7.01.2013r.

Cena- informacja przekazywana i/lub uzgodniona z dysponentem produktu, określająca żądną przez tego dysponenta ilość pieniędzy lub innych walorów za oferowany produkt.
Pozwala na porównywanie konkretnego produktu z innymi produktami, które także mają swoje ceny.

Jedyny element marketingu-mix tworzący przychody (pozostałe elementy generują tylko koszty)

Jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu-mix (może być szybko zmieniony w przeciwieństwie do cech produktu, rozwiązań w zakresie dystrybucji…)

Między ceną a pozostałymi elementami marketingu-mix występują dwustronne zależności (zwykle o charakterze komplementarnym)

Decyzje o ustaleniu ceny nie mogą być podejmowane w oderwaniu od decyzji dotyczących kształtowania innych elementów marketingu-mix.

Podstawy wyznaczania ceny:
-Koszty (metody oparte na kosztach)
-Ceny produktów konkurencyjnych (metody oparte na konkurencji)
-Popyt (metody oparte o popyt)

Metoda kosztowa ustalania cen:
Cena produktu ustalana jest poprzez uwzględnienie poziomu kosztu stałego, kosztu zmiennego i dodanie do nich określonej marży zysku, którą firma uznaje za pożądaną.

Metoda kosztowa jest często stosowana, ponieważ jest prosta (łatwiej jest oceniać koszty niż prognozować popyt), ale jest też najmniej efektywna

1. Cena powstaje w oderwaniu od warunków rynkowych. (nie uwzględnia się przy jej ustalaniu ani aktualnego popytu ani konkurencji)
   Ustalona cena może okazać się:
   -za wysoka dla potencjalnych nabywców
   -zbyt niska

2. Istnieją trudności w dokładnym pomiarze kosztów
   Należy analizować poziom kosztów przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu

3. Ustalenie ceny opiera się na danych z przeszłości, podczas gdy decyzje cenowe dotyczą przyszłości

Metody ustalania ceny na podstawie popytu (oczekiwanie nabywców):
ustalenie ceny w drodze prowadzonych badań marketingowych (szacuje się w nich wielkość i zmiany popytu zależne od zmian ceny)
W wyniku obserwacji i analizy zależności zachodzących pomiędzy ceną a popytem:
-szacuje się maksymalną cenę, jaką można zażądać za dany produkt
-rozpoznaje się reakcje nabywców na prowadzoną przez firmę politykę cen

Ustalanie cen w oparciu o ceny produktów konkurencyjnych:
*podstawą ustalenia ceny są ceny produktów konkurencyjnych:
1) Adaptacyjne kształtowanie cen (dotyczy zazwyczaj produktów homogenicznych)
2)Celowe różnicowanie ceny w stosunku do cen ofert konkurentów (ustalanie cen niższych lub wyższych od cen oferowanych przez konkurentów)
Możliwości stosowania tego typu metody zależą w dużej mierze od tego:
-jaki udział w rynku ma dane przedsiębiorstwo
-jaki produkt oferuje

Trzy zaprezentowane metody ustalania cen:
W literaturze często przedstawiane są jako niezależne od siebie.
W praktyce: nie jest możliwe racjonalne ustalenie cen bez zastosowania każdej z tych metod.
zazwyczaj firmy wybierają jedną metodę jako podstawową, a pozostałe uznają za uzupełniające
metody mają charakter komplementarny

Różnicowanie cen= dyskryminacja cenowa
Przedsiębiorstwo może przy sprzedaży swoich produktów stosować strategię:
1) Ceny jednolitej
2) Ceny zróżnicowanej

Strategia ceny różnicowanej= różnicowanie cen
=stosowanie różnych cen przy sprzedaży tego samego produktu w zależności od konkretnych okoliczności (zróżnicowanych warunków) jego sprzedaży

Główne kryteria różnicowania cen / kryteria dyskryminacji cenowej
*cechy konsumentów (płeć, dochód, zawód)
*”strefa zakupu” (tzw. strefowe różnicowanie cen)
*przestrzeń (różnicowanie cen w przekroju przestrzennym)
*poziom usług towarzyszących sprzedaży
*warunki sprzedaży
*wielkości jednorazowego zakupu, czas zakupu, sposób zapłaty za produkt

Dyskonto cenowe:
-redukcja ceny zachęcająca do zakupu
-sposób wynagrodzenia klienta obniżka ceny w zamian za wykonanie przez nabywcę określonych działań
Ilościowe- redukcja ceny w zamian za zakup określonej liczby/ilości produktu:
1) kumulatywne
2) niekumulatywne
Czasowe- redukcja ceny w zamian za zakup danego produktu w określonym czasie
Funkcjonalne- redukcja ceny dla pośredników w zamian za realizację pewnych funkcji
W zależności od sposobu płatności
redukcja ceny w zamian za:
dogodną formę płatności (gotówkową)
lub
za szybsze niż zwyczajowo przyjęte uiszczenie należności

+ dyskonto uznaniowe
redukcja ceny nie oparta na żadnych formalnych kryteriach