Narzędzie	Koszt	Zalety	Wady
Reklama	Względnie niewielki koszt jednostkowy	Szeroka publiczność	Trudny pomiar
Sprzedaż osobista	Duży koszt jednostkowy	Elastyczne prezentacje	Koszt, wymaga kwalifikacji
Promocja sprzedaży	Może być droga	Wywiera natychmiastowy efekt	Łatwa do naśladowania
Public relations	Niedrogi	Wiarygodność	Poza kontrolą firmy

Etapy tworzenia programu promocji:

Identyfikacja odbiorców ustalenie celów projektowanie przekazu wybór celów wybór form promocji ustalenie budżetu pomiar skuteczności

Segmenty docelowe:

- klienci aktualni, klienci potencjalni, lista klientów, potrzeby informacyjne klientów, pozostałe podmioty otoczenia

cele promocji:

• przyciągnięcie klientów (ilu?)

• prezentacja nowego produktu / usługi

• spowodowanie interakcji w procesie komunikacji

• uzyskanie chętnych do wzięcia udziału w prezentacji

• poprawa wizerunku firmy (jaki ma być?)

przekaz:

• co chcemy promować?

• Jakie potrzeby zaspokaja twój produkt / usługa?

• Jakiej korzyści oczekują klienci?

• Jakie korzyści będą mieli klienci gdy zdecydują się na produkt?

• Oferuj korzyści a nie produkty

• Slogan promocyjny

• Elementy graficzne

Skuteczność działań promocyjnych:

Zawsze konfrontuj wyniki z założonymi planami

Jak mierzyć rezultaty akcji?

• stopień poinformowania o firmie

• zmiana postaw wobec instytucji

• wpływ na decyzje nabywcze klienta

Czynniki wpływające na tworzenie programu promocji:

• Adresat

• Lojalność wobec marki

• Konkurencja

• Możliwości finansowe

• Rodzaj produktu

• Faza cyklu życia produktu

• Udział firmy / produktu w rynku

• Ograniczenia prawne i etyczne

Strategia „PUSH”

Producent promuje hurtownik promuje detalista promuje konsument

Strategia „PULL”

Producent promuje hurtownik detalista konsument

Projektowanie działań reklamowych:

Planowanie:

Cele (mission), budżet (money), działanie przekazu (message), działanie mediów (media), pomiar rezultatów (mecesurement).

Cele reklamy:

Komunikacyjne, sprzedażowe, informacyjne, przekazowe, przypominające, przekonywujące.

Reklama może spełniać swoją rolę gdy:

• przyciąga uwagę,

• jest zrozumiała,

• jest prawdziwa,

• jest naturalna,

• jest wiarygodna,

• jest dyskretna,

• jest aktualna,

• jest rzeczowa.

Kryteria klasyfikacji reklamy:

• cele reklamy (aktywacja sprzedaży, poinformowanie o nowych produktach, poinformowanie o miejscu sprzedaży, poinformowanie o firmie, poinformowanie o czasie i warunkach zakupu)

• adresaci (skierowana do pośredników, skierowana do konsumentów)

• przedmiot reklamy (usługa, produkt, firma, miejsce sprzedaży, sposób sprzedaży)

• podmiot reklamujący (przedsiębiorstwa handlowe, produkcyjne, usługowe, agencje reklamowe)

• stosowane środki przekazu (transmisyjne - radio, TV; drukowane - gazety, magazyny; bezpośrednie - poczta bezpośrednia, „door to door”, elektronicznie; zewnętrzne - ruchome, nieruchome; miejsce sprzedaży - P.O.S.; inne - yellow pages)

• charakter reklamy

• czas trwania

• miejsce reklamy

Funkcje społeczne reklamy:

• ułatwia konsumentom życie,

• odzwierciedla trendy w modzie

• przyczynia się do rozwoju zmysłu estetycznego

• wpływa na wartości społeczne

Na sposób postrzegania składają się 4 elementy: odbiór reklamy, dekodowanie reklamy, interpretacja przekazu, reakcja na reklamę.

Postrzeganie reklamy:

Odbiór reklamy - podstawą jest umieszczenie reklamy w takich mediach, które są oglądane /słuchane przez klienta. Podstawa to zwrócenie uwagi na przekaz.

Dekodowanie przekazu to przypisanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, których firma użyła do zakodowania przekazu

Interpretacja - dokonanie przez klienta oceny reklamy z punktu widzenia czy ma ona jakieś znaczenie dla niego.

Zwrócenie uwagi na reklamę:

Intensywność bodźców, nietypowe rozwiązania techniczne, silny kontrast do innych reklam, ruch, nagrody.

„Gorące tematy” reklam:

dzieci, zwierzęta, samochody, kontrasty, rozrywka, znane osoby, moda, jedzenie, wróżby, dowcipy, dwór królewski, skandale, sex, sport, śluby, wojny.

PROJEKTOWANIE PRZEKAZU

Treść przekazu - Motto

Apel (temat, pomysł, VSP) sprowadza się do sformułowania korzyści, motywacji, i identyfikacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt.

• emocjonalny (miłość, strach)

• racjonalny (określone korzyści, jakość, ważność)

• moralny (walka o środowisko, likwidacja segregacji rasowej, równouprawnienie kobiet)

Struktura przekazu:

1. sposób wnioskowania - czy nadawca powinien wyciągać wnioski zza audytorium czy zostawić je klientowi

2. charakter argumentacji. Sposób argumentacji prowadzi do pytania, czy nadawca powinien tylko zachwalać, czy też wspominać jego niedociągnięcia

3. kolejność prezentacji Dotyczy kwestii czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze na początku czy na końcu. Prezentacja pozytywnego argumentu na początku to tzw. Efekt zaskoczenia, zaś na końcu to efekt ostatniego słowa. Jeśli audytorium jest nastawione negatywnie, nadawca może rozpocząć od informacji negatywnych o danym produkcie.

Kształt przekazu:

Tytuł, wzór, ilustracja, kolor, słowa, głos, tempo, rytm, wysokość tonu, język ciała, muzyka, itp.

Style emisji przekazu reklamowego:

• fragment z życia

• styl życia

• fantazja

• nastrój lub image

• muzyka

• symbol

• dowód rzeczowy

• świadectwo uznania

• ekspertyza

Slogan reklamowy - jest to zachęta do zakupu, zestaw wyrazów lub krótkie zdanie wyrażające skrót myślowy, który ma na celu trafnie przemówić do odbiorcy i jednocześnie uwypuklić zalety towaru. Jest wizytówką produktu i firmy.

Cechy sloganu:

• zwięzłość, oryginalność, sugestywność, konkretność

• uwzględnianie potrzeb i pragnień nabywcy

• powinien potwierdzać styl firmy i pozostawać w zgodzie z wyobrażeniami o niej

• powinien być prawdziwy

• zrozumiały dla nabywcy

• umiar w zachwalaniu towaru

• spójność wewnętrzna i spójność z koncepcją towaru

• powinien wpadać w ucho

• powinien mieć odpowiednie brzmienie i rytm

• powinien nakłaniać do działania

Budżet reklamy:

• faza życia produktu - zależność od stopnia zaawansowania na rynku

• udział w rynku - zwykle marki czy produkty o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów wyrażonych w % od sprzedaży

• konkurencja - im większa konkurencja tym większe nakłady na reklamę

• częstość reklamy - ilość powtórek

• substytucyjność produktu

Podział budżetu: 10% przygotowanie i produkcja, 90% rozpowszechnienie w mediach

Metody ustalania budżetu:

• zadaniowa - tyle ile potrzeba ba realizację

• historyczna - zeszłoroczny + inflacja

• % od obrotów - ustalenie w porównaniu z przychodami

• udział w reklamie branży (SOV)

BADANIE AUDYTORIUM MEDIÓW

Dane na temat audytorium są niezbędne dla:

• producentów filmów i programów telewizyjnych, producentów audycji radiowych, wydawców czasopism i gazet.

• Właścicieli mediów oferujących producentom i innym instytucjom możliwości komunikowania się z adresatami poprzez reklamę i sponsoring

• Nabywców takich możliwości

• Organizacji reklamowych, konsultantów medialnych i agencji badań rynku

Instrumenty pomiarowe:

Kwestionariusze (ankietowe, wywiadowe), dzienniczki, przyrządy elektroniczne( telemetry)

Telemetria - prowadzona w Polsce przez OBOP. Liczy 1100 gospodarstw domowych dobranych ze względu na cechy społeczno - demograficzne.

Radiometria - wykorzystuje się 2 metody: dzienniczkowa i „przypomnienie dnia wczorajszego”, (day after recall)- wywiady co i kiedy było słuchane.

Badanie skuteczności reklamy:

• testowanie wstępne (przed umieszczeniem w mediach)

• Testowanie skuteczności kampanii (w czasie trwania)

• Testowanie skuteczności kampanii (po jej zakończeniu)

Dlaczego testować projekty reklamy?

• koszt rozpowszechnienia 90% budżetu reklamowego

• sukces reklamy zależy od: wielkości budżetu, jakości reklamy konkurentów, właściwego doboru mediów, treści i formy reklam własnych

• wybór najlepszej reklamówki

• ocena reklamy pod względem jej zdolności do przyciągania uwagi, zdolności przekazywania treści, utrwalania i modyfikowania postaw konsumentów.

Testujemy na etapie wstępnym, podczas generowania pomysłu, szkicu lub na etapie końcowym, gdy jest gotowa do publikacji.

Testowanie reklamy w stanie surowym ma zalety i wady. Zalety: niskie koszty produkcji, Wady: brak wyobrażenia o gotowym produkcie. Można zbadać: czy przyciąga uwagę, czy podoba się odbiorcom, czy jest przekonywująca, treść reklamy, formę graficzną reklamy, koncepcję, itp.

Metody testowania wstępnego:

• jury konsumentów - 50/100 osób należących do zakładanego audytorium. Wywiad na temat reklamy, ma charakter laboratoryjny, przedstawienie kilku projektów.

• Testy portfelowe - dla badanej grupy potencjalnych nabywców reklamowanego towaru organizowana jest ekspozycja zestawów (portfela) przekazów reklamowych. Portfel zawiera projekty objęte badaniem jak i inne umieszczone w celach kontrastowych. Stosowane dla reklam prasowych może dotyczyć bilbordowej. Respondent samodzielnie zapoznaje się z zestawem. Niekiedy ma postać symulowanego czasopisma. Pytania mają na celu ustanowienie stopnia zapamiętania przekazów zawartych w reklamach.

• Testy fizjologiczne - wykorzystuje się procedury laboratoryjne w celu pomiaru psycho - fizjologicznych reakcji ludzi na kierowane do nich bodźce. Wykorzystywane urządzenia: kamera do badania ruchu gałek ocznych, strumień podczerwieni, psychogalwanometr (przewodnictwo skóry), tachioskop (projektor szczelinowy), pupiloskop (stopień rozwarcia źrenic). Można mierzyć: ciśnienie krwi, przepływ fal mózgowych, stopień natężenia głosu. Główne ograniczenia to koszt tych badań i nienaturalność testów.

• Test zróżnicowania semantycznego - służy do opracowania profilów semantycznych badanych przekazów. Skale są spolaryzowane, ich biegunami są przeciwstawne określenia, najczęściej przymiotniki.

• Test teatralny - polega na prezentacji filmów reklamowych dużej grupie respondentów w sali teatralnej lub kinowej (ok. 250/600 osób). Filmy są wyświetlane w ramach przedstawionego, większego programu. Respondenci wypełniają krótkie ankiety. Czasami montowane są urządzenia elektroniczne do sygnalizowania + lub -.

• Metoda sklepów laboratoriów - dla pakietów i innych form np. reklamy zewnętrznej. Wykorzystywane są sklepy, w których umieszcza się plakaty, ulotki. Można zobaczyć, czy ludzie zainteresowani są danym produktem, czy go kupują, itp. Odmianą tej metody jest TEST SCHWERINA.

• Próbne działania reklamowe - grupa metod badań w warunkach naturalnych. Działania reklamowe na niewielką, ściśle określoną skalę np. w części nakładu czasopisma.

Badania skuteczności reklamy w trakcie i po kampanii.

• badania zauważalności i zapamiętywania reklamy: testy rozpoznawania i odtwarzania. Dla reklamy drukowanej, wywiad 200/300 osób. Badaną grupę powinni stanowić czytelnicy tytułu, egzemplarz badanego numeru jest przeglądany razem z respondentem.

3 stopnie zapamiętywania ogłoszeń: najniższy (zauważenie ogłoszenia), wyższy (zauważenie ogłoszenia + kojarzenie nadawcy, marki), najwyższy (przeczytanie i co najmniej w połowie zapamiętanie jego treści).

• Kształtowanie postaw i preferencji: dla reklamy drukowanej, 150/200 respondentów, ustalony termin wywiadu telefonicznego, mają do tego czasu zapoznać się z gazetą.

Formuła Fishbaina określa postawę konsumenta K wobec J. Należy do metod postaw i preferencji. Pozwala na określenie istoty i struktury postawy potencjalnego nabywcy wobec marki.

Pjk postawa konsumenta wobec marki <0;1>

Wik waga (relatywne znaczenie) cechy i towarów danej grupy wg subiektywnego poczucia respondenta <0;1>

Aij przekonanie konsumenta o posiadaniu cechy przez towar marki <0;1>

N - liczba cech towarów w danej grupie branych pod uwagę przez konsumentów przy ocenie poszczególnych marek

Test zróżnicowania semantycznego. Na skali oznacza się miejsca produktów. Po odbytej kampanii dotyczącej produktu ponawia się badania. Przesunięcie profilu semantycznego może świadczyć o zmianie postaw wobec reklamowanego produktu.

• Badanie wpływu reklamy na zakupy. Panel gospodarstw domowych i panel sklepów. Wykorzystuje się dane o zakupach w gospodarstwach domowych. Posiadają oni tzw. Dziennik nabywców, w którym zapisują zakupy, źródło informacji o produkcie. Panel sklepu - dane ze sprzedaży za pomocą kodu kreskowego.

Wskaźnik skuteczności reklamy. Określa jaka część nabywców zakupiła produkt pod wpływem reklamy. Nabywcy dzielą się na: pamiętają i kupili, pamiętają i nie kupili, nie pamiętają i kupili, nie pamiętają i nie kupili.

r - wskaźnik skuteczności reklamy

p - udział respondentów pamiętających reklamę <0;1>

a - udział w grupie p tych osób, które kupiły <0;1>

(1-p) - udział osób nie pamiętających reklamy <0;1>

b - udział w grupie (1-p) osób, które zakupiły towar <0;1>

Szumy w komunikacji:

• semantyczny - jest spowodowany nieprawidłowym użyciem słów i symboli w celu zakodowania wiadomości. Nadawca i odbiorca inaczej odbierają słowa i wyrażenia.

• Mechaniczny - związany z działaniem różnego rodzaju urządzeń. Powodzenie procesu jest zależne od ich sprawności (zła jakość zdjęć, duże witryny w Internecie, wadliwy odbiornik)

• Środowiskowy - zakłócenia pochodzą od czynników zewnętrznych w stosunku do danego procesu komunikacji.

Model ataku perswazyjnego Laswell'a:

Nadawca treść kanał odbiorcy efekt

---