiorstwa nie zadają już pytania, czy inwestować w sieć, lecz w jaki sposób najefektywniej przeznaczyć środki pieniężne na prowadzenie w niej kampanii promocyjnych, Jednym z najbardziej skutecznych sposobów może okazać się sponsoring sieciowy. Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą. Są one atrakcyjne dla przedsiębiorstwa, gdyż umożliwiają zwiększenie stopnia znajomości marki, osiągnięcie rozgłosu czy stworzenie właściwego wizerunku firmy. Wiele stron i ośrodków WWW (zbiór najczęściej tematycznie związanych ze sobą stron posiadających jeden wspólny adres) umieszcza informacje, że istnieje możliwość ich sponsorowania. Polega ona jednak na umieszczeniu w ich obrębie pasków reklamowych, zwanych powszechnie bannerami.

Można wyróżnić kilka kryteriów podziału sponsoringu w sieci Internet. Jednym z nich jest klasyfikacja działań dotyczących sponsorowania w zależności od rodzaju sponsorowanego wydarzenia. W ten sposób można wyróżnić:

• sponsorowanie całych ośrodków WWW;

• sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka.

Przykładem sponsorowania całego ośrodka jest wspomniane wcześniej sponsorowanie sieciowych oper mydlanych i seriali. Drugi typ sponsorowania jest bardziej elastyczny. Pozwala bowiem na wybranie takiej sekcji w obrębie określonego ośrodka, na której przekaz sponsorowany będzie precyzyjniej docierał do grupy docelowej. Wykorzystuje się w ten sposób mechanizm zwany image transer, polegający na przenoszeniu pozytywnego wizerunku tegoż ośrodka lub sekcji na markę lub produkt firmy sponsorującej. Przykładem może być sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka SportsLine USA. Wśród wielu sekcji w ośrodku SportsLine USA znajduje się również jedna - Shaq World, stworzona specjalnie dla gwiazdy amerykańskiej koszykówki Shaquilla O'Neila. Sekcja ta składa się z pięciu podsekcji, z których jedna - "B Ball" sponsorowana jest wyłącznie przez Pepsi. Wybór tej dyscypliny był podyktowany najprawdopodobniej olbrzymią popularnością koszykówki w Stanach Zjednoczonych i chęcią wykorzystania tego faktu dla promocji wizerunku firmy. Na stronach tej sekcji nie trudno zauważyć logo Pepsi. Co więcej, możliwe jest również pobranie na własny komputer odpowiedniego tła Pepsi (wallpaper) i innych aplikacji, które można później samodzielnie wykorzystać przy pracy z komputerem. Umowa pomiędzy Pepsi a SportsLine opiewa na sumę sześciocyfrową, zapewniając wyłączność Pepsi na sponsorowanie tej sekcji w ciągu dwóch lat.

Sponsorowanie o charakterze rzeczowym ma miejsce szczególnie w przypadku konkursów dla użytkowników organizowanych na stronach WWW. Firmy mogą je sponsorowania poprzez dostarczanie nagród. Przykładowy konkurs może polegać na odgadnięciu, jak wiele trafień (hits) uzyska strona macierzysta sponsora do czasu zakończenia konkursu (licznik umieszczony jest na stronie sponsora). Wygrywa ta osoba, która poda wynik jak najbardziej zbliżony do autentycznego. W zamian za nagrody sponsor uzyskuje możliwość częstszych wizyt w swoim ośrodku WWW . Sponsorowanie o charakterze rzeczowym stosuje również firma IBM. Przykładowo oficjalny ośrodek National Football League's Super Bowl XXXI został utworzony i utrzymywany przy wykorzystaniu technologii dostarczonej przez IBM.

Newsletters i E - ziny

Newsletters i E - ziny są to elektroniczne biuletyny dystrybuowane do skrzynek e-mailowych subskrybentów. Nie posiadają one swoich drukowanych odpowiedników ukazując się wyłącznie w Internecie.

Audytorium sięgające czasami kilku tysięcy użytkowników jest łatwą do wyróżnienia i zdefiniowania grupą, ułatwiając w ten sposób dotarcie z przekazem reklamowym umieszczonym w elektronicznych periodykach firmom, które zdecydowały się na kompanię on-line w sieci.

W celu jak najlepszego wykorzystania przedstawionych narzędzi konieczne jest prowadzenie możliwie jak najgłębszych analiz ich skuteczności. Umożliwiają je wszelkiego rodzaju statystyki, dostępne zarówno poprzez wykorzystanie skryptów instalowanych bezpośrednio na serwerze lub też bardziej lub mniej profesjonalne znajdujące na innych serwerach (Gemius, Mystat itp.). Najważniejsze, konieczne informacje to:

• Ilość wizyt - odwiedzalność strony - przedstawiona w układie analiz dziennych, tygodniowych i miesięcznych,

• Ilość odsłon - głębokość wizyt,

• Czas trwania wizyt,

• Adresy IP odwiedzających,

• Odsyłacze - adresy stron odsyłających,

• Słowa kluczowe - informacja o słowach użytych przez odwiedzających do odnalezienia naszego adresu,

• Powroty - częstotliwość, czas od ostatniej wizyty.

Rozdział 4

4. Planowanie reklam w internecie

1. Powierzchnia reklamowa w Internecie

Dostarczycielami powierzchni reklamowej w Internecie są serwisy internetowe. Największymi serwisami są portale (horyzontalne i wertykalne) oraz serwisy tematyczne. Portal jest serwisem gdzie w jednym miejscu znajdziemy poszczególne serwisy tematyczne (wiadomości, biznes, pogoda) wyszukiwarke, katalog stron WWW, serwis darmowych kont pocztowych, sklepy internetowe, grupy dyskusyjne. Portale maja z reguły duża oglądalność i są punktem startowym większości Internautów.

Portale wertykalne (wortale) mogą mieć charakter tematyczny, informacyjny. Wortale są wiec serwisami specjalistycznymi, maja mniejsza oglądalność ale zaglądają tam internauci bardziej zainteresowani dana tematyka. Wortale tematyczne dostarczają informacji z jednej dziedziny np. finansów, rozrywki. Przykładem portalu tematycznego może być serwis Stopklatka (www.stopklatka.pl). Specjalizacja w jednej tylko dziedzinie pozwala tym serwisom na dostarczenie informacji lepszej jakościowo i bogatszej niż oferta portali. Wortale informacyjne bazują głównie na swoich odpowiednikach w mediach tradycyjnych. Możliwe jest również umieszczanie bannerów na stronach prywatnych użytkowników lub stronach klubowych.

2. Modele cenowe reklamy internetowej

Planując kampanie reklamowa w Internecie dociera się do punktu, gdzie porównuje się koszty umieszczenia reklamy w potencjalnie odpowiednich do tego miejscach. Choć wydaje się, ze już sam problem wyważenia jakości i ceny serwisów jest trudny, to okazuje się, ze koszty umieszczania reklamy wyliczane są w różny sposób.

Oplata oparta na wskaźniku CPM (cost per mille) W tym przypadku reklamodawca płaci za wyświetlenie tysiąca bannerów, linków lub wysłanie 1000 listów itp. Od razu zwracamy uwagę, ze nie chodzi tu o dotarcie do 1000 osób, a jedynie wygenerowanie 1000 kontaktów. Praktycznie niemożliwe jest dotarcie z reklama do dokładnie 1000 osób, ponieważ jedna osoba oglądając różne sekcje serwisu styka się więcej niż jeden raz z tym samym bannerem, reklama dociera wiec tylko do kilkuset osób. W zależności od zaplanowania kampanii będzie to od 200 do 600 osób. Trochę lepiej sytuacja przedstawia się w przypadku direct e-mail, ale tu także niektórzy użytkownicy dysponują kilkoma skrzynkami pocztowymi. Zaletami tego modelu są przede wszystkim: jasny i łatwy do kontrolowania sposób rozliczeń oraz możliwość manipulowania wskaźnikiem SOV.

Oplata plaska (flat fee)

Najstarszy i coraz rzadziej spotykany sposób rozliczeń. Płaci się w nim za okres emisji reklamy - przykładowo reklamodawca płaci za umieszczenie bannera na okres tygodnia, miesiąca, itp. Model ten wiąże się ze znacznymi niedogodnościami. Po pierwsze nigdy nie wiadomo dokładnie, ile razy zostanie wyemitowana reklama w umówionym czasie. Dodatkowo bardzo często spotyka się sytuacje, gdy serwisy przyjmują zbyt dużą liczbę zamówień i nasz banner wyświetlany jest zbyt rzadko, a my nie mamy możliwości dochodzenia naszych racji gdyż płaciliśmy za czas, a nie liczbę wyświetleń. W końcu model ten nie daje możliwości operowania wskaźnikiem SOV, co zawsze oznacza niższa efektywność działań.

Oplata oparta na ilości kliniec w bander - Model CTR

Model szczególnie interesujący dla firm lubiących płacić za efekty. W tym przypadku reklamodawca płaci za klikniecie w swój bander, a wiec de facto za przejścia użytkownika na strony swojego serwisu WWW. W Polsce ten sposób rozliczeń spotykany jest sporadycznie, a wysokość opłat za klikniecie skutecznie odstrasza potencjalnych klientów. Model ten krytykowany jest także przez reklamobiorców, jako ze nie mogą oni wpływać na jakość kreacji mogą być zmuszeni do wielokrotnego

wyświetlania reklamy, bez realnych przychodów z tego tytułu.

Oplata za rezultat osiągnięty za pomocna banera

Założenie jest bardzo proste: reklamobiorca partycypuje w korzyściach osiągniętych dzięki emitowanej u niego reklamie. Najczęściej oplata jest procent ze sprzedaży lub jakaś inna ustalona kwota w przypadku gdy cel reklamodawcy był inny niż sprzedaż (np. wypełnienie ankiety). W Polsce model ten nie jest spotykany.

Licytacja opłat na aukcjach

Wielka popularność aukcji internetowych, sprawiła, ze stały się one także miejscem gdzie można sprzedać powierzchnie reklamowa. Najczęściej chodzi o sprzedaż wolnej przestrzeni, która musi być wykorzystana w krótkim okresie. Największa zaleta są tu niskie ceny (nawet o 75% niższe niż cena w cenniku), natomiast niewątpliwym utrudnieniem napięte terminy, mimo ze ta forma sprzedaży dopiero

rozwija się w Polsce - to powinna cieszyć się dużym powodzeniem.

Modele hybrydowe

To nic innego jak połączenie dwóch lub więcej z opisywanych modeli. Przykładem może być stosowanie jednocześnie niskiej opłaty z modelu CPM oraz dodatkowej z modelu CTR. Zazwyczaj tego typu rozwiązania tworzone są na potrzeby konkretnej kampanii czy wymagającego reklamodawcy.

3. Określenie celów kampanii internetowych

Podobnie jak w przypadku kampanii reklamowych w mediach tradycyjnych, tak również w Internecie najważniejsza rzeczą jest jasne i precyzyjne określenie celów, jakie ma spełnić kampania.

Podstawowym i najczęściej głównym celem działań reklamowych w Internecie jest generowanie ruchu na promowanych stronach WWW. Jednak proste skłonienie do klikniecie w nasza reklamę jest

niewystarczające. Trzeba przekonać ludzi, aby zostali na serwisie dłużej, a co więcej - po jakimś czasie znowu do niego wrócili. Służą temu tzw. wartości dodane serwisu, np. kalkulatory finansowe, różnego rodzaju bazy danych (noclegowe, pojazdów skradzionych), które także mogą być przedmiotem kampanii reklamowych. W przypadku witryn ogłoszeniowych (www.jobpilot.pl, www.trader.pl), celem kampanii było skłonienie internautów do przesalania swojego CV lub zamieszczenie ogłoszenia. Inne możliwe cele to zwiększenie świadomości i lojalności marki oraz wprowadzenie na rynek nowego produktu bądź usługi. W zależności od postawionych celów dobiera się witryny do media planu.

4. Kryteria doboru witryn do media planu

W Internecie znajdują się dziesiątki witryn. Jak określić, która z nich jest najlepsza , a gdzie umieszczenie bannera będzie strata pieniędzy? Oto klika kryteriów, które należy wziąć pod uwagę dobierając witryny do media planu.

Oglądalność

Jest to liczba odsłon witryny w danym okresie np. w skali miesiąca. Ilość odsłon nie równa się ilości internautów, którzy oglądali witrynę. Ilość odsłon jest z reguły kilkakrotnie większa, gdyż jeden użytkownik, może dokonać od kilku do nawet kilkunastu odsłon. Stad w planowaniu zakupów odsłon na witrynie ważny jest wskaźnik SOV (share of voice). SOV jest to stosunek wyświetlonych reklam danej firmy do wszystkich reklam wyświetlonych na serwisie w tym okresie. Przykładowo SOV w wysokości 20% oznacza, ze reklama firmy wyświetli się średnio co 5 odsłon reklam.

Użytkownicy witryny

Analiza internautów, którzy odwiedzają witrynę/serwis i czy pasują do grupy docelowej do której kierujemy przekaz reklamowy.

Tematyka witryny

Określenie, co jest wiodącą tematyka strony. Jeżeli chcemy umieścić reklamę kredytu hipotecznego na serwisie finansowym, musimy wśród wszystkich serwisów finansowych znaleźć ten, który ma najbardziej rozbudowany dział kredytowy.

Raportowanie

Internet jest medium, w którym wyniki kampanii reklamowych możemy na bieżąco śledzić oraz korygować i poprawiać jej parametry. Jednak jest to możliwe tylko wtedy, gdy mamy szybki dostęp do statystyk. Większość stron oferuje raporty on-line, ale są jeszcze witryny gdzie na wyniki kampanii trzeba czekać kilka dni. Systemy ad serwerowe rozwiązują ten problem. Należy wówczas nawiązać współprace z wybrana siecią reklamowa.

Zdolność do podmiany kreacji

Bardzo często zdarza się, ze banner, który umieściliśmy na witrynie nie sprawdza się. Wówczas należy go poprawić i podmienić. Od tego, jak szybko dokonamy podmiany zależą wyniki kampanii i tak jak

w przypadku raportowania cześć witryn dokonuje podmiany od razu, w niektórych czeka się do kilku dni.

Rozmiar i miejsce bannera

W Polsce nie ma jeszcze jasno określonych standardów rozmiarów bannerów, wiele witryn stosuje rozmiar 400x50 (tzw. polski standard). Jednak część serwisów zaczyna stosować już standardy IAB (www.iab.net), czyli banner 468x60. Każda z witryn może wprowadzić swój rozmiar. Generalnie im większy banner, tym więcej można za jego pomocą przekazać. Jeśli mamy możliwość umieszczenia bannerów

większych (468x60), to należy to czynić. Ważne jest również miejsce na stronie gdzie umieszczony będzie banner. Zdecydowanie najlepsze miejsce to góra strony, ale nie pierwszy element strony (reklama może

być wtedy mylona z nagłówkiem strony).

Zdolność umieszczania bannerów flash i HTML

Część witryn ma problemy z umieszczaniem bannerów flash i HTML. Jeśli zdecydowaliśmy się na tego typu bannery powinniśmy sprawdzić, czy witryny bez problemu umieszcza takie bannery.

Zdolność zaawansowanego targetowania

Bardzo często kierujemy reklamę tylko do wybranej grupy internautów. Warto wówczas pomyśleć o reklamie targetowanej. W Polsce, w tym momencie, najbardziej rozbudowany mechanizm targetowania oferuje Onet.pl.

5. Targetowanie reklamy internetowej

Targetowanie podstawowe

To ogólny termin, pod którym rozumie się zespól technik związanych z targetowaniem na bazie informacji przesyłanych przez przeglądarkę internetowa do serwera podczas korzystania z Internetu.

W szczególności są to:

• emisja reklamy o określonej porze w wybranych dniach tygodnia (np. 9:00 - 17:00 od

poniedziałku do piątku)

• emisja reklamy skierowanej do użytkowników określonych typów systemów operacyjnych (np.Mac OS, Windows 98, Windows NT),

• emisja do użytkowników wybranych przeglądarek internetowych (Internet Explorer, NetscapeNavigator)

• emisja reklamy skierowanej do użytkowników których domena wskazuje na powiązanie z określonym typem organizacji (np. gov dla instytucji rządowych, edu dla edukacyjny i com dla związanych z biznesem).

• emisja reklamy skierowanej do uzytkowników których domena wskazuje na okreslony kraj pochodzenia (np. pl dla Polski, czy au dla Austrii)

• emisja reklamy skierowanej do użytkowników Sieci z określonego terenu (najczęściej województwa), co wymaga jednak podpięcia do adserwera dodatkowej bazy danych wiazacychadres IP z konkretnym miejscem.

Targetowanie na bazie danych z pochodzących z rejestracji

To coraz popularniejszy i często bardzo precyzyjny sposób targetowania reklamy. Opiera się na wykorzystaniu informacji zebranych podczas procesu rejestracji w serwisie. Najczęściej podczas zakladania

darmowego konta pocztowego. Mogą to być dane wszelkiego typu poczynając od wieku, poprzez zawód, a na zainteresowania i planach na przyszłość kończąc. Kluczowymi czynnikiem jest takie zaprojektowanie

procesu rejestracji, aby jak najwięcej osób zostawiło tam dane i aby były one prawdziwe. Właśnie ten ostatni czynnik (wiarygodność danych) budzi wiele emocji. Wśród specjalistów pojawiają się opinie, ze procent nieprawdziwych danych waha się od 5 do 50%. Praktyczne doświadczenia (testowanie przekazu na różnych próbkach) dowodzą jednak o wysokiej przydatności tej formy celowania reklamy.

Targetowanie poprzez personalizacje i profilowanie

To zaawansowana, wymagająca użycia specjalnego oprogramowania, (np. Net Perception - używany przez największa księgarnie Internetowa Amazon.com) technika targetowania stosowana najczęściej przez sprzedawców internetowych. Polega ona na wykorzystaniu informacji zdobytych podczas procesu wyboru i zakupu produktów czy usług. Oprogramowanie wiąże wszelkie dostępne dane: obecne i

wcześniejsze zakupy, ankiety i miniankiety dotyczące gustów i preferencji użytkownika, oceny wystawione przez użytkownika w raitingach np. najlepszych książek, zapytania do elektronicznych doradców (np.

prezentów lub książek czy płyt CD), słów kluczowych zadanych do wyszukiwarek produktów. Na podstawie zebranych informacji dobierany jest odpowiedni banner, reklamujący potencjalnie interesujący produkt.

Powyższe rozwiązanie można zastosować także do wysyłania wiadomości e-mail, gdy w sklepie pojawia się nowe produkty np. książki naszego ulubionego autora. Ciekawym, jest pomysł na wykorzystanie systemu wnioskującego już na poziomie generowania strony WWW.

Tak wiec dobierany jest nie tylko odpowiedni banner, ale i cala struktura strony tak, aby dostarczyć jak najwięcej potencjalnie interesujących informacji. Choć zastosowanie powyższych technik jest

technologicznie bardzo wymagające i niewątpliwie kosztowne, trudno o przecenienie ich zalet. W końcu czy dla osoby zajmującej się marketingiem może istnieć cos lepszego od dostosowania przekazu osobno dla każdej i to na masowa skale?

Targetowanie behawioralne

Jest to targetowanie oparte na obserwacji zachowań internauty, a w szczególności: najczęściej odwiedzanych serwisów WWW (np. o tematyce giełdowej lub motoryzacyjnej), informacji szukanych w wyszukiwarkach internetowych, reakcji na wcześniejsze przekazy reklamowe (np. proporcjonalnie częstsze klikanie w bannery reklamujące sprzęt komputerowy). Największą zaleta tego typu targetowania jest jego

zupełna niezależność od chęci podawania jakichkolwiek danych czy wyrażanych opinii na temat gustów przez użytkownika Internetu. Informacje zbierane są we wszystkich możliwych miejscach, często na wielu

witrynach należących do jednej sieci reklamowej. Dzięki temu możemy zbudować lepsze profile użytkowników i uzyskać wyższa skuteczność działań promocyjnych. Oczywiście niezbędny jest czas w którym oprogramowanie zbierze wystarczająca ilość informacji, aby wnioski z nich wyciągane były trafne. Warto jeszcze raz podkreślić dużą „samowystarczalność” opisywanej techniki, która niewątpliwie stanowi

jej najistotniejszy atut.

Pisząc o zaawansowanych technikach targetowania nie sposób pominąć tematu prywatności i anonimowości internatów. Coraz częściej można się zetknąć z opiniami wyrażającymi nieprzychylność do

zaawansowanych technik śledzenia sposobów korzystania z Sieci przez użytkowników. Wizja pozbawienia internatów prywatności i możliwości anonimowego poruszania się w Sieci może wydawać się w pierwszej

chwili przerażająca. Jakkolwiek należy pamiętać, ze tak naprawdę wszystkie działania maja za zadanie dostarczyć lepiej dopasowane informacje i w efekcie ułatwić życie internacie. Nie wydaje się

prawdopodobne, aby zbierane dane można było wykorzystać w jakiś szczególnie niebezpieczny czy uciążliwy sposób przeciwko użytkownikom sieci, czego najlepszym dowodem jest nieprzerwana walka

agencji interaktywnych o zachowanie ciągle obniżającego się wskaźnika CTR, będącego jednym z podstawowych mierników skuteczności reklamy bannerowej. Oczywiście nie można także bagatelizować problemu polityki prywatności, dla dobra wszystkich stron (reklamodawców, reklamobiorców i użytkowników sieci) reguły zbierania i wykorzystywania danych powinny być jasno i przejrzyste sformułowane.

Czy targetowanie się opłaca?

Jest sprawa oczywista, ze skoro technologie targetowania kosztują i to nie mało, to także reklama targetowana musi więcej kosztować. Pytanie brzmi ile opłaca się zapłacić, aby nie okazało się, ze wykorzystanie targetowania powoduje większy wzrost kosztów niż efektów kampanii. Naszym zdaniem odpowiedz kryje się w samym pytaniu. Za targetowanie warto płacić tylko w takim przypadku i do tego momentu, do którego wzrost efektów jest więcej niż proporcjonalny względem nakładów. Przykładowo,

jeśli koszt emisji reklamy (CPM) targetowanej jest dwukrotnie wyższy niż nietargetowanej, a procent kliknięć w banner (CTR) trzykrotnie wyższy, to warto wydąć dodatkowe pieniądze. Natomiast jeśli CTR jest tylko o 20% wyższy - lepiej zakupić reklamę nietargetowana.

Każda kampania kieruje się swoimi prawami i wszystko zależy od tego jak zdefiniowane są cele. Może się zdarzyć taka sytuacja, w której niecelne dotarcie z przekazem powoduje znaczna irytacje użytkowników Sieci spoza grupy docelowej. Wtedy bezwzględnie należy stosować reklamę targetowaną. Zasadnicza idea jest jednak taka, aby nie płacić więcej niż technika targetowania faktycznie ofiaruje.

1. Kreacja

Drugim, równie istotnym jak prawidłowy dobór mediów elementem jest stworzenie przekonującej koncepcji kreacyjnej. Wykorzystuje się ja przede wszystkim do bannerów i przycisków reklamowych, ale także do stworzenia stron WWW związanych z kampania, miniwitryn czy interstitials (reklama ładuje się w tle i dopiero po całkowitym załadowaniu do pamięci przeglądarki błyskawicznie pojawia się na ekranie).

Należy pamiętać, ze kreacja ma za zadanie realizować określone cele, a nie tylko przykuwać wzrok. Dlatego zupełnie inaczej wyglądają bannery mające cele związane z marka, a inaczej te, których głównym

zadaniem jest przyciąganie internautów na strony reklamodawcy poprzez klikanie w banner.




Rys. 1 Banner z Kampanii Allegro.pl - Cel zwiększenie ruchu na serwisie




Rys. 2 Banner z Kampanii Empik.com - Cel kampanii zwiększenie sprzedaży.




Rys. 3 Banner z Kampanii Emax S.A. - Cel zmiana wizerunku firmy.




Rys. 4 Banner z Kampanii Magazynu WWW - Cel kampanii udzial w konkursie.

Jeśli spojrzeć kilka lat wstecz, to wyraźnie widać ewolucje koncepcji graficznych wykorzystywanych na potrzeby promocji w Internecie. Bannery sprzed dwóch lat wyglądają dziwnie obco, a te sprzed trzech lat wydają się dziś anachronizmem. Cały czas pojawiają się nowe pomysły i nowe narzędzia umożliwiające ich realizacje, stąd coraz popularniejsze staja się tzw. bannery Rich Media wykorzystujące technologie multimedialne.

Z marketingowego punktu widzenia najistotniejsze jest, aby kreacja była dobrze dostosowana do celu kampanii oraz aby banner w pełni korzystał z zalet i specyfiki Internetu. Próby sztywnego przenoszenia pomysłów kreacyjnych z tradycyjnych mediów do Internetu zwykle kończą się fatalnie, ponieważ banner choć ładny to nie przyciąga uwagi internatów. Nie chodzi tu o odrzucenie pomysłów czy elementów graficznych z tradycyjnej kampanii, ale o umiejętne ich wykorzystanie i wkomponowanie w bannery, tak aby banner nie stracił interaktywności i prostoty przekazu jaka powinien się cechować. Zarówno badania IAB jak i nasze doświadczenia wskazują, ze niezbędne jest wykonanie dużej ilości kreacji (bannerów), tak aby uniknąć efektu wypalenia się bannera. Jeżeli internauta nie kliknął w banner za trzecim wyświetleniem, to nie kliknie w niego również za czwartym czy piątym, w wiec dalsze wyświetlanie bannera jest bezcelowe. Duża ilość bannerów (nawet komunikujących te same treści i bardzo podobnych

do siebie) pozwala na efektywne przekazywanie treści reklamowych podczas całej kampanii, a nie tylko na jej początku.

Ostatnim aspektem jest dostosowanie kreacji do tematyki serwisu z media planu. Dobrym przykładem byłaby reklama serwisu poświeconego szeroko pojętej tematyce sportowej na kilku innych serwisach poświeconym różnym dyscyplinom sportowym. Na witrynie WWW poświeconej piłce nożnej powinny znaleźć się bannery dotyczące piłki nożnej, a na witrynie WWW poświeconej koszykówce dotyczące koszykówki. Warto także sprawdzić, jacy użytkownicy korzystają z serwisu i dostosować bannery do ich profili.

Opisane działania wymagają dodatkowego wysiłku i często są kosztowne (zrobienie dwudziestu bannerów musi kosztować więcej niż zrobienie czterech), jakkolwiek wszystkie nasze doświadczenia wskazują na jej opłacalność tej strategii. Większy koszt kreacji jest z nawiązka rekompensowany przez zwiększenie ilości wejść na promowane strony, co prowadzi od globalnego obniżenia kosztu przyciągnięcia użytkownika Sieci.

2. Raport - jak zmierzyć sukces

Badanie skuteczności kampanii bannerowych opiera się na analizie danych dostarczanych z witryn, na których rozmieszczone są bannery. W szczególności są to ilość odsłon bannera i ilość kliniec w banner, z uwzględnieniem rozłożenia tych zmiennych w czasie. Na ich postawie określa się, tzw. Wskaźnik CTR (click-through ratio = ilość kliniec / ilość wyświetleń x 100%), czyli procent bannerów kliknietych do wyświetlonych. W Polsce wskaźnik ten przyjmuje zwykle wartości z przedziału 0,2-1,0% i systematycznie spada. Znając liczbę kliniec oblicza się koszt jednego klikniecie (tzn. wskaźnik CPC - Cost Per Click). Wskaźnik CPC jest pomocny przy analizowaniu efektywności kampanii mających na celu wygenerowanie ruchu na serwisie WWW.

Rys.1 Wskaźnik CTR




Rys.2 Wskaźnik CPC




Mając do dyspozycji wyszukane metody raportowania, oferowane przez znakomita większość systemów adserwerowych, często zapomina się o systematycznym zebraniu wyników działań z każdej skończonej kampanii. Raportowanie bieżące, jakkolwiek bardzo pomocne przy optymalizacji kampanii w trakcie jej trwania, szybko traci swoja przejrzystość, gdy chcemy szerzej spojrzeć na problem. Po upływie zaledwie kilku miesięcy dziesiątki pozbawionych komentarzy tabelek z raportami staja się zbiorem liczb nie do przebrnięcia. Staje się jasne, jak pomocny mógłby być syntetyczny raport, zbierający wszystkie informacje z kampanii. Dopiero końcowe dane mogą być podstawa pełnych analiz, służących ocenie efektywności działań oraz wyciąganiu wniosków na przyszłość. Zlecając agencji interaktywnej zadanie przygotowania raportu należy zadbać aby, znalazły się w nim:

• zakładane wielkości emisji na wybranych serwisach internetowych

• zrealizowane wielkości emisji na poszczególnych witrynach

• analiza skuteczności poszczególnych kreacji bannerowych

• analiza wskaźników CTR i CPC na poszczególnych witrynach

• kształtowanie się powyższych zmiennych w czasie

• wnioski i kierunki działań na przyszłość

Raport może zawierać również informacje na temat zmiany ruchu na reklamowanym serwisie (np. Poziom oglądalności poszczególnych stron i sekcji serwisu, najpopularniejsze ścieżki poruszania się po serwisie,

czas trwania sesji itd.). Opracowanie powyższych wyników, oraz skorelowanie ich z wynikami kampanii jest niestety zadaniem czasochłonnym i przez to zwiększającym koszty przygotowania raportu. Biorąc jednak pod uwagę wielkość internetowych budżetów reklamowych, koszty raportowania stanowiła tylko ich niewielki procent. Wydatek ten z nawiązka zwraca asie podczas kolejnej kampanii, gdzie korzysta asie z

opracowanych wniosków.

Stosowanie bardziej wyszukanych metod pomiaru efektywności jest uzależnione od wprowadzenia zaawansowanych, zintegrowanych systemów śledzenia i gromadzenia informacji. Póki jednak tak nie jest,

musza wystarczyć prostsze informacje i mniej skomplikowana ich analiza. Dużą zaleta stosowanych systemów jest bardzo krótki czas generowania raportów, co pozwala na aktywne reagowanie na zachodzące zmiany. Jeśli np. jeden z bannerów osiąga wyższą skuteczność, to istnieje możliwość zastosowania go zamiast innych mniej skutecznych. Nie ulega wątpliwości, ze wszelkie działania związane z pomiarem efektywności są czasochłonne i zwykle pochłaniają kilka procent wartości budżetu. Powinny wiec dostarczać firmie wymiernych korzyści. Nasze doświadczenia wskazują na możliwość osiągnięcia kilkudziesięcioprocentowego wzrostu efektywności kampanii, dzięki bieżącej optymalizacji media planu. Dodatkowo dobrze przygotowane raporty podsumowujące kampanie pozwalają, dzięki gromadzeniu wiedzy uniknąć wielu błędów w przyszłości.

Zakończenie

Internet dzięki swej funkcjonalności i rosnącej powszechności, zmienia charakter zdobywania i przesyłania informacji. Będąc użytkownikiem sieci , można wspólnie pracować, uczyć się i bawić. Nic nie stoi także na przeszkodzie, aby efektywnie komunikować się z klientami.

Skuteczne wykorzystanie Internetu wymaga jednak dokładnego zrozumienia jego istoty, odmiennych cech i sposobu działania. Konieczne jest otwarte myślenie i porzucenie strych, dobrze sprawdzonych technik i metod, znanych z innych mediów. Niezbędne jest też wypracowanie nowych narzędzi, szczególnie w dziedzinach docierania do wybranych grup docelowych i mierzenia efektywności działań promocyjnych. Prawdopodobnie zostanie to ułatwione dzięki powstaniu zintegrowanych systemów baz danych, operujących na całości informacji dotyczącej klienta.

Jakkolwiek bardzo trudno przewidywać cokolwiek, co dotyczy Internetu, to prawdopodobnie będzie on ewoluował w kierunku personalizacji usług i strategii one-to-one. Jednoczesny rozwój infrastruktury i nowych technik sprawi, że przekaz będzie coraz bardziej atrakcyjny audiowizualnie dla użytkowników. Gwałtowny rozwój wymusi także powstanie nowych, efektywniejszych narzędzi wyszukiwania informacji, gdyż dotychczasowe nie są satysfakcjonujące już w tym momencie.

Póki co, głównym instrumentem promocji firmy jest witryna WWW wraz z całością wbudowanych w nią innych usług informacyjnych. Podstawowym narzędziem służącym promocji witryny pozostaje banner. W tej drugiej dziedzinie sytuacja powinna szybko ulec zmianie, gdyż wkraczanie coraz większej liczby przedsiębiorstw do Internetu wymusi stosowanie bardziej wymyślnych technik. Polskie przedsiębiorstwa mają tę wygodę, że mogą uczyć się gotowych rozwiązań od firm amerykańskich, które kilka lat wcześniej napotykają te same problemy.

Jeśli chodzi o specyfikę polskiego rynku promocji w Internecie, to jego główną bolączką jest bark świadomości co do konieczności prowadzenia innych działań promocyjnych w Internecie poza stworzeniem samego serwisu WWW. Dla pierwszych, którzy sobie to uświadomią, czeka nagroda w postaci łatwego zauważenia przez internautów, nie przyzwyczajonych do większych akcji promocyjnych w Internecie.

Wracając do postawionej we wstępie tezy dotyczącej Internetu jako medium promocyjnego, mam nadzieję że powyższa praca w pełni udowodniła jej słuszność.




T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców

Kotler Ph. : „Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola”

M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1997, s. 87.

M. Rydel, Podręcznyleksykon promocji

Podstawy marketingu

Ph. Kotler

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,

T. Domański, Skuteczna Reklama i Promocja, Poltex,

I. Witczak, Sponsoring w strategii promocyjnej firmy, „Marketing i Rynek”

Internet

Internet

Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 333 - 335.

Internet

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola

Przybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius, Marketing

A. Podobiński, Podstawy Marketingu

(http://www.c-i-a.com/199911iu.htm)

Źródło http://www.pozycjonowanie.info

Adam Dyba, Jak zaplanować skuteczną kampanię reklamową w Internecie, „Marketing Serwis”

http://pl.wikipedia.org/

http://pl.wikipedia.org

www2.zarz.agh.edu.pl

WWW.supermedia.pl

WWW.supermedia.pl

WWW.supermedia.pl

WWW.supermedia.pl

2

108

Zadania po sprzedaży

Spotkanie z nabywcą

Prezentacja oferty sprzedaży

Pokonywanie oporów nabywcy

Zawarcie transakcji

Przygotowanie wstępne

---