Analiza firmy
Krótka analiza firmy.
Analiza firmy to bardzo ważny element całego planu marketingowego. Według teraźniejszych ustaleń (składników analizy) będziemy podążać w przyszłości i odniesiemy sukces lub porażkę.
Są dwie główne strony analizy firmy: wewnętrzna i zewnętrzna. Strona wewnętrzna jest bliższa przedsiębiorcy, jako, że jest on głównym czynnikiem kształtującym jej strukturę. Chodzi głównie o słabe i mocne strony firmy, w stosunku do konkurencji. Zewnętrzna zaś strona to czynniki, czy też zmienne, niezależne bezpośrednio od właściciela firmy lub jej pracowników. Chodzi przede wszystkim o czynniki środowiskowe, (makroekonomiczne).
Zajmę się teraz przeprowadzeniem analizy SWOT dla firmy Philip Morris Polska S.A. Analiza ta odnosić się będzie (jak już wspomniane było wcześniej) do czynników wewnętrznych (mocne i słabe strony - strenghts and weaknesses) i zewnętrznych (szanse i zagrożenia - opportunities and threats).
Mocne strony firmy - strenghts:
zbudowane od podstaw działy marketingu i sprzedaży oraz duży nacisk na ich pracę
jasny podział rynku (8 regionów sprzedaży w dwóch obszarach)
nowy system komputerowy, monitorujący dystrybucję papierosów
lepsza jakość produktów
zmienione opakowania
poszerzony asortyment
największy udział w rynku w Polsce (prawie 37%)
inwestycje w kapitał ludzki oraz budowa nowej najnowocześniejszej fabryki w Polsce
Słabe strony firmy - weaknesses:
coraz mniejsze zyski (rośnie sprzedaż tańszych marek)
rosnące ceny papierosów lepszych marek
oddawanie części rynku szarej strefie
Szanse - opportunities:
rosnący popyt na tańsze marki papierosów
kłopoty konkurencji (większość nie wypracowuje zysku)
zasilanie budżetu Państwa, któremu bardzo zależy na wpływach z akcyzy
coraz większa możliwość upadłości wśród konkurencji (zostało 12 firm)
Zagrożenia - threats:
pogorszenie się wskaźnika PKB (z około 4% do 1,1%)
wzrastające bezrobocie (dochodzące nawet do blisko 30%)
polityka fiskalna Państwa (droższe akcyzy)
zmniejszający się parytet siły nabywczej konsumenta (z 200 do 167 paczek w 2001r)
czarny rynek (zwiększająca się sprzedaż nielegalnie sprowadzanych papierosów)
Określenie celów firmy.
Cele przedsiębiorstwa to bardzo ważny aspekt prowadzenia działalności. Cele firmy to ogniwo, które łączy jej misję ze strategią dla poszczególnych sektorów działania, np. produkt, cena, dystrybucja, promocja.
Gdy firma posiada jasno określone cele, które są wymierne w czasie, może obrać kierunek rozwoju poszczególnych dziedzin i dążyć do ich spełnienia. Najczęściej cele odnoszą się do takich aspektów finansowych jak zysk lub obrót albo uwzględniają przejęcie określonego udziału w rynku, wyznaczają drogi dystrybucji i skupiają się na imagu firmy.
Biorąc pod uwagę obecną sytuację firmy Philip Morris Polska S.A. i otaczający ją rynek, mogę wyznaczyć następujące cele długo i krótkoterminowe:
zwiększenie udziału w rynku do 45% (w skali kolejnych 3 lat)
zwiększenie sprzedaży o 20% (w skali kolejnych 3 lat)
zbudowanie w świadomości klienta wizerunku firmy., jako korporacji, która dba o zdrowie i jednocześnie zaspokaja nałogi konsumentów (kolejne 3 lata)
walka z szarą strefą przez zwiększenie udziału sprzedaży tańszych marek o 10%, przy jednoczesnym utrzymaniu poziomu sprzedaży marek droższych (najbliższy rok obrotowy)
uruchomienie fabryki w ramach „Master Planu” do końca roku 2003
zwiększenie zysku o 10% (najbliższy rok obrotowy)
zbadanie i utrzymanie satysfakcji pracowników na poziomie minimum 90% (do końca roku 2003)
kontynuowanie szkoleń dla pracowników i objęcie ich zakresem 100% załogi (do końca 2003 roku)
Propozycja strategii dla opisywanej firmy.
Strategia działania i rozwoju firmy to bardzo ważny element całego planu marketingowego. Jest ona określana zaraz po przeanalizowaniu sytuacji firmy oraz po obraniu dla niej konkretnych celów. Dobra strategia pomoże odpowiedzieć na pytanie: jak zrealizować cele? Gdy strategia nie będzie dobrze wybrana, firma może skupiać się na niewłaściwych aspektach działalności i stanie się nierentowna (np. Hortex dbał o zwiększenie sprzedaży nie biorąc pod uwagę kosztów i zmieniających się potrzeb klienta - w efekcie firma ma się ku upadkowi).
Za pomocą tak znanego narzędzia jak Tablica Ansoffa postaram się określić ogólną strategię dla firmy Philip Morris Polska S.A.
Rozwój rynku nie jest możliwy ze względu na powszechność i specyfikę produktu jakim są papierosy. Nie można szukać takiej grupy odbiorców jak na przykład dzieci, które nie mogą kupować papierosów, czy ludzie starsi, którzy z reguły łatwo nie zmieniają przyzwyczajeń, bądź narzekają na kłopoty zdrowotne.
Rozwój produktu też nie będzie dobrym rozwiązaniem. Co prawda, gdy marka Chesterfield wprowadzona została na rynek, okazało się to dużym sukcesem. Jednakże miało to miejsce w okresie działania na rynku większej ilości producentów, więc nowa marka łatwiej trafiła w szeregi sprzedawanych produktów. Z resztą w przypadku firmy PMP S.A. nie można wprowadzić do oferty dużej ilości nowych produktów ze względu na dużą spójność pomiędzy nimi. Jedyne co mogę zaproponować to wprowadzanie nowych marek systematycznie, tak, aby w cyklu życia oferowanych przez firmę produktów znalazły się takie, które mają szansę przejść do dochodowej dla firmy fazy dojrzałości.
Również dywersyfikacja, która stanowi połączenie wyżej wymienionych strategii, nie będzie odpowiednia dla omawianej firmy.
Reasumując, biorąc pod uwagę obecną pozycję firmy i charakterystykę rynku, penetracja rynku będzie moim zdaniem jedyną odpowiednią strategią dla koncernu Philip Morris Polska S.A. W tej strategii są dwie możliwości działania. Pierwsza, czyli penetrowanie rynku, gdy jest on pod wpływem stałego rozwoju i druga, czyli penetrowanie rynku będącego w stanie stagnacji lub wręcz recesji. Niestety w omawianym przypadku mamy do czynienia w drugim przypadkiem. Penetracja rozwijającego się rynku nie przysparza firmom większych trudności, ale penetracja rynku „trudnego” to duża sztuka. Takie działanie musi się odbyć kosztem konkurencji. Wszystko dzieje się za sprawą tego, że rynek został już zagospodarowany, więc należy jego część wyrwać siłą.
Warto również wziąć pod uwagę inną możliwość (aniżeli tylko Tablica Ansoffa) dopasowania ogólnej strategii dla firmy. Myślę, że bardzo ciekawie mogę omówić strategię firmy posługując się Modelem Konkurencji Portera. Twórca tego modelu analizuje sektor i działające w nim siły napędowe. W naszym przypadku sektorem, w najbardziej ogólnym tego słowa znaczeniu, jest 12 firm, które produkują podobne produkty (papierosy) i zaspokajają potrzeby określonej grupy nabywców (palaczy).
Warto wiedzieć również o tym, w jakim celu przeprowadzana jest tak szczegółowa analiza danego sektora. Mianowicie, firma może zdobyć informację na temat atrakcyjności sektora oraz szans i zagrożeń wynikających z jego „użytkowania”, poznać przy okazji słabsze i silniejsze pod względem opłacalności sektory, w których działa i wreszcie zaplanować przeniesienie środków produkcji i alokację zasobów w bardziej opłacalnych sektorach.
Bardziej szczegółowo rozwijając zagadnienie sektora dla omawianej firmy, mogę przyjąć, że Philip Morris Polska S.A. działa w sektorach droższych i tańszych papierosów.
Analizę sektora przeprowadzę w oparciu o 5 podstawowych czynników:
siła przetargowa dostawców
siła przetargowa nabywców
konkurencja w sektorze
wejście nowych firm
wejście produktów substytucyjnych
Siła przetargowa dostawców jest w tym przypadku dość duża. Zależne jest to zwłaszcza od braku możliwości ingerencji poziomej, czyli produkcji papierosów przez odbiorcę. Drugi aspekt to wysoki koszt zmiany dostawcy. Nabywcy hurtowi jak i detaliczni nie mogą zrezygnować z zakupu najlepiej sprzedających się na rynku marek (5 z dziesięciu najlepiej sprzedających się marek należy do PMP S.A.). Również wiodąca pozycja koncernu na rynku polskim umacnia siłę przetargową PMP S.A.
Podstawowe aspekty siły przetargowej nabywców to większa podaż aniżeli popyt. Taki rynek jest rynkiem nabywcy i to właśnie upodobania konsumentów regulują jego rozwój. Również rozproszenie rynku stanowi cenny aspekt w kategorii siły nabywców.
Kolejnym aspektem jest konkurencja w sektorze. Obserwując ostatnie lata, mogę stwierdzić, że konkurencja jest ostra. Dane dotyczące podziału zysku mówią same za siebie (w 1998 roku zyskiem podzieliło się 71%, w roku 2001 już tylko 33% producentów). Im większa i bardziej ostra konkurencja, tym mniejsza atrakcyjność danego sektora. Dzieje się tak ze względu na niepewność utrzymania się na rynku i wypracowania godziwych zysków.
Groźby pojawienia się nowych firm i substytutów praktycznie nie istnieją. Rynek ma zbyt wysokie bariery (12 dużych, bogatych firm oraz koncesje i normy) i zbyt dobrze uzależnił od siebie poszczególnych dystrybutorów. Produkt, jakim są papierosy nie jest produktem młodym, a klienci zdążyli się do niego mocna przyzwyczaić. Cenowa elastyczność popytu i atrakcyjność sektora pod względem zysków i małej konkurencji są znikome.
Na tym etapie mogę już określić właściwą strategię dla firmy PMP S.A. Porter zaprezentował 3 strategie, a w zasadzie mechanizmy obronne przeciwko konkurencji. Postaram się pokrótce przedstawić każdy z nich i wskazać najwłaściwszy.
Wiodąca pozycja kosztowa - jest to strategia obniżenia kosztów całkowitych do minimum. Nowe technologie, wiedza i duży udział w rynku (negocjowanie lepszych warunków dostaw surowca) pomagają w osiągnięciu tej pozycji. Niesie to co prawda ryzyko utraty wcześniej zainwestowanych środków (starsze maszyny i technologie) ale sprzyja utrzymaniu dużego poziomu zysku i wyeliminowaniu konkurentów, którzy nie będą w stanie nadążyć za liderem.
Strategia zróżnicowania - określa ona stworzenie unikalnego na rynku produktu, który wzbudzi zainteresowania i skłoni konsumenta do zakupu. Można różnicować produkt zarówno pod względem jakości, wyglądu (np. zielony ketchup firmy Pudliszki), ceny itp. Najlepiej jednak zdobyć przewagę i unikalność pod kilkoma względami, tak, żeby zainteresować wiele grup konsumenckich. Często zróżnicowanie może wyeliminować pewien stopień masowej sprzedaży i podnieść koszty. Jeśli parytet siły nabywczej pieniądza się zmniejsza, może to nie przynieść oczekiwanego efektu.
Strategia koncentracji - pociąga za sobą konieczność skoncentrowania wszelkich działań na obsłudze konkretnego, wąskiego zazwyczaj segmentu rynku. Przyjmuje wyższość możliwości obsłużenia konkretnego segmentu konsumentów w jak najlepszy sposób, nad pozycją niższych kosztów czy zróżnicowania. Istnieje wówczas niebezpieczeństwo utraty dużej ilości klientów. Dzieje się tak ze względu na rosnącą przepaść pomiędzy wpływami za sprzedaży konkurencji działających na szeroką skalę, a naszą firmą skoncentrowaną na obsłudze danego segmentu.
Wydaje mi się, że najbardziej spójną z celami strategią będzie wiodąca pozycja kosztowa. Wystarczy zapoznać się z krótkim opisem firmy i wymieniona strategia staje się najbardziej oczywistym działaniem. PMP S.A. realizuje projekt o nazwie Master Plan. Chodzi w nim o budowę najnowocześniejszej w Polsce fabryki do produkcji papierosów. Nowe technologie i bardzo wysoce wykwalifikowana kadra (firma prowadzi szkolenia na najwyższym poziomie) zapewnią dobrą jakość papierosów i przy tym niskie koszty produkcji.
Strategia produktu
Strategia produktu polega na takim wykorzystaniu ograniczonych środków, aby zaspokoiły one potrzeby i oczekiwania klientów. Ustalając strategię dla produktu należy wziąć pod uwagę cztery podstawowe możliwości rozwoju:
dodawanie nowych linii produktu
zwiększenie długości linii produktu
pogłębianie produktu - mix, czyli zwiększenie ilości wersji i rozmiarów każdego produktu
zmiany spójności
Jeśli chodzi o dodanie nowej linii produktów, omawiana firma nie będzie zainteresowana taką strategią. Raczej ciężko byłoby dodać jakąkolwiek linię do papierosów tańszych i droższych. Rozwój (według tekstu, który opisuje firmę), należy zagwarantować pozostając przy papierosach.
Zwiększenie długości linii związane byłoby z dodaniem do asortymentu firmy nowych produktów. Zgodnie z powyższą zasadą, proponuję pominąć tą strategię.
Pogłębianie produktu - mix oznacza zwiększenie ilości oferowanych wariantów w ramach istniejącej linii papierosów. Opierając się na wnioskach wyciągniętych z analizy SWOT (mowa zwłaszcza o zagrożeniach) mogę zaproponować firmie PMP S.A. rozciąganie linii istniejących produktów w dół.
Rynek papierosów zmniejsza się ale nie ma obawy całkowitego lub znacznego spadku ilości konsumentów. Dzieje się tak za sprawą tego, że firma produkuje używki. W dzisiejszych czasach ludzie mając coraz więcej stresów, z reguły sięgają po używki. Papieros jest jedną z najpopularniejszych. Stagnacja czy wręcz recesja gospodarcza sprawiają, że szukamy coraz tańszych środków na odreagowanie stresu. Świadczą o tym dane zawarte w opisie firmy i rynku, na jakim operuje.
Rozciąganie linii produktów w dół spowoduje zmniejszenie szarej strefy nielegalnych papierosów. Taka strategia przyczyni się również do zwiększenia sprzedaży. W związku z zastosowaniem wiodącej pozycji kosztowej zostanie osiągnięta spójność wszystkich omawianych wcześniej strategii z celami. Chodzi głównie o zwiększenie sprzedaży i przychodów, zwalczanie szarej strefy oraz wypracowanie większego o 10% zysku.
Zmiana spójności podobnie jak zwiększenie ilości i długości linii nie wchodzi w rachubę. Papierosy służą tylko i wyłącznie do jednego celu. Nie da się zmienić poziomu ich spójności, jak ma to miejsce na przykład w konglomeratach produkujących produkty w zupełnie różnorakich liniach (produkty służące higienie osobistej produkty spożywcze).
Dotychczasowy asortyment firmy PMP S.A. określić można w kilku zdaniach. Długość linii produktów liczy 9 pozycji. Są to różne marki, spośród których wyróżniamy 5 typowych „dojnych krów” w fazie dojrzałości. Dwie z dojnych krów to produkty, które osiągnęły największy w ostatnim czasie wzrost udziału rynkowego.
Na temat pozostałych 4 marek nie mamy żadnych informacji. Są to najprawdopodobniej produkty znajdujące się w końcowych strefach cyklu życia produktu. Jedyna podana informacja dotyczy niedawno wprowadzonych papierosów Chesterfield, które za pewne szybko przeszły fazy wprowadzenia i wzrostu, aby znaleźć się pośród produktów dojrzałych, przysparzających firmie największe dochody.
Obserwując taki zarys obecnego asortymentu, muszę przyznać, że firma najprawdopodobniej nie ma żadnych produktów, które mogą przejść do fazy dojrzałości. Nie jest to korzystne ze względu na brak ciągłości rozwoju nowych produktów. Proponuję więc systematycznie wprowadzać jeden nowy produkt, w momencie, gdy ostatnio wprowadzony przejdzie już jedną fazę cyklu życia produktu.
W przypadku, gdy rynek nie rozwija się lub wręcz się zmniejsza, należy podjąć decyzję o ponownym pozycjonowaniu produktu w świadomości konsumenta. W przypadku papierosów nie można pozycjonować względem wartości energetycznej itp. Należy skupić się raczej na tych cechach, które wpłyną na natychmiastowy zakup artykułu przez grupy osób nie związane wcześniej z produktem.
Proponuję promować taką cechę produktu jak środek na odreagowanie stresu. Można zastosować wizerunek zapracowanego, współczesnego businessmena jako osoby, która po pracy lub w jej trakcie, zasiada w ustronnym miejscu i oddaje się rozkoszy, jaką jest palenie papierosa. Po chwili wraca do biura aby ze stoickim spokojem dalej wykonywać swoje obowiązki.
Warto się również skupić na możliwości zawarcia ciekawych znajomości. Wyjście na papierosa to w mojej firmie sposób na zdobycie wielu cennych, nieoficjalnych informacji. Ludzie przez kilka minut mogę wymienić poglądy i informacje na temat pracy, codziennego życia czy innych doświadczeń.
I wreszcie są nawet tacy, którzy specjalnie kupują raz na jakiś czas paczkę papierosów, w celu częstowania innych. W dyskotece, czy barze jest to dobry sposób na rozpoczęcie rozmowy i w efekcie poznanie jakiejś osoby.
Po dokonaniu ponownego pozycjonowania produktu jako środek na stres, na zawarcie znajomości, wyciągnięcie informacji czy rozpoczęcie rozmowy, możemy zająć się ostatnim etapem strategii ustalania produktu. Chodzi o strategię marki.
Marka stanowi często dodatkową wartość danego produktu ze względu na jego wyróżnianie się względem konkurencji. Takie produkty łatwiej można odnaleźć na sklepowej półce. Kupno produktów „markowych” często pociąga za sobą prestiż i jest substytutem jakości. Ze względu na to klienci często decydują się zapłacić więcej za produkt określonej marki, niż zakupić substytut mniej znany.
Strategia marki najbardziej odpowiednia dla firmy PMP S.A. to według mnie indywidualne marki dla poszczególnych produktów. W razie niepowodzenia przy wprowadzaniu kolejnej marki na rynek, nie ma ryzyka nadszarpnięcia reputacji już istniejących. Taka strategia pozwala również na rozciąganie poszczególnych marek, aby dopasować poszczególne produkty do potrzeb i oczekiwań klientów.
Na przykład niedawno wprowadzona marka Chesterfield może być rozciągnięta na papierosy z małą, średnią lub dużą zawartością nikotyny oraz może zawierać poszczególne warianty smakowe. To pozwoli na konkurowanie tej marki z produktami innych firm.
Kolejne korzyści jakie płyną z wprowadzenia dużej ilości marek to zajęcie znacznie większego obszaru półek sklepowych. Klient kupi papierosy jednej bądź drugiej marki, a jego pieniądze i tak trafią do jednej kieszeni.
Strategia ceny
Omawiając cenę, warto na wstępie zwrócić uwagę na czynniki, które ją kształtują. Dwa podstawowe, które określają dolną i górną granicę ceny to koszty i popyt. Cena nie może spaść poniżej kosztów ze względu na to, że nie opłaciłoby się nam produkować. Nie może również przewyższyć poziomu akceptowalnego przez klienta, czyli poziomu popytu. Oczywiście nie są to sztywne granice. Dolną można obniżyć przez redukcję kosztów (np., strategia wiodącej pozycji kosztowej), natomiast górną podnieść, gdy zwiększy się wartość korzyści, jakie otrzymują klienci w związku z zakupem.
Pomiędzy tymi granicami istnieje jeszcze wiele innych, kształtujących wysokość ceny. Do ważniejszych należy na przykład częstotliwość zakupu. W przypadku dóbr szybko zbywalnych (FMCG's - fast moving consumer goods) jest ona duża, więc konsument na pewno zauważy nawet minimalną zmianę ceny. Kolejny czynnik to niezbędność. Oczywistym jest, że kierowca zapłaci za paliwo, tyle ile będzie musiał, gdy musi poruszać się samochodem. Konkurencja to również istotny aspekt. Monopolista będzie ustalał cenę wyższą, aniżeli firma działająca na rynku konkurencji doskonałej. Porównywalność produktów i liczba substytutów też wpływa na kształtowanie ceny. Jej poziom musi odpowiadać produktom, które mogą zastąpić nasz wyrób. Faza cyklu życia produktu oraz jego pozycjonowanie i moda regulują cenę w równie znacznym stopniu jak kanały dystrybucji, zróżnicowanie produktów czy sezonowość.
W kolejnym etapie przystąpię do ustalenia strategii cenowej dla produktów firmy PMP S.A. Jedyną strategią, jaką można zastosować w przypadku omawianej firmy jest cena dla danej linii produktów (jedna z 5 strategii cenowych wg Kotlera). Dzieje się tak za sprawą braku elementów sprzedaży wiązanej, produktów ubocznych, wyposażenia dodatkowego czy też dodatkowych produktów o znacznej wartości, których zakup warunkuje możliwość skorzystania z papierosów.
Jak już zauważyłem wcześniej, produkty omawianej firmy można podzielić na marki z linii tańszej i droższej. Poszczególne własności (np. smakowe) produktów nie powinny wpływać na ich cenę. Wszystkie papierosy firmy PMP S.A. charakteryzują się dobrą jakością, aczkolwiek droższe i tańsze marki dają możliwość zakupu różnym grupom klientów, o mniejszych lub większych możliwościach finansowych.
Inny sposób ustalania strategii cenowej polega na wyborze jednego z trzech elementów. Są to skimming price, ceny średnie na rynku i penetracja.
Skimming jest dobry dla produktów o krótkiej fazie życia. Polega na ustaleniu wysokiej ceny i wypracowaniu jak największego zysku w krótkim czasie.
Ceny średnie na rynku to jak sama nazwa wskazuje, ceny podobne do konkurencji. Firmy konkurują o względy klienta w innych aspektach marketingu - mix.
Penetracja zaś, czyli według mnie najlepsza strategia dla firmy PMP S.A. ustala ceny dla produktów o długiej fazie życia. Ceny są w tym przypadku z reguły minimalnie niższe od konkurencji, a produkt błyskawicznie trafia do fazy dojrzałości i długo w niej pozostaje. Oczywiście ceny minimalnie niższe niż u konkurentów zostaną zauważone wtedy, gdy mamy do czynienia z produktami szybko zbywalnymi i charakteryzującymi się dużą częstotliwością zakupu. Tak, więc dla papierosów będzie to jak najbardziej odpowiednia strategia.
Ostatnie zagadnienie związane z ceną to strategia dopasowywania cen. Wyróżniamy kilka sposobów dopasowywania ceny. Są to: opusty cenowe, ceny promocyjne, ceny zróżnicowane i ceny zróżnicowane geograficznie.
Dla omawianej firmy wybrałem strategię opustów cenowych, czyli potocznie zwanych rabatów. Będą one odpowiednią formą gratyfikacji dla klientów instytucjonalnych firmy PMP S.A. Chodzi głównie o hurtowników, właścicieli dużych sklepów (np. supermarketów) itp. Zastosowany rabat to strata producenta ale jednocześnie zadowolenie (lojalność) i zysk kupującego. Z resztą sprzedający może w ten sposób pozbyć się części kosztów związanych z dystrybucją czy składowaniem towaru.
Dla klientów prywatnych zaś, dobrą strategią mogą być ceny promocyjne. Wydaje mi się, że najlepszym sposobem dopasowania ceny będzie cena nierówna. Ceny ustalone tuż przed następną okrągłą wartością, np. 4,99zł, odnoszą skutek w przypadku dużej ilości klientów. Chodzi głównie o kobiety, które biorą pod uwagę pierwszą cyfrę i są skłonne zakupić produkt ze względu na jego „o wiele niższą cenę”. Cena 4,99zł jest w ich mniemaniu o wiele niższa niż 5zł.
Strategia dystrybucji
Na początku omawiania strategii dystrybucji dla firmy PMP S.A., pragnę omówić kanały dystrybucji, jakie będą najbardziej odpowiednie do rozprowadzania papierosów.
Kanał dystrybucji to najprościej mówiąc sposób, w jaki przepływają poszczególne produkty do ostatecznych użytkowników. Celem doboru odpowiedniego kanału jest dostarczenie produktu do klienta w odpowiednim miejscu i czasie oraz zgodnie z jego oczekiwaniami.
Na pierwszym etapie rozważań mogę powiedzieć, że dystrybucja papierosów powinna odbywać się w sposób pośredni. Trudno sobie wyobrazić kolejkę klientów stojących po paczkę papierosów u bramy fabryki.
Wybór kanału dystrybucji musi opierać się na kilku aspektach. W przypadku firmy PMP S.A. warto wziąć pod uwagę kanały, jakie stosuje konkurencja, ich dostępność, znaczenie strategiczne dla firmy oraz lokalizację pośredników i ich wypłacalność (w przypadku kredytu kupieckiego). Jednym z najważniejszych aspektów przy wyborze kanału dystrybucji jest również jego długość. Oczywistym jest, że im kanał dłuższy, tym wyższa cena produktu u wylotu danego kanału. Jednocześnie, im dłuższy kanał, tym większe prawdopodobieństwo, że pośrednik będzie znał potrzeby i sposoby zaspokojenia potrzeb końcowych odbiorców.
Moim zdaniem najbardziej odpowiednia strategia wyboru kanału dystrybucji to połączenie kilku kanałów jednocześnie. Takie działania są charakterystyczne dla producentów artykułów typu FMCG's. Proponuję więc dystrybucję przez hurtowników, detalistów oraz kupców.
Hurtownicy będą kierowali produkty do detalistów i większych klientów prywatnych. Detaliści z kolei zajmą się rozprowadzaniem papierosów w gronie końcowych odbiorców. Kupcy zaś będą sprzedawać małe partie towaru, również bezpośrednio konsumentowi.
Wymienione kanały dystrybucji można określić graficznie w następujący sposób:
Producent >>> Hurtownik >>> Detalista >>> Klient
Producent >>> Hurtownik >>> Klient
Producent >>> Detalista >>> Klient
Producent >>> Kupiec >>> Klient
Jeśli chodzi o samą strategię dystrybucji, nie ma wątpliwości, że będzie to strategia dystrybucja intensywna. Na chwilę obecną papierosy firmy PMP S.A. można zakupić w około 150 tysiącach punktów sprzedaży w Polsce. Ze względu na mały zysk jednostkowy oraz częstotliwość zakupu i rozproszenie rynku, tylko taka forma przynosi rezultaty. Dobra szybko zbywalne muszą być dostępne niemal na wyciągnięcie ręki.
Przejdę teraz do działań wspomagających dystrybucję. Wybór i dostępność odpowiednich kanałów dystrybucji to nie wszystko. Pośrednicy muszą chcieć rozprowadzać nasze produkty. W związku z tym można wykorzystać dwa różne narzędzia. Są to strategie push (pchania) i pull (ciągnięcia).
Strategia push skierowana jest do pośredników. Zawiera ona takie elementy jak opusty cenowe, targi i wystawy, informacje reklamowe, gadżety firmowe itp. Efektem takiego działania powinno być zwiększanie zapasów przez pośredników, nawet w okresie mniejszego popytu. Łatwiej jest również wprowadzić na rynek nowe produkty. Firma PMP S.A. powinna zastosować taką strategię ze względu na możliwość dotarcia do najlepszych pośredników. To właśnie oni są w dobrej komitywie z rynkiem, znają jego potrzeby i zaspokajają wymagania.
Strategia pull natomiast jest przeznaczona do zmotywowania końcowych odbiorców do zakupu danego produktu. Posługujemy się w tej strategii narzędziami takimi jak reklama konsumencka (patrz - strategia promocji), wspieranie sprzedaży czy public relations. Wszystkie działania są skierowane na zachęcenie do zwiększenia rozmiaru zakupów lub ich częstotliwości ewentualnie na utrzymanie lojalności stałych klientów i zwerbowanie nowych do ich grona.
Firma PMP S.A. powinna wykorzystać wszystkie wyżej wymienione formy strategii dystrybucji. Nawet takie działania jak utożsamianie się z otoczeniem i utrzymywanie image'u (czyli działania PR) korzystnie wpływają na wzrost sprzedaży i utrzymanie lojalności klientów.
Strategia promocji
Celem promocji marketingowej jest takie oddziaływanie na konsumenta, które skłoni go do zakupu produktu firmy. W firmie PMP S.A. główne cele promocji mogą opierać się na określeniu wskaźnika zwrotu zainwestowanego kapitału (ROI), poziomu zysku, wartości sprzedaży, obrotu i udziału w rynku. Najczęściej wyżej wymienione wartości obliczone przed realizacją kampanii reklamowej są zestawiane z wynikami po przeprowadzeniu kampanii.
Niestety nie mam konkretnych danych na temat interesujących mnie wskaźników, więc oprę się na przypuszczeniach. Firma PMP S.A. może obrać za cel kampanii promocyjnej np. zwiększenie świadomości klientów, że kupowany produkt jest mniej szkodliwy (bo wyższej jakości) aniżeli produkty konkurencji. Poziom wynosił załóżmy 30%. Firma chce, aby 50% klientów tak myślało. Dlatego też w kampanii może być nacisk na informację na temat pochodzenia komponentów do produkcji papierosów, działań zgodnie z certyfikatami i normami oraz nowych technologii do produkcji.
Adresatem promocji może być każdy człowiek. Teoretycznie obowiązuje zakaz sprzedaży papierosów osobom, które nie ukończyły 18 roku życia. W praktyce jednak, bardzo duża część młodzieży korzysta z tej używki. W trakcie rozprowadzania materiałów reklamowych czy też emisji reklamy firma nie jest w stanie wyeliminować z grona odbiorców wszystkich osób niepełnoletnich.
Ważnym aspektem w całej kampanii marketingowej jest dobranie odpowiedniego środka przekazu. Jeżeli skonstruujemy reklamę dopasowaną do środka przekazu, za pośrednictwem którego określona ilość odbiorców z danego segmentu rynku przyswoi nasz przekaz określoną ilość razy, oznacza to, że możemy odnieść sukces. Należy jednak reklamę ułożyć specjalnie do odpowiedniego medium, w celu przekazania informacji w specyficzny sposób.
Przy wyborze środka przekazu należy wziąć pod uwagę takie aspekty jak rynek docelowy, dostępne środki (możemy nie mieć wystarczających środków na reklamę telewizyjną), częstotliwość (nie można emitować reklamy zbyt często, bo może nie przynieść oczekiwanego efektu - odbiorca będzie miał przesyt i widząc reklamę firmy, nie obejrzy jej do końca), koszty w stosunku do efektywności (niekiedy wystarczy reklama prasowa lub tańszy czas antenowy) oraz ilość odbiorców (oglądalność i nakłady gazet - w przypadku prasy, nakład może być większy niż ilość odbiorców).
Wydaje mi się, że w przypadku dóbr szybko zbywalnych najlepszą metodą na dotarcie do klientów jest kampania reklamowa z założeniem równomiernego rozkładu środków (nie występuje tu sezonowość, więc nie musimy stosować reklamy skoncentrowanej na jeden okres - uderzeniowej) i dotarcie przy tym do jak największej ilości odbiorców. Wszystko za sprawą dużego rozproszenia rynku.
Biorąc pod uwagę powyższe aspekty, a także działania konkurencji oraz efektywność poszczególnych środków przekazu, proponuję wybór takich mediów, jakimi są telewizja, gazety o dużym nakładzie oraz billboardy przy ruchliwych trasach lub w większych miastach.
Należy zastanowić się jeszcze jak ma wyglądać kwestia poszczególnych elementów promotion - mix. Są to: reklama, sprzedaż osobista, sales promotion, opakowanie, public relations i publicity.
Reklama wyrobów nikotynowych jest zabroniona w większości krajów. W Polsce można reklamować wyroby nikotynowe, ale pod warunkiem nie odwoływania się do wskazanych cech ludzi i otoczenia. Nie można reklamować papierosów, jako środka powodującego na przykład atrakcyjność fizyczną. Producenci odwołują się do reklam, jako do nakłaniania dorosłych i nałogowych już palaczy do zmiany marki palonych przez nich papierosów.
Jednakże nie da się udowodnić, że reklamy nie działają też na dzieci i młodzież. Co za tym idzie, nie da się udowodnić, że reklamy na niepełnoletnich jednak działają. Dzięki temu ustawodawstwo jest bezsilne. Jedno jest pewne: marki można reklamować. Niektórzy producenci stosują charakterystyczne symbole, które pozwalają im na oderwanie się od wizerunku paczki papierosów. Na przykład Marlboro zawsze kojarzy się w kowbojem i Dzikim Zachodem. Dzięki temu marka reklamowana jest w zgodzie z obowiązującymi przepisami.
Podobnie, reklamy papierosów stosowane są w niektórych filmach (film Heaven Help Us - papierosy Chesterfield, film Crimes of the Heart - papierosy Marlboro, film Batteries Not Included - papierosy Salem i wiele, wiele innych, por. 1). Dzieje się tak rzekomo z przypadku. Nawet znaki firmowe umieszczane tam, gdzie często pojawiają się kamery (np. w barze przy sejmowych kuluarach) stanowią dobry i skuteczny sposób reklamy. Zdarzają się też przypadki, że w filmach dla dzieci występuje reklama papierosów. Firma PMP S.A. przyznała, że taka reklama znalazła się w filmie „Superman II” i wielu innych (por. 1).
Sprzedaż osobista raczej nie znajdzie zastosowania wśród produktów szybko zbywalnych. Nie ma potrzeby, żeby indywidualnie je reklamować ze względu na ich dużą powszechność.
Sales promotion była omawiana już wcześniej. Dzieli się ona na dwie strategie - push i pull. Warto jednak jeszcze dodać, że w przypadku sales promotion konsument musi mieć świadomość, iż w związku z natychmiastowym zakupem produktu odniesie konkretne korzyści. Korzyści w chwili zakupu to głównie aspekty oszczędności finansowej.
Bardziej proponuję skupić się na efektach posprzedażnych. Strategia umieszczania kuponów promocyjnych w paczkach papierosów odniosła duży skutek. Promocja polegała na wysłaniu określonej ilości kuponów na podany adres. Nagrodą był dwutygodniowy wyjazd do Ameryki Południowej. Sprzedaż wzrosła dość znacznie i organizator otrzymał ogromną ilość kuponów. Miałem okazję być tego świadkiem podczas kilkudniowej pracy w firmie Marketing House przy ul. Sytej 68 w Warszawie. Moja praca polegała na przepisywaniu danych z kuponów do specjalnej bazy w komputerze. Organizator przy okazji konkursu zdobył cenne informacje, dotyczące upodobań konsumentów co do poszczególnych marek. Zamieszczenie na kuponie prostego pytania o wskazanie ulubionych marek, połączone z adresem dawało obraz popularności marki na danym rynku.
Niegdyś opakowanie musiało przede wszystkim ochraniać produkt w trakcie transportu i zapewniać mu jakość. W dzisiejszych czasach zawiera jeszcze informację na temat producenta, marki, promocji i często instrukcję użytku. Powinno również przyciągać uwagę konsumenta i wzbudzać jego zainteresowanie. Jest to swoisty impuls do zakupu. Na opakowaniu papierosów musi być dodatkowo (oprócz składu, ilości, terminu ważności itd.) zawarta informacja na temat tego, że jest produkt szkodliwy dla zdrowia i powodujący raka oraz choroby serca. Jest to wymóg Ministerstwa Zdrowia.
Opakowania papierosów są obecnie kojarzone z poszczególnymi markami na tyle dobrze, że nie widzę potrzeby dokonywania jakichkolwiek zmian. Byłoby to zbyt kosztowne. Jedyne na co warto zwrócić uwagę to możliwość łatwego rozkładu opakowania (uleganie biodegradacji) i zwrócenie na to uwagi nabywców. W niektórych środowiskach może to stanowić poważną zaletę, skłaniającą do zakupu.
Public relations to wszelkie działania mające wpływ na popularność firmy. Jeśli firma dba o PR, jest w dobrej komitywie z otaczającym ją środowiskiem, ma dużą szansę na zwiększenie sprzedaży i lojalności klientów (jest to powodowane sympatią i efektem „halo”).
Dla przykładu, firma General Electric Power Controls przeprowadziła remont Domu Dziecka w Domaszkowie na Dolnym Śląsku. Dwudziestu pracowników firmy (zarówno pracownicy taśmy jak i biurowi) zajęło się wyremontowaniem budynku przy użyciu zakupionych przez firmę materiałów i wyprodukowanych systemów zabezpieczeń elektrycznych. Były szef PR w centrali firmy w Stanach Zjednoczonych (obecnie szef organizacji do spraw wolontariatu w koncernie) David Warshaw wyjaśnił, że „zaangażowanie społeczne doskonale uwiarygodnia firmę w oczach opinii publicznej i niewielkim kosztem buduje jej przyjazny wizerunek” (miesięcznik „Profit”, numer 4/2003, strony 56-58).
Myślę, że w przypadku firmy PMP S.A. takie działania jak angażowanie się w sprawy lokalnej społeczności mogą bardzo pomóc w uzyskaniu pozytywnego wizerunku. Zwłaszcza, że firma produkuje dobra szkodliwe dla zdrowia. Efektem takiego działania (czyli ostatnim w wymienionych elementów marketingu - mix) może być potem bezpłatna trzystronicowa reklama firmy w takim piśmie jak miesięcznik „Profit”.
Plan marketingowy powinien po pierwsze uwzględniać wszystkie pozytywne
i negatywne wskaźniki, od których zależały poprzednie wyniki firmy, po drugie opierać się o cele korporacji i strategie marketingowe, i po trzecie określać dokładne kroki, jakie będziemy podejmować, uwzględniać rozplanowanie w czasie, wyznaczać odpowiedzialność za poszczególne zadania, zawierać koszty i prognozę sprzedaży po całej kampanii.
Na początku kilka słów na temat analizy rynku. Mamy do czynienia z rynkiem niezwykle dużym, jako, że operujemy w segmencie dóbr szybko zbywalnych. Konsumentem może być każdy pełnoletni (i nieoficjalnie również niepełnoletni) obywatel przebywający w danej chwili na terenie Polski (mówimy tylko o polskim rynku).
Pozycja firmy Philip Morris Polska S.A. jest pozycją niekwestionowanego lidera. Firma posiada około 37% udziałów w rynku polskim. Główne zagrożenia to stagnacja lub nawet recesja gospodarcza, wzrost bezrobocia i zmniejszanie się parytetu siły nabywczej pieniądza konsumenta oraz nieprzyjazna polityka fiskalna Państwa.
Rozwiązanie tych problemów może leżeć w zwiększeniu sprzedaży tańszych marek papierosów. Również kłopoty konkurencji (już tylko 33% producentów wypracowuje zysk) rekompensują stojący w miejscy lub powoli kurczący się rynek.
Zgodnie z celami firmy, czyli chęcią zwiększenia sprzedaży i zysku, wypełnienia luki, jaką jest szara strefa oraz zwiększenie udziału w rynku, możemy oprzeć się o wskazane wcześniej strategie. Strategią ogólną będzie penetracja rynku, która pozwoli na zwiększenie udziału rynkowego kosztem słabnącej pozycji konkurencji.
Strategią produktu będzie rozciąganie jego linii w dół. W ten sposób uda się zrealizować cel walki z szarą strefą sprzedaży nielegalnych papierosów.
Cena dla danej linii produktów to strategia wyciągnięcia ręki w kierunku nabywców mniej zamożnych ale jednocześnie utrzymanie się w segmencie rynku lepiej uposażonych klientów.
W przypadku dystrybucji najlepiej zastosować penetrację rynku. Produkty o charakterze często kupowanych i szybko zbywalnych nie mogą być dystrybuowane inaczej. Powodem jest rozproszony rynek i powszechność papierosów na rynku polskim.
Strategia promocji po uwzględnieniu wielu opisanych wcześniej czynników polegać będzie na rozpowszechnianiu reklamy (w dozwolony sposób w stosunku do uregulowań prawnych) w środach masowego przekazu, takich jak telewizja i prasa.
Reklama powinna pokazywać się w mediach niezbyt często (mniej więcej raz dziennie) ale równomiernie. Osobą odpowiedzialną za realizację poszczególnych elementów marketingu - mix jest dyrektor departamentu strategii, marketingu i sprzedaży. Do tego departamentu będą również trafiały wszystkie opinie zwrotne, dotyczące oddziaływania kampanii na świadomość konsumentów. W przyszłości wykorzystamy te dane do ulepszenia i opracowania kolejnych kampanii.
Rynek docelowy dla firmy.
Zazwyczaj brane pod uwagę przy określaniu rynku czynniki jak wiek, płeć, dochody, wykształcenie, styl życia czy miejsce zamieszkania, nie będą miały w tym wypadku większego znaczenia. Jak już wspomniane było wcześniej, w segmencie odbiorców sprzedawanych przez firmę PMP S.A. produktów mogą znajdować się wszyscy pełnoletni obywatele. Na wyeliminowanie segmentu niepełnoletnich konsumentów nie mamy wpływu.