MARKETING

1. Co rozumiemy pod pojęciem marketingu, podaj znane ci definicje ( Kotlera).

Marketing- sposób działania na rynku polegający na wykorzystaniu zintegrowanych instrumentów i czynności mających na celu poznanie oraz celowe kształtowanie potrzeb odbiorców produktów i usług. Wg Philipa Kotlera marketing to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania zyskiem produktów posiadających wartości dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Rola marketingu jest wyczuwanie nie zaspokojonych potrzeb ludzi oraz tworzenie nowych, atrakcyjnych rozwiązań.

1. Co rozumiemy pod pojęciem popyt, podaż, równowaga rynkowa oraz rynek producenta i rynek konsumenta.

Popyt- to relacja pomiędzy cena dobra ( towaru czy usługi) a ilością (liczbą sztuk) jaką konsumenci chcą i mogą nabyć w określonym czasie przy założeniu niezmienności innych elementów charakteryzujących sytuacje rynkową. Wraz ze wzrostem ceny danego dobra zmaleje zapotrzebowanie na to dobro, a wraz ze spadkiem ceny zapotrzebowanie wzrośnie.

Podaż- to ilość dóbr oferowana na rynku przez producentów przy określonej cenie przy założeniu niezmienności innych elementów charakteryzujących sytuację na rynku. Podaż danego towaru zwiększa się jeśli wzrasta jego cena, obniżeniu się ceny towarzyszy spadek wielkości podaży.

Równowaga rynkową- określa się sytuację w której wszystkie siły rynkowe równoważą się a wartości zmiennych ekonomicznych pozostają niezmienne. To stan rynku, w którym ilość dóbr nabywanych przez konsumentów równa jest ilości tych dóbr wytwarzanych przez producentów, stan w którym wielkość popytu na danym rynku jest równa wielkości podaży. Czynnikiem równoważącym podaż i popyt jest zazwyczaj cena.

Rynek producenta- rynek sprzedawcy – określenie stosowane na rynku określonego produktu na którym istnieje względnie trwały niedobór rynkowy ( podaż jest mniejsza od popytu). Producent jest na takim rynku w sytuacji uprzywilejowanej, ponieważ wszystko co wytworzy zostanie przez nabywców wykupione.

Rynek konsumenta- rynek nabywcy, określenie stosowane do rynku określonego produktu , na którym istnieje względnie trwała nadwyżka rynkowa ( podaż jest większa od popytu) . konsument znajduje się wówczas w uprzywilejowanej sytuacji, ponieważ ma możliwość wyboru najlepszego produktu spośród wytworzonych przez różnych producentów i oferowanych przez różnych sprzedawców. Sprzedawcy musza zabiegać o pozyskanie sobie nabywców i konkurować między sobą.

1. Co rozumiemy pod pojęciem marketingu mix.

Marketing mix- to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy ( instrumenty”) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek

• Produkt- to wszystko to co przeznaczamy na wymianę towary, usługi, przedsięwzięcia itp. Jest to suma jego atrybutów mająca na celu zdolność zaspokajania potrzeb

• Cena- ustalana na podstawie kosztów produkcji, pewnego procentu zysku oraz oczekiwań konsumenta. Na jej poziom wpływają także czynniki psychologiczne

• Promocja- to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową , której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie dlaczego właśnie ten produkt jest najlepszy

• Miejsce sprzedaży

1. Dawna i aktualna definicja mizji przedsiębiorstwa oraz podstawowy miernik efektywności działalności przedsiębiorstwa (stopa zwrotu kapitału)

Naczelną misja przedsiębiorstwa jest osiąganie akceptowanego poziomu nadwyżki finansowej czyli zysku- dawna misja.

Misja to zestaw wartości akcentujący specyficzną rolę danej organizacji na rzecz otoczenia, tym samym uzasadniającym istnienie danej jednostki. Misja jest ukonkretnieniem pomysłu na przedsiębiorstwo. Misja tworzy osobowość organizacji. Powinna odpowiadać na pytania: po co istnieje przedsiębiorstwo, do czego dąży, jakie zaspokaja potrzeby.

Nowa misja przedsiębiorstwa- dla kogo produkujemy.

Stopa zwrotu z kapitału własnego- jest miarą zysków akcjonariuszy. Mówi ile zysku uzyskano z wniesionego kapitału własnego. Im wyższy wskaźnik tym lepsza sytuacja finansowa firmy.

1. Co rozumiemy pod pojęciem rynku przedsiębiorstwa.

Rynek przedsiębiorstwa w trzech wymiarach:

• Wymiar przedmiotowy- rodzaj produktu dostarczonego na rynek

• Wymiar podmiotowy- rodzaj konsumentów- do kogo towar ma trafić

• Wymiar przestrzenny- gdzie towar będzie sprzedawany

Rynek przedsiębiorstw – składa się ze wszystkich jednostek gospodarczych i organizacji, które nabywają dobra i usługi by wykorzystać je do produkcji innych produktów lub usług. Rynek obejmuje różne działy gospodarki.

1. Omów analizę jakościową i ilościową rynku.

Analiza jakościowa rynku- rodzaj konsumentów, struktura konkurencji, kanały rynku.

Analiza ilościowa rynku- pomiar rynku, jego wielkość i pojemność.

Wielkość- pojęcie przestrzenne, np. powiat, Polska, Europa

Pojemność- ile towaru może się zmieścić na danym rynku

Analiza rynku -stanowi podstawę działalności i zamierzeń każdego przedsiębiorstwa. Ma na celu zbadanie i ustalenie możliwości i uwarunkowań z jakimi musi się liczyć przedsiębiorstwo w swych działaniach produkcyjnych, usługowych i handlowych uzależnionych od nabywców, dostawców i konkurentów. Analiza rynku polega na badaniu cech i właściwości wydzielonych rynków, rynków częściowych lub ich segmentów. Obejmuje ocenę i relacje między łącznym popytem badanego rynku a własną ofertą podaży produktów i usług przedsiębiorstwa oraz jego konkurentów. Głównym przedmiotem analizy jakościowej rynku jest: określenie rodzaju i potrzeb nabywców, segmentów, na których występują, kanałów rynku i ich uczestników, rozpoznanie konkurentów oraz zakres stosowania i skuteczność instrumentów marketingowych. Analiza ilościowa rynku obejmuje jego potencjalną wielkość, wzrost ubiegły i przewidywany, własny udział w rynku, wielkość udziału ważniejszych konkurentów, poziom i przewidywane zmiany cen, innowacje produktów. Można ją więc określić jako chwilową rejestrację struktury rynku, a mianowicie struktury zachowania się rynku w określonym czasie.

1. Omów problem dynamiki oraz struktury cenowej rynku.

Dynamika rynku przejawia się w trzech tendencjach:

• Wzrost- popyt rośnie, przedsiębiorstwo ma szanse zwiększenia sprzedaży, wzrostu produkcji i poprawy wyników ekonomicznych. Na rynku takim nasila się konkurencja.

• Stagnacja- przedsiębiorstwo jest bezpieczne, na takim rynku może zachować swoją dotychczasową pozycję

• Spadek- kurczenie się rynku- nie można liczyć na zwiększenie sprzedaży, istnieje realne niebezpieczeństwo gwałtownego zmniejszenia się zbytu i wypadnięcia przedsiębiorstwa z rynku. Przedsiębiorstwo jest zmuszone do ostrej konkurencji na danym rynku lub przeniesienia działalności na inne rozwijające się rynki.

Struktura cenowa rynku składa się z trzech segmentów:

• Rynku górnego- cen wysokich- który tworzy stosunkowo wąska grupa nabywców, kupująca artykuły markowe najwyższej klasy

• Rynku średniego- obejmującego przede wszystkim nabywców z tzw. klasy średniej, chętnie kupujących towary markowe popularnych producentów i towary opatrzone markami handlowymi

• Rynku dolnego- niskich cen- obejmującego nabywców kupujących towary niemarkowe i opatrzone tzw. niby- markami ( często zmieniającymi się znakami towarowymi, robiącymi wrażenie towarów markowych).

1. Omów teorię cyklu życia rynku.

Fazy rozwojowe rynku:

1. Powstanie

2. Wzrost

3. Dojrzałość

4. Schyłek

1. Co wiesz o procedurach analitycznych SWOT i TOWS.

Rozpoznanie sytuacji w bezpośrednim otoczeniu rynkowym i oto­czeniu ogólnym, a także analiza i ocena własnych aktywów rynkowych, stanowią podstawę do określenia strategicznej sy­tuacji przedsiębiorstwa i wyprowadzenia wniosków dotyczących kierunków jego rozwoju. Podstawowe znaczenie ma przy tym usta­lenie: z jednej strony — szans i zagrożeń związanych z aktualnym stanem i kierunkami zmian otoczenia; z drugiej — atutów i słabości wynikających ze stanu własnych zasobów przedsiębiorstwa. Tego rodzaju postępowanie jest określane mianem analizy SWOT lub TOWS. Przestawienie liter nie jest przypadkowe, wskazuje bowiem kolejność analizowania składowych sytuacji strategicznej: SWOT — atuty/słabości, szansę/zagrożenia; TOWS — zagrożenia/szansę, słabości/atuty. W pierwszym przypadku punktem wyjścia analizy jest ocena własnych kompetencji przedsiębiorstwa, dla których poszukuje się optymalnego sposobu ich wykorzystania, przez analizowanie pod tym kątem zmian zachodzących w otoczeniu firmy. Natomiast punk­tem wyjścia analizy TOWS jest rozpoznanie zewnętrznych zagrożeń i szans w potencjalnym polu działania przedsiębiorstwa, które kon­frontuje się z oceną własnych predyspozycji do wykorzystania poja­wiających się okazji oraz możliwości minimalizacji skutków ewentual­nych zagrożeń.

Analizy typu SWOT/TOWS należą do kanonu metod zarządzania strategicznego. Znajdują zastosowanie na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, poszczególnymi strategicznymi jednostkami biz­nesu i dziedzinami funkcjonalnymi (marketing, produkcja, zaopa­trzenie, finanse, zatrudnienie itp.). W przedsiębiorstwie zorientowa­nym na rynek szczególne miejsce zajmuje analiza dokonywana pod kątem zarządzania marketingiem. Służy bowiem wypracowaniu ogól­nej strategii rozwoju przedsiębiorstwa, a także strategii dotyczących poszczególnych jednostek biznesu. Ogólnie rzecz biorąc analiza składa się z trzech części:

•     identyfikacji i analizy szans i zagrożeń,

•     identyfikacji i analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa,

•     określenia strategicznej sytuacji przedsiębiorstwa.

1. Co możesz powiedziec o strategii konkurencji.

Strategia konkurencji jest osiągana trzema drogami:

• Przywództwo kosztowe- nasz towar jest najtańszy i najlepszy

• Zróżnicowanie asortymentowe- my mamy a konkurent nie ma, szeroki asortyment czegoś

• Zasada koncentracji- rugowanie konkurencji z rynku, unikanie konfrontowania się na rynku, specjalizacja w jednym towarze

Nasz styl w odniesieniu do konkurencji:

• Statecznego lidera rynku- ugruntowana pozycja na rynku

• Młodego lidera- nie ma stażu i doświadczenia, wciska się siłą na rynek

• Agresywnego pretendenta- wchodzi przebojem na rynek

• Ostrożnego pretendenta- cicho wchodzi na rynek

Analiza konkurentów jest jednym z głównych aspektów formułowania strategii. Obejmuje ona ocenę obecnej sytuacji konkurentów i ich przyszłych działań.

W strategii konkurencji chodzi o to, żeby się wyróżniać. Oznacza ona świadomy wybór odmiennego zbioru czynności, aby dostarczać szczególnej mieszanki wartości. Konkurencje strategiczną można traktować jako proces obmyślania nowych pozycji, odciągających klientów od już istniejących pozycji albo przyciągać na dany rynek nowych klientów.

1. Co wiesz o stosowanej w eksporcie formule CiF, zasadzie akredytywy i handlu kompensacyjnego.

CIF – Cost, Insurance and Freight (...named destination port) – Koszt, ubezpieczenie i fracht (...do określonego portu przeznaczenia).
Przy formule CIF, ryzyko ze sprzedającego na kupującego przechodzi również nad burtą statku w porcie załadunku. Sprzedający jest natomiast zobowiązany do zawarcia na własny koszt, umowy ubezpieczenia na rzecz kupującego lub innego podmiotu posiadającego tzw. ubezpieczalne zainteresowanie (interes ubezpieczeniowy) w momencie powstania szkody. Może się bowiem zdarzyć, że towar zostanie sprzedany jeszcze w trakcie trwania podróży morskiej. Ponadto, należy mieć świadomość, że chociaż umowę ubezpieczenia zawiera sprzedający, który jest jednocześnie płatnikiem składki, to w razie powstania szkody kupujący (lub inny uprawniony podmiot) będzie dochodził odszkodowania bezpośrednio od ubezpieczyciela. Reguła handlowaCIF precyzuje również zasady zawierania umowy ubezpieczenia, określając:

• zakres ubezpieczenia (ryzyka objęte ochroną): W przypadku braku odmiennych uzgodnień w umowie między stronami kontraktu, umowa ubezpieczeniawinna być zawarta w minimalnym zakresie pokrycia, zgodnym z Instytutowymi Klauzulami Ładunkowymi (C) 1.1.82 (Institute Cargo Clauses), opracowanymi przez Instytut Ubezpieczycieli Londyńskich lub podobnym zbiorem klauzul. Wymienione tu warunki ubezpieczenia są powszechnie znane i stosowane przez ubezpieczycieli na całym świecie. Jednocześnie na życzenie kupującego sprzedający winien ubezpieczyć na swój koszt towar od tzw. ryzyk politycznych (wojna, strajki, niepokoje społeczne itp.). Aktualnie ryzyka te są ubezpieczane najczęściej zgodnie z Instytutowymi Klauzulami Wojennymi i Strajkowymi (ładunkowymi) 1.1.82. Ponadto ubezpieczenie winno być zawarte na sumę obejmującą uzgodnioną w umowie cenę sprzedaży powiększoną o 10%;

• zasady wyboru towarzystwa ubezpieczeniowego: Reguły Incoterms wyraźnie nakazują zawarcie umowy ubezpieczenia z towarzystwem ubezpieczeniowym o uznanej reputacji (insurance company of good repute), nie precyzując kryteriów oceny jakości ubezpieczyciela;

• czas trwania ubezpieczenia: Formuła CIF nakazuje zawarcie ubezpieczenia na czas transportu morskiego od momentu przejścia towaru nad burtą statku w porcie załadunku do chwili jego dostarczenia do portu przeznaczenia.

Akredytywa to forma rozliczeń krajowych i zagranicznych za pośrednictwem banku stosowana jako instrument zabezpieczający interesy stron kontraktu. Dokument określający warunki tych rozliczeń, zwany jest także listem kredytowym.

W obrocie stosowanych jest wiele rodzajów akredytyw, ale wspólny mechanizm ich działania można opisać następująco:

1. Kredytodawca, którym najczęściej jest kupujący, zabezpiecza w banku określoną sumę, najczęściej poprzez dokonanie blokady albo złożenie gwarancji.

2. Kredytodawca instruuje bank, pod jakimi warunkami i do jakiej kwoty strony trzecie (zazwyczaj sprzedający) mają prawo korzystać z tych pieniędzy. Sposób korzystania z kredytu może być różny, np. może to być kredyt dla sprzedającego, akceptacja weksli sprzedającego, zapłata sprzedającemu itp. Jeśli akredytywa służy jako zabezpieczenie interesów sprzedającego, to musi być nieodwołalna.

3. Bank wystawia akredytywę (list kredytowy) zgodnie z instrukcjami.

4. Strona upoważniona (najczęściej sprzedający) korzysta z kredytu pod warunkiem przedstawienia bankowi dowodu, że wywiązuje się ze swych zobowiązań.

Tzw. akredytywę dokumentową wystawia bank na wniosek kupującego i zgodnie z jego instrukcjami. W akredytywie bank zobowiązuje się wypłacić określoną kwotę sprzedającemu pod warunkiem, że ten przedstawi i złoży w banku komplet dokumentów dowodzących, iż wywiązał się ze swych zobowiązań kontraktowych oraz innych dokumentów wymaganych przez kupującego. Wspomnianym dowodem jest zazwyczaj konosament albo list przewozowy podpisany przez odbiorcę na znak, że towar został dostarczony na miejsce przeznaczenia (albo na inne miejsce, zgodnie z bazą kontraktu); dowodem takim może być też np. protokół odbioru usługi.

Cechy charakterystyczne akredytywy: •Stronami zobowiązanymi z tytułu akredytywy są tylko banki i dlatego nie mają znaczenia przy realizacji tego typu płatności porozumienia i zapisy kontraktu zawartego między importerem a eksporterem •Bank podejmuje swoje zobowiązanie z tytułu akredytywy wobec imiennie wskazanego beneficjenta •Zapłata ze strony banku lub zabezpieczenie zapłaty jest uzależnione od spełnienia przez beneficjenta akredytywy określonych w niej warunków. Dowód spełnienia musi wynikać z prezentowanych dokumentów.

1. Co wiesz na temat międzynarodowego porozumienia na rzecz ograniczenia protekcjonizmu i wspierania wolnego handlu- GATT.

GATT-Układ Ogólny w Sprawie Taryf Celnych i Handlu zawarty w Genewie w 1948 roku; tworzy ramy legislacyjne i negocjacyjne dla światowych stosunków handlowych, w celu zminimalizowania barier w handlu międzynarodowym.

Organizacja ta miała być – obok wcześniej utworzonych MFW i Banku Światowego (1944) – trzecią instytucją międzynarodową ułatwiającą współpracę gospodarczą między krajami. Podstawowym zadaniem GATT była liberalizacja handlu międzynarodowego (kontrola, usuwanie przeszkód stojących na drodze rozwoju współpracy, koncyliacja). Swoje funkcje GATT spełniał przede wszystkim poprzez organizowanie tzw. rund negocjacyjnych:

Kluczowymi zasadami, jakimi starali się kierować członkowie GATT, były:

• zasada niedyskryminacji i równego traktowania;

• stosowanie tzw. klauzuli największego uprzywilejowania (każde państwo jest traktowane tak samo; jeśli udzielamy uprzywilejowania jednemu państwu to ten przywilej jest rozprzestrzeniany na inne kraje zrzeszone; wyjątkiem są strefy wolnego handlu i unie celne) i klauzuli narodowej (traktowanie na równi towarów importowanych do kraju z towarami krajowymi; wyjątkiem może być sytuacja kiedy państwo chce ochronić bilans płatniczy, zdrowie swoich obywateli i ich bezpieczeństwo;

• zasada wzajemności;

• zasada możliwości interwencji handlowej (za jedyny instrument interwencyjny zostały uznane cła).

Jednym z najważniejszych efektów funkcjonowania GATT było 10-krotne obniżenie przeciętnego poziomu ceł.

1. Co oznaczają skróty nazw stowarzyszeń EFTA, CEFTA, NAFTA.

EFTA- Europejskie Stowarzyszenie Wolnego Handlu

CEFTA- Środkowo Europejskie Porozumienie o Wolnym Handlu

NAFTA- Północnoamerykański Układ Wolnego Handlu

1. Co wiesz na temat funkcjonowania giełd w Europie i świecie.

Pierwsza giełda towarowo – rolnicza powstała w roku 1848 w Chicago w wyniku gwałtownego zapotrzebowania na produkty rolnicze.

W Polsce pierwszą rolna, giełdę towarowo -pieniężną otwarto w zaborze rosyjskim w Warszawie wraku 1917. Tradycję 100-letnią posiadają również zegarowe aukcje holenderskie.

Współczesne aukcje zegarowe w Holandii są instytucjami będącymi spółdzielniami producentów. Ich zadaniem jest dystrybucja produktów ogrodniczych (owoce, warzywa, rośliny ozdobne). W tym systemie w Holandii sprzedawane jest 90% produkcji. Towar wcześniej przygotowany jest przechowywany w chłodniach i magazynach. Cena ogłoszona na specjalnym zegarze poddawana jest publicznej licytacji. W chwili rozpoczęcia licytacji wskazówka zegara usytuowana jest w pozycji pokazującej cenę o 20% wyższą od poprzedniego notowania na dany towar.

Towar przejeżdża pod zegarem w specjalnych wagonikach co umożliwia obejrzenie go przez hurtowników. Hurtownicy zasiadają po przeciwnej stronie sali przed specjalnymi pulpitami, których przycisk umożliwia zatrzymanie zegara. Równocześnie wyświetlony zostaje numer klienta, który zakupił towar.

Niesprzedany towar jest niszczony, a dostawca otrzymuje tzw. cenę minimalną wypłacaną z funduszu zabezpieczającego tworzonego z prowizji 5-6% potrąconej każdemu producentowi za sprzedany towar. Również system aukcyjny (od początku lat 80-lych w formie aukcji elektronicznych) obejmuje obrót żywcem oraz tuszami: bydła, owiec i trzody chlewnej. Pierwsze elektroniczne aukcje bydła i tusz bydlęcych wprowadzono w USA, Kanadzie i Australii, Oferty sprzedaży na 2 godziny przed rozpoczęciem aukcji umieszczane są w specjalnych katalogach internetowych. Potencjalni kupcy zaznaczają swoją obecność w systemie. Prowadzący licytację podaję cenę wywoławczą i zachęca do licytacji. Cena i strona katalogowa pojawia się na monitorach. Od momentu podania ceny do chwili otrzymania pierwszej oferty cena na monitorach obniża się. Po otrzymaniu oferty i braku w ciągu 15 sek. Oferty konkurencyjnej transakcja uprawomocnia się. Na zakończenie aukcji wszyscy otrzymują raport sprzedaży.

1. Omów strukturę produktu oraz rolę marki i znaku towarowego- trzy poziomy produktu.

Trzy poziomy produktu :

• Istota (rdzeń produktu) - to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

• produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego

• produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy

Marka- ochrania interesy konsumenta, zapewnia jakość produktu, dostarcza satysfakcji psychologicznej, pozwala pozyskać lojalność konsumentów.

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) — znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii.

W gospodarce rynkowej marka ma swoją cenę. „Dobra marka” jest podstawą sukcesu biznesowego. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-name), uważane (chociaż nie musi to być regułą) za tandetę.

Znak towarowy – niepowtarzalna nazwa, fraza, symbol, logo, projekt, obraz lub motyw użyty przez przedsiębiorstwo podczas kampanii reklamowych w celu uzyskania jednoznacznej identyfikacji swoich towarów lub usług wśród konsumentów.

W większości krajów świata znak towarowy można zarejestrować w urzędzie patentowym, dzięki czemu inne osoby nie mogą go legalnie wykorzystywać bez zgody właściciela. W tekstach i reklamach często widzi się symbol ™ obok napisu lub obrazka, który jest uważany przez firmę za jej znak towarowy, lub symbol ® oznaczający, że znak został zarejestrowany w odpowiednim rejestrze znaków handlowych.