Dystrybucja
Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był dostarczony do punktu sprzedaży i zaoferowany konsumentowi w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu. Żeby spełnić ten warunek należy podjąć pewne działania i zastosować instrumenty składające się na jedną z części marketingu - dystrybucję towarów. Z makroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja oznacza proces i strukturę przemieszczania towarów od wytwórców do ostatecznych nabywców. Natomiast z punktu widzenia mikroekonomicznego jest to zbiór działań i decyzji związanych z procesem udostępniania wytworzonych produktów w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
Pojęcie dystrybucji stosowane jest powszechnie w marketingu w trzech ujęciach:
jako jedna z części składowych marketingu, obok strategii produktu, cen, promocji,
w rozumieniu polityki dystrybucji jako część składowa marketingu-mix obejmująca działania wiążące się z kształtowaniem dróg zbytu oraz logistycznych systemów sprzedaży,
jako wskaźnik obrazujący stopień obecności danego produktu w handlu (stosunek liczby punktów sprzedaży, w których występuje dany produkt, do ogółu placówek handlowych).
Funkcje dystrybucji są to zadania związane z kształtowaniem obrotu pomiędzy jednostkami gospodarczymi i ostatecznymi nabywcami towarów. Występują dwa rodzaje funkcji dystrybucji:
funkcje związane z kształtowaniem obrotu:
dotyczące towarów: jakości, asortymentu, usług dodatkowych (np. montaż),
dotyczące uczestników rynku: zabezpieczenia interesów stron, informacyjne, akwizycyjne,
dotyczące fizycznego przemieszczania towarów: magazynowanie, transportowanie,
funkcje związane z kształtowaniem należności:
tworzenie ceny,
kredytowania.
Każdy podmiot gospodarczy sam określa zakres wykonywanych funkcji w ramach dystrybucji towarów.
W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją można wyróżnić następujące części składowe:
kanały dystrybucji
fizyczny przepływ towarów
Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, czyli zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni rzeczowych i informacyjnych związanych z działalnością rynkową oraz sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują ogniwa, przez które przepływają te strumienie.
Do najważniejszych strumieni można zaliczyć:
fizyczne przemieszczanie towaru,
przekazywanie prawa własności towaru lub prawa do jego użytkowania (np. leasing),
informację rynkową,
instrumenty promocji towarów,
negocjacje,
przekazywanie należności.
W/w strumienie przepływają w dwu kierunkach:
od producenta do konsumenta: przepływ produktów, promocja, prawo własności.
od konsumenta do producenta: zamówienie na towary, informacja handlowa, należność za towary.
Niektóre strumienie przepływają dwukierunkowo, np. negocjacje.
Często zamiennie z pojęciem kanału dystrybucji stosowane są pojęcia kanału rynku lub kanału zbytu, ale zawsze rozumiane jest ono jako droga towaru od producenta do miejsca jego przeznaczenia z uwzględnieniem jednostek gospodarczych uczestniczących w zbycie danego produktu.
Rozróżnia się tradycyjną i marketingową koncepcję kanału dystrybucji.
W koncepcji tradycyjnej pojęcie kanału dystrybucji jest równoznaczne z pojęciem przebiegu towarowego składającego się z wielu aktów kupna-sprzedaży towarzyszących towarowi od momentu jego sprzedaży przez producenta do chwili nabycia przez ostatecznego nabywcę. W koncepcji tej rozpoczyna się od produktów w zakładzie i stara się znaleźć najtańsze rozwiązania dotarcia z nimi do konsumentów.
W marketingowej koncepcji kanału dystrybucji wskazuje się na potrzebę uwzględnienia wszystkich jednostek biorących udział w przemieszczaniu towarów od wytwórcy do konsumentów, z uwzględnieniem wszystkich instytucji ułatwiających dokonywanie transakcji, np. agencje reklamowe, agencje badań rynku, instytucje finansowe i spedycyjne. W koncepcji marketingowej rozpoczyna się od rynku ze szczególnym uwzględnieniem preferencji konsumentów.
Wszystkie podmioty uczestniczące w działalności marketingowej składają się na kanał dystrybucji, natomiast zbiór wszystkich kanałów rynku tworzy system dystrybucji towarów.
Kanały dystrybucji można rozpatrywać w ujęciu pionowym i poziomym. Kanał w przekroju pionowym oznacza strumienie i powiązania, które występują na drodze towarów od producenta do konsumenta. Natomiast w przekroju poziomym jest to liczba uczestników rynku i powiązania zachodzące pomiędzy nimi na każdym poziomie kanału dystrybucji.
Z punktu widzenia liczby kolejnych ogniw uczestniczących w przepływie strumieni można wyróżnić dwa typy kanałów:
kanał krótki, gdy liczba ogniw jest mała - może to być np. tylko producent i ostateczny odbiorca, tzw. kanał bezpośredni.
kanał długi, tzw. pośredni lub złożony - występuje różna liczba szczebli pośrednictwa.
Przyjmując za kryterium liczbę uczestników na każdym szczeblu obrotu kanały można podzielić na:
kanał wąski,
kanał szeroki.
Podziału kanałów dystrybucji można dokonać także pod względem przyjętych przez przedsiębiorstwa rozwiązań towarów sferze obsługi rynku oraz charakteru powiązań pomiędzy poszczególnymi ogniwami danego kanału.
Kanały dystrybucji mogą być tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, które nawiązują ze sobą kontakty sporadycznie z myślą o określonej transakcji. Tak tworzone kanały dystrybucji określone są jako kanały konwencjonalne. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi koncepcjami działania.
Jeżeli natomiast kontakty nawiązywane między podmiotami gospodarczymi charakteryzują się trwałością, to utożsamiają się one towarów danym kanałem dystrybucji i uwzględniają wpływ własnych decyzji na funkcjonowanie innych ogniw, a towarów rezultacie całego kanału dystrybucji. Dlatego dążenie do wyeliminowania negatywnych skutków funkcjonowania konwencjonalnych kanałów dystrybucji jest dla podmiotów gospodarczych przesłanką do tworzenia kanałów zintegrowanych, które nie naruszają samodzielności podmiotów gospodarczych.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo można wyróżnić następujące typy:
kanały administrowane: powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu nad innymi.
kanały kontraktowe: powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów,
kanały korporacyjne: powstają w wyniku podporządkowania ekonomicznego i prawnego kolejnych szczebli produkcji i obrotu, jednemu kierownictwu.
Istnieją także systemy integracji poziomej, czyli takie kanały dystrybucji, w których kilka firm łączy się na tym samym szczeblu w celu wykorzystania nowej szansy marketingowej, np.:
spółki joint venture,
spółdzielnie handlu detalicznego.
W związku ze zwielokrotnieniem segmentów rynku coraz więcej firm stosuje wielokanałowe systemy dystrybucji, zwane hybrydowymi, które polegają na tym, że firma tworzy dwa lub więcej kanałów dystrybucji, aby dotrzeć do kilku segmentów rynku.
Na wybór kanałów dystrybucji wpływają różne czynniki, których analiza może ułatwić poprawny wybór kanału dystrybucji. Zakres tych czynników oraz ich znaczenie są różne w zależności od branży, stosunków między podmiotami na rynku, przedsiębiorstwa dokonującego wyboru. W każdym przypadku należy jednak uwzględnić czynniki wpływające w decydujący sposób na wybór kanałów dystrybucji, takie jak:
cechy segmentu rynku,
cechy produktu,
cechy przedsiębiorstwa,
struktura dystrybucji.
Wybór kanałów dystrybucji jest procesem wielofazowym. W każdej fazie są wykorzystywane określone kryteria ułatwiające identyfikację, analizę, ocenę i wybór kanałów dystrybucji.
Pierwszym krokiem w procesie wyboru kanałów dystrybucji jest zdefiniowanie założeń dotyczących pożądanej struktury kanałów, intensywności dystrybucji oraz liczby i typu pośredników.
Kolejna faza to identyfikacja alternatywnych rozwiązań, w której pomocne są takie kryteria, jak łatwość dotarcia do konsumentów, dominujące rozwiązania praktyczne, niezbędne czynności i funkcje.
Faza trzecia to analiza alternatywnych rozwiązań, między innymi pod względem niezbędnych nakładów finansowych, czasu koniecznego na wdrożenie, możliwości wykorzystania pożądanych pośredników. Faza czwarta to ocena i wybór kanału dystrybucji. Podstawowym kryterium w tej fazie są relacje pomiędzy nakładami a efektami odnoszącymi się do poszczególnych rozwiązań oraz kryteria jakościowe.
Ostatnia faza to wybór uczestników kanału dystrybucji, który dokonywany jest na drodze kompromisu uwzględniającego zarówno potrzeby producenta, jak też skłonność poszczególnych pośredników do współdziałania.
Drugim składnikiem dystrybucji towarów jest zespół działań związanych z fizycznym przepływem towarów, na podstawie których doprowadza się produkty do sklepów. Polega to przede wszystkim na organizowaniu takich czynności jak magazynowanie, gospodarowanie zapasami, transportowanie, w sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta.
Na proces fizycznego przepływu towarów składają się:
początkowe ogniwo (producent),
faza rzeczywistego ruchu towarów (transport),
faza względnego spoczynku towarów (magazynowanie),
ostatnie ogniwo fizycznego ruchu towarów (konsument)
Faza rzeczywistego ruchu towarów oraz faza względnego spoczynku towarów mogą powtarzać się wielokrotnie, tworząc wielofazowy przebieg towarów.
Producent towarów może swoje wyroby zbywać bezpośrednio do ostatecznych odbiorców lub korzystać z usług pośredników. W przypadku, gdy na rynku występuje wielu rozproszonych nabywców, mamy najczęściej do czynienia ze zbytem pośrednim przy udziale pośredników, czyli niezależnych organizacji podejmujących wiele działań w procesie dystrybucji.
Przedsiębiorstwa muszą podjąć decyzję dotyczące liczby pośredników na każdym szczeblu w kanale. Możliwe są trzy strategie:
dystrybucja wyłączna - polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników, stosowana jest tam, gdzie producent chce zachować kontrolę nad poziomem usługi; często obejmuje handel wyłączny związany z zakazem sprzedaży towarów konkurencyjnych przez danego pośrednika.
dystrybucja selektywna - polega na korzystaniu z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników skłonnych do sprzedaży danego produktu; daje możliwość rozwinięcia dobrej współpracy z wybranymi pośrednikami.
dystrybucja intensywna - polega na umieszczaniu towarów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży; jest stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, np. guma do żucia.
Większość producentów wykorzystuje pośredników, aby wprowadzić swoje produkty na rynek. Wykorzystywanie pośredników wynika z ich większej sprawności w udostępnianiu dóbr rynkom docelowym. Dzięki swym kontaktom, doświadczeniu, specjalizacji i skali działalności pośrednicy zazwyczaj oferują firmie więcej niż mogłaby ona osiągnąć na własną rękę.
Z punktu widzenia ekonomicznego, rolą pośredników marketingowych jest przekształcenie i dostosowanie asortymentów produktów wytwarzanych przez producentów na asortymenty pożądane przez konsumentów. W obrębie kanałów dystrybucji pośrednicy zakupują duże ilości towarów od wielu producentów i dzielą je na mniejsze ilości szerszych asortymentów. Tym samym pośrednicy odgrywają ważną rolę w dopasowaniu podaży i popytu.
Jednym z typów pośredników są firmy handlowe, czyli hurtownicy i detaliści, którzy przejmują tytuł własności towarów i odsprzedają je. Kolejnym typem pośredników są maklerzy (brokerzy) i agenci, którzy nie zakupują i nie przechowują towarów, lecz pomagają je odsprzedać klientom, negocjując ceny i warunki sprzedaży.
Inni pośrednicy, tacy jak firmy transportowe, niezależne domy towarowe, instytucje finansowe i banki, wykonują funkcje kanału dystrybucji ułatwiające przepływ towarów od producenta do konsumenta.
Hurtownikami nazywane są firmy angażujące się przede wszystkim w sprzedaż towarów dla kupujących je w celu dalszej odsprzedaży lub do działalności gospodarczej. Hurtownicy utrzymują zapasy towarów, czym zmniejszają dostawcom oraz klientom koszty przechowywania oraz ryzyko z tym związane: kradzieży, starzenia się towaru, zepsucia.
Istnieje wiele typów hurtowników. Hurtownicy wykonujący czynności hurtowe w pełnym zakresie dostarczają pełnego zestawu usług, takich jak utrzymywanie zapasów, usługi sprzedaży, oferowanie kredytu, doradztwo techniczne i pomoc w zarządzaniu. Hurtownicy wielobranżowi prowadzą kilka lub kilkanaście linii produktów, zaspokajając potrzeby zarówno detalistów wielobranżowych, jak i sklepów specjalistycznych. Natomiast hurtownicy branżowi prowadzą najczęściej jedną linię produktów, ale w znacznie rozszerzonym asortymencie, np. hurtownicy leków, odzieży, itp. Niektórzy hurtownicy specjalistyczni prowadzą część linii produktów, np. hurtownicy zdrowej żywności, owoców morza. Oferują oni klientom bogatszy wybór i większą wiedzę o produkcie.
Innym typem hurtowników są hurtownicy wykonujący tylko niektóre czynności hurtowe. Istnieje kilka typów takich hurtowni, m.in. hurtownie typu cash and carry, które sprzedają małym detalistom i firmom przemysłowym za gotówkę i zazwyczaj nie zapewniają dostawy.
Hurtownicy obwoźni pełnią funkcje sprzedawców i dostawców. Sprzedają oni określony asortyment towarów, który oferują za gotówkę. Istnieją także hurtownicy spedycyjni, którzy zajmują się towarami masowymi (węgiel, materiały budowlane, ciężki sprzęt). Przejmują oni tytuł własności towaru i związane z tym ryzyko od momentu przyjęcia zamówienia aż do chwili dostawy do klienta. Natomiast hurtownicy „regałowi” prowadzą z reguły artykuły markowe w sprzedaży komisowej. Dostarczają towar do sklepów, sklepów których ich własny personel ustawia tam regały z towarem. Wykonują więc zatem usługi dostawy, ekspozycji, zarządzania zapasami i finansowania.
Innymi hurtowniami są spółdzielnie producentów, będące własnością rolników, którzy wnoszą własną produkcję rolną w celu jej sprzedaży na rynkach lokalnych oraz hurtownie wysyłkowe korzystające z katalogów w celach sprzedażowych.
Kolejnym typem pośredników są maklerzy i agenci, którzy różnią się od hurtowników dwiema cechami: nie przejmują tytułów własności towarów od producentów oraz wykonują tylko niektóre funkcje, jak pomoc w kupnie i sprzedaży, za co pobierają prowizję od ceny sprzedaży.
Makler doprowadza jedynie do spotkania nabywców i sprzedawców oraz pomaga w negocjacjach. Agenci natomiast reprezentują nabywców lub sprzedawców sprzedawców sposób bardziej trwały. Agenci sprzedaży zawierają kontrakt na sprzedaż całej produkcji wytwórcy w sytuacji, gdy ten nie jest zainteresowany samodzielną sprzedażą lub brak mu kwalifikacji. Natomiast agenci zaopatrzenia mają zwykle długoterminowe kontrakty z nabywcami. Dokonują oni zakupów na rzecz nabywcy i często przejmują, sprawdzają, przechowują i wysyłają zakupione towary.
Na rynku występują także komisanci, czyli agenci, którzy przejmują towar w fizyczne posiadanie. Zazwyczaj wykorzystywani są doraźnie przez drobnych producentów ze względu na to, że mają większy wpływ na cenę i warunki sprzedaży niż drobny producent.
Działalność hurtowa jest prowadzona także za pomocą takich form organizacyjnych, które ułatwiają koncentrację obrotów handlowych i ich lokalizację w jednym miejscu. Przybierają one postać zorganizowanych rynków handlu hurtowego, takie jak:
giełdy towarowe,
aukcje,
przetargi,
targi i wystawy,
centra handlu hurtowego.
Giełdę towarową można określij, jako regularne, odbywające się w określonym czasie i miejscu, podporządkowane określonym normom i zasadom, spotkania osób pragnących zawrzeć transakcje kupna-sprzedaży oraz osób pośredniczących przy zawieraniu tych transakcji. Na giełdach towarowych koncentruje się handel towarami masowymi.
Aukcje towarów niestandardowych są uproszczoną odmianą giełdy. Towar na aukcji jest to wglądu albo w postaci próbek, albo całych partii. Sprzedaż towarów odbywa się w drodze licytacji; towar jest sprzedawany nabywcy, który oferuje najwyższą cenę. Aukcje mogą być stałe lub doraźne.
Przetarg jest wyborem dostawcy towaru. Polega on na wcześniejszym ustaleniu warunków mającego się odbyć wyboru, a następnie na dokonaniu wyboru dostawcy towarów.
Przetarg może być otwarty, zamknięty; pisemny bądź ustny. Wyboru oferty dokonuje komisja przetargowa.
Jakkolwiek hurtownicy odgrywają ważną rolę w kanale dystrybucji, to jednak detaliści stanowią końcowe ogniwo łączące klienta z dostawcą.
Sklepy detaliczne występują w różnych wielkościach i formach. Istnieją m.in. sklepy samoobsługowe, które zaspokajają potrzeby tych klientów, którzy sami pragną dokonać wyboru towarów i zaoszczędzić pieniądze.
Detaliści o niepełnym zakresie usług, tacy jak domy towarowe, oferują nieco więcej pomocy przy zakupie. Detaliści o pełnym zakresie usług, tacy jak sklepy specjalistyczne, pomagają klientowi w każdej fazie procesu zakupu.
Detaliści różnią się pod względem długości linii oraz różnorodności asortymentu produktów. Sklepy specjalistyczne prowadzą wąską linię produktów o bardzo szerokim asortymencie, np. elegancka galanteria, książki, kosmetyki, kwiaty.
Domy towarowe prowadzą rożne linie produktów, z których każda oferowana jest w innym dziale zarządzanym przez specjalistów.
Natomiast sklepy wielobranżowe, to rodzaj sklepów samoobsługowych dążących do obniżki kosztów; wybór towarów jest w nich większy niż w sklepach specjalistycznych, mniejszy jednak niż w domach towarowych.
Sklepy wygodnego zakupu to małe sklepiki prowadzące ograniczoną linię najczęściej kupowanych produktów codziennego użytku. Zakupy w tych sklepach dokonywane są najczęściej w nagłych przypadkach i poza godzinami otwarcia innych sklepów. Są one zlokalizowane w pobliżu dzielnic mieszkaniowych i często ceny w nich odbiegają od innych punktów sprzedaży (w górę).
Supermarkety to duże sklepy samoobsługowe charakteryzujące się niskimi kosztami, niską marżą i wysokimi obrotami, handlujące szerokim asortymentem artykułów. Natomiast centra handlowe są to sklepy niemal dwukrotnie większe od supermarketów, które dodatkowo prowadzą takie usługi, jak pralnie chemiczne, placówki pocztowe, wywoływanie filmów, obsługę czekową, itp. Istnieją także sklepy dyskontowe, które oferują standardowe towary po niższych cenach, stosujące niższe marże przy dużych obrotach.
Sklepy jeszcze większe od centr handlowych zwane są hipermarketami. Są to ogromne sklepy (typowy hipermarket zajmuje ok. 10 tysięcy metrów kwadratowych) będące kombinacją supermarketu, sklepu dyskontowego i magazynu.
Stosunkowo rzadko spotykanym typem punktu sprzedaży są magazyny dla członków, nazywane też klubami hurtowników lub hurtowniami członkowskimi, które sprzedają wąski asortyment w wielkich ilościach po możliwie najniższych cenach. Klientami są zwykle drobni detaliści płacący roczną składkę członkowską.
Natomiast salony wystawienniczo-handlowe sprzedają szeroki wybór atrakcyjnych, markowych towarów po cenach z rabatem. Listę produktów będących w sprzedaży zawierają wyłożone na ladę katalogi.
Ostatnią grupę detalistów stanowią tzw. „zabójcy kategorii sklepowych”. Jest to współczesny typ wyjątkowo agresywnych detalistów zbijających ceny przez oferowanie markowych towarów wyraźnie określonych kategorii produktów po znacznie obniżonych cenach. Ich drapieżna strategia ustalania cen pozwala wykruszyć znaczą część konkurencji w danym sektorze.
Z powyższego można wysnuć wniosek, że jakkolwiek pojęcie dystrybucji można sprowadzić do prostej definicji przekazania towaru (wyrobu bądź usługi) od producenta do konsumenta, to, żeby przekazanie to mogło w ogóle nastąpić, producent oraz wykorzystywani przez niego pośrednicy muszą spełnić wiele wymogów rynkowych (marketingowych).