Podstawowe pojęcie marketingu

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Philip Kotler traktuje marketing bardzo szeroko. Istnieje wiele definicji marketingu. Niektórzy autorzy utożsamiają go z procesem wymiany, inni zaś kładą nacisk na narzędziowy aspekt marketingu; jeszcze inni - traktują mar­keting jako zbiór czynności związanych z wyprodukowaniem, wycenę promocją i sprzedażą produktów.

Marketing uprawiany jest na wszystkich rynkach, tj. produktów i usług (konsumpcyjnych i produkcyjnych), rynku pracy, rynku kapita­łowym, w tym rynku papierów wartościowych, rynku ziemi, rynku własności intelektualnej.

Marketing można rozpatrywać w trzech głównych wymiarach: koncepcyjnym, decyzyjnym oraz na­rzędziowym.

Koncepcyjny wymiar marketingu

Wymiar koncepcyjny oznacza, że początek działalności każdej or­ganizacji rozpoczyna się od badań rynku (potrzeb konsumentów, stopnia nasycenia rynku, pozycji rynkowej konkurentów), w wyniku których powstają idee, przekształcające się później w realne procesy produkcyjne nowych produktów i usług, pozostających w zasadzie pod ciągłą kontrolą klientów, aż do momentu ich ostatecznego spo­żytkowania.

Marketingowa koncepcja rozwoju każdej organizacji oznacza, iż w centrum uwagi jest klient, z jego rzeczywistymi i potencjalnymi po­trzebami. Organizacja, w ramach działalności marketingowej powinna te potrzeby rozpoznać, by następnie przeprowadzić segmentację rynku i określić rynek docelowy. Obok rozpoznawania potrzeb, celem dzia­łalności marketingowej jest rozbudzenie nowych potrzeb, dotychczas nie uświadomionych sobie przez nabywców.

Wszelkie zjawiska rynkowe, a także działania marketingowe i ich skutki mogą być poddane ciągłej obserwacji i ciągłym badaniom. Są to badania marketingowe, będące wysoce złożoną działalnością, sprowadzającą się do identyfikacji zachowań różnych uczestników rynku: odbiorców, dostawców, producentów i ich konkurentów, pro­ducentów wyrobów substytucyjnych oraz nowych, wchodzących na rynek producentów, a także pośredników. Uczestnikami rynku są róż­norodne organizacje, w tym użyteczności publicznej - nie nastawione na zyski. Z marketingowego punktu widzenia przedsiębiorstwo jest uczestnikiem rynku.

Decyzyjny wymiar marketingu

Decyzyjny wymiar działalności marketingowej oznacza, że kon­cepcja marketingowa musi być skonkretyzowana w postaci określo­nych struktur organizacyjnych, w ramach których podejmowane są decyzje marketingowe. Do struktur tych zalicza się różne departa­menty, działy, sekcje marketingowe czy stanowiska, wraz z zakresem obowiązków w istniejących strukturach organizacji. Ponadto powstają jakościowo nowe, wyspecjalizowane firmy, świadczące usługi marke­tingowe na rzecz innych firm (np. agencje reklamowe, organizacje doradcze). Do wymiaru decyzyjnego zalicza się wszelką działalność zarządczą, a w jej ramach m.in. sporządzanie strategii i planów marketingowych, gospodarowanie personelem za­trudnionym w działach marketingowych.

Ważnym elementem wymiaru decyzyjnego jest system informacji marketingowych. Informacje te, jako efekt przetwarzania danych pierwotnych (z dokumentacji firmy i badań marketingowych) i wtór­nych, stanowią podstawę decyzji podejmowanych przez menedżerów różnych poziomów zarządzania w organizacjach.

Narzędziowy wymiar marketingu

Narzędziowy wymiar marketingu precyzuje głównie narzędzia sto­sowane przez organizacje w działalności marketingowej, dzięki któ­rym firma:

• może pozyskać nowych bądź utrzymać starych klien­tów,

• może także konkurować z innymi firmami o lepszą pozycję rynkową - a w konsekwencji osiągnie wyższą racjonalność gospoda­rowania.

Wymiar narzędziowy znany jest w literaturze marketingowej jako marketing mix - mieszanka marketingowa, na którą składają się cztery elementy: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. Marketing mix rozumiany jest jako układ ściśle ze sobą powiązanych wymienio­nych czterech elementów - 4P. Nazwy te pochodzą od terminów an­gielskich: Product - produkt, Price - cena, Placing - dystrybucja, Promotion - promocja. Koncepcja 4P sformułowana jest z punktu widzenia producenta. W literaturze marketingowej spotyka się także koncepcję 4C sformułowaną z punktu widzenia konsumenta. Nazwy 4C również pochodzą od terminów angielskich i oznaczają: Consumer Value (wartość konsumencka), Cost (koszt dla klienta), Convenience (wygoda nabycia) oraz Communication (komunikacja, dialog).

Obydwie koncepcje: 4P i 4C stanowią jedność, przy czym 4P su­geruje zadania dla producentów, a 4C - oczekiwania nabywców. Harmonizacja tych dwóch koncepcji jest warunkiem sukcesu rynko­wego. Eksponowanie i intensyfikacja poszczególnych elementów wymienionych koncepcji zależy od wielu czynników, m.in. od stopnia nasycenia rynku, fazy cyklu życia produktów, struktury potrzeb na­bywców.

• Produkt

Produkt jest najważniejszym elementem marketingu mix. Zaspo­kaja bowiem potrzeby konsumenta i jest powodem jego satysfakcji. Producent musi więc wykreować markę, która będzie symbolem jako­ści i użyteczności produktu. Opakowanie produktu (tak, jak i sam produkt) musi być przyjazne dla środowiska, lekkie i wytrzymałe. W sensie marketingowym produkt wraz z opakowaniem spełnia trzy funkcje - jest:

1) środkiem zaspokajania potrzeb klientów - stanowi dla nich wartość;

2) elementem walki konkurencyjnej;

3) nośnikiem zysków dla producenta i nośnikiem satysfakcji dla nabywcy.

• Cena

Cena, jako drugi element marketingu mix stanowi koszt dla klienta (Cost), a równocześnie decyduje o dochodach organizacji i zyskach producenta. Strategie cenowe wykorzystywane są przez firmy m.in. do tworzenia własnego wizerunku, pozyskiwania klientów, a także do walki z konkurentami. Warto jednak zwrócić uwagę, że w walce kon­kurencyjnej czynniki pozacenowe mają coraz większe znaczenie - np. technologia bezpieczna dla środowiska przyrodniczego.

• Dystrybucja

Dystrybucja jest zbiorem działań i decyzji związanych z udostęp­nianiem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywcy (produkt wytwarzać można w jednym miejscu, natomiast udostępniać go - w dziesiątkach miejsc). Udostępnianie to powinno dokonywać się przy możliwie najniższych kosztach, od pro­ducenta do pośrednich i ostatecznych odbiorców. Na dystrybucję mix składają się: kupowanie, sprzedawanie, transport, kredyt, podejmowa­nie ryzyka.

Dystrybucja oznacza dla klienta warunki wygodnego zakupu. Oszczędza jego czas. Dla producenta stanowi koszt. Na dystrybucję składa się wiele elementów, takich jak kanały dystrybucji, a więc cała sieć pośredników (m.in. hurtownicy, sieć sklepów detalicznych), wa­runki płatności, franchising (rodzaj umowy między niezależnymi fir­mami o wspólnym działaniu na rynku). Dystrybucja stanowi instru­ment zachęty dla klientów do dokonywania zakupów u tych produ­centów, którzy oferują najlepsze formy i metody udostępniania pro­duktu.

• Promocja

O wymienionych elementach marketingu mix, tj. o produktach, ce­nie i sposobach dystrybucji należy poinformować rzeczywistych i potencjalnych klientów. Ten problem stanowi czwarty element mar­ketingu mix - jest to promocja, zwana też komunikacją marketingo­wą. Wyróżnić można kilka form promocji: reklamę; promocję sprze­daży, a w tym merchandising; sponsoring oraz public relations. Przy­gotowanie każdej z form promocji obejmuje: identyfikację odbiorców (segmentację rynku i wybór rynku docelowego), określenie celów promocji, przygotowanie przekazu i wybór kanału komunikacyjne­go, ustalenie budżetu promocyjnego oraz pomiar wyników promocji. Natomiast oddziaływanie na potencjalnego klienta odbywa się naj­częściej według wzorca AIDASR, od angielskich słów: A-Atten­tion - uwaga, I - Interest - zainteresowanie, D - Desire - pragnienie, A- Action - zakup, S - Satisfaction - satysfakcja, R - Repetition ­powtórzenie zakupu. Ten ostatni element jest podstawowym celem akcji promocyjnej.

Koncepcyjny, decyzyjny i narzędziowy wymiar marketingu jest punktem wyjścia do opracowania strategii marketingowych, planów długoterminowych i operatywnych planów marketingowych, a także ich realizacji i kontroli.

Rozważania powyższe ujęte są syntetycznie w tabeli 1 schema­cie przedstawiającym istotę marketingu. Marketing należy rozumieć jako jedność zjawisk społeczno-gospodarczych, które rozpatrywać można w trzech wymiarach. Narzędzia marketingowe tworzone są w ramach struktur, a te z kolei wynikają z koncepcji marketingu.

Serwis

Wymienione narzędzia marketingowe sformułowane zarówno od strony producentów (4P), jak i konsumentów (4C) mogą ulegać zmia­nie. W rzeczywistości obserwuje się coraz wyższe wymagania nabyw­ców oraz zmianę struktury tych wymagań. Mianowicie, punkt ciężko­ści przesuwa się z elementów twardych (produktów) na elementy miękkie, tj. usługi i obsługę. Trwałym elementem zaspokojenia po­trzeb nabywców jest serwis. Można go rozszyfrować jako: S - Since­rity (szczerość wobec klientów), E - Enthusiasm (w obsługiwaniu klientów oraz wykonywaniu wszelkich obowiązków), R - Respect (szacunek dla każdego klienta), V - Visual (odpowiedniej klasy pre­zentacja wszystkich przedstawicieli, a przez to tworzenie dobrego wizerunku firmy), I - Information (informacja pełna, wyczerpująca wątpliwości klienta), C - Courtesy (grzeczność, uprzejmość wobec każdego klienta), E - Eager (chęć, pragnienie, zaangażowanie wobec każdego klienta).

Współcześni nabywcy oczekują obsługi na wysokim poziomie i mają coraz bardziej wyrafinowane gusty. Żądają coraz większej wy­gody. Wysoki poziom produktów, usług, a nade wszystko obsługi (serwisu) jest warunkiem lojalności klientów. Wyzwaniem dla firm staje się budowa programów więzi z klientami, dzięki którym pod­nieść można ich lojalność. Lojalni klienci przynoszą największe zyski, gdyż kupują więcej i częściej, są także mniej wrażliwi na pewne po­tknięcia ze strony firmy, a także dostarczają wielu informacji, które stanowią podstawę uruchomienia różnych procesów innowacyjnych.

Zastosowania Internetu w procesie marketingowym

Zastosowanie Internetu w procesie marketingowym przynosi szereg korzyści, które mogą być rozpatrywane w odniesieniu zarówno do klienta, jak i do firmy.

Korzyści klientów powstają głównie dzięki cechom strukturalnym me­dium i obejmują: dostęp do większego zbioru dynamicznej informacji, istnie­nie mechanizmów wyszukujących oraz możliwość testowania produktów na odległość. Wszystko to przyczynia się do zmniejszenia niepewności podczas podejmowania decyzji zakupu. Klienci bowiem mogą wypróbować towar na odległość, co może stymulować chęć zakupu. Korzystając z rozległego i wydajnego kanału, mogą łatwiej dotrzeć do często trudno dostępnych produktów i mają większy ich wybór. Konsumenci przemysłowi zaś, dzięki zwiększonej konkurencji w zaopatrzeniu (więcej dostawców jest w stanie konkurować na elektronicznie otwartym rynku), mogą kupić towary po niż­szych cenach. Wzrost konkurencji przyczynia się do polepszenia jakości i zwiększenia asortymentu towarów dzięki większej dostępności do rynków o dużym zasięgu i możliwościom produkowania wyrobów lepiej dostosowa­nych do wymagań klientów.

Korzyści firm są wieloaspektowe. Za pośrednictwem Internetu lub WWW można obecnie zapewnić sobie dostęp do wielu źródeł informacji, po­wstaje też możliwość uzyskania dodatkowych informacji na żądanie użyt­kownika. Nawet największe firmy muszą bowiem uzupełniać informacje o rynkach, zwłaszcza zaś o takich, na których ich dotychczasowa obecność była incydentalna. Do istniejących baz danych o dużej pojemności można także kierować dowolne pytania i przeprowadzać prawie natychmiastowe analizy.

Internetowy system informacyjny umożliwia firmie podejmowanie decyzji na podstawie analizy wrażliwości. Analiza taka pozwala stwierdzić, w jaki sposób zmiany w zakresie jednego czynnika, np. ceny lub reklamy, wpłyną na zmianę wyników działalności marketingowej, takich jak wielkość sprzedaży lub zysk. Stwarza to możliwość bieżącego korygowania danych.

Na aktywność w Internecie składa się zarówno zbieranie informacji, jak i oddawanie ich do dyspozycji ogromnym rzeszom użytkowników. Korzystna wydaje się szczególnie (w tym odniesieniu) pierwsza funkcja, prowadząca do usprawnienia dostępu i obiegu informacji w firmie i jej komunikacji z oto­czeniem. W konsekwencji daje to podstawy do zmniejszenia ryzyka przy podejmowaniu decyzji. Marketing internetowy przyczynia się także do obniżenia nadmiernych kosztów działania przedsiębiorstw, powodowanych m.in.

• dotychczasowymi niepowodzeniami nowych produktów,

• niską jakością,

• wysokimi kosztami dystrybucji,

• niewłaściwymi działaniami promocyjnymi.

Na przykład produkty cyfrowe (oprogramowanie) mogą być dostarcza­ne bezpośrednio (elektronicznie), dlatego możliwe jest pominięcie lub cał­kowite wyeliminowanie pośredników. Kupujący i sprzedający zaś mają mię­dzy sobą bezpośredni kontakt, dzięki któremu mogą uniknąć części kosztów marketingu i ograniczeń powodowanych przez takie interakcje w świecie rzeczywistym, a także skrócić czas przeprowadzania transakcji.

Zaletą Internetu jest nieograniczone oddziaływanie geograficzne i cza­sowe, co oznacza, że obecność w Internecie jest tożsama z globalną, cią­głą prezentacją firmy. Daje to małym firmom niespotykane dotąd możliwo­ści konkurowania ze światowymi gigantami. W cyberprzestrzeni szanse wy­dają się znacznie bardziej wyrównane niż na rynku tradycyjnym, gdyż wszystkie firmy mają tu podobne pole działań marketingowych. Ponadto prowadzenie firmy o rozległym zasięgu geograficznym w Internecie nie wymaga dużej, skomplikowanej struktury organizacyjnej. Internet może spełniać także funkcje integrujące organizacje wokół orientacji marketingowej. Podstawowym założeniem pracy z ogólnoświa­tową siecią komputerową jest bowiem poprawa kontaktów z klientem.

Potencjał interaktywny Internetu ułatwia kontakt z klientem i wspiera marketing w znacznie większym stopniu niż kiedykolwiek wcześniej za po­mocą tradycyjnych środków przekazu. Interaktywne medium może być wy­korzystane do zatrzymania uwagi klienta przez wciągnięcie go w asynchro­niczną konwersację dogodną dla obu stron, umożliwiając zarazem indywi­dualnym klientom zamawianie żądanej ilości informacji. Pozwala to także na uzyskanie przez firmy istotnej informacji od klientów w celu służenia im w przyszłości bardziej efektywnie i włączenia ich do stałej współpracy.

Sieć umożliwia także firmom konkurowanie na płaszczyźnie „specjalno­ści" wyrobu, a nie tylko na płaszczyźnie cenowej. Taka sposobność po­wstaje, gdy oferta różni się elementami marketingowymi innymi niż cena. Jest to szczególnie istotne w kategoriach, gdzie marki są postrzegane jako substytuty, gdyż pozwala to na większe zróżnicowanie w innych wymiarach.

Dzięki Internetowi skraca się czas dokonywania transakcji handlowych, łatwiejsze staje się wejście na nowe rynki (szczególnie odległe geograficz­nie), nawiązywanie kontaktów handlowych itp.

Skrócenie i uproszczenie procesu realizacji zamówień przyczynia się do wzrostu opłacalności działalności komercyjnej. Oszczędności mogą się tak­że wiązać ze zwiększeniem wydajności funkcji marketingowych. Sieć trans­feruje większość tych funkcji do klienta, oszczędności zaś powstają wskutek zmniejszenia liczby drukowanych materiałów reklamowych i obniżenia kosz­tów dystrybucyjnych na etapie przyjmowania zamówień (klienci używają formularzy internetowych) .

Technologia informacyjna zmienia także sposób, w jaki klienci płacą za zakupy. „Inteligentne" karty i „elektroniczne" pieniądze są początkiem bez­gotówkowego społeczeństwa.

Mówiąc jednak o korzyściach zastosowania Internetu w procesie marke­tingowym, trzeba mieć też świadomość ograniczeń. Należy do nich zaliczyć m.in. bariery przystosowawcze, które zarówno dla konsumenta, jak i firmy stanowią istotny zespół problemów, a wiążą się z masowością użycia. Pod­stawową barierę dla klienta sieci jako medium komercyjnego może stano­wić łatwość dostępu, mająca w tym wypadku charakter wielowymiarowy, obejmujący szybkość dostępu, łatwość wyszukania usługodawcy i po­wszechność użycia zespołu, złożonego ze sprzętu komputerowego, opro­gramowania itp. Barierami drugoplanowymi ą trudności w użyciu, cena i ryzyko, obejmujące takie czynniki, jak prywatność i bezpieczeństwo. Ocena łatwości w użyciu obejmuje takie zagadnienia, jak przyjazne dla użytkowni­ka oprogramowanie, łatwość instalacji itp.

Istnieje także wiele obaw dotyczących bezpieczeństwa informacji finan­sowych przesyłanych przez Internet i jego wpływ na skłonność użytkowni­ków do kupna lub sprzedaży produktów. To ograniczenie ma duże znacze­nie dla powszechnego wprowadzenia sieci internetowej do sfery bizneso­wej, szczególnie ze względu na to, że badania wśród użytkowników sieci wskazują. iż wiarygodność sprzedawcy i bezpieczeństwo transakcji finanso­wych są istotne dla użytkowników. Tego typu ograniczenia wpływają na zachowanie użytkowników, polegające na przeglądaniu i wyszukiwaniu, a nie kupowaniu.

Z kolei ograniczenia utrudniające wykorzystanie sieci przez firmy wynikają z trudności dokonywania pomiarów liczby użytkowników sieci. Handlowcy nie są pewni, ile osób korzysta z usług internetowych, co utrudnia decyzje inwestycyjne. Nie ma też ustalonych kryteriów oceny sukcesu stron interne­towych. Istnieje więc konieczność wypracowania odpowiednich standar­dów, niezbędnych do zaprezentowania roli sieci WWW jako medium komer­cyjnego i zastosowania mechanizmów pomiaru możliwości inwestycyjnych i prowadzenia przedsięwzięć.

Dla technologii interaktywnej podstawowe znaczenie ma powszech­ność użycia i sieć WWW nie osiągnie powodzenia jako medium komercyj­ne, dopóki nie zdobędzie odpowiedniej liczby użytkowników. Ważnym działaniem w każdym programie marketingowym jest zatem ustalenie licz­by osób danego segmentu, mających dostęp do strony WWW, i określenie ich zachowań w Internecie. Konieczne jest także określenie i oszacowanie segmentów zachowań internetowych, oparte na potrzebach klienta. Eko­nomia sieci WWW może wówczas zostać poddana analizie dla każdego z przypadków w celu ustalenia, czy zyski z inwestycji odpowiadają celom fi­nansowym.

Jak już podkreślano, technologia internetowa rozwija się i jest ciągle ulepszana. Zatem efektywna strategia marketingowa w sieci nie może podlegać stagnacji. Chcąc ominąć nowe zagrożenia ze strony konku­rencji i wykorzystać nowe możliwości, należy wprowadzić takie zmiany, bowiem w sieci łatwo stracić klientów, znacznie zaś trudniej ich pozyskać⁰

Zaprezentowane rozważania dowodzą, że Internet zaczyna zajmować trwałe miejsce w działalności marketingowej firm.

Kotler Philip (1994): Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i Ska, Warszawa.

2Garfinkel S., Spafford G.(1999): WWW-bezpieczeństwo i handel. Gliwice, HELION

---