Tyszka, rozdz. 7 Podejmowanie decyzji: kupowanie refleksyjne

Strategia przewagi pozytywnych cech: porównanie produktów pod względem liczy pozytywnych cech i wybór tego, który ma ich najwięcej

Strategia koniunkcyjna: ustalenie pewnej listy minimalnych wymagań, które alternatywna powinna posiadać i na sprawdzeniu (w dowolnej kolejności) alternatyw wyboru, czy spełniają te warunki, pierwsza spełniająca wymagania alternatywa jest przyjmowana; nastawiona na wybór nie optymalny (najlepszy) ale jedynie zadowalający

Strategia alternatywna: podobnie jak w koniunktywnej szuka się najlepszej alternatywy ale do satysfakcji wystarcza gdy opcja spełnia choć jedno z wymagań np. zakup nieplanowanej pamiątki z podróży, bo jest ładna; niezwykła okazja

Strategia leksykograficzna: istnieje naturalna hierarchia ważności cech produktów, najpierw porównujemy wszystkie alternatywy e względu na pierwszą najważniejszą z cech, gdy jedna z alternatywy przewyższa pod względem tej cechy pozostałe, zostaje wybrana bez dalszych porównań a jeśli nie, porównuje się następne w hierarchii cechy, wymaga jasno ustalonych wymagań co jest najważniejsze

Strategia dominacji i pseudodominacji: gdy jakiś produkt przewyższa inne pod każdym względem tj. jakości, ceny, wyglądu (to jest dominacja ale jest to rzadkość) jeśli jakiś produkt podoba nam się pod jednym względem to na siłę przypisujemy mu dominację też w pozostałych kwestiach (pozorna dominacja)

Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (MAU): u jej podstaw leży zasada kompensacji(wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę może być równoważona przez jakąś zaletę, zapewnia najwyższą trafność wyborów)

Przyczyny niekonsekwentnych wyborów konsumenckich:

• Brak motywacji (chęci)do dokładnej analizy produktu

• Ograniczona zdolność do przetwarzania informacji przez człowieka (przekroczenie zdolności informacyjnej), częsta przyczyna braku konsekwencji w wyborach

Eksperyment West, Brown i Hoch: osoby miały oceniać atrakcyjność kolorowych pledów, wcześniej wymieniały cechy, którymi pledy się różniły, podzielono ich na 2 grupy: jedna dostawała info o historii wyrabiania pledów a druga tzn. słownik konsumencki i zwracano im uwagę na cechy różniące pledy i pokazywano jak mogą się one różnić ze względu na owe cechy, te osoby po pewnym czasie zaczynały konsekwentnie oceniać pledy nie tylko pod względem cech, które podano im na początku ale odkrywały nowe cechy, miały też lepsze wyniki w zgodności własnych preferencji i sprawniej wyjaśniały ich powody

Badania Russo: podanie informacji o cenie jednostkowej na produkcie miało wpływ na wybory konsumentów: kiedy miał taka cenę chętniej kupowano te o większej objętości (których cena jednostkowa była niższa)

Badanie Hendricka, Millsa i iKieslera: studenci mieli wybrać najatrakcyjniejszy krawat, w pierwszej części dostawali 4 ładne krawaty do wyboru, w 2 części dwa ładne i dwa brzydkie, czas decyzji był dłuższy w 2 części, gdyż mając do wyboru tylko 2 atrakcyjne krawaty bardziej rzetelnie je oceniali, a 1 części rezygnowali ze zbyt dużego wysiłku poznawczego

Badanie Peyne i Bettman: wybór produktu przy czasie nieograniczonym ograniczonym i częściowo ograniczonym; przy nieograniczonym stosowano strategię kompensacji, gdy był częściowo ograniczony badani starali się przyspieszyć przetwarzanie informacji zachowując tę samą co w normalnych warunkach strategię wyboru, gdy czas był ograniczony stawali się bardziej selektywni ograniczając porównanie do najważniejszych cech, zmieniali też strategię na prostszą np. leksykograficzną

Badanie Johnsona nad produktami nieporównywalnymi: badani mieli 2 sposoby: porównywanie produktów między sobą wg cech abstrakcyjnych np. użyteczność, częstość korzystania itp. lub oceniali czy dany produkt spełnia różnego rodzaju wymagania np. czy nie jest zbyt drogi, czy jest dobry jakościowo itp.

Wydawanie większej sumy na produkt udoskonalony: 1)samo posiadanie nowszej wersji, które dodaje prestiżu w oczach własnych i innych 2) obawa, że gdy nie kupią nowszej wersji teraz ich sprzęt będzie przestarzały 3)przeświadczenie, że jeśli nie korzystam z udoskonalenie teraz to w niedalekiej przyszłości zacznę

Rozdz.10 Kupowanie nieplanowane – reakcja na zabiegi marketingowe

Zakupy:

1)specjalnie zaplanowane: kiedy konsument planował zakup zanim znalazł się w sklepie, 34% analizowanych przypadków

2)zaplanowane ogólnie: posiada ogólny zamiar produktu danej kategorii ale nie myślał o żadnym specyficznym gatunku zanim znalazł się w sklepie (11%)

3)zakupy zastępcze: konsument będąc w sklepie zmienia zamiar i kupuje inny niż zaplanowany wcześniej produkt (3%)

4)zakupy niezaplanowane: gdy proces decyzyjny podejmowany jest w sklepie, bo wcześniej konsument nie miał zamiaru kupić danego produktu, czasami są to zakupy ‘przypomniane’, mogą to być też zakupy pod wpływem impulsu (kupowanie impulsywne: zachowanie typu bodziec – reakcja a nie proces wyboru; 2 rodzaje: pod wpływem chwili np. zobaczyłam loda i zapragnęłam go zjeść lub pod wpływem przymusu, chęci posiadania produktu natychmiast, inny rodzaj motywacji niż w kupowaniu refleksyjnym, związana bardziej z wizerunkiem własnej osoby, kobiety częściej kupują odzież pod wpływem impulsu), 53% sytuacji

żądanie wysokiej kompensacji za odroczenie posiadania dobra oznacza, że mamy silną skłonność do posiadania ich natychmiast (ważna cecha kupowania impulsywnego)

badania Belizzi: kolor czerwony i inne kolor ciepłe powodują, że bardziej się do nich zbliżamy niż do zimnych (niebieski, zielony)

badania May: jeżeli przejścia między półkami z towarami były zbyt krótkie, to klienci tylko do nich zaglądali i w rezultacie kupowali mniej impulsywnie

obszary intensywnej sprzedaży: zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami i miejsca przy kasach; obszary słabszej sprzedaży: początek drogi, z lewej strony przejść między półkami i na półkach na poziomie podłogi (umieszcza się tu produkty, które klient i tak kupi np. cukier, mąka, więc nie warto zwracać na nie szczególnie jego uwagi)

2 sposoby ułożenia produktów w sklepie: 1)promowane wyroby układa się w piramidy na końcach przejść między półkami sklepowymi i zaopatruje się odpowiednimi tablicami informacyjnymi 2) wypełnia się pojemnik (tekturowy, plastikowy) produktem i też daje się tablicę info

Buttle: 4 główne zasady stosowania specjalnych wystaw wewnątrzsklepowych:

1)wystawy powinny być lokowane tam gdzie przechodzi większość ludzi, zwalnia lub zatrzymuje się, typowe dla tego rodzaju miejsce to kraniec długiego regału w supermarkecie

2)wystawa musi przyciągać uwagę klientów: być duża, odpowiednio oświetlona, zawierać plakaty/info

3)produkty muszą być łatwo dostępne by móc je wziąć i obejrzeć (nie można więc zapchać wystawy produktami, bo wtedy klienci myślą, że one nie schodzą i dlatego przeniesiono je na wystawę, przeciwnie- sprzedawcy specjalnie starają zostawić puste miejsce by sprawić wrażenie częstych zakupów tego produktu; wystawa nie może też być zbyt starannie poukładana, bo wtedy klienci boją się brać do ręki produkt by nie zburzyć porządku

4)wystawy powinny być często zmieniane, bo jeśli pozostają zbyt długo stają się czymś zwyczajnym a nie specjalnym

promocje cenowe są szczególnie skuteczne w połączeniu reklamą w mediach i odpowiednią informacją przypominającą w punkcie sprzedaży

oddziaływanie w punkcie sprzedaży (POP): ulotki, tablice reklamowe, plakaty na szybach wystawowych, ich funkcją jest przypominanie klientowi reklamy emitowanej poza sklepem

Efekt asymetrycznej dominacji: wpływanie na klienta przez odpowiednio dobrany zestaw wystawionych produktów, np. jeśli jakieś ręczniki się nie sprzedają można umieścić je na promocji z ręcznikami dużo gorszej jakości ale o tej samej cenie

Kupowanie kompulsywne: kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak ,że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania, by uznać to za uzależnienie muszą być spełnione następujące warunki:

• Pojawia się pragnienie danej rzeczy lub danego zachowania

• Osoba powtarza dane zachowanie według określonego ustalonego (stereotypowego) rytuału

• Następuje fizjologiczne lub psychiczne uzależnienie tak, że zachowanie przestaje być dowolne a staje się przymusowe

• Przynoszona przez zachowanie satysfakcja szybko się kończy i czynność trzeba powtarzać coraz częściej

• Z czasem rozwija się poczucie winy i żalu

• Po pewnym czasie zachowanie staje się szkodliwe i niesie negatywne skutki dla osoby

Osoby kompulsywne mają 2 symptomy: a)samo chodzenie po sklepie jest dla nich zadowalające b)liczy się sama czynność kupowanie, nie jest istotny sam zakup (produkt)

Rozdział 12 Dysonans pozakupowy i satysfakcja pozakupowa

dysonans jest większy gdy decyzja jest nieodwracalna (np. gdy warunki sprzedaży nie pozwalają oddać zakupionego produktu)

Sposoby redukowania dysonansu:

• Poszukiwanie nowej informacji: która poprawiałaby obraz alternatywnej decyzji

• Zmiana oceny produktu: tak by wybrana alternatywa wydawała się lepsza od pozostałych

W stopie w drzwiach ważne jest by czynność wynikała z wyboru osoby

ludzie starsi, mężczyźni i osoby o niższym wykształceniu przejawiają wyższy stopień satysfakcji konsumenckiej

Model konfirmacyjny: czynnikiem decydującym o (dys)satysfakcji klienta są jego oczekiwania i ich zgodność bądź niezgodność z tym, co konsument uzyskuje w wyniku zakupu; niespełnienie oczekiwań może mieć 2 formy: 1) pozytywną – konsument ocenia, że uzyskał coś lepszego niż oczekiwał 2)negatywną – uzyskał coś gorszego niż oczekiwał

Ujęcie dyskonfirmacyjne: sprawa zadowolenia/niezadowolenia klienta jest bardziej skomplikowana; konsument może ale nie musi mieć z góry sformowanych oczekiwań, wynika to z:

• Konsument nie ma doświadczeń z daną klasą produktów

• Produkt dopiero pojawił się na rynku i nikt nie wie czego można się po nim spodziewać, jak działa itp.

• Konsument nie ma bezpośredniego dostępu do kupowanego produktu czy usługi (np. zakupy internetowe

Inaczej też opisuje się satysfakcję lub dyssatysfakcję: między oczekiwaniem a doświadczeniem (związanym z użyciem produktu) może zaistnieć jeden z 3 stanów: negatywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem, pozytywna rozbieżność między oczekiwaniem a doświadczeniem, oczekiwania zostają spełnione (prowadzi do stanu indyferencji czyli obojętności)

Barometr Satysfakcji Konsumenckiej: powstał w Szwecji, narodowy wskaźnik tego w jakim stopniu spółki i gałęzie przemysłu jako całość satysfakcjonują swoich klientów, wykorzystuje pomiar 3 elementów: 1)ogólnej satysfakcji klientów 2)stopnia potwierdzenia oczekiwań konsumenckich 3)konsumenckiej oceny poziomu jakości (produktu lub usługi) w porównaniu ze (hipotetycznym) stanem idealnym; satysfakcja klienta jest sumą tych 3 wskaźników, pomiar pozwala porównać:

• Gałęzie przemysłu – w jakim stopniu satysfakcjonują one klientów

• Poszczególne firmy ze średnią w danej gałęzi przemysłu: naturalne jest przy tym oczekiwanie, że wyższy wskaźnik satysfakcji będzie się wiązał z większą liczbą powtarzanych zakupów, można też prognozować lepszą przyszłość dla firm z wyższym wskaźnikiem satysfakcji

• Spółki lub gałęzie przemysłu w czasie – czy następuje wzrost czy spadek satysfakcji

Amerykański Wskaźnik Satysfakcji Konsumenckiej: zmodyfikowana wersja szwedzkiego barometru, oparta na pomiarze oceny wyników firm, gałęzi przemysłu, sektorów gospodarki i całej gospodarki narodowej, przyjmuje się 7 głównych sektorów gospodarczych: produkcja/ dobra nietrwałego użytku, produkcja/ dobra trwałego użytku, transport/ łączność/ służby komunalne, handel detaliczny, finanse/ ubezpieczenia, usługi, administracja publiczna/ rząd, tak jak w szwedzkim barometrze ma 3 miary

tylko konsumenci świadomi swojej satysfakcji przejawiali lojalność wobec marki

Hirschman wyróżnia 2 podstawowe zachowania konsumenta na stan niezadowolenia: 1)odejście: powstrzymanie się konsumenta od zakupu produktu danej marki lub korzystania z usług danej marki w przyszłości (czasem pomimo niezadowolenia zostajemy przy marce z powodu inercji – niechęci do zmian i ryzyka lub niedostępności marek alternatywnych) 2)reakcja słowna(gdy klient nie ma możliwości odejścia od marki): rozgłaszanie negatywnych opinii o marce lub instytucji (powoduje to zły wizerunek marki więc firmy robią wszystko by wygasić negatywne opinie, są to działania takie jak:1)całkowite zaprzeczanie wszystkim zarzutom 2) odwrócenie uwagi od sprawy przez podkreślanie zalet produktu 3) przyznanie się do błędu 4) pośrednie przyznanie się do błędu i przypisanie winy czynnikom zewnętrznym 5) przyznanie się do błędu i dobrowolne podjęcie działań korekcyjnych) lub wnoszenie skarg (mniej zamożni częściej wnoszą skargi), należy dodać jeszcze 3 kategorię: brak reakcji, Raaij wymienia następujące powody:

• Zbyt duży wysiłek, niekorzystny stosunek wymaganych działań do ewentualnych zysków, może tak być zwłaszcza gdy poniesiona szkoda jest mała

• Kłopoty ze słowny (lub pisemnym) sformułowaniem skargi, mniej wykształceni konsumenci rzadziej składają skargi (prawdopodobne wyjaśnienie tego zjawiska

• Bierność lub nieśmiałość klienta, również posiadanie norm moralnych wg. których skarżenie się jest niewłaściwym zachowaniem

• Przyczyny zewnętrzne: nieskory do pomocy sprzedawca czy organizacja konsumencka, lub wysoka opłata sądowa

Bojkot pośredni: atakowanie innej niż docelowa firmy, która może wymusić zmiany na firmie niedostępnej (np. bojkot produktów z kraju, którego polityka nam nie odpowiada)

Friedman: warunki powiedzenia różnego rodzaju bojkotów:

Bojkoty zorientowane na media:

• Wezwanie powinno być głoszone przez dobrze znaną jednostkę lub organizację

• Powinno dokładanie wskazywać jedna lub więcej firm, które mają być przedmiotem bojkotu

• Pretensja powinna być przekonująca (uzasadniona)i względnie prosto określona

• Wezwanie powinno być w miarę możliwości udramatyzowane tzn. zawierać hasła i obrazy działające na ludzi

Bojkoty zorientowane na rynek:

• Produkty czy usługi mające być przedmiotem bojkotu muszą być łatwe do zdefiniowania dla klientów (nowe mało znane produkty są trudne do identyfikacji)

• Liczba marek, które zamierza się bojkotować powinna być jak najmniejsza – najlepiej 1 marka

• Na rynku powinny być dostępne substytuty bojkotowanego produktu

• Zachowania i osoby naruszające bojkot powinny być łatwo zauważane (by można je było napiętnować)

Przywódcami bojkotu były prawie bez wyjątku kobiety w średnim wieku, dobrze wykształcone i będące gospodyniami domowymi

To co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia, nośnikami usług mogą być też osoby, organizację, idee, miejsca, działania; krótkowzroczność marketingowa: koncentrowanie się na produkcie fizycznym, zamiast na potrzebie klienta (nie sprzedajemy produktu jako rzeczy fizycznej a pewna usługę za pośrednictwem tego fizycznego produktu, np. sprzedając szminkę dajemy nadzieję na ładny wygląd)

Wartość, cena i zadowolenie

Wymiana, transakcja i związki:

Wymiana to jeden z 4 sposobów zdobywania produktów; pierwszy to produkcja na własne potrzeby np. polowanie, w ty przypadku nie ma rynku i marketingu, bo osoba nie wchodzi w interakcje z innymi; drugi to prymus np. głodni ludzie mogą kraść pożywienie innym, nie oferuje się przy tym żadnych korzyści; trzeci to żebranie nie oferują nic poza wdzięcznością; czwarty to wymiana ludzie głodni oferują na wymianę pieniądze, inny towar usługę, tylko tu mamy do czynienia z marketingiem