ANALIZA PRZYPADKU WYKORZYSTUJĄCA MODEL PORTERA

Celem analizy jest ocena stopnia burzliwości oraz strukturalizowania otoczenia

Nazwa firmy: Browary Żywiec S.A.

Główna siedziba firmy: Żywiec

Sektory działalności podmiotu:

A-Piwa (ogólnopolskie i regionalne)

B-Wina

C-Alkohole mocne

D-Napoje

E-Soki

F-Woda

W analizie przeprowadzanej przez nas zajmiemy się sektorem A.

Granice terytorialne sektora: rynek międzynarodowy

Siła oddziaływania dostawców i nabywców

Czynniki warunkjącę						Dostawcy	Nabywcy
1.Relacja podaży i popytu.						1	4
2.Stopień koncentracji sektora dostawcy w stosunku do sektora odbiorcy.						4	4
3.Uzależnienie jakości produktu finalnego od jakości produktu kupowanego od dostawcy.						2	4
4.Pozycja monopolistyczna dostawcy lub odbiorcy.						3	3
5.Duży udział dostawcy w tworzeniu kosztów odbiorcy.						2	4
6.Wysoki koszt zmiany dostawcy lub klienta.						3	2
7.Możliwość integracji pionowej.						1	4

Oddziaływanie dostawców

• Głównymi dostawcami dla sektora piwowarskiego są producenci chmielu oraz producenci opakowań szklanych i metalowych. Browar korzysta także z usług zakładów poligraficznych.

Browary w Żywcu pozyskują chmiel z dwóch źródeł. Pierwszym z nich jest import chmielu z zagranicy. Ponad połowa wykorzystywanego w produkcji chmielu pochodzi z importu. Dostawcami są firmy branży rolno-spożywczej głównie z Czech i Węgier. Żywiec zawiera z nimi umowy na dostawę chmielu, zabezpieczając się tym samym przed ewentualnym skokiem cen sprowadzanego surowca.

Drugim dostawcą chmielu są krajowi producenci. Niskie cło oraz niskie ceny sprawiają, iż browarowi bardziej opłaca się go importować, niż kupować na rodzimym rynku. Krajowy jest skupowany tylko ten o najlepszych parametrach. Uwarunkowania te sprawiają, iż browar nie odczuwa zagrożenia ze strony dostawców, (przynajmniej tych krajowych), gdyż nie mają oni możliwości wywierania zbyt dużego wpływu na browar.

Na rynku opakowań szklanych, wśród hut szkła panuje duża konkurencja. Browar Żywiec stara się wybierać tych dostawców, którzy mają najlepszą ofertę, a więc produkt o odpowiednich parametrach, niskiej cenie i dobrej jakości. Oferta większości producentów spełnia wymagania stawiane przez browar, tak więc może on sobie pozwolić na dużą swobodę w wyborze oferty.

Podobna sytuacja panuje na rynku poligraficznym, z usług którego browar również korzysta. Panuje tam duża konkurencja, więc wybierane są oferty najbardziej atrakcyjne. Żywiec korzysta głównie z usług większych zakładów.

Oddziaływanie nabywców

Browar swe produkty rozprowadza poprzez sieć własnych dystrybutorów. Następnie towar trafia do rąk konsumentów. Dlatego też firma pragnie sprostać wszystkim wymaganiom konsumentów. Dba o jakość swojego wyrobu, o to aby parametry poszczególnych marek piwa były ciągle zachowane. Dba również o to, aby ich produkt był odpowiednio podany konsumentowi. Dlatego też wyposażają swoje puby i lokale sprzedające ich markę w specjalne komplety do rozlewu piwa, szklanki oraz podstawki z logo browaru. Firma robi to dlatego, iż nie tylko ważny jest sam produkt ale także sposób jego opakowania, podania, ważne są również różnego rodzaju konkursy i promocje organizowane przez browar. Dzięki temu można pozyskać nowych klientów, a nie jest to rzeczą łatwą, ponieważ na rynku piwowarskim panuje obecnie duża konkurencja i toczona jest walka o klienta. Żywiec nie należy do marek tanich, jednakże nabywcy tej marki zdążyli się przekonać, iż w tym przypadku cena idzie w parze z jakością.

Podsumowując, nabywcy wywierają dość duży nacisk i od nich właśnie zależy w dużej mierze funkcjonowanie firmy.

Zagrożenie sektora możliwością pojawienia się nowych produktów

Bariery wejścia i wyjścia z sektora

Bariery wejścia	Ocena w skali od 0 do 5
1.Korzyści skali.	2
2.Korzyści wynikające z doświadczenia.	4
3.Dostęp do wiedzy fachowej (know-how).	4
4.Lojalność klientów w stosunku do marki.	5
5.Koszty kapitałowe związane z wejściem na rynek.	4
6.Dostęp do kanałów dystrybucji.	3
7.Wysokie koszty zmiany produktu.	4
8.Bariery formalno-prawne.	3
9.Dostęp do tanich czynników produkcji.	3
10.Dyferencjacja produktu.	4
	Średnia: 3,6

Bariery wyjścia			Ocena w skali od 0 do 5
1.Ściśle wyspecjalizowane zasoby.			4
2.Układy zbiorowe z pracownikami.			3
3.Trudne do przerwania więzi strategiczne z innymi firmami			4
4.Więzi emocjonalne kadry przedsiębiorstwa z tradycyjną domeną działalności			4
		Średnia:3,75

Patrząc na dokonane przez nas oceny można stwierdzić, że zarówno bariery wejścia jak i wyjścia z sektora są stosunkowo wysokie i równe sobie. Przedsiębiorcy decydujący się na otwarcie zakładu produkującego piwo muszą ponieść ogromne koszty. Związane są one głównie z zakładem produkcyjnym, który musi być wyposażony w bardzo kosztowne maszyny a także siecią dystrybucji, czyli zakupem ciężarówek. Koszty te powodują, że otwarcie takiej działalności związane jest z dużym ryzykiem.

Ze względu na dużą lojalność konsumentów w stosunku do marek piwa kolejną istotną rzeczą utrudniająca pojawienie się na tym rynku jest pozyskanie potencjalnych nabywców.

W przypadku niepowodzenia i chęci zmiany sektora naszej działalności napotkamy na kolejne bariery. Mając zapasy chmielu i butelek a także maszyn do produkcji piwa ciężko byłoby nam zmienić branże.

Atrakcyjność sektora i faza cyklu życia w jakim się on znajduje

Branża piwowarska należy do jednej z najszybciej rozwijających się w kraju. Przemysł ten cechuje wysoka dynamika wzrostu. W 2003 roku polskie browary sprzedały o około 200 tys. hl więcej piwa niż w roku 2002. Największy wzrost sprzedaży wystąpił w roku 1995 (35%), przyrosty w kolejnych latach (1996-1999) były nieco niższe, ale utrzymywały się na poziomie kilkunastu procent, z wyjątkiem roku 1998, w którym osiągnięto dynamikę ok. 9%. Od roku 2000 dynamika wzrostu sprzedaży była już tylko, kilkuprocentowa, co świadczy o postępującym nasyceniu rynku. W okresie dziesięciu lat sprzedaż piwa wzrosła o ok. 153%. Jest to największy wzrost w ujęciu ilościowym na krajowym rynku napojów alkoholowych.

Ocena atrakcyjności sektora

Czynniki atrakcyjności przemysłu	Waga	Ocena (1-10)	Wartość ważona
1.Wielkość rynku i przewidywany wzrost	0,20	9	1,80
2.Sezonowość i cykliczność	0,05	4	0,20
3.Względy technologiczne	0,10	5	0,50
4.Intensywność konkurencji	0,25	8	2
5.Pojawiające się szanse i zagrożenia	0,05	3	0,15
6.Wymagania kapitałowe	0,15	8	1,2
7.Rentowność	0,10	6	0,60
8.Czynniki społeczne, polityczne, systemowe i środowiskowe	0,10	7	0,70
	1,00		7,15

Dokonując powyższej oceny można stwierdzić, że rynek ten jest bardzo atrakcyjny . Bariery wejścia na ten rynek są większe niż w innych sektorach. Nie odstrasza to jednak inwestorów gdyż rynek piwowarski charakteryzuje się dużą rentownością. Duże bariery wejścia sprawiają natomiast, iż groźba pojawienia się nowych konkurentów jest niewielka. Na rynku piwowarskim istnieje możliwość różnicowania produktu, pod względem smaku, ceny, wielkości bądź rodzaju opakowania. Powoduje to jednak, że walka między konkurentami na tym rynku toczy się na wielu płaszczyznach i jest bardzo ostra.

Struktura wewnętrzna sektora

Udział w rynku browarów w Polsce 2001r.: Sprzedaż piwa w tys. hl.

1. Grupa Żywiec - 31,8% 7667,2

2. Kompania Piwowarska - 31,4% 7562,5

3. Carlsberg Okocim - 15,0% 3620,1

4. Braun Union - 9,2% 2003,2

5. Brok - 3,1% 734,1

6. Perła - 2,4% 520,2

7. Strzelec - 1,2% 343,1

8. Pozostałe - 8,9%

Z powyższych danych można wywnioskować, że na rynku dominuje parę firm zajmujących się produkcją piwa. Przedsiębiorstwa te mają przede wszystkim duże doświadczenie, ponieważ istnieją na rynku od bardzo dawna. Dlatego też ciężko byłoby nowym przedsiębiorcom osiągnąć udziały w rynku zbliżone do tych powyżej przynajmniej w krótkim okresie czasu.

Wykres: Mapa grup strategicznych

Wielkość sprzedaży w tys. hl.

III

7000

6000

5000

4000 II

3000

2000

1000 I

10% 20% 30% 40%

Do grupy I zalicza się te browary, które mają najmniejszy udział w rynku i sprzedają najmniej piwa. Zupełnie małe browary poza polityką cenową nie stosują żadnych działań marketingowych.

Do grupy II zalicza się Carlsberg Okocim i Brau Union Polska. Koncerny te można nazwać średnimi graczami ponieważ znajdują się pomiędzy największymi a najmniejszymi firmami działającymi w tym sektorze.

Stosują one technikę promocji określaną jako push. Są to działania polegające na motywowaniu sprzedawców do jak najefektywniejszego sprzedawania produktu. W zamian sprzedawcy mogą liczyć na rabaty, bonifikaty.

Do grupy III zalicza się Grupę Żywiec i Kampanię Piwowarską. Obie te firmy mają największy udział w rynku w polskim sektorze piwowarskim. Co za tym idzie osiągają największą sprzedaż piwa. Rynek piwny został zdominowany przez te dwie korporacje.

Mając największy udział w rynku osiągają największe zyski. Dzięki temu mają środki na akcje marketingowe. Mogą lansować produkt za pomocą działań reklamowych i marketingowych. Przez to wielkość sprzedaży jest u nich największa i ciągle wzrasta.

Między I a II grupą strategiczną występują bariery asymetryczne. Przykładowo Strzelec chcąc przejść do II grupy strategicznej musi nabyć specyficzne umiejętności nieosiągalne dla grupy, w której się znajduje. Taką umiejętnością jest pozyskanie większej ilości konsumentów. Aby to uczynić musi rozpocząć odpowiednią strategię działania, poszerzyć kanały dystrybucji.

Bariery symetryczne występują między II a III grupą strategiczną. Oznacza to, że koncerny z grupy II aby znaleźć się w grupie III muszą ponieść nakłady na rozwinięcie określonej umiejętności lub zasobów. Powinny stosować nie tylko politykę cenową ale także podejmować inne działania marketingowe oraz zwiększać możliwości produkcyjne.

Najczęściej spożywane piwa to:
-Tyskie (23,2% wskazań)
-Żywiec (21,5%)
-Lech (13,9%)
-Warka Strong (ponad 10%)
-Heineken (6%)
-Warka (5,6%)

Ranking ulubionych piw nie do końca jednak pokrywa się z wynikami sprzedaży, co oznacza, że nie zawsze kupujemy to, co pilibyśmy najchętniej. Przyczyn takiego stanu rzeczy jest prawdopodobnie kilka, a należą do nich przede wszystkim cena oraz dostępność poszczególnych marek.

Wnioski

Wiele zmian zaszło w ostatnich latach w branży browarniczej w Polsce. Pieniądze wprowadzone na rynek piwowarski, zaowocowaly najnowocześniejszymi zakładami produkcyjnymi oraz utworzeniem silnych grup kapitałowych. W dalszym ciągu branża piwowarska to bardzo „żywa” i aktywna gałąź przemysłu spożywczego, ciągle dokonywane są kolejne roszady - zakłady są zamykane, kupowane, tworzą się określone grupy interesów itp. Małe i średnie browary szukają swojego miejsca na rynku i starają się skutecznie konkurować z tymi największymi.

Rewolucja techniczno-technologiczna oraz przemiany własnościowe wpłynęły raczej negatywnie na wzajemne relacje wśród piwowarów. Obecnie jednak zarysowała się potrzeba konsolidacji branży. Browarnicy pragną zjednoczenia swych sił w celu wypracowania stanowiska w kwestiach dotyczących wspólnych interesów (chociażby w kwestiach podatkowych i akcyzowych), wymiany doświadczeń, nawiązania kontaktów zawodowych i towarzyskich. Również firmy produkujące na potrzeby branży dążą do wspólnych spotkań.

Rynek polski został opanowany przez mocnych graczy: Kompanię Piwowarską, Żywca i Carlsberga Okocim, które razem mają 80 proc. udziałów. Nie ma więc już komu rynku odbierać.

Nasi browarnicy nie, widzieli potrzeby zagranicznej ekspansji, bo krajowy popyt na piwo rósł w szybkim tempie - rocznie o ok. 10 proc. - dając im coraz większe zyski. Teraz jednak sytuacja się zmienia.

Aby się rozwijać, browary muszą zaatakować zagranicę. Choć polskie browary należą do najnowocześniejszych, a ich produkty są najwyższej jakości, smak naszego piwa jest mało znany na świecie. Tylko niewielkie ilości Żywca i Okocimia trafiają na Zachód głównie do polonijnych skupisk w USA i Niemczech.

STRATEGIA DALSZEGO ROZWOJU

Obecnie Żywiec przygotowuje się do integracji z grupą Brewpole. Przyjmuje się, iż pełna integracja powinna nastąpić w przeciągu trzech lat. W pierwszej kolejności planuje się powołanie nowego zarządu. Przejmie on uprawnienia i obowiązki od zarządów browarów wchodzących w skład nowej spółki. W pierwszej kolejności łączone będą wydziały kierownicze.

Zadaniem numer jeden nowego Żywca będzie utrzymanie dotychczasowego tempa rozwoju poszczególnych browarów. Nowa firma chce być wiodącym browarem na Polskim rynku piwa.. Biorąc pod uwagę fakt konsolidacji, z pewnością takim browarem będzie.

Jednakże konieczne będą również zmiany aby nowy Żywiec spełniał normy zyskowności Heinekena. Duży dylemat stanowi również połączenie dwóch różnych systemów dystrybucji. Żywiec, zgodnie z polityką koncernu, ma własnych dystrybutorów, a dystrybucją piw Brewpole zajmują się niezależne firmy. Dlatego też należy ujednolicić sieć dystrybucji i stworzyć sieć własnych dystrybutorów, którzy zajmowaliby się dystrybucją marek Żywca oraz marek Brewpole. Nie planuje się likwidacji poszczególnych marek i dlatego też w dalszym ciągu dostępne będą na rynku marki: Elbrewery, Leżajsk i Warka.

Bibliografia:

www.google.pl

www.pentor.pl

www.abc-ekonomi.net.pl

www.grupazywiec.pl

16	25
2,3	3,6

C

D

A

B

G E F

C

D

---