Marketing Kolokwium
Czynniki socjologiczne:
Rodzina-podział ról
-partnerska(pogląd ostateczny wypadkową poglądów jej członków)
-autonomiczna (dużo decyzji indywidualnych)
-z dominacją kobiety (ważne aspekty estetyczne produktu)
-z dominacją mężczyzny (przy wyborach aspekty techniczne)
Grupy odniesienia- konsumenci mają wiele grup odniesienia
Grupy odniesienia- grupy mające bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy i zachowania:
-Grupy członkowskie- grupy, do których osoba należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowanie. Pierwotne- przyjaciele, sąsiedzi, znajomi. Wtórne- mieszkańcy ulicy.
-Grupy aspiracji- grupa, do której jednostka chciałaby należeć, nieznani osobiście, lecz za pośrednictwem środków masowego przekazu.
-Normatywne grupy odniesienia- kościół, partie polityczne
Liderzy opinii- ważne właściwe zestawienie cech produktu z odpowiednimi znaczeniami reprezentowanymi przez osobistość.
Problemy z osobistościami:
-przyćmienie produktu
-nadmierna ekspozycja
-podatność odbiorców
-ryzyka dla reklamodawcy.
Czynniki kulturowe
Kultura- na czoło wybijają się elementy kultury materialnej i związane z nią zwyczaje kupowania określonych sprzętów, preferowania różnych specyficznych cech wyrobów czy charakteru opakowań.
Subkultura- każda kultura składa się z mniejszych subkultur. Wpływają one w sposób bezpośredni na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do subkultury zaliczamy:
-narodowość
-wyznanie
-rasę
-rejon geograficzny.
Wiele subkultur tworzy ważne segmenty rynkowe.
Analiza SWOT (ujęcie klasyczne)
strenghts mocne strony czynniki wewnętrzne
weaknesses słabe strony
opportunities szanse
threats zagrożenia czynniki zewnętrzne
Ze skrzyżowania powstają 4 grupy czynników:
- wewnętrzne pozytywne (mocne strony)
-wewnętrzne negatywne (słabe strony)
-zewnętrzne pozytywne (szanse)
-zewnętrzne negatywne (zagrożenia).
Mocne strony- specjalne walory firmy odróżniające ją pozytywnie od innych przedsiębiorstw działających w tym samym sektorze i regionie
-wielkość organizacji
-wysoka jakość wyrobów/ usług
-wyróżniające umiejętności
-odpowiednie zasoby finansowe
-dobra opinia wśród nabywców
-korzystanie z efektów ekonomii skali
-własna oryginalna technologia, patenty
-przewaga kosztowa
-dobrze opracowana kampania reklamowa
-doświadczona kadra kierownicza.
Słabe strony- wszystkie aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa, które ograniczają jego obecną sprawność lub mogą utrudniać jego rozwój w przyszłości
-brak jasno wytyczonej strategii
-niska rentowność
-słaby image
-słaba sieć dystrybucji
-niska jakość produkcji
-brak utalentowanych liderów
-przestarzałe wyposażenie techniczne.
Zagrożenia- wszystkie czynniki zewnętrznie występujące w otoczeniu, które są postrzegane przez firmę jako bariery, dodatkowe koszty działania lub niebezpieczeństwa
-wejście zagranicznych konkurentów o niższych kosztach
-wzrastająca sprzedaż substytutów
-recesja i wahania koniunktury
-wzrost siły przetargowej
-zmiana potrzeb i gustów nabywców
-niekorzystne trendy demograficzne
-niesprzyjające zmiany w warunkach handlu zagranicznego i w polityce handlowej rządu.
Szanse- tendencje i zjawiska w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwoju, osłabić istnienie zagrożeń
-znoszenie barier handlowych na atrakcyjnych rynkach zagranicznych
-rozwój technologii
-ograniczona rywalizacja w sektorze
-szybki wzrost rynku.
Szansą NIE jest:
-obsługiwanie nowych grup konsumentów
-wejście na nowe rynki/ segmenty
-możliwość rozszerzania linii produktów
-dywersyfikacja w kierunku wyrobów pokrewnych
Segmentacja rynku
Jest to podział danego rynku(np. rynku obuwia lub mebli) na względnie homogeniczne(jednorodne )grupy konsumentów, różniące się miedzy soba reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych klientów ale jest także narzedzie racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji ryzyka gospodarczego.
Segmenty muszą spełniac warunki:
-fizycznej i ekonomicznej dostępności
-dostateczna pojemność i chłonność
-niezbedna stabilność warunków działania
Segmentacja ma sens gdy pprzedsiebiorstwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek. Granice dywersyfikacji wyznacza opłacalna skala jednorodnych operacji.
-Segmentacja jest zbedna gdy produkt jest przeznaczny dla kilku stałych masowych odbiorców np. dla sieci handlowej
-Przedsiebiorstwo może wytwarzac produkty mało podatne na dywersyfikacje np. benzyna,cement
-Czasami produkt jet przygotowany dla określonego segmentu a mogą pojawic się możliwości wejścia z tym produktem na inne subrynki.
Przy wyborze segmentów nie zawsze sa potrzebne skomplikowane procedury Czasami wystarcza umiejetna obserwacja kupujących, ich struktury, specyficznych cech każdej grupy.
Pozycjonowanie produktu- są to działania prowadzące do tego, aby w świadomości konsumentów docelowych produkt zajął określone, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurencji. Pozycjonowanie jest więc wykreowaniem takiego wizerunku produktu który skłoni klienta do jego zakupu.
Pozycja produktu to zestaw spostrzeżeń, wrażeń i odczuć na temat danego produktu, jakie mają nabywcy, porównując go z produktami konkurencyjnymi. Firmy dążą zatem do tego aby przy użyciu odpowiednich narzędzi marketing-mix osiągnąć jak najlepszą przewagę konkurencyjną.
Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać:
Najważniejsze preferencje potencjalnych klientów
Pozycje towarów konkurencyjnych na mapie percepcji produktu
Słabe i mocne strony wprowadzanego produktu
Cechy produktu dające mu największe szanse zauważenia i akceptacji przez nabywców
Ankieta celowa