Internet za pomocą narzędzi, którymi dysponuje, coraz bardziej zaczyna naśladować rzeczywistość i co więcej – coraz lepiej mu się to udaje. Dzięki temu medium możemy już nie tylko swobodnie komunikować się z innymi językiem pisanym lub mówionym, możemy również rozmawiając widzieć swojego interlokutora w czasie rzeczywistym. Możemy „pójść” do internetowego kiosku po gazetę, do księgarni po książkę, a w internetowym sklepie spożywczym zamówić produkty na śniadanie.1
W obecnej sytuacji rynkowej bardzo ciężko jest zdobyć przewagę konkurencyjną, a e-społeczność jest jednym ze skuteczniejszych narzędzi, które to umożliwia. Klienci, którzy są członkami wirtualnej społeczności stanowią doskonałą grupę docelową, którą można wykorzystać na bardzo wiele sposobów – od subtelnych badań jakościowych do umacniania lojalności klienta, który chętniej kupi produkt zamieszczony na jego ulubionej witrynie niż na jakiejkolwiek innej. Żeby jednak firma mogła zbudować lub w pełni wykorzystać istniejącą już społeczność, musi zdefiniować czym przedmiot naszych rozważań jest w rzeczywistości.2
Jest nowy typ społeczności, w której grupa ludzi połączona jest przez Internet i komunikuje się ze sobą na określony temat w danym miejscu sieci w sposób regularny i naturalny. Większość społeczności wirtualnych jest wynikiem ewolucji pojedynczych dyskusji sieciowych. Grupy takie tworzą się spontanicznie, gdyż realizacja potrzeb wymaga często od Internautów wchodzenia we wzajemne interakcje związane z rozwijaniem zainteresowań, wymienianiem informacji o produktach itp..
Społecznościowcy uważają siebie wzajemnie za znajomych, kolegów, czy nawet przyjaciół. Często jedni drugich proszą o radę w różnych kwestiach, również wyborów konsumenckich. Rada kolegi na temat wyboru najlepszego oleju silnikowego, czy opinia koleżanki odnośnie świeżo otwartego salonu SPA może decydować o wyborze potencjalnego klienta. Przekaz taki jest o wiele bardziej wiarygodny niż jakakolwiek reklama, czy forma promocji. Wydaje się bowiem bezinteresowny, a do tego zawsze wolimy wybierać rzeczy, które już są sprawdzone, ponieważ daje to wysokie prawdopodobieństwo wyeliminowania uczucia rozczarowania po zakupie.
Społeczności internetowe dzielimy na:
Powstające w sposób naturalny - firma może podglądać co mówią o niej członkowie społeczności i w ograniczonym stopniu uczestniczyć incognito (ale uczciwie) w ich dyskusjach, prezentując swój punkt widzenia. Tylko wyjątkowe sytuacje usprawiedliwiają oficjalne wypowiedzi ze strony firmy.
Tworzone celowo przez firmy - dają znacznie więcej możliwości aktywnego działania firmie, ale nadal jej rola polega na uczestniczeniu w społeczności nie zaś na "szefowaniu" jej.
Dla firmy społeczności wirtualne są źródłem prawdziwej i obiektywnej informacji, nierzadko zaskakująco wartościowej merytorycznie i praktycznie. Nikt przecież nie potrafi powiedzieć o firmie i jej produktach więcej istotnych dla nabywców rzeczy niż inny, zaawansowany nabywca. Opnie pełne emocji wskazują jaki wizerunek ma nasza marka w cyberprzestrzeni. Internauci zwykle piszą co myślą i nie są dyplomatami.
Z punktu widzenia technik organizowania działalności innowacyjnej społeczności wirtualne mają coraz większe znaczenie. Społeczności wirtualne pozwalają informować kluczową grupę nabywców o ważnych wydarzeniach, konsultować lub wyjaśniać decyzje firmy. Społeczności doceniają to chętnie i aktywnie uczestnicząc w kreowaniu określonych rozwiązań i komunikowaniu ich innym nabywcom. Potencjalni klienci szukają często informacji o produkcie wśród jego użytkowników. W przestrzeni wirtualnej to inni konsumenci nierzadko wyjaśniają wątpliwości, dementują plotki lub po prostu polecają dany produkt. Te wszystkie informacje są istotne w procesie tworzenia innowacji.3