Podstawy marketingu 1.02.2006 r.

Prof. Cyrson powiedział, że wykład to proces, gdzie notatki profesora stają się notatkami studentów, gdzie nie aktywny jest mózg.

1. Pojecie i istota marketingu.

2. Analiza otocznia marketingowego.

Marketing rozumiany jest w 2 wymiarach:

• makro

• mikro

Marketing w wymiarze makro:

Makromarketing jest procesem społecznym, który kieruje strumienie dóbr i usług gospodarki od producentów do konsumentów umożliwiając efektywne dostosowanie sie podaży i popytu oraz realizację celów społecznych.

Efektywność i sprawiedliwość systemu makromarketingowego zależy od celów społeczeństwa i wybranego systemu ekonomicznego.

System rynkowy:

Podejście zarządcze (menadżerskie) do marketingu += zarządzenie marketingiem.

Zarządzenie marketingiem polega na planowaniu i realizowaniu koncepcji(wytwarzaniu dóbr i usług)kształtowaniu cen,promocji, dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi nabywcami zaspokajającej ich potrzeby oraz cele przedsiębiorstwa (organizacji).

Na proces zarządzania marketingu składają się następujące etapy:

1. analiza możliwości rynkowych

2. badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu

3. projektowanie strategii marketingowej

4. opracowanie programu marketingowego

5. organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowwego.

Marketing to dostarczanie właściwemu nabywcy, właściwego produktu, z właściwą ceną, z właściwą promocją przez właściwe kanały dystrybucji.

Działanie odbywa sie w określonym otoczeniu występują w nim olbrzymie szanse i zagrożenia. Przewaga pierwszego ruchu - the first move advantage.

Tępo zmian jest szybkie i głębokie,że przyszłość jest nieprzewidywana.

Elementy otoczenia marketingowego:

mikrootoczenie makrootocznie

Nabywców musimy badać, nawiązywać stałe, trwałe kontakty - m. partnerski.

Dobrze musimy poznać konkurencję.

Marketingo to osiąganie przewagi!

2. Stanowi istotę, klucz danego marketingu, segmentacja, współcześnie niema marketingu masowego (H. Ford).

Współczesny rynek dzieli sie na szereg segmentów, są one jednorodne (dochód , płeć, korzyści). Taki segment rynku nazywamy rynkiem docelowym w marketingu rynek stanowią nabywcy, mogą być różni (w celu zaspokajania podstawowych potrzeb - rynek konsumencki, w celu przerabiania danych dóbr - nabywca przemysłowy, w celu sprzedaży - detaliczny, r. od sprzedawcy - r. państwowy.

Należy wybrać odpowiedni rynek - właściwa działalność, musimy dla tego rynku projektować strategię.

Strategia marketingowa:

Obejmuje ogólne zasady wg. których kierownictwo ds. Marketingu zmierza osiągnąć wyznaczone cele biznesu oraz marketingowe na rynku docelowym. Składa sie ona z podstawowych decyzji odnośnie wydatków marketingowych mix oraz alokacjo środków marketingowych. Im większy zysk tym większa kwota.

Marketing mix to narzędzia marketingu (w różny sposób się one klasyfikują)

Marketing mix

Rynek docelowy

Produkt:

-asortyment produktu

-jakość

-wzór

-cechy

-marka

-opakowanie

-rozmiary

-serwis

-gwarancja

-przyjmowanie

Cena:

-cena katalogowa

-rabaty

-ulgi kompensacyjne

-terminy płatności

-warunki kredytu

Promocja:

-reklama

-promocja sprzedaży

-sprzedaż osobista

-propaganda marketingowa

Dystrybucja:

-kanały

-zasięg terytorialny

-oferowany asortyment

-lokalizacja

-zapasy

-transport

Pomadka = nadzieja = marka, jakość; konkurujemy wokół tego, opakowanie, serwis.

Konsument chce:

• niskie ceny

• dobrą jakość

• wsparcie usługami 9serwis)

Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie starego.

Czynniki wpływające na strategie marketingową przedsiębiorstwa.

Musicie sami sobie dopisać resztę do rysunku !!!

Przedsiębiorstwa mają różne podejście marketingowe - koncepcję marketingową.

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych.

Koncepcja	Punkt wyjścia	Koncentracja działań	Środki realizacji	Cele
produkcji	fabryka	Tani iszerokodostępny produkt	Obiżka kosztów i szeroka dystrybucja	Zyski przez maksymalizację obrotów
produktu	fabryka	Produkt wysokiej jakości	Podwyzszanie jakosci	Zyski przez oferownie wysokiej jakosci
sprzedaży	fabryka	produkt	Intensywna promocja i sprzedaż	Zyski przez realizację sprzedaży
marketingowa	Rynek docelowy	Potrzeby nabywców	Skoordynowany marketing	Zyski przez zadowolenie nabywców
marketingu społecznego	Rynek docelowy oraz społeczeństwo i przedsiębiorstwa	Potrzeby nabywców i interes społeczny	Skoordynowany marketing i uświadamianie firmy oraz nabywców	Zyski przez zadowolenie nabywców i realizację interesu publicznego

Koncepcja marketingowa stanowi nowoczesne podejście do marketingu.

Otoczenie wewnętrzne przedsiębiorstwa.

finanse B&R

zarząd

marketing zaopatrzenie

produkcje

rachunkowosć

Wytwarzaj to co możesz sprzedać zamiast sprzedawać to co możesz wytworzyć.

Koncepcja marketingu społecznego - częściej stosowana.

3. Segmentacja rynku.

Stanowi podstawową filozofię współczesnego marketingu.

Pojecie segmentacji:

• segmentacja rynku to proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategi marketingowych w celu oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów, sprzedaży.

Logika segmentacji:

• Przy podejmowaniu decyzji czy stosować strategię segmentacji czy też nie należy postawić dwa następne pytania,

• Czy można poszerzyć rynek konwencjonalny?

• Czy istnieje możliwość stymulowania popytu pierwotnego?

• Czy rynek jest segmentowa ny?

• Czy istnieje możliwość stymulowania popytu segmentalnego?

Popyt pierwotny to popyt na kategorie produktu. Popyt na markę to popyt selektywny.

II wykład 2.02.2006 r.

Popyt selektywny - popyt na daną markę.

Różnicowanie a segmentacja

Różnicowanie - to oferowanie różnorodności, dostosowywanie rynku do nabywcy.

popyt

podaż

Wielkość popytu

Segmentacja - dostosowanie produktu do ryku

popyt podaż

Wielkość popytu

Nisza rynkowa (fragment segmentu)

• wydzielona część segmentu składająca sie z wąsko zdefiniowanej grupy nabywców posiadających wyraża wyodrębnione potrzeby i gotowych do zapłacenia wyższej ceny za zaspokojenie potrzeb.

Przedsiębiorstwo działające w niszy musi specjalizować się w swych operacjach, aby odnieść sukces.

Nisza zwykłą przyciąga jednego lub kilku kontrahentów, podczas gdy segment rynku kilkunastu.

Segment rynku , aby nisza była efektywna:

Idealna nisza rynkowa:

1. Posiada wystarczający rozmiar i siłą nabywczą, aby stać się zyskowną

2. posiada perspektywy wzrostu

3. nie interesują się nią duże firmy

4. firma ma odpowiednie umiejętności u środki by doskonale obsługiwać dana niszę

5. firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji w klientów.

Kastomizacja rynku, marketing zindywidualizaowany - leży on u podstaw marketingu bezpośredniego wyodrębnia sie masową indywidualizację (to przyszłość - na indywidualne zamówienia nabvywcy)

Etapy marketinu docelowego:

1. Segmentacja nabywców:

1. identyfikacja kryteriów segmentacji

2. segmentacja rynku produktowego

3. okreslenie profili segmentów rynku

2. wybór rynku docelowego:

1. ocena atrakcyjnośći segmentów

2. wybór docelowych segmentów

3. pozycjonowanie oferty rynkowej

1. identyfikacja koncepcji rynkowej pozycjonowania

2. wybór i kontynuowanie koncepcji

Kryteria segmentacji rynków konsumentów:

1. geograficzne

• region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, klimat

• demograficzne

• wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie

• psychograficzne

• klasa społeczna, styl życia, osobowość

• behawioralne

• okazje, poszukiwanie korzyści, status użytkownika, intensywność użytkowania, stan lojalności, stan gotowości, postawy wobec produktu.

Segmentacja rynku pasty do zębów wg poszukiwanych korzyści:

Segmenty poszukiwanych korzyści	Cechy demograficzne	Cechy behawioralne	Cechy psychograficzne	Faworyzowanie marki towaru
Oszczędność (niska cena)	Mężczyźni	Intensywni użytkownicy	Duża autonomia, zorientowana wartość	Wyprzedawanie marki towaru
Walory zdrowotne (ochrona przed próchnicą)	Duże rodziny	Intensywni użytkownicy	Hipochondrycy, konserwatyści	Crest
Walory kosmetyczne	Nastolatki, os. Dorosłe w młodym wieku	Palacze papierosów

Profile grup docelowych:

• szykowne kobiety

• wytężona praca i picie piwa

Podział społeczeństwa na grupy konsumentów:

• The top - sedno klasy średniej, dzieci popkultury, zadowolone emancypantki, zamożni pozytywiści, królowie popkultury

ocena segmentów rynku:

1. wielkość i dynamika segmentu

2. atrakcyjność strukturalna segmentu

3. cele i zasoby przedsiębiorstwa




Struktura analizy gałęzi(M.Porter):

ten sektor jest bardziej atrakcyjny im mniejsza jest ilość wejść 9mniejsza jest konkurencja - niszczy cenowo; polaroid - kodak, maszyna do pisania - komputer).

Strategie wyrobu rynku docelowego:






Koncentracja Specjalizacja Specjalizacja Specjalizacja Pełne pokrycie rynku

jednosegmentowa selektywna rynkowa produktowa

Warunki efektywnej segmentacji:

1. wymierność

2. znaczny rozmiar

3. dostępność

4. możliwość odróżnienia

5. możliwość działania

Trzeba pozycjonować ofertę rynkową:

Pozycjonowanie produktu - działaniem skierowanym na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, aby rynek docelowy rozumiał i docenił wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej.

Pozycjonowanie oferty rynkowej produktu:

• umożliwia firmie opracowania ofert pod względem percepcji i pragnień konsumentów, konkurencji innych produktów firmy oraz zmian otoczenia,

• postrzeżenia nabywcy to wizerunki jakie posiadają nabywcy o produktach zarówno firmy jak i konsumentów

• pragnienia konsumentów odnoszą sie do atrybutów, które chcieliby by produkt posiadał (idealnych produktów)

• konkurencyjne pozycjonowanie produktu odnosi się do postrzeżeń konsumentów o firmie w porównaniu z konsumentami

• pozycjonowanie produktu firmy pokazuje jej jak konsumenci postrzegają różne marki firmy w danej linii produktu i wzajemne powiązania tych marek

• firma powinna także monitorować zmiany otoczeni owe, które wpływają na sposób postrzegania jej produktów (nowe produkty konsumentów, zmiana profilu konsumentów, nowe technologie , negatywna pulicity, dostępność zasobów).

Strategie pozycjonowania ze względu na:

1. atrybuty

2. korzysci

3. sposób korzystania (McDonalds - fas food)

4. użytkownika (szampan, J&J)

5. konkurenta

• przeciw konkurentowi(Dosia i Ariel)

• z dala od konkurenta (7 up)

• kategoria produktu

Umiejscowienie sie wśród innej klasy produktów.

Strategia produktu

Obszary:

1. Decyzje dotyczące asortymentu

2. Atrybuty produktu

3. Marki

4. Opakowania

5. Cyklu życia produktów

Ad.1. Decyzje dotyczące asortymentu produktu (producent mix)

• szerokość asortymentu (ilość linii produktu = zestaw poszczególnych marek)

• długość asortymentu (ilość rodzajów danej marki ze względu na wielkość)

• głębokość asortymentu

• spójność asortymentu

Powyższe 4 wymiary asortymentu produktu stanowią punkty orientacyjne dla sformułowania strategi produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Mówi nam jak blisko związane są różnymi liniami produktu, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne i inne.

Najważniejsze decyzje dotyczące linii produktu:

1. Analiza linii produktu

• obrotów i zysków

• profilu rynkowego (względem konkurentów)

• Długość linii produktu

• rozciąganie linii

• uzupełnianie linii (groźba kanibalizacji i dezorientacji klientów)

• Modernizacja linii:

• stopniowa i całkowita

• czas modernizacji

• Przerzedzanie linii

Koncepcja produktu poszerzonego:

• produkty to nie fizyczne jednostki, a raczej spodziewane korzyści w umysłach konsumentów.

Revlon - „Produkujemy kosmetyki - sprzedajemy nadzieję!”

Inne: „transportujemy ludzi i towary”, dostarczamy energię - Esso”

Koncepcja produktu poszerzonego

Musicie sobie sami domalować bo nie udało mi sie narysować tego i wpisać

Decyzja indywidualnego produktu:

• atrybuty produtu

• jakość

• cechy (elementy charakteryzujace)

• wzór użytkowy

• marka

• opakowanie

• etykieta

Typy atrybutów produktu:

• dociekanie - można ocenić zaletę produktu przed jego nabyciem np. Styl

• doswiadczenie - należy nabyć - używać produkt w celu oceny jego zalety , np. Niezawodność

• wiara - produkt trzeba kupować na wiarę,nigdy nie jest sie pewnym jego zalalety, np. Bezpieczeństwo, leki

Jakość:

1. marketingowe podejście do jakości:

• jak nabywcy postrzegają

• jak pozycjonują konkurenci

• reputacja przedsiębiorstwa

• kraj pochodzenia, a jakość

• jakość, a ROI (return on investment)

• zarządzanie jakością w czasie

Cechy produktu

• standard a wyrób

• konkurencyjne narzędzia kontrolowania

Wzór użytkowy ≠ stylowi

styl - wygląd produktu

wzór użytkowy - użyteczność i atrakcyjność (forma następuje po funkcji).

III wykład 5.02.2006 r.

Klasyfikacja dóbr konsumpcyjnych (wg zwyczajów kupowania )

1. Dobra dogodne (convenience goods)

Dobra kupowane często, natychmiast z minimalnym wysiłkiem, np. Gazety, papierosy, ciastka, bułki, batony:

1. nabywane regularnie (stamples)

2. nabywane pod wpływem impulsu (impuls goods)

3. nabywane na wypadek nagłej potrzeby (energetic goods)

2. Dobra poszukiwane (shopping goods)

Dobra nabywane w drodze wyboru i porównywania w zakresie jakości, trwałości ceny czy stylu, np. Meble, samochody, ubrania czy wyposażenia mieszkań

• dobra jednorodne - tj. Podobne co do jednostki, lecz różne co do ceny, co słania do czynienia porównań.

• Dobra niejednorodne - tj. Takie, których cechy produktu są dla nabywców ważniejsze niż cena

• Dobra specjalne (speciality goods)

• dobra o unikatowej charakterystyce i marce dla nabycia których jest skłonny poczynić specjalny wysiłek, np. Niektóre marki samochodów, sprzętu stereo, czy sprzętu fotograficznego.

4. Dobra nieposzukiwane(unsought goods)

• dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj zakupu.

Marka - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy ich grupy i wyróżnienia spośród konkurencji.

Porządane cechy marki:

1. powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu

2. powinna sugerować skuteczność i jakość produktu

3. powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać

4. powinna sie odróżniać od innych

5. nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Korzyści marek:

• ułatwiają realizację zamówień

• zapewniają ochronę prawna produktu

• podtrzymują lojalność klientów

• pomagają w segmentacji rynku

• tworzą wizerunek firmy

• podwyższają kapitał firmy

Kapitał marek:

• lojalność(nabywcy, pieniadze)

• świadomość

• postrzegana jakość

• silne skojarzenia

Decyzje dotyczące marki:




Istniejąca Nowa

Rozszerzenie marek	Rozszerzenie marki
Wiele marek	Nowe marki

Opakowanie odgrywa dużą rolę

Funkcje opakowania:

1. Techniczna

• aspekt ochronny (charakter prawny) powinna być :

• nieszkodliwe dla produktu znajdującego sie wewnątrz

• powinno chronić produkt od zewnątrz w czasie transportu i przechowywania

• aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla dystrybutorów:

• ustawienie na półkach]

• składowanie

• aspekt praktyczny (charakter komercyjny) dla nabywców:

• branie

• transportowanie

• przechowywanie

• codzienne używanie

2. Informacyjna

• Aspekt prawny

Powinno informować o:

• zawartości produktu

• dacie ważności

• wadze

• miejscu produkcji

• Aspekt komercyjny:

• informacje dotyczące metod przygotowania

• przepisy użycia

Ważność aspektu komercyjnego wzrasta w miarę wzrostu sprzedaży samoobsługowej.

3. Sygnalizacyjna

Opakowanie powinno umożliwiać widoczność produktu na półce oraz odróżnienie od produktów konkurentów:

• forma opakowania

• kolor

• wielkość

• grafika

Zwykle wymagany jest dominujący element.

4. Ekspresyjna

Opakowanie określa wizerunek produktu znajdującego się wewnątrz:

• materiał

• forma

• kolor

• grafika

Pamiętaj, że wizerunek może być różnie odczytywany w różnych krajach.

c.d.n. już wkrótce !!!

Asia

Docelowi klienci

Ekonomiczne

Fizyczne polityczno

- prasowe

Tchniczno- społeczno

logiczne - kulturowe

Demograficzne

Konkurenci

dostawcy-przedsiębiorstwo-pośrednicy marketingowi-nabywcy

Publiczność

Potencjalni wchodzący

dostawcy

nabywcy

substytuty

Konkurenci

w sektorze

Rywalizacja

między istniejącym

firmami

Siłą przetargowa dostawców

Siła przetargowa nabywców

Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług

Groźba nowych wejść

Decyzja dotycząca marki

Czy powinno nadać produktowi markę?

Marka, brak marki

Decyzja dotycząca sponsora marki

Kto powinien sponsorować markę?

Marka producenta, prywatna,

mieszana, dystrybutor

Decyzja dotycząca nazwy

Jakie nazwy powinno się nadawać produktowi?

Marki indywidualne - marka wspólna oddzielna

nazwa, indywidualne marki firmowe

Decyzja dotycząca

strategi marki

Jakich strategi odnośnie?

Kategoria produktu

Decyzja repozycjonowania marki

Czy marka powinna być repozycjonowana?

Repozycjonowanie marki

Brak repozycjonowania marki.

---