BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

Główne grupy kryteriów segmentacji

1.charakterystyka konsumenta:

- geograficzna,

- psychologiczna,

- demograficzna

2.reakcje konsumentów:

- przyczyny,

- zastosowanie,

- oczekiwanie,

- nastawienie

W strukturze produktu można wyodrębnić 4 warstwy:

1.rdzeń produktu,

2.produkt rzeczywisty,

3.produkt poszerzony,

4.produkt potencjalny

Klasyfikacja produktów oparta na kryterium zaopatrzenia:

1.konsumpcyjne

2.zaopatrzeniowe

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych na podstawie kryteriów:

1.materialność sposób konsumpcji:

- dobra nietrwałe - art. spożywcze i nie spożywcze zużywane w 1 lub kilkunastu aktach konsumpcji: dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu np. mleko; dobra o zmiennych preferencjach, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie;

- trwałe - zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcyjnych, odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu np. telewizory;

- usługi - działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarczają nabywcą korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedawcą dóbr lub innych usług, nie można ich kupować na własność, bywają sprzedawane konsumentów czystej postaci np. porady adwokackie; cechy usług mające wpływ na konsumentów na marketing to m.in.: nierozdzielność osobą wykonawcy, niemożność przechowywania, trudność standaryzowania

2.zachowań konsumentów konsumentów procesie zakupu - uwzględnienie:

- nawyków konsumpcyjnych,

- sposobu postrzegania i dokonywania wyboru towarów,

- częstotliwości zawierania transakcji

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych ze wzgl na kryterium ich przeznaczenia:

1.surowce i materiały - całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy, można je podzielić na 2 grupy: surowce (produkty rolnictwa, leśnictwa, przemysłu wydobywczego, są objętościowe, osiągają niskie ceny jednostkowe, wymagają złożonych i kosztownych operacji transportowych), półfabrykaty i akcesoria (komponenty materialne np. cement lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły lub podzespoły finalnego produktu, ich rynek odznacza się podobnymi cechami, co rynek surowców).

2.wyposażenie - tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny, można je podzielić na: wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny i urządzenia, używane do celów produkcyjnych bezpośrednio), wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny np. wózki ręczne, sprzęt biurowy, nie używane bezpośrednio do produkcji, czas eksploatacji krótszy aniżeli wyposażenia podstawowego).

3.materiały pomocnicze - są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego np. paliwa, często kupowane w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku, narzędzia rywalizacji rynkowej - ceny i warunki dostawy.

4.usługi dla wytwórców - zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia np. instalacja, usługi usprawniające działalność producentów np. przechowywanie, usługi doradcze np. ekspertyzy.

Badania związane z produktem

odpowiedź na pytania: czego oczekuje nabywca od produktu, jakie modyfikacje produktu są porządane, jaki nowy produkt jest oczekiwany, czy rynek zaakceptuje nowy produkt, jak produkt jest postrzegany przez nabywców.

2 główne grupy marketingowych badań:

1.badania nowych produktów:

- generowanie idei nowego produktu,

- wyświetlanie i testowanie idei,

- analiza branżowa,

- rozwój prototypu,

- test marketingowy (test pokazu, użycia, marketingowy, laboratoryjny test rynkowy, symulacja rynkowa)

- komercjalizacja produktu

2.badania produktów już istniejących:

- badanie użytkowania produktu,

- badanie preferencji

- stosowane testy: ślepy, jawny, pojedynczego produktu, porównawczy.

Procedura budowy Domu Jakości - rozwiązywanie problemów związanych z modyfikacją produktu:

1.czego chcą nabywcy?

2.czy all preferencje są jednakowe?

3.czy zaspokajanie potrzeb nabywców daje przewagę konkurencyjną?

4.jak zmienic produkt?

5.w jakim stopniu cechy konstrukcyjne wpływają na oceny nabywców?

6.jakie są zależności między zmianami cechy konstrukcyjnych?

Pozycjonowanie

Identyfikacja faz cyklu życia produktu

Badania marki i opakowania produktu:

I.podstawowe problemy decyzyjne w zarządzaniu marką produktu:

- wybór marki,

- wybór strategii postępowania z produktami wybranej marki

- pozycjonowanie i repozycjonowanie marki/ produktu

II.główne decyzje związane z projektowaniem opakowania:

- zdefiniowanie funkcji opakowania,

- zaprojektowanie formy opakowania

III.testy opakowania produktu dotyczą:

- trwałości opakowania,

- wyglądu opakowania,

- satysfakcji nabywców, która może wynikać z wygody zakupu lub użytkowania produktu z opakowaniem.

Zachowania nabywców

Rodzaje ryzyka:

1. funkcjonalne,

2. fizyczne,

3. ekonomiczne,

4. społeczne,

5. psychologiczne,

6. związane ze stratami czasu.

Na kształtowanie ryzyka wpływa:

1. grupa społeczna,

2. grupa odniesienia,

3. liderzy opinii,

4. kultura.

Proces podejmowania decyzji zakupu:

1. uświadomienie problemu,

2. poszukiwanie informacji,

3. ocena alternatyw i wyborów,

4. zakup,

5. ocena pozakupowa.

Podział decyzji:

1. impulsywne,

2. nawykowe,

3. nierutynowe,

4. rozważne.

Potencjalne segmenty powinny spełniać następujące kryteria:

- identyfikalności,

- jednorodności,

- fizycznej i ekonomicznej dostępności,

- dostatecznej pojemności i chłonności,

- niezbędnej stabilności warunków działania.

ETAP IV

Wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji wg kryteriów:

- typ badań (eksploracyjne, opisowe, przyczynowo - skutkowe),

- wizja rynku - poszczególne metody badawcze nie korespondują z ta samą wizją rynku np. metody eksperymentalne korespondują z wizją rynku jako mechanizmu.

- dostępne zasoby finansowe i ludzkie.

---