WSTĘP	...............................................................................................................	2
ROZDZIAŁ I	POJĘCIE ORAZ OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI MARKETINGU .......................................................	3
1.1.	Pojęcie oraz ogólna charakterystyka koncepcji marketingu ...............	3
1.2.	Zasadnicze cechy (uwarunkowania) nowoczesnej koncepcji marketingu ..........................................................................................	4
1.3.	Aspekty nowoczesnej koncepcji marketingu ......................................	6
1.4.	Wybrane elementy marketingu ...........................................................	8
1.4.1.	Polityka cen jako element marketingu ................................................	8
1.4.2.	Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu ..............................	10
1.4.3.	Reklama jako element marketingu .....................................................	11
ROZDZIAŁ II	TRADYCYJNE NOŚNIKI REKLAMY - ANALIZA PORÓWNAWCZA ...........................................................................	12
2.1.	Reklama - pojęcie oraz funkcje ..........................................................	12
2.2.	Tradycyjne nośniki informacji reklamowej ........................................	19
2.2.1.	Reklama prasowa ................................................................................	23
2.2.2.	Reklama telewizyjna ...........................................................................	28
2.2.3.	Reklama radiowa ................................................................................	34
2.2.4.	Reklama w internecie - internet jako nowe medium ..........................	35
ZAKOŃCZENIE	...............................................................................................................	40
SPIS RYSUNKÓW	...............................................................................................................	41
BIBLIOGRAFIA	...............................................................................................................	42

SPIS TREŚCI

Wstęp

Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach.

Niniejsza praca składa się z dwóch rozdziałów, a jej celem jest ukazanie jak ogromną role odgrywa reklama w marketingu oraz jak ona oddziaływuje na potencjalnych nabywców i jaki budżet jest przeznaczany na reklamy. W oparciu o literaturę został też przybliżony proces tworzenia reklam

W rozdziale pierwszym przybliżone zostało pojęcie marketingu, jego koncepcje i aspekty. Została też scharakteryzowana reklama jako jeden z jego elementów.

W rozdziale drugim rozwinięte zostało pojęcie oraz funkcje reklamy, wyszczególniono też i scharakteryzowano rodzaje reklam.

Do napisania pracy wykorzystałem literaturę fachową dotyczącą zagadnień marketingowych, prasę oraz internet. W zakończeniu zawarte zostały wnioski wyciągnięte z niniejszej pracy.

ROZDZIAŁ I

POJĘCIE ORAZ OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA KONCEPCJI MARKETINGU

1.1. Pojęcie i ogólne zasady marketingu

Marketing stał się najbardziej praktyczną teorią działania przedsiębiorstw i osią­ga­nia powodzenia w grze rynkowej. Jest to wiedza praktyczna i sprawdzona.

Marketing w ujęciu klasycznym - oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. (zorientowany na zysk)

• rynek zbytu tworzą nabywcy i jest on celem filozofii przedsiębiorstwa,

• systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonych narzędzi,

• system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowania

i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.

Marketing w ujęciu szerokim - proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU:

• zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa,

• zasada badania rynku,

• zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix),

• zasada planowania działań rynkowych,

• zasada kontroli skuteczności działań marketingowych,

Marketing-Mix - Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja.

Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.),

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.),

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne),

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Marketing Mix pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

1.2. Zasadnicze cechy (uwarunkowania) nowoczesnej koncepcji marketingu

Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) - Jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane. Dobra zużywane są zużywane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania. Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy.

Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

W marketingu dóbr konsumpcyjnych dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów, kształtowanie właściwych stosunków pomiędzy producentami i handlem oraz komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu (reklama) oparta na wnikliwym rozeznaniu psychologii nabywcy.

Marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy), którego cechy to:

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu),

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

Marketing dóbr produkcyjnych musi orientować się na rozwiązywanie technologicznych, logistycznych i finansowych problemów klienta. Podejmując decyzję zakupu kierujemy się przede wszystkim kryteriami racjonalnymi i szczegółowym rozeznaniem sytuacji na interesującym nas rynku.

Marketing usług - Obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych.

Cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

• usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

1.3. Aspekty nowoczesnej koncepcji marketingu

1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców ( podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego ).

2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp. celu analizy wzorców ich zachowań.

3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku ( analiza, diagnoza i prognoza rynku ); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych ( marketingowy system informacji ).

4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych).

5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja ( w przyszłościowym i dynamicznym ) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym.

6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych ( marketing -mix ).

7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium).

8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa ( zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych ).

9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania ( marketing jako kategoria strukturalna ).

10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa.

1.4. Wybrane elementy marketingu

Wybrane elementy marketingu:

• polityka cen jako element marketingu.

• aktywizacja sprzedaży jako element marketingu

• reklama jako element marketingu.

1.4.1. Polityka cen jako element marketingu

Cena - W najprostszym rozumieniu cena jest sumą pieniędzy, jaką musimy zapłacić przy zakupie towaru lub usługi, w szerszym zaś jest to suma wartości, jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu materialnego lub usługi.

Cena zawsze była czynnikiem, który miał decydujące znaczenie w wyborze towaru. Dotyczy to zwłaszcza biedniejszych społeczeństw i grup społecznych. Wraz ze wzrostem zamożności - w skali społecznej i jednostkowej - rośnie znaczenie czynników pozacenowych w podejmowaniu decyzji nabywczych.

Badania prowadzone w firmach zachodnich wykazują, że ceny nie zawsze są najważniejszym narzędziem realizacji ich celów. Tłumaczy się to w ten sposób, że dominującym czynnikiem rynkowym jest konkurencja, poszczególne firmy mają, więc ograniczoną swobodę prowadzenia własnej polityki cenowej i muszą na ogół dostosowywać się do cen rynkowych. Firmy unikają „wojny cenowej”, dostosowując się na ogół do cen wyznaczanych przez liderów branżowych, zmagania konkurencyjne zaś koncentrują się raczej na elementach pozacenowych: różnicowaniu produktów, wprowadzaniu nowości, reklamie, usługach itp.

Istotnym czynnikiem ograniczającym możliwość prowadzenia aktywnej polityki cenowej są również trudności w praktycznym określaniu zależności między ceną i popytem, ze względu na wielką liczbę czynników, które kształtują preferencje nabywców.

Jeśli nawet możliwe jest określenie wielkości popytu dla różnych poziomów cen, to koszt uzyskania takich informacji bywa niewspółmiernie wysoki w stosunku do ich praktycznej przydatności.

W praktyce marketingowej w ustalaniu cen stosuje się, więc na ogół metodę prób i błędów, nie zaś różne narzędzia analityczne. Przeszkodą w prowadzeniu polityki cenowej z użyciem bardziej „wyrafinowanych” narzędzi naukowych jest również dość powszechna nieznajomość czy niezrozumienie teoretycznych koncepcji i mechanizmów cenowych, zależności między cenami i innymi elementami marketingu i rynku, nawet wśród menedżerów zachodnich, których poziom profesjonalizmu jest przecież na ogół wysoki. Mimo wszystkich tych zastrzeżeń cena pozostaje jednym z najważniejszych, a według niektórych badań w krajach rozwiniętych - najważniejszym narzędziem oddziaływania firmy na rynek.

Ustalenie celów polityki cen

Trzy ogólne cele polityki cen:

1. Osiągnięcie założonej wielkości sprzedaży, przedsiębiorstwo może to czynić z trzech powodów:

• nasycenie chłonnego rynku,

• powiększanie masy zysku,

• zwiększanie wykorzystania zdolności produkcyjnych.

Cele polityki cenowej związane z zyskiem, zorientowane na osiąganie:

• maksymalnego zysku w krótkim okresie czasu,

• satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie,

• pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów,

• Cele polityki cenowej zmierzające do zachowania status quo - zainteresowanie stabilnością układu rynkowego lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku.

Ustalenie kierunków polityki cen

Wyróżnia się cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen:

• polityka niskich cen (dyskontowa) - wykorzystuje zjawisko korzyści skali oraz możliwości działania na szerokim rynku; utrzymuje się niską cenę dostępną dla wielu nabywców kosztem eliminacji dodatkowych usług.

• polityka wysokich cen - skierowana do klientów nieczułych na ceny, towary luksusowe, dobrze rozwinięty system dodatkowych usług.

• polityka przenikania - polega na wprowadzeniu na rynek produktu po niskiej cenie przy jednoczesnej silnej promocji, z czasem podnoszenie cen nie zapominając o stałej promocji.

• polityka zgarniania - dotyczy produktów nowych lub unowocześnionych o wysokich cenach. Promuje się tutaj nowość i inność produktu. Ważna jest obserwacja fazy cyklu życia produktu.

1.4.2. Aktywizacja sprzedaży jako element marketingu

Cele i rodzaje aktywizacji sprzedaży

Najbardziej dynamicznie rozwijającą się dziś częścią marketingu jest aktywizacja sprzedaży produktów. Zadaniem jej jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej.

Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, stawianie czoła konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych i taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna.

Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży:

• strategia push (pchać) polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku.

• strategia pull (wciągać) polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywa.; ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami.

Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.

Na aktywizację sprzedaży składa się:

• reklama

• opakowanie

• promocja sprzedaży

• kształtowanie renomy

• sprzedaż osobista

1.4.3. Reklama jako element marketingu

Reklama jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży. Zakres i treść działalności reklamowej zależą od rodzaju innych instrumentów, a równocześnie wpływają na proces ich kształtowania.

Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego na zjawiska rynkowe, tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Pojęcie - forma płatnego oddziaływania - oznacza zjawisko powstawania kosztów u nadawcy reklamy, a pojęcie - forma bezosobowego oddziaływania zjawisko eliminacji bezpośredniego udziału człowieka w tym oddziaływaniu.

Funkcje reklamy można rozpatrywać w dwóch aspektach. Podstawowe znaczenie ma aspekt informacyjny reklamy. Za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek, znajdujących się już na rynku, warunkach sprzedaży itp. Drugim aspektem funkcji jest jej aspekt zachęcający i nakłaniający do określonego działania na rynku, prowadzącego do aktu kupna-sprzedaży produktu.

Reklama jest, więc działalnością informacyjną, która zachęca i nakłania do określonego postępowania na rynku. Funkcje zachęcania i nakłaniania są związane z funkcją informacyjną reklamy.

ROZDZIAŁ II


TRADYCYJNE NOŚNIKI REKLAMY-ANALIZA PORÓWNAWCZA

2.1. Reklama - pojęcie oraz funkcje

Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębio­rstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach zarówno, gdy chcemy wywołać preferencję konsumentów w stosunku do produktu markowego, jak i gdy chcemy ich motywować do picia mleka.

Ustalanie celów reklamy

Pierwszym etapem przy tworzeniu kampanii reklamowej jest ustalenie celów, jakie poprzez reklamę chce się osiągnąć. Cele te powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania rynku oraz marketing-mix. To strategie pozycjonowania marketingowego oraz marketing-mix określają zadania reklamy, jakie musi ona spełniać w całym programie marketingowym.

Cel reklamowy jest konkretnym zadaniem w zakresie komunikacji. Jest to również pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w okre­ślonym czasie, a można go klasyfikować w następujący sposób:

1. Reklama informacyjna - używana przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego.

2. Reklama nakłaniająca - staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównawcze. Dążą one do ukazania wyższości jednej marki poprzez porównania z jedną lub kilkoma innymi markami danej klasy produktów.

Reklama porównawcza stosowana jest w takich kategoriach produktów jak: dezodoranty, hambur­gery, pasty do zębów, proszki do prania, opony czy samochody. Używając reklamy porównawczej, przedsiębiorstwo winno upewnić klienta, iż jest w stanie udowodnić swoje twierdzenie o wyższości oraz, że nie może być zaatakowane przez swojego konkurenta w obszarze gdzie jest od niego słabsze.

3. Reklama przypominająca - jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie, o jego istnieniu. Formą pokrewną do reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca. Ta ostatnia dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Reklamy samochodów będą, więc często pokazywały zadowolonych klientów, którzy delektują się określonymi zaletami nowego samochodu.

Informowanie

• informowanie rynku o nowych produktach,

• sugerowanie nowych zastosowań produktu,

• informowanie rynku o zmianie ceny,

• wyjaśnianie, jak działa produkt,

• opisywanie świadczonych usług,

• budowanie image przedsiębiorstwa o produkcie,

• redukowanie obaw konsumenta,

• poprawianie „fałszywych wyobrażeń.

Nakłanianie

• budowanie świadomości marki,

• zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu,

• nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego,

• zachęcanie do zmiany marki na swoją,

• nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast.

Przypominanie

• przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości,

• przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem,

• przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć,

• utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie.

Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popu­larność marki wśród konsumentów mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a prze­dsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktów lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyż­szości danej marki.

Mechanizm działania reklamy

W swej najprostszej formie reklama posiada trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo lub agencja reklamowa występująca w jego imieniu. Do jej zadań należy opracowanie koncepcji reklamy (celu reklamy, grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.), która będzie wiązała się z realizowaną strategią marketingową firmy. Decyzje dotyczące koncepcji reklamy wyznaczają zbiór informacji, jakie w zakodowanej formie hasła, sloganu czy apelu reklamowego zostaną przekazane na rynek. Slogany pełnią funkcje informacyjne, aktywizujące i konkurencyjne. Do procesu transmisji informacji wykorzystuje się różne kanały i środki przekazu (nośniki reklamy). Proces ten może natrafić na różne zakłócenia, szumy, którymi są programy promocyjne konkurencyjnych przedsiębiorstw posiadających „siłę przebicia” osłabiającą skuteczność środków przekazu i powodującą zniekształcenie odbieranych sygnałów. Na ich powstanie wywiera również duży wpływ przechodzenie strumienia informacji przez szereg „filtrów”, które mogą powodować zniekształcenie sensu, intencji i zamiarów nabywcy reklamy.

Przełożenie celów reklamy na konkretny środek przekazu stwarza określone trudności w kształtowaniu informacji, mogą wówczas pojawić się zakłócenia fizyczne (niewłaściwy tekst, obraz, dźwięk) i szumy semiologiczne (oznaczające złe dobranie kodu informacji hasła reklamowego czy nieprecyzyjne i niedostosowane do krajowych uwarunkowań kulturowych tłumaczenie reklam zagranicznych). Kolejne „filtry” wiążą się z dostępnością mediów, wyborem niewłaściwych - z punktu widzenia określonych segmentów rynku - środków przekazu selektywnym systemem percepcji odbiorców czy wręcz dezinformacją i brakiem zgodności między reklamą a pozostałymi instrumentami marketingu-mix.

Istotnym elementem wpływającym na proces postrzegania reklamy jest tzw. skala błędu percepcyjnego, wiążąca się z ograniczonymi możliwościami poboru informacji znajdującymi się na rynku. Bowiem niewielka ich część jest zauważana i zapamiętywana przez potencjalnych nabywców. Prowadzi to do powstania błędu, mogącego zniekształcić intencje i zamiary reklamy.

Określanie wysokości budżetu na reklamę

Po określeniu celów, przedsiębiorstwo może przejść do ustalenia budżetu na reklamę każdego produktu. Rola reklamy polega na przesunięciu krzywej popytu w górę. Przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć określone cele dotyczące sprzedaży wydając określoną kwotę. Jeżeli firma przeznaczy na reklamę zbyt mało środków, efekty jej działań są mało znaczące i paradoksalnie, okaże się, że ta zbyt mała kwota jest do osiągniętych efektów zbyt wysoka. Z drugiej strony, jeżeli przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo na reklamę, wówczas część pieniędzy mogłaby być wykorzystana w lepszy sposób.

Pięć czynników, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu na reklamę:

1. Faza cyklu życia produktu - nowym produktom towarzyszy z reguły wysoki budżet na reklamę, aby uświadomić konsumenta o istnieniu produktu
   i przekonać go do jego wypróbowania.

2. Udział w rynku i rodzaj konsumentów - produkty markowe o wysokim udziale w rynku potrzebują mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży. Celem reklamy w tym wypadku jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększanie rozmiarów rynku lub zwiększanie udziału w rynku (taniej jest dotrzeć do klientów produktów masowych niż do konsumentów produktów mających niewielki udział w rynku).

3. Konkurencja i zamęt reklamowy - na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w panującym „tłoku”. Nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny, pochodzący z reklam niemających nawet bezpośredniego związku z naszym produktem, tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy.

4. Częstotliwość reklamy - na wielkość na reklamę wpływa również liczba powtórzeń niezbędna dla przekazania konsumentom wiadomości o marce.

5. Substytucyjność produktu - marki takich produktów jak: papierosy, napoje bezalkoholowe wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image.

Ustalanie treści przekazu reklamowego

Efekt czynnika kreatywności w kampanii reklamowej jest ważniejszy niż ilość wydatkowanych środków. Tylko wówczas, gdy dany produkt zyska uwagę społeczeń­stwa, przeznaczenie dodatkowych środków może zwiększyć sprzedaż danej marki produktu.

Proces tworzenia reklamy kreatywnej strategii reklamowej składa się z następujących etapów:

• tworzenie przekazu reklamowego,

• ocena i selekcja przekazu,

• realizacja przekazu.

Tworzenie przekazu reklamowego

Treść przekazu wyraża główną korzyść z danej marki dla potencjalnego klienta. Twórcze jednostki stosują rozmaite metody dla stworzenia możliwych przekazów reklamowych. Wielu korzysta z metody indukcyjnej przeprowadzając rozmowy
z konsumentami, dealerami, ekspertami, jak również z konkurentami. Najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci. Ich odczucia dotyczące zarówno mocnych punktów jak i niedociągnięć danej marki, dostarczają istotnych przesłanek dla twórczej strategii. Część osób zajmujących się reklamą korzysta z metody dedukcyjnej przy formułowaniu treści przekazu reklamowego.

Osoby zajmujące się reklamą muszą dobrać odpowiedni styl, ton, słowa oraz kształt dla wyemitowania przekazu reklamowego. Ponieważ tylko nieliczni czytają całą treść reklamy, obraz i nagłówek powinny podsumowywać proponowaną pro­pozycję sprzedaży zawartą w reklamie.

Przekazy mogą być prezentowane poprzez różne style emisji:

• fragmentu z życia - pokazuje się osoby, które używają produktu w stan­dardowy sposób,

• styl życia - pokazuje się jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt,

• fantazja - tworzenie wyobrażenia o produkcie lub o jego użyciu,

• nastrój lub image - buduje się nastrój czy też image wokół produktu; odwołuje się do produktu poprzez sugestię,

• muzyka - stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi, bądź postacie rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie,

• symbol osobowy - tworzy się osobę, która uosabia produkt,

• ekspertyza techniczna - eksponuje się wysokie umiejętności i doświad­czenia zdobyte przez firmę przy wytwarzaniu produktu,

• dowód naukowy - pokazuje się w reklamie dowód naukowy na poparcie określonej właściwości produktu, co ma uzasadnić jego wyższość nad innymi,

• świadectwo uznania - pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany, bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, kto rekomenduje dany produkt.

Decyzje dotyczące mediów (zasięg, częstotliwość, wpływ)

Kolejnym zadaniem osoby opracowującej reklamę jest podjęcie decyzji dotyczących mediów dla jej prezentacji. Proces ten składa się z następujących etapów:

• podejmowania decyzji dotyczących zasięgu, częstotliwości oraz wpływu mediów,

• wybór głównego typu mediów,

• wybór odpowiednich środków dotarcia z informacją,

• decyzje dotyczące rozłożeniu reklamy w czasie i przestrzeni.

W planowaniu mediów pojawia się szereg dylematów. Jaka jest optymalna kombinacja zasięgu, częstotliwości i wpływu przy danym budżecie? Zasięg jest bardziej istotny, gdy wprowadzamy nowe produkty albo marki uzupełniające lub, kiedy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany. Częstotliwość powtórzeń z kolei jest istotniejsza, kiedy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością.

Wielu specjalistów od reklamy uważa, że aby reklama była skuteczna należy docelowemu odbiorcy prezentować reklamę wielokrotnie. Zbyt mała liczba powtórzeń może nie przynieść żadnych rezultatów, ponieważ reklama będzie trudna do zauwa­żenia. Inni podają w wątpliwość skuteczność reklam nadawanych z dużą częstotliwością, gdyż uważają, że po kilkukrotnym zobaczeniu tej samej reklamy jej odbiorcy podejmują działanie lub irytują się, czy też tylko przyjmują jej treść do wiadomości.

Zapominanie jest kolejnym argumentem przemawiającym za koniecznością wielokrotnego powtarzania reklamy. Im wyższa stopa zapominania marki, rodzaju produktu, czy treści przekazu, tym bardziej usprawiedliwiona jest większa liczba powtórzeń.

2.2. Tradycyjne nośniki informacji reklamowej

Tradycyjnymi nośnikami informacji są media ( telewizja, gazeta, radio), w ostatnich latach nowym medium stał się Internet. Aby reklama spełniła swoją funkcje trzeba dokonać odpowiedniego wyboru między mediami.

Dokonywanie wyboru pomiędzy głównymi typami mediów

Dokonując wyboru mediów w celu umieszczania w nich reklamy powinno orientować się, jakie możliwości posiadają główne typy mediów w zakresie dotarcia do odbiorcy, częstotliwości ukazywania się oraz wpływu.

O wyborze kategorii mediów decyduje szereg zmiennych, z których najważniejsze to:

• przyzwyczajenie docelowych konsumentów do określonych mediów,

• produkt,

• przekaz,

• koszt.

Podział ze względu na reklamę publiczną:

• reklama w internecie - rozwój nowoczesnych technologii wprowadza konieczność weryfikacji standardów gospodarczych, marketingowych, reklamowych. Reklama w internecie stała się szalenie popularna, znane są tzw. bannery reklamowe (odnośniki do stron internetowych reklamodawcy przedstawione w atrakcyjnej pod względem graficznym formie. Bannery reklamowe mają zwykle niewielkie rozmiary, tak by można było je swobodnie umieszczać na różnych stronach internetowych oraz by szybko ładowały się do przeglądarki użytkownika i nie spowalniały całego procesu uruchamiania danej strony. Inną formą elektonicznej reklamy jest tzw. mail-poczta. Jest to usługa polegająca na wysyłaniu zainteresowanym osobom za pośrednictwem poczty elektronicznej, np. aktualnej oferty handlowej, informacji na temat nowych produktów, promocji itp.

• reklama w prasie - w celu przekazania reklamy przedsiębiorstwa wykorzystują zarówno prasę regionalną, gdy adresaci reklamy występują tylko na określonym obszarze kraju, jak i ogólnokrajową, gdy adresaci reklamy występują w całym kraju. Jeżeli reklama skierowana jest również do cudzoziemców, to powinno się ją rozmieszczać w takich czasopismach, które są sprzedawane za granica lub podawane w samolotach. Ponadto w zależności od rodzaju segmentu rynku, w którym działa przedsiębiorstwo, należy rozważyć, czy bardziej celowe jest zamieszczanie reklamy w prasie codziennej, ogólnej - adresowanej do szerokiego grona odbiorców, czy w prasie specjalistycznej - adresowanej do określonych czytelników.

Zalety reklamy prasowej:

• duża częstotliwość przekazu informacji,

• szeroki odbiór uzależniony od wysokości nakładu,

• szybkość zamieszczania haseł reklamowych,

• możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji,

• łatwy kontakt odbiorcy z reklamą (np. umożliwia kilkakrotne zapoznanie się z treścią reklamy).

Wady reklamy prasowej:

• bardzo krótki cykl życia mediów prasowych

• widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi

• możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w prasie

• reklama w radiu - przy wykorzystaniu radia jako nośnika reklamy ważne jest uwzględnienie: zróżnicowania przestrzeni, adresatów reklamy i ich preferencje co do czasu i rodzaju słuchanych audycji. Radio ma te przewagę nad telewizją, że można go słuchać praktycznie wszędzie: w pracy, w czasie podróży, a ponadto koszt reklamy radiowej jest niższy.

Zaletą tej reklamy jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł. Jej negatywnymi cechami są migawkowość związana z krótkim okresem nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji, powierzchowność odbioru.

• reklama w telewizji - jest jednym z nowoczesnych środków masowej komunikacji, posiadającym zarazem największą spośród mass mediów siłę oddziaływania społecznego. Reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do wytworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności stanowi skuteczny środek reklamy. Reklama tego typu ma wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określonych kryteriów wyboru i upowszechnienia wzorów zachowań nabywców na rynku.

Wady reklamy telewizyjnej:

• bardzo krótki cykl życia reklamy wynikający z ograniczenia czasu emisji

• szybki okres zapominania haseł reklamowych przez odbiorcę

• długi czas produkcji i przygotowania reklamy do emisji

• wysokie koszty reklamy

• potencjalne trudności w rozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy

Jeżeli chodzi o reklamę niepubliczną to mamy do czynienia z:

• katalogami, folderami, które są wysyłane konkretnym potencjalnym klientom; oferty wysyłane na adresy indywidualne za pośrednictwem poczty można wysyłać reklamę do wybranych osób lub w formie druków bezadresowych do osób występujących na określonym terytorium. W celu wykorzystania poczty do przekazania reklamy wybranym osobom przedsiębiorstwo musi dysponować odpowiednim wykazem danych dotyczących klientów, które można zgromadzić przez tworzenie klubów klientów, których członkowie otrzymują pewne udogodnienia, udzielenie kart gwarancyjnych, organizowanie gier dla konsumentów czy przez książki telefoniczne i inne powszechnie dostępne spisy.

Poczta jako nośnik reklamy daje przedsiębiorstwu następujące korzyści: komunikaty są dostarczane do rąk adresata, mogą być one bezpośrednie i osobiste, nie musza konkurować w zdobywaniu uwagi klienta, mogą być wysyłane w czasie, kiedy klienci otrzymali dodatkowe dochody, albo gdy potrzebują określonych produktów.

Ponadto przedsiębiorstwo dzięki wykorzystaniu reklamy pocztowej może wykazać się specjalną troską o konkretnego klienta np. przez przesłanie mu życzeń urodzinowych. Należy również zwrócić uwagę na wady reklamy pocztowej. Pierwszą z nich jest koszt, który w znacznej mierze zależy od cen usług pocztowych, a na które przedsiębiorstwa nie maja żadnego wpływu. Inną wadą jest fakt, że często klienci, rozpoznając przesyłkę jako druk reklamowy, w ogóle jej nie czytają.

• spotkania z pokazem dla osób zaproszonych (w kręgu zamkniętym),

• kiermasze reklamowe dla kierowników hurtowych (sklepów),

• imprezy reklamowe dla wybranych grup konsumentów.

Kryteria wyboru środków reklamy mogą się zmieniać wraz ze zmianą celów i funkcji przedsiębiorstwa w procesie komunikowania się z rynkiem. Istotny wpływ na modyfikację kryteriów wyboru wywiera także zmiana produktu i jego marketingowej charakterystyki oraz motywów, oczekiwań i zachowań potencjalnych klientów.

We współczesnych czasach nie trzeba już nikogo przekonywać, o tym, jak istotną rolę spełnia reklama. By móc skutecznie przeprowadzić akcje promocyjną, a następnie sprzedać swój produkt konieczne jest atrakcyjne zaprezentowanie go jak największej ilości potencjalnych klientów. Reklama jest, zatem istotnym elementem promocji i jednym z najistotniejszych elementów strategii współczesnej firmy i stanowi obszar silnej rywalizacji z konkurencją - walki o zysk.

2.2.1.Reklama prasowa

Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej (oczywiście była to przede wszystkim reklama ustna).

Prawdopodobnie już w czasach prehistorycznych pierwsi ludzie zachwalali własnej roboty maczugi usiłując w ten sposób zdobyć wysoką pozycję w grupie. Problem polegał na tym, że każdy jaskiniowiec miał już swoją maczugę i nasz wielbiciel „ciosania maczug hurtowo” musiał znaleźć sposób na uświadomienie innym, co należy zrobić, aby osiągnąć status najlepszego myśliwego w okolicy. Według mojego bohatera wystarczyło umiejętnie posługiwać się wykonaną przez niego maczugą. Aby wypromować produkt jaskiniowiec umiejętnie przedstawił go szerszej publiczności, wzbudził „zapotrzebowanie” i pokazał drogę do osiągnięcia (zakupu) przedmiotu pożądania (jaskiniowiec zrobił prezentację, w trakcie, której dowiódł, że guz nabity jego maczugą jest trzy razy większy od guza nabitego maczugą pospolitą). I tak narodziła się reklama.

Człowiek nieustannie podlega procesowi ewolucji, zaś będąc istotą inteligentną dąży do maksymalnego ułatwienia sobie życia. Początkowe formy komunikacji (ustna i obrazkowa) nie ostały się jedynymi środkami przekazu w kontaktach międzyludzkich, ponieważ, mimo niezaprzeczalnych zalet, posiadały również sporo ograniczeń.

Pierwsze reklamy pisane pojawiły się już w starożytności - wywieszano wówczas informacje związane z nadchodzącymi wydarzeniami kulturalnymi (pierwowzory współczesnych plakatów i afiszy reklamowych). Królewscy pisarze notowali dla pamięci potomnych przepisy kulinarne, zaś wykształceni studenci gęsimi piórami uwieczniali chwalebne wyczyny swoich chlebodawców. Nie miało to wiele wspólnego z obecnie znaną nam reklamą, ponieważ dziełka te docierały jedynie do ściśle określonych grup, aby tam zniknąć na zawsze. Sytuacja diametralnie zmieniła się wraz z rozpowszechnieniem wynalazku Jana Gutenberga - drukowaniu z wykorzystaniem ruchomych czcionek. W ten sposób rok 1450 odmienił na zawsze metody upowszechniania informacji na całym świecie.

Mniej więcej 40 lat po tym, jak Gutenberg zapoczątkował erę masowego przekazu, londyńczyk William Caxton wydrukował pierwszą reklamę - ulotkę zawierającą przepisy dotyczące wskazówek dla duchowieństwa na okres Wielkanocy.

Została ona wywieszona na drzwiach kościołów, stając się pierwszą reklamą zewnętrzną w Anglii. Jednak na drukowane gazety trzeba było poczekać aż do XIX wieku, kiedy to dynamiczny rozwój techniczny zapoczątkował erę rozwoju przemysłowego. Szansa, jaką stwarzał wzrost gospodarczy krajów nie umknęła uwadze rzetelnym producentom. Na ich oczach poszerzał się rynek wyrobów konsumenckich, zaś koncepcja pakowania towarów w opakowania opatrzone własnym znakiem handlowym była niezwykle nęcąca, gdyż pozwalała budować firmę na bazie reputacji u konsumentów, zamiast zdawać się na kaprysy i naciski pośrednika będącego do tej pory wyłącznym dystrybutorem. Wiadomo, że jedną z ważniejszych funkcji reklamy jest to, że mimowolnie przyczynia się ona do podnoszenia jakości produktów.

„Zróżnicowanie produktów uwidaczniające się w istnieniu marek umożliwia konsumentom rozpoznanie producenta. Dlatego ważne jest, by uzyskać i utrzymać wysoki poziom produktu, który nabywca będzie kojarzył z daną marką. Poprawa jakości jest konieczna, by odróżnić produkt od wyrobów konsumenckich ”. Czasopisma stanowiły brakujące ogniwo w zbycie - reklamy w pismach okazały się najprostszym sposobem propagowania wyrobów wytwórcy w całym kraju.

Powstająca klasa średnia, produkcja masowa oraz transport ogólnokrajowy przyczyniły się do stworzenia rynku zbytu dla towarów markowych, rozprowadzanych głównie przy pomocy kolei na terenie całego kraju. Marki ogólnokrajowe potrzebowały skutecznej promocji. Panaceum okazały się czasopisma o masowym nakładzie, czerpiące zyski z reklamy, które doskonale zaspokoiły potrzeby dynamicznie rozwijającej się gospodarki. Wraz z nadejściem radia czasopisma zostały zmuszone do podzielenia się przychodami z reklamy, jednak nadal pozostawały jej jedynym wizualnym nośnikiem. Sytuacja zmieniła się w latach 50-tych, kiedy to telewizja dołączyła do grona mediów ogólnokrajowych i nawyki czytelnicze stały się nawykami telewizyjnymi.

W Polsce prasa codzienna (dzienniki) jest medium często wykorzystywanym jako nośnik reklamy. Przypada na nie ponad 27% wydatków reklamowych. Swoich czytelników gazety określają na podstawie zainteresowań tematycznych, preferencji medialnych, kategorii demograficznych i podziału opartego na stylu życia, a następnie korzystają z tych informacji przy tworzeniu gazety.

Dzienniki dzieli się na ogólnopolskie i regionalne lub lokalne. Dzienników ogólnopolskich jest na rynku zaledwie kilka, pod­czas gdy dzienników lokalnych są setki. Dzien­niki o zasięgu ogólnopolskim reprezentowane są przez tylko 3 tytuły: niepodzielnie panującą na rynku prasy codziennej „Gazetę Wyborczą”, "Super Express" - dziennik adresowany do osób z wykształceniem podstawowym i średnim oraz biznesową „Rzeczpospolitą". Ponadregionalny charakter ma również "Dziennik Sportowy", który powstał w wyniku połączenia „Przeglądu Sportowego" i „Tempa".

Zalety dzienników

• Prasa, jako nośnik reklamy ma bardzo dużą pojemność informacyjną. W reklamie prasowej poza elementami graficznymi można umieścić stosunkowo dużą ilość tekstu, adresy i telefony punktów sprze­daży itp. Doskonale, więc nadaje się do reklamy zawierającej dane techniczne lub szczegółowe opisy produktu.

• Prasa codzienna stanowi dobre medium zarówno dla dużych, jak i dla małych firm, ponieważ koszty opracowania materiału reklamowego są niewielkie, a wielkość reklamy może być w pełni uzależniona od posiadanych środ­ków finansowych (ogłoszenia drobne są przecież także formą reklamy).

• Cechą charakterystyczną dzienników jest ich codzienne docieranie do odbiorcy z przekazem drukowanym. W Polsce prasa ukazuje się zwykle przez 5-6 dni w tygodniu. W niektórych krajach ukazuje się również w niedziele (próbę wydawania numerów niedzielnych podjęło „Życie Warszawy", ale szybko wycofało się z tego pomysłu). Dzięki wysokiej częstotliwości ukazywania się jest to medium stosunkowo szybko budujące zasięg, jak i częstotliwość kontaktów z reklamą.

• Posiadanie wizerunku nośnika nowości.

• Prasa jest traktowana jako katalog - czytelnicy poszukują w niej informacji, ogłoszeń.

• Możliwość docierania zarówno do populacji całego kraju, jak i społeczności regionalnych (w przypadku dzienników ogólnopolskich - za pośrednictwem dodatków lokalnych).

• Możliwość umieszczania kuponów lub insertów w postaci folderów, ulotek itp.

Wady dzienników

• Dzienniki często charakteryzuje stosunkowo niska jakość druku. Nawet, jeśli możliwe jest wyemitowanie reklamy w pełnym kolorze, to nie jesteśmy w stanie uzyskać wysokiej jakości obrazu, ponieważ zarówno rozdzielczość, jak i jakość papieru są dość niskie.

• Dzienniki często mają bardzo dużą objętość, są podzielone na różne działy i rubryki, zawierają wiele dodatków tematycznych. Uważne przejrzenie całego wydania wymaga wiele czasu i uwagi, dlatego powszechna jest praktyka czytania jedynie wybranych części gazet. W związku z tym istnieje poważne ryzyko, że nasza reklama nie zostanie zauważona. Zauważalność reklamy jest zwykle niższa od poziomu czytelnictwa podawanego w badaniach prasy.

• W dziennikach często jest zamieszczana duża liczba reklam i dlatego może się zmniejszać ich zauważalność.

• Reklamy są zazwyczaj skupione na konkretnych stronach ogło­szeniowych (mogą być pomijane przez czytelników).

• Reklamy muszą być przeczytane, nie docierają do odbiorców w sposób mimowolny (jak w przypadku chociażby reklamy radiowej czy telewizyjnej).

• Koszty zamieszczenia reklamy, zwłaszcza w dziennikach ogólnopolskich, mogą być wysokie.

Formy reklamy w dziennikach

• Podstawową formą reklamy w dziennikach jest reklama mo­dułowa - strony podzielone są na pewną określoną liczbę modułów, z których można tworzyć reklamy o prawie dowolnych formatach, będących wielokrotnością wymiarów jednego modułu.

• W dziennikach mamy do dyspozycji dwa rodzaje stron: tańsze ogłoszeniowe, gdzie zamieszczanych jest wiele mniejszych re­klam, oraz droższe redakcyjne, na których reklama sąsiaduje z tekstem redakcyjnym. Strony redakcyjne otwierają wydanie, natomiast ogłoszeniowe znajdują się w dalszej części gazety.

• Istnieją również inne formy reklamy, jak np. inserty (luźne wrzutki do numeru) lub banderole opasujące dziennik. Ponadto, w dziennikach można się reklamować nie tylko w głównym wydaniu, lecz także w stałych dodatkach tematycznych, po­święconych na przykład komputerom, nieruchomościom, motoryzacji, turystyce lub dodatkach okazjonalnych, przygotowywanych np. na rozpoczęcie roku szkolnego czy w związku ze zbliżającym się terminem rozliczeń z urzędem skarbowym.

Na dzień dzisiejszy prasa pozostaje dominującym nośnikiem reklamowym. Jednak przyszłość gazet jest przyszłością pełną przekształceń i zmieniających się metod biznesu. Przemysł prasowy musi znaleźć sposoby dotarcia do czytelników sporadycznych i osób nieczytujących prasy. Gazeta nie stanowi już nieprzezwyciężonego magnesu dla budżetów lokalnych. Obecnie detalista może wybierać z bogatego menu medialnego: od reklamy wysyłkowej po internet. Utrata czytelników i rosnąca konkurencja zbiegają się w czasie ze wzrostem kosztów wydawniczych oraz towarzyszącym mu wzrostem stawek reklamowych windującym koszty dotarcia do klienta (ang. CPT- cost per thousand) na szczyty niedosiężne dla wielu reklamodawców.

2.2.2. Reklama telewizyjna

Za początek ery telewizji można uznać lata pięćdziesiąte XX wieku, kiedy to telewizja z ciekawostki technicznej przekształciła się w instytucję społeczną. Ponieważ uwadze reklamodawców nie umknął fakt, iż miliony widzów zaniechało gry w brydża, wypadów do kina, a nawet spotkań towarzyskich w zamian nastawiając odbiorniki na popularne wówczas westerny i romansidła, pieniądze na reklamę poczęły płynąć szerokim strumieniem.

Podstawową zaletą telewizji jako nośnika reklamowego jest jej dotarcie niemal do każdego odbiorcy. W 98% gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych znajduje się odbiornik telewizyjny, a w 33% - trzy lub więcej, co pokazuje rysunek 1.2.





Trudno nie zgodzić się z opinią, że reklama telewizyjna jest bardzo efektywna. Prezentacja werbalna i wizualna produktu, połączona najczęściej z dużym zasięgiem telewizji, szybko przekonuje do reklamowanego produktu. Pozostałe media działają inaczej: pozwalają wyłącznie na prezentację werbalną lub wizualną i, z racji mniejszego zasięgu, wolniej. Dlatego telewizja w większości kampanii multimedialnych nadal uważana jest za medium wiodące. Jednak rola innych mediów, prasy, radiostacji i firm outdoorowych, zdecydowanie wzrasta.

Telewizja jest środkiem przekazu masowego coraz bardziej ukierunkowanego na konkretne segmenty odbiorców. W czerwcu 2001 roku francuski instytut badawczy Mediametrie opublikował coroczny raport „Eurodata 2001” składający się z analiz konsumpcji telewizji i oglądalności programów wśród 1,2 mld telewidzów w 64 krajach. Najistotniejszym wnioskiem wypływającym z tego raportu jest fakt, że w 2/3 państw odnotowano wzrost czasu oglądania telewizji w roku 2000 w porównaniu do roku 1999.

Wśród wielu czynników, które mają na to wpływ, warto wyróżnić przynajmniej dwa: wzbogacenie oferty stacji telewizyjnych oraz rozwój nowoczesnych technologii odbioru przekazu telewizyjnego.

Średnią dzienną minut reklam w poszczególnych krajach w latach 1999/2000 prezentuje wykres 2.2.





Konkurencja pomiędzy stacjami wymusza stałe podnoszenie atrakcyjności produktu. Powstają nowe programy, które na różne sposoby mają nie tylko zwiększyć oglądalność poprzez „podebranie” widzów konkurencji, ale również skłonić do oglądania szersze grono widzów, którzy do tej pory oglądali telewizję mniej intensywnie (na przykład produkcje typu „reality shows”,itp.). Jak to zwykle bywa, kontrowersje i głosy potępienia ze strony różnych środowisk raczej przyciągają nowych widzów, zamiast odwodzić ich od oglądania.

Drugim czynnikiem jest upowszechnienie się nowych technologii cyfrowych. Rosnąca popularność platform cyfrowych powoduje, że coraz większa grupa widzów ma swobodny dostęp do palety kilkudziesięciu kanałów telewizyjnych.

Oferta kanałów tematycznych proponowanych przez platformy cyfrowe jest tak szeroka, że praktycznie każdy znajduje tu coś dla siebie, co jednak nie znaczy, że całkowicie zmieni styl oglądania telewizji, rezygnując z oglądania programów, do których był przyzwyczajony.

Wydaje się, że można tu dostrzec jeszcze aspekt psychologiczny - widz płacąc comiesięczny abonament niejako czuje się zobowiązany do oglądania większej liczby programów. Ponieważ przeciętny czas oglądania telewizji dla jednego gospodarstwa domowego na przykład w Stanach Zjednoczonych wynosi blisko 7 godzin dziennie, telewizja jest nośnikiem reklamowym, który niewielu reklamodawców odważyłoby się zlekceważyć.

Oprócz wysokiego stopnia dotarcia do gospodarstw domowych telewizja daje swobodę kreatywną niespotykaną w żadnym innym nośniku reklamowym. Dzięki kombinacji obrazu, dźwięku, koloru i ruchu telewizja równie dobrze może być nośnikiem reklam zabawnych, poważnych lub też parodiujących rzeczywistość.

Telewizja, podobnie jak radio, jest medium całodobowym, jednakże do odbiorców najefektywniej dociera w czasach znacząco różnych od radia tzn. poza godzinami biurowymi. Nie bez znaczenia jest również fakt, iż większość ludzi uważa wiadomości telewizyjne za najbardziej wiarygodne źródło informacji. Z punktu widzenia firm reklamowych telewizja ma najbardziej pozytywny wizerunek ze wszystkich mediów. Ogólna wiarygodność telewizji połączona z rosnącym wyspecjalizowaniem programów daje reklamodawcom doskonałe środowisko, umożliwiające dotarcie do odbiorców wąsko ukierunkowanym przekazem.

Stosunek odbiorców do reklam pokazuje rysunek 3.2.





Zalety reklam telewizyjnych:

• Silne oddziaływanie na podstawowe zmysły: wzrok i słuch. Ponieważ zdecydowana większość odbiorców to wzrokowcy, więc re­klama telewizyjna jest stosunkowo łatwo zapamiętywalna.

• Szeroki zasięg w dotarciu do większości grup docelowych. Po­nad 98% Polaków ogląda telewizję przynajmniej raz w ty­godniu. Średni dzienny czas oglądania telewizji jest bardzo wysoki i wynosi około 4 godzin. Parametry te stawiają Polskę w czo­łówce krajów europejskich.

• Bardzo dobrze kreuje wizerunek reklamowanego produktu. U odbiorcy oglą­dającego reklamę powstaje schemat myślowy: jeśli firma zamówiła reklamę swojego produktu lub usług w telewizji, to stać ją na to, a to z kolei oznacza, że jest to firma w dobrej sytuacji finansowej, czyli firma wiarygodna.

• Koszty dotarcia do tysiąca odbiorców są w dalszym ciągu w polskiej telewizji stosunkowo niskie.

• Możliwość wielokrotnego powtarzania emisji w ciągu jednego dnia, a co za tym idzie - szybkiego zwiększania częstotli­wości kontaktów z reklamą.

• Precyzyjne badania telemetryczne, polegające na elektronicz­nym pomiarze (minuta po minucie) widowni poszczególnych stacji, pozwalają bardzo dobrze zbadać oglądalność poszczególnych programów.

Wady reklam telewizyjnych:

• Wysokie koszty emisji. Mimo, że koszty dotarcia mogą być stosunkowo niskie, to koszt emisji w stacjach ogólnopolskich jest na tyle wysoki, że na taką reklamę stać tylko firmy zamożne, z dużymi budżetami reklamowymi.

• Wysokie koszty produkcji spotu telewizyjnego.

• Duża liczba reklam mogąca powodować szum informacyjny.

• Mała selektywność oddziaływania.

• Osoby oglądające telewizję często unikają bloków reklamo­wych. Jest to znacznie ułatwione dzięki bardzo powszechnym pilotom do telewizorów.

• Najwyższa oglądalność telewizji (ang. prime time) jest notowana w dni tygodnia w godzinach wieczornych, czyli wtedy, kiedy większość sklepów jest już zamknięta. Możliwości natych­miastowego zakupu są więc ograniczone.

Biorąc pod uwagę powyższe wady i zalety, podczas przygotowywania telewizyjnej kampanii reklamowej powinno się korzystać z badań telemetrycznych oglądalno­ści stacji telewizyjnych, które są bardzo precyzyjną metodą pomiaru widowni poszczegól­nych stacji. Dokładność ta jest niezwykle istotna, ponieważ zasięgi stacji telewizyjnych mogą zmieniać się z minuty na minutę. Często jest tak, że program, który wydawałoby się powi­nien być bardzo popularny, może w badaniach wypaść kiepsko, ponieważ okres swojej świetności może mieć już za sobą.

Warto także pamiętać o tym, że oglądalność bloku reklamowego umieszczonego przy określonym programie nie jest równa oglądalności tego programu, a najczęściej jest niższa. Jest to spowodowane unikaniem bloków reklamowych i zmienianiem kanałów.

Występuje wówczas zjawisko tzw. zappingu - zmienianie kanałów telewizyjnych (jednego na drugi) w czasie emisji bloków reklamowych.

Istotne jest również to, że nie wszystkie miejsca w bloku są iden­tyczne. Przed ciekawym programem bądź filmem najatrakcyjniejszym miejscem w bloku reklamowym jest ostatnie miejsce, z kolei pierwsze miejsca - w bloku emitowanym w trakcie albo po zakoń­czeniu takiego programu.

O atrakcyjności danego czasu emisji decyduje wiele czynników, m.in. koszt emisji, koszt dotarcia do 1% osób z grupy docelowej, zasięg emisji, to, co się dzieje przed blokiem re­klamowym i tuż po nim (rodzaj programów, przy których jest usytuowany analizowany blok reklamowy), przewidywana dłu­gość bloku reklamowego.

Podstawowe godziny, w których programy cieszą się największą oglądal­nością (ang. prime time) to godziny wieczorne, między 18°° a 22°°.

Należy również zwrócić baczną uwagę na grupę docelową, gdyż planowanie kampanii inaczej będzie wyglądało w przypadku próby dotarcia do niepracujących gospodyń domowych, inaczej do nastolatków, a jeszcze inaczej, gdy chcemy dotrzeć do mężczyzn w średnim wieku.

Przy ocenie telewizyjnego media planu ważne są również takie wskaźniki jak: zasięg kampanii, zasięg efektywny, częstotliwość kontaktów z reklamą, koszty dotarcia do grupy docelowej.

W świetle tych danych wydaje się, że cokolwiek by mówić o pozycji starych mediów (radio, prasa) i rozwoju nowych (internet), przynajmniej pierwsza dekada XXI wieku nadal będzie dekadą telewizji.

2.2.3. Reklama radiowa

Reklama radiowa jest na ogół wymieniana na trzecim miejscu w skali ważności, po prasowej i telewizyjnej. Co nie oznacza, że nie oddziałuje na słuchacza. Wręcz przeciwnie.
Reklama radiowa ma tak wiele zalet, że wymienię tu tylko kilka z nich.

Magia reklamy radiowej:
1) Radio ma niezwykłą moc pobudzania wyobraźni słuchaczy. Od czasu nadania pierwszej reklamy w radiu amerykańskim, ponad 60 lat temu, stwierdzono, iż wyłączne oddziaływanie słów i dźwięków (przy braku kontaktu wzrokowego) może ułatwiać wpływanie na postawy i opinie odbiorców.

2) Radio jest najbardziej intymnym środkiem przekazu. Ma tę przewagę nad prasą, iż wykorzystuje głos ludzki.

3) Radio jest medium, w którym ogromną rolę odgrywa wyobraźnia, jest ono „teatrem wyobraźni”.

4) Reklamę radiową słuchacze odbierają jako mniej irytującą od telewizyjnej.

5) Reklama radiowa pozwala dotrzeć do tych segmentów rynku, które odznaczają się niską częstotliwością oglądania telewizji (część młodzieży).

6) Bardzo często reklama radiowa dociera do konsumentów, praktycznie wszędzie, w aucie, na działce, w domu (gospodynie domowe).

7) Radio pozwala na elastyczne planowanie emisji reklam. Terminy emisji można dostosować do pory dnia, a nawet pogody. Wyprzedzenie, z jakim muszą być przedłożone reklamy, jest znacznie krótsze niż w telewizji czy czasopismach.

8) Reklama radiowa jest też wyjątkowo tania i mało czasochłonna w przygotowaniu.

9) Również koszt dotarcia do jednego odbiorcy może być znacznie niższy niż w wypadku reklamy telewizyjnej lub prasowej.

10) Radio jest wiarygodne i pierwsze w dostarczaniu informacji.

11) Jest bardzo osobista, przeważnie słuchamy ulubionych stacji radiowych.

Istnieją też wady reklamy radiowej:

• ulotność (niska percepcja)

• duża ilość powtórzeń (znudzenie)

• ograniczenia przekazu werbalnego

• trudność przekazywania skomplikowanej treści

2.2.4. Reklama w internecie, internet jako nowe medium

Era Internetu zaistniała już na dobre. Nie ma sił, które rozwój tej potężnej sieci mogłyby powstrzymać. Rosnąca w zastraszającym tempie rzesza użytkowników świadczyć może o ogromnym potencjale, jaki w niej drzemie. Potencjał ten firmy mogą wykorzystać w celu zwiększenia swoich korzyści. Czas na zaistnienie w tym medium jest już najwyższy. Nie da się Internetu pominąć. Powstające w pajęczynie jak grzyby po deszczu firmowe strony WWW fakt ten potwierdzają. Jakie są jednak tego zalety, wady i koszty? Czy faktycznie jest to konieczne? Na te pytania staram się na razie pokrótce odpowiedzieć

Środki reklamy internetowej

Jak już wspomniałem we wstępie, Internet jest największym i najszybciej rozwijającym medium na świecie. Za jego pomocą można nie tylko reklamować firmy czy towary, ale również dokonywać transakcji. Powstaje tylko problem: Jak dotrzeć z informacją do potencjalnego klienta? Rozwiązaniem są różnego rodzaju środki reklamowe. Należą do nich:

• bannery

• odnośniki

• elektroniczne listy reklamowe

• serwisy internetowe (wyszukiwarki)

• oraz wiele innych o których może kiedyś napiszę

Bannery są to umieszczane na stronach WWW (innych firm, osób) najczęściej podłużne elementy graficzne, często animowane. Informują one użytkownika Internetu o danej firmie lub konkretnym produkcie przez nią oferowanym, oraz zachęcają do odwiedzenia strony (tejże firmy) i zapoznania się ze szczegółami. Bannery mogą również o niczym nie informować i stanowić jedynie zachętę do odwiedzenia strony reklamodawcy. W każdym przypadku, są one jednocześnie hiperlinkami (odnośnikami) kierującymi nas na strony reklamującej się firmy. Wystarczy tylko kliknąć nań myszką i program automatycznie nas przeniesie do danej witryny. Lokalizacja reklamy na odpowiednich stronach powinna uwzględniać cele reklamy i preferencje grupy docelowej. Bannery są najbardziej rozpowszechnionym środkiem reklamowym w Internecie.

Odnośniki (hiperlinki, linki) spełniają taką samą funkcję jak bannery, jednakże nie mają charakteru graficznego. Są to krótkie informacje tekstowe, nieprzekraczające kilku słów. Kliknięcie myszką na taki tekst przenosi nas na stronę WWW danej firmy.

Witryny internetowe są istotnym środkiem reklamowym. Według raportu firmy, Ernst & Young obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych (np. numerów kart kredytowych) i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych.

Elektroniczne listy reklamowe pełnią podobną rolę jak zwykłe mailingi przesyłane pocztą tradycyjną. W tym miejscu można by się było pokusić o porównanie tradycyjnej i elektronicznej formy tego typu środka. Do niewątpliwych zalet e-mail?u można zaliczyć praktycznie natychmiastowy czas dotarcia do odbiorcy. Drugą ważną zaletą są niższe koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy. Metoda ta posiada jednak wiele wad. Po pierwsze można nią przesłać tylko ograniczoną ilość informacji (nie da się przesłać próbek, upominków itp.). Po drugie i być może ważniejsze, nie da się tą drogą dotrzeć do dowolnej grupy docelowej. Mogą nią być tylko osoby posiadające dostęp do Internetu i posiadający własne elektroniczne skrzynki pocztowe. Niemniej jest drugi po bannerach najbardziej rozpowszechniony środek reklamowy w sieci.

Serwisy internetowe (portale) nie są typowym środkiem reklamowym. Pełnią one podobną rolę jak książki teleadresowe. Użytkownik poszukujący informacji w sieci może za pomocą takiego serwisu otrzymać na ekranie spis odnośników do stron, na których znajdują się interesujące go dane. W Polsce najpopularniejsze usługi tego typu oferują Wirtualna Polska (www.wp.pl) oraz Optimus (www.onet.pl). Na świecie najczęściej korzysta się z serwisów Altavista (www.altavista.com), Yahoo (www.yahoo.com) czy Infoseek (www.infoseek.com)

Skuteczność działań reklamowych w globalnej sieci

Poszukiwanie na stronach WWW nawet reklamowych informacji o produktach lub markach ma trochę inny wymiar, niż oddziaływanie tradycyjnej reklamy. Nigdy nie stało się to udziałem tylko 6,2 % użytkowników, niecałe 13 % internautów codziennie myszkuje po sieci w tym celu, a prawie połowa (46,3 %) szuka tego rodzaju informacji przynajmniej raz w tygodniu. Powyższe wskaźniki mają istotne znaczenie dla zrozumienia mechanizmu budowania promocyjnej obecności firmy w Internecie. Nie powinny być przy tym bezpośrednio porównywane z odsetkiem odbiorców tradycyjnych mediów, którzy widzieli dany przekaz reklamowy.

Podczas gdy każdy komunikat reklamowy zamieszczony w tradycyjnych, komercyjnych mediach jest kosztem ponoszonym przez odbiorcę w zamian za możliwość bezpłatnego korzystania z medium, o tyle serwis WWW jest raczej wartością użytkową. Nie pojawia się on przed oczami odbiorcy sam z siebie, lecz w pewnym stopniu ze świadomego wyboru internauty, z chęci zapoznania się z określonymi informacjami. W przypadku tradycyjnych mediów mamy, więc do czynienia z jakby tłoczeniem informacji w kierunku odbiorcy, a w Internecie użytkownik poniekąd ciągnie ją do siebie z własnej woli. Dlatego też nikłe, lub nawet zerowe szanse prowadzenia sprzedaży własnego produktu via Internet nie przesądza o niecelowości podejmowania działań związanych z zaistnieniem przedsiębiorstwa w globalnej sieci. Dobra takie jak na przykład samochody, kupowane są za pośrednictwem Internetu bardzo rzadko, choć informacje o nich poszukiwane i zbierane są przez dość liczną grupę internautów. Właściwie skonstruowany firmowy site może dostarczać przedsiębiorstwu tzw. sales leads, czyli informacji o osobach, które aktywnie poszukują informacji na dany temat.

Możliwość otrzymania spersonalizowanych, dostosowanych do własnych potrzeb danych jest bardzo ceniona przez użytkowników. Jak już wspomniałem w rozdziale o środkach reklamy internetowej, według raportu firmy Ernst & Young obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych (np. numerów kart kredytowych) i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych.

Kompendium wiedzy na temat skuteczności i odbioru reklamy w Internecie dostarcza badanie zaprojektowanie przez Internet Advertising Bureau (IAB) i wykonane przez firmę Mbinteractive. Dotyczyło ono bannerów. Wykazało, że jednorazowe ukazanie się bannera internaucie powoduje znaczny wzrost świadomości reklamy (advertisement awarness) średnio z 34 % w grupie kontrolnej do 44 % w grupie poddanej badaniu. Ekspozycja bannera miała też wpływ na powiązanie treści komunikatu z reklamowaną marką (brand linked impression), co z powodzeniem przekładało się na wzrost stopnia świadomości marki (brand awarness) u odbiorców.

Osiem z dwunastu wykorzystanych w eksperymencie bannerów wywołało wzrost świadomości marki, przy czym w przypadku dwóch nowych, stosunkowo mało znanych marek wzrost ten był bardzo duży, sięgający odpowiednio 21 % i 54 %.Przeprowadzano również badania wpływu reklamy na drabinę lojalności klienta. Stwierdzono jedynie umiarkowany wpływ na wszystkich szczeblach zależności. Jednorazowe ukazanie się bannera zwiększyło prawdopodobieństwo zakupu przeciętnie o 5 %. Wzrost ten był tym większy, im wyższy był poziom, na którym lokował się konsument. Zdolność komunikacyjna bannerów objawia się również w odniesieniu do postrzegania reklamowanych za ich pomocą marek. Wyniki eksperymentu powinny być poważnie potraktowane przez specjalistów marketingu i przedsiębiorców, bowiem zmiany w percepcji produktów są bardzo wysokie, jak na jednorazowy kontakt internautów z bannerem. W przypadku jednego z produktów firmy Toshiba o 120 % wzrósł odsetek osób zgadzających się z opinią, że jest ona lepsza niż inne akcesoria do komputerów laptop.

Kształtowany przez bannerową reklamę wizerunek marki powiększa sumę korzyści z produktu, co przejawia się w przypisywaniu mu przez konsumentów relatywnie większej wartości. Przekłada się to między innymi na akceptację poziomu ceny wyższą o 28 %. Wpływ Internetu na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktów jest nie do przecenienia. Prawie dwie trzecie badanych przez IAB użytkowników Internetu jest zdania, że marki, które wykorzystują WWW jako medium reklamowe są bardziej przyszłościowe (forward thinking). Z kolei brak reklamy w tym medium może narażać na erozję istniejący, nawet bardzo dobry image firmy lub produktu. Jedna trzecia respondentów uważa, bowiem, że marki, które nie wykorzystują WWW do celów komunikacji z rynkiem nie dbają o dotarcie do osób takich jak oni.

Zakończenie

Praca dyplomowa: Rola reklamy w marketingu udowadnia jak ogromną role odgrywa reklama w marketingu. Reklama jako element marketingu mix jest to długotrwały, złożony i skomplikowany proces, który ma na celu zwiększenie popytu na dany produkt. Reklama, aby była skuteczna musi dotrzeć do jak największej grupy odbiorców. Nośnikami reklamy są przede wszystkim media. Aby reklama spełniła swoją funkcje trzeba dokonać odpowiedniego wyboru między mediami. Każdy nośnik ma zarówno swoje wady i zalety. Najbardziej efektownym nośnikiem reklamy jest w dzisiejszych czasach telewizja dopiero później reklama w prasie internecie czy w radiu. Dzięki reklamie znacznie podnosi się popyt na dany towar, oznacza to zwiększenie się zysku, który jest głównym celem działań marketingowych a dość znaczne koszty poniesione na kampanie reklamową zostają zwrócone.

Spis rysunków

Rysunek 1.2. Gospodarstwa domowe w USA posiadające odbiorniki telewizyjne ........	28
Rysunek 2.2. Średnia dzienna konsumpcja telewizji w minutach w 1999r. i 2000r. .......	29
Rysunek. 3.2. Lubię oglądać reklamy w telewizji ...........................................................	31

Bibliografia

1. A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A, Warszawa 2. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996r 3. P. Kotler, Marketing, Rebis, 2005r 4. M. Kuziak, Niedoceniony potencjał reklamy WWW, Marketing w Praktyce 1998, Nr 3 5. J. Musiałewicz, Marketing, EKONOMIK Warszawa 1995r, 6. K. Nożyński „Brief” nr. 8/2001 7. J. Thomas Russell, W.Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera 1996r, 8. T. Smoleń, Internetowe serwisy na życzenie, Marketing w Praktyce 1998 9. T. Smoleń, Miasta on-line, Marketing w Praktyce 1998, Nr 4, 10. A. Wiśniewski, Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993r, 11. A. Wiśniewski., Marketing, WSiP Warszawa 2001r

Por. A. Wiśniewski, Słownik marketingu, WSiP, Warszawa 1993r, s. 11-56, J. Musiałewicz, Marketing,

EKONOMIK Warszawa 1995r, s. 13-44

Por. A. Wiśniewski., Marketing, WSiP Warszawa 2001r, s. 132-136

Por. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996r, s.13,17

Por. P. Kotler, Marketing, Rebis, 2005r, s. 218-224, 282-286

Por. J. Musiałewicz, Marketing, EKONOMIK Warszawa 1995r, s. 106-117

Por. P. Kotler, Marketing, Rebis, 2005r, s. 243-257

Por. J. Musiałewicz, Marketing, EKONOMIK Warszawa 1995r, s. 132-136

Por. J. Thomas Russell, W.Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera 1996r, s. 31-28

Por. J.Backman Advertising and Competition 1970

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s. 52

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s. 53-54

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s. 55-56

Por. J.Thomas Russell, W.Ronald Lane, Reklama według Ottona Kleppnera 1996, str. 214

Por. K. Nożyński Brief nr. 8/2001

Por. OBOP, dane z tygodnia 21-27.02.2000 r.

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE S.A, Warszawa

2001r, s. 42-44

Por. A. Czarnecki, R. Korsak op.cit, s.44-45

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit, s. 49

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit, s. 50

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s.50

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s. 50-51

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s.51

Por. A. Czarnecki, R. Korsak, op.cit., s.51

Por. Internet, http://www.tmh.pl/?a=page&d=46

Por. M. Kuziak, Niedoceniony potencjał reklamy WWW, Marketing w Praktyce 1998, Nr 3, s.53


Por. T. Smoleń, Miasta on-line, Marketing w Praktyce 1998, Nr 4, s. 62, T. Smoleń, Internetowe serwisy

na życzenie, Marketing w Praktyce 1998, Nr 1, s. 63

1

Źródło: Media Nielsen Research

Źródło: Brief 2001, nr 8.

Źródło: Akademia Ekonomiczna w Krakowie II Badanie Polskich Użytkowników Sieci Internet”

---