R 6

ROZDZIAŁ 6 ZMIANA POSTAW

Teorie zmian postaw

- procesualny model perswazji – sformułowany przez McGuire’a, ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania: uwagi, zrozumienia jego treści, ulegania jego argumentom, utrzymywania tej zmienionej postawy i wykorzystania jej we własnym zachowaniu odbiorcy komunikatu. Warunki skutecznego oddziaływania przekazu: zauważenie przez odbiorcę, zrozumienie komunikatu przez odbiorców, uleganie przekazowi (akceptacja jego argumentów), utrzymanie zmienionych postaw, wprowadzanie zmienionych postaw w życie. Dwuczynnikowy model perswazji – odbiór i uleganie. Wystąpienie każdego z procesów jest uwarunkowane przez wystąpienie poprzedniego procesu. Model procesualny ma szeroki zakres.

- model reakcji poznawczych- zmianę postaw nasila aktywne przetwarzanie treści przekazu więc bezpośrednim wyznacznikiem perswazji jest nie tyle zawartość przekazu co wywoływane przezeń reakcje odbiorcy. Model ten zakłada, że odbierając go ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowymi poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych, które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu wyznacza zmianę postawy. Jeżeli reakcje przychylne dla przekazu górują nad nieprzychylnymi to następuje zmiana postaw w kierunku zgodnym z przekazem. Przewaga reakcji nieprzychylnych dla przekazu obniża jego skuteczność i to tym bardziej im więcej myśli on wywołuje. Petty, Wels i Brock wykazali, że pojawiający się podczas perswazji dystraktory (w postaci innego równolegle wykonywanego zadania) hamują dominujące reakcje na przekaz. Jeżeli przekaz wywoływał głównie reakcje przychylne to wraz ze wzrostem dystrakcji malała zarówno liczba tych reakcji jak i wielkość zmiany postawy. Jeżeli przekaz wywoływał głównie reakcje nieprzychylne, to malała liczba tych reakcji, a rosła wielkość zmiany postawy.

- teoria dwutorowości perswazji – procesualny model perswazji i model reakcji poznawczych zakładają, że zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji. Model szans rozpracowania przekazu Petty i Cacioppo zakłada, że zmiana postawy może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami – centralnym i peryferyjnym. Centralny tor perswazji ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych(myśli i sądów) odbiorcy. Im bardziej reakcje przychylne przekazowi górują nad nieprzychylnymi tym większa szansa na zmianę postawy w kierunku zgodnym ze stanowiskiem przekazu. Zmiana zależy od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontpropagandę i wprowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie. Peryferyjny tor perswazji opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. Rozpoznanie takiego zachęcającego do uległości sygnału powoduje przesunięcie postawy w kierunku stanowiska oferowanego w przekazie, jednak zmiana ta nie ma charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie. Chaiken sformułowała również rozróżnienie między systematycznym i heurystycznym przetwarzaniem przekazu. Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i głęboki zaś przetwarzanie heurystyczne to chodzenie na skróty i zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami typu „im więcej argumentów tym lepiej”. Rozpracowanie przez odbiorcę przekazu i zawartej w nim argumentacji staje się silne przy centralnym, a słabe przy peryferyjnym torze perswazji, czego świadectwem jest odmienność skutków wywołanych przez argumentację silną i słabą. Szanse rozpracowania przekazu rosną kiedy odbiorca jest motywowany do przetwarzania przekazu, a więc jakiegoś powodu chce się z nim zapoznać oraz wtedy kiedy jest w stanie to zrobić, czyli jest zdolny do przetworzenia przekazu dzięki warunkom zewnętrznym albo wewnętrznym. Teoria dwutorowości ma również szeroki zakres.

Wyznaczniki zmiany postaw:

- nadawca- znaczna większość naszych postaw i wiedzy w ogóle dotyczy takich obiektów, z którymi nie mamy osobistych kontaktów, a nawet postawy wobec obiektów znanych nam z własnego doświadczenia, często SA one kształtowane informacjami z zewnętrznych źródeł. Wiarygodni nadawcy są kompetentni (posiadają fachową wiedzę, o czystych intencjach (godni zaufania), atrakcyjni (których lubimy), oraz podobni do nas. Nadawcy niekompetentni mogą uzyskać efekt bumerangowy – a więc wywołać zmiany w kierunku odwrotnym do zamierzonego. Przekaz pochodzący od eksperta jest skuteczniejszy niż od osoby niekompetentnej ale tylko wtedy gdy mierzymy postawy zaraz po zapoznaniu się z przekazem. Po kilku tygodniach osłabła siła oddziaływania nadawcy wiarygodnego ale za to wzmocniła się siła oddziaływania nadawcy małowiarygodnego – efekt przesypiania (Hovland). Efekt ten jest wyjaśniany za pomocą dwóch procesów. Po pierwsze bezpośrednią reakcją na info z niewiarygodnego źródła jest niedowierzanie. Jednak w miarę upływu czasu następuje zapominanie pewnych informacji m.in. o tym kto był nadawcą przekazu. Kiedy nastąpi takie rozkojarzenie treści przekazu i jego nadawcy niska wiarygodność nadawcy przestaje pomniejszać wymowę samego przekazu. Aby efekt ten wystąpił przekaz musi zawierać przekonujące argumenty nawet wtedy gdy pochodzi od niewiarygodnego nadawcy.

Wysoka kompetencja nadawcy nasila uwagę jaką zwracamy na komunikat, zwiększa rozumienie przekazu i zwiększa szansę zaakceptowania przekazu.

Z punktu widzenia teorii dwutorowości perswazji, wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonującej treści przekazu, który powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu, tzn. wtedy gdy odbiorca albo mało interesuje się całą kwestią podnoszoną w przekazie albo nie jest w stanie przetwarzać rzeczywistej treści argumentacji. Kiedy występuje motywacja i zdolność to ich siła argumentów a nie wiarygodność nadawcy powinna decydować o skuteczności przekazu.

Istotnym wyznacznikiem skuteczności nadawcy jest czystość jego intencji. Im bardziej odbiorca lubi nadawcę tym jest skuteczniejszy. Atrakcyjność jest słabszym wyznacznikiem skutecznej perswazji niż kompetencja i czystość intencji. Im podobniejszy jest nadawca do odbiorcy tym jest skuteczniejszy perswazyjnie.  Nadawca podobny jest skuteczniejszy jeśli treść przekazu dotyczy preferencji, natomiast nadawca niepodobny gdy treść przekazu dotyczy przekonań o faktach (Goethals i Nelson).

- treść przekazu – najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji. Argumentacja silna to taka, która przekonuje że obiekt postawy ma pozytywne cechy, obiekt nie ma cech negatywnych, charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne a nie negatywne. Siła argumentacji zależy nie tylko od treści ale również od stopnia jej konkretności czy wyrazistości. Im więcej argumentów zawiera przekaz tym większa jest jego skuteczność. Ma to jednak swoje ograniczenia. Po pierwsze w przypadku perswazji toczącej się torem centralnym wrost liczby argumentów jest korzystny tylko wtedy gdy są one silne. Po drugie wzrost liczby argumentów wywołuje znudzenie i/lub opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcę, a oba te zjawiska powodują spadek skuteczności perswazji. Ogólna zależność między liczbą argumentów a skutecznością perswazji ma charakter krzywoliniowy: początkowo wzrost liczby argumentów nasila zmianę postaw, jednak dalszy wzrost liczby argumentów powoduje osłabienie zmiany postaw.

Jednostronność - dwustronność argumentacji

Odbiorcy nisko wykształceni są lepiej przekonywani za pomocą przekazu jednostronnego, dobrze wykształceni odwrotnie. Skuteczność przekazów jedno i dwustronnych uzależniona jest również od medium jakiego używa się do przekazu. W bezpośrednim i dłużej trwającym kontakcie nadawcy z odbiorcą przewagę mają komunikaty dwustronne.

Kiedy przekaz wzbudza w nadawcach emocje pozytywne, wszystkie przesłanki każą przewidywać wzrost jego skuteczności. Sprawa komplikuje się jeśli chodzi o emocje negatywne. Im bardziej lękotwórczy był przekaz tym więcej osób donosiło o przeżywaniu strachu i zastanawianiu się nad stanem własnych zębów. Wraz ze wzrostem lękotwórczości przekazu spadała jego skuteczność w wywoływaniu zamierzonych zmian postaw, wpływaniu na zachowanie badanych i uodparnianiu ich na późniejszą kontrpropagandę. Osoby o umiarkowanej i wysokiej samoocenie podejmowały więcej środków zaradczych przeciwdziałających wypadkom po silnym niż słabym strachu, natomiast osoby o samoocenie niskiej odwrotnie. Strach nasila uleganie przekazowi jeśli ten zawiera jasne wskazówki jak sobie z tym zagrożeniem poradzić.

- organizacja przekazu – 2 problemy związane z organizacją przekazu: kolejność argumentacji i rozpisywanie argumentów na kilku różnych nadawców. Jeśli chodzi o kolejność argumentacji to efekt pierwszeństwa pojawia się wtedy gdy pierwszy i drugi przekaz następują po sobie a pomiar postawy jest odroczony w czasie. Efekt świeżości pojawia się wtedy gdy pomiędzy pierwszym a drugim przekazem była przerwa a pomiar postawy następuje bezpośrednio po drugim przekazie. Prawdopodobieństwo efektu pierwszeństwa rośnie wtedy kiedy ten sam nadawca podaje oba przekazy oraz wtedy gdy informacje w nich zawarte nie były poprzednio znane dla odbiorcy. Prawdopodobieństwo wystąpienia efektu świeżości rośnie gdy informacje z przekazów są wcześniej znane odbiorcy i wtedy kiedy odbiorca zostaje uprzedzony o deformacjach wynikających z ulegania efektowi pierwszeństwa. Jeśli chodzi o liczbę nadawców to uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających.

- środek przekazu – im żywszy środek przekazu tym większa powinna być jego skuteczność. Istnieją jednak ograniczenia reguły żywość = skuteczność. Pierwsze mówi o stopniu złożoności treści. Przekazy proste mogą być rozumiane jednakowo dobrze przy każdym medium, komunikaty złożone łatwiej natomiast zrozumieć w formie pisanej.

- odbiorca – osoby o samoocenie umiarkowanej ujawniają silniejszą zmianę postaw niż osoby o samoocenie niskiej i wysokiej. Niska samoocena podwyższa skłonność do ulegania ale obniża zdolność do odebrania przekazu. Wysoka samoocena podwyższa zdolność do odebrania przekazu ale obniża skłonność do ulegania mu. Ważne jest w przekazie przetwarzanie argumentacji. Na reakcje odbiorcy na przekaz mogą mieć wpływ: początkowa postawa odbiorcy, poziom zaangażowania w kwestię poruszaną w przekazie i nastrój w momencie zapoznawania się z przekazem. Postawy silne czyli zaangażowane (wyznawane z dużym stopniem pewności) i centralne (silnie powiązane z Ja) trudniej zmienić. Postawy silne wskutek zaangażowania emocjonalnego deformują reakcje człowieka na przekaz – nasilają selektywność przetwarzania informacji, powodują wzrost liczby kontrargumentów podtrzymujących dotychczasową postawę. Postawy silne z powodu centralności również trudniej zmienić ale dlatego że nasilają ogólną skłonność do poszukiwania informacji zarówno za jak i przeciw własnej postawie, a ich zmiana wymaga prawdopodobnie argumentacji o lepszej jakości, niż zmiana postaw mniej centralnych.

O reakcji na przekaz decyduje też wielkość rozbieżności między oferowanym przezeń stanowiskiem a postawą odbiorcy. Przy rozbieżności małej postawa może zmienić się tylko w niewielkim stopniu, a potencjalnie możliwy zakres zmian rośnie wraz ze wzrostem tej rozbieżności. Wzrost rozbieżności nasila wielkość dysonansu poznawczego przezywanego przez odbiorcę, a więc i wielkość motywacji do jego usuwania za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Wraz ze wzrostem rozbieżności spada wiarygodność nadawcy w oczach odbiorcy co powodować będzie usuwanie dysonansu nie przez zmianę postawy lecz przez odrzucenie przekazu. Więc to właśnie wiarygodność nadawcy ma podstawowe znaczenie.

Teoria dwutorowości perswazji zakładająca wzrost zaangażowania odbiorcy, przełącza perswazję na tor centralny i w konsekwencji nasila perswazję przy silnej argumentacji, a osłabia – przy argumentacji słabej.

Pozytywny nastrój odbiorcy podnosi jego skłonność do ulegania perswazji. Badani wprowadzeni w dobry nastrój byli jednakowo przekonani argumentami słabymi i mocnymi natomiast badani wprowadzeni w zły nastrój dawali się przekonać argumentom mocnym a nie słabym. Efekt zanika jeśli są dystraktory.

Zmiana postawy jest tym trwalsza im bardziej zastosowana manipulacja ukazuje nie tylko procesy przetwarzania informacji, ale pozwala na behawioralne wypróbowanie nowej postawy.

Perswazja odbywająca się torem centralnym wywołuje trwalsze zmiany postaw nić perswazja odbywające się torem peryferyjnym.

Uodparnianie przez inokulację (McGuire) – jest to pomysł zaczerpnięty z medycyny. Inokulacja czyli szczepienie polega na celowym wszczepieniu bakterii o małym natężeniu, aby organizm umiał sobie z nią poradzić gdy nadjedzie silniejsza. McGuire założył, że odbiorcę przekazu można w podobny sposób uodpornić na późniejszą kontrpropagandę, jeżeli początkowe zabiegi perswazyjne umożliwiają mu nauczenie się samodzielnego zwalczania kontrargumentów. Badania te dotyczyły truizmów kulturowych – oczywistych prawd wyznawanych tak powszechnie, że nie są one nigdy krytykowane co właśnie może stanowić o ich bezbronności wobec kontrargumentów.

Teoria reaktancji Brehm – teroia oporu psychicznego składa się z trzech ogólnych twierdzeń:

  1. Odebranie człowiekowi swobody wyboru działania, myślenia lub odczuwania lub samo zagrożenie takim odebraniem powoduje stan reaktancji

  2. Reaktancja jest tym większa im ważniejsza jest zablokowana możliwość działania, im większa jest liczba zablokowanych możliwości, im większe jest zagrożenie swobody działania, im bardziej nieoczekiwane lub niedawne jest zagrożenie swobody wyboru

  3. Konsekwencją reaktancji jest motywacja do działań odbudowujących zagrożoną swobodę wyobru, wzrost atrakcyjności zagrożonej możliwości działania, niechęć lub agresja w stosunku do osoby ograniczającej swobodę wyboru


Wyszukiwarka