Marketing wykład 23.11
Strategia pasywna – endogeniczna nie uwzględnia ciągłej ewolucji potrzeb nabywców ZAKŁADA UNIWERSALNOŚĆ PEWNYCH POTRZEB uznaje, że produkty które aktualnie są wytwarzane, będą również potrzebne w przyszłości, tylko należy je stale udoskonalać. (Np. Dyskietka)
Strategia aktywna – egzogeniczna ciągłe poszukiwanie nowych możliwości rozwoju przedsiębiorstwa poprzez odkrywanie KREOWANIE POTRZEB NABYWCÓW ZAKŁADA ZMIENNOŚĆ/ RÓŻNORODNOŚĆ (w czasie przestrzeni) potrzeb nabywców.
OZNAKOWANIE – rola oznakowania
Środki identyfikowania produktów; firm (producenta, sprzedawcy, usługodawcy)
Budowa zaufania wobec – producentów, dostawców, dystrybutorów
Element ułatwiający/ przyspieszający decyzje – klientów, dystrybutorów
Elementy oznakowania produktu
Na oznakowanie produktu składa się:
- Nazwa produktu
-Marka / znak towarowy
- etykieta/ opakowanie
Znak towarowy „marka w ujęciu legislacyjnym”
Rysunek, obraz, kompozycja, kolorystyczna, litera, cyfra, wyraz, liczba, forma plastyczna, melodia
Każda forma oznaczenia, która nadaje się odróżnienia towarów wytwarzanych lub wprowadzanych do obrotu przez inne przedsiębiorstwo, podlega ochronie prawnej.
Marka lub jej część, która podlega prawnej ochronie i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się znakiem towarowym (handlowym, ochronnym)
Wszystkie znaki towarowe są markami natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
Znak towarowy – jest ważnym składnikiem majątku przedsiębiorstwa. Jego wartość polega m.in. na wyrobieniu w świadomości kupującego pozytywnego wyobrażenia o jakości, estetyce, formie itp. Towarów oznaczonych określonym znakiem.
Znak towarowy tworzą nazwa handlowa i znak marki
| *Nazwa Handlowa | Znak Marki (produkt, logotyp, logo) |
|---|---|
Nazwa lub skrót nazwy podmiotu gospodarczego wytwarzającego dany produkt (np. HP) Przedsiębiorstwa zajmującego się jego dystrybucją (Cerfur) Używane w sferze stosunków handlowych z nabywcami |
Może oznaczać pozycje asortymentową Rynkowy wizerunek produktu -kolor -symbol |
Znak Marki
Znak (symbol) Marki to jej część, która nie może zostać wyrażona słownie
Logotyp to nazwa firmy lub jej skrót, zapisane w charakterystyczny sposób – czyli specyficznym krojem pisma, literami w firmowych kolorach z wyróżnieniem niektórych liter. Najczęściej spójna kompozycja nazwy, grafiki i kolorystyki
Logo marki odgrywa podobną role jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny
Marka w sensie marketingowym – wyobrażenie o produkcie w umyśle nabywcy. Jest jednym z najważniejszych elementów składających się na postrzeganie produktu przez klienta, czyli jest to istotny element majątku firmy (zwłaszcza międzynarodowej)
Funkcje marki
Odróżnienie produktu danej formy od dóbr i usług oferowanych przez inne organizacje
Identyfikowanie cech produktu
Wskazywanie na funkcjonowanie i emocjonalne korzyści
Podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców
Sugerowanie osobowości nabywcy i użytkownika produktu
Reprezentowanie określonej kultury technicznej
Informowanie o produkcie lub producencie
Ochrona marki
Rejestracja znaku towarowego – Dopuszcza się zarejestrowanie kilki podobnych lub identycznych znaków towarowych, które będą wykorzystywane na różnych rynkach
Autoryzowane punkty sprzedaży – kontrolując kanały dystrybucji można chronić nabywców przed zakupami fałszywych marek. By działanie to okazało się skuteczne należy bardzo wyraźnie oznaczać te punkty sprzedaży i informować, że oryginalne produkty dostępne są wyłącznie w autoryzowanych punktach sprzedaży.
Powołanie zespołu ekspertów – zatrudnienie ekspertów, którzy kontrolują sprzedawane na rynku produkty. Ich zadaniem jest monitoring rynku
Szkolenia służby celnych – zjawisko podrabiania marek ma wymiar międzynarodowy. Producenci przeprowadzają szkolenia dla służb celnych wyjaśniając jak odróżnić produkt oryginalny od podrobionego.
Podstawowe strategie marki
Strategia marki indywidualnej (marki produktu), wielu submarek
Strategia domu marek – house of brands – produkty firmy mają własną samodzielną promocyjnie nazwę, markę (Fa, Persil, Ceresit) niezależną od nazwy producenta (Henkel)
Strategia marki rodzinnej (wspólnej, firmowej, zbiorowej)
Strategia jednej silnej marki – master brand – nazwy produktów są identyczne z nazwą dysponującej mini firmy np.: Philips, Bosch Honda
Strategia marki łącznej (kombinowanej)
Strategia marki hybrydy, czyli podwójne brandowanie produktów – wspólne występowanie odrębnych nazw produktów i nazwy formy np.: Toyota, Corolla, Tchibo Familly, Microsoft PowerPoint
Strategia rozciągania (rozszerzania) marki – przeniesienie nazwy marki jakiegoś produktu innego rodzaju np.: kosmetyki Puma. –Honda – motocykle (samochody, maszyny, urządzenia enrget, pługi śnieżne…
Do każdego dopisz przykład!!!
| Unikatowe korzyści |
|---|
| Docelowy segment nabywców |
Strategia domu marek (house of brands)
Zalety
Dotarcie do różnych segmentów rynku
Precyzyjne pozycjonowanie marki
Odrębne tożsamości
Geograficzne zróżnicowanie oferty
Spełnianie oczekiwań odbiorców
Wady
Wyższe koszty działalności. Obciążenie działu sprzedaży
Konieczność bardziej precyzyjnego diagnozowania potrzeb klientów
Ryzyko kanibalizacji
Prowadzenie sieci dystrybucji dla każdej marki
Trudności z koordynacją różnorodnych działań
Copycat brand czyli marka imitujaca
Marka naśladująca – (imitująca, papugująca, ang. Copycat – papuga) jakąś inną, na ogół znaną i rentowną markę poprzez zamierzone podobieństwo znaków marki imitującej do znaków marki imitowanej dobrze rozpoznawanych przez rynkowych odbiorców.
W większości przypadków marka naśladowca stanowi przejaw ściąganej prawem nieuczciwej konkurencji
Podział marek ze względu na zasięg.
1. Marka narodowa
-Obowiązująca tylko na jednym rynku krajowym
-Głównie ze wzg. Na specyfikę poszczególnych rynków
2. Marka regionalna
-Obejmująca kilka rynków narodowych (zwykle w połączeniu z regiocentryczną strategią marketingową)
3. Marka globalna
-jedna marka wspólna dla wszystkich rynków światowych
-„Świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie bez względu na to gdzie mieszkają – pragną tych samych produktów i tego samego stylu życia”
Architektura marki
-„Architektura marki może zostać zdefiniowana jako zintegrowany proces budowania marki, poprzez ustalenie związków miedzy markami w środowisku konkurencyjnym”
-„Zorganizowaną strukturę portfela marek, która określa rolę poszczególnych marek i naturę związków między nimi”
Wizerunek Marki – zespół cech kojarzonych z daną marką, które tworzą pewne przekonania/ wyobrażenie konsumenta na temat danej marki.
Wizerunke a tożsamość marki
-Wizerunek marki to „osobowość marki” (Fizyczność) na którą składają się jej nazwa, opakowanie, cena styl reklamy. Określa CHARAKTER pozycję/ pozycjonowanie samego porduktu.
Istnieją 3 główne składowe wizerunki marki
-cechy fizyczne (wygląd)
-cechy funkcjonalne (czemu służy, jaką ma funkcję);
-Wymiar charakterologiczny (jakie cechy można jej przypisać)
Tożsamość marki to wizja potencjonalnego odbioru marki (Metafizyczność)
Przez konsumenta albo pożądany sposób jej postrzegania, kreowany przez sponsora marki. Pewien kompleksowy komunikat o marce wysyłany przez sprzedawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich marketingowych narzędzi.
Wyodrębniono 8 typów osobowości marki
Sprawdzony – niezłomność pracowitość niska zmysłowość (nokia, orange, plu GSM, British Airways)
Szlachetny – elegancka uczciwość (Honda, Toyota, Jacobcs, Coca-Cola)
Naiwny – życzliwość, brak egoizmu, elegancji i energii (Pampers, Rutinoscorbin, Knorr, Bakoma)
Artystyczny- zmysłowość, wyniosłość, elegancja (Magnum, L’Oreal, Pantene, Prince Polo)
Kompletny – pracowitość, niezłomność, dojrzałość, brak zmysłowości i przebojowości (Rzeczpospolita, Przekrój, NBP, Commercial Union)
Egocentryczny – wysokie nasilenie egoizmu (media Markt, PKN Orlen, Colgate, McDonald’s)
Ekstrawertyczny – bardzo wysokie wyniki w wymiarach entuzjazmu, towarzyskości, życzliwości i przebojowości, a przy tym niska elegancja i niewielki egoizm (RMF FM, Er Tak yak,Pepsi, lipton Ice Tea)
Ekstrawagancki- zmysłowość, wyrafinowanie, elegancja, wysoki poziom egoizmu i zmysłowości (Rolex, Armani, Porshe, Triumph)