Trwałym elementem współczesnego życia społecznego jest proces komunikowania się za pomocą masowych środków przekazu, gdzie są również media lokalne. Jest częścią różnorodnych procesów wielokierunkowego i wielowątkowego przepływu myśli i uczuć, które stanowią treść życia społecznego. Jest częścią każdych procesów zachodzących w społeczeństwie. Mają one stopień zarówno polityczno-gospodarczy, jak i kulturowo-psychologiczny czy świadomościowo-historyczny. Wszystkie „te procesy i zjawiska oddziałują na siebie będąc same w dynamice zmian”¹. Dlatego też perspektywy rozwojowe prasy lokalnej w Polsce należy rozumować w kontekście zmian samych mediów, jak i ogólnych zjawisk zachodzących w społeczeństwie, a mających bezpośredni lub pośredni wpływ na zjawiska komunikowania masowego.

Ocena zmian rozwojowych dotycząca zjawisk systemu medialnego może mieć źródło i wiązać się z procesami zachodzącymi w samej prasie lokalnej. Niemniej jednak „na jej perspektywy wpływają także procesy toczące się w pozostałych środkach, których funkcją podstawową jest komunikowanie lokalne, ale również w mediach o znacznie szerszym zasięgu społecznego funkcjonowania”².

Perspektywy rozwojowe prasy lokalnej są uwarunkowywane wieloma zjawiskami zachodzącymi wewnątrz tego typu prasy. Najistotniejszym wydaje się zmiana jakościowa cech samych nadawców. Dotyczy to nie tylko dziennikarzy, ale i również zarządców politycznych czy ideowych prasy lokalnej. W przypadku dziennikarzy istotnym problemem do rozwiązania jest podniesienie ich przygotowania fachowego. Można to będzie uzyskać przede wszystkim przez różne formy kształcenia, od uniwersyteckich studiów dziennikarskich po kursy i starze redakcyjne. Bez wyraźnego zwiększenia w redakcjach prasy lokalnej odsetka osób mających profesjonalne przygotowanie do uprawiania zawodu dziennikarza przeważająca liczba tytułów będzie miała nadal nieprofesjonalny charakter ze wszystkimi konsekwencjami dla ich społecznego działania. Nie mniej „istotnymi czynnikami wpływającymi na jakość pracy dziennikarzy będą warunki techniczno-materialne uprawniania zawodu. Należy je widzieć zarówno w aspekcie wyposażenia pojedynczych dziennikarzy, jak i całych redakcji w zdobycze nowej technologii, ale i podziału pracy uniemożliwiającego specjalizację i stale podnoszenie kwalifikacji. Konsekwencją może być trwałość zespołów redakcyjnych, zwiększenie prestiżu społecznego dziennikarza lokalnego”³. Można zatem stwierdzić, iż perspektywy rozwojowe prasy lokalnej w aspekcie osobowym będą zależały przede wszystkim od coraz większej profesjonalizacji zawodowej też kategorii dziennikarzy. W przypadku dysponentów politycznych czy ideowych podstawowym problemem determinującym perspektywy rozwojowe prasy lokalnej jest kwestia ograniczania zjawisk bezpośredniego ingerowania i wpływania na pracę dziennikarzy. Oczywiście musi to być związane ze wzrastającą odpowiedzialnością tych ostatnich w uprawianiu zawodu.

Profesjonalizacja osób uprawiających dziennikarstwo lokalne powinna dać w konsekwencji zmianę oferowanego produktu ich pracy. Dotyczyć to powinno zarówno zawartości lokalnych przekazów, jak i ich strony zewnętrzno-formalnej. Jakościowa zmiana powinna się wyrażać w bardziej wielowymiarowym przedstawieniu problemów społeczności lokalnej, analityczno-krytycznej analizie zjawisk, ukazywaniu ich w szerszej perspektywie⁴. Ten ostatni problem może być szczególnie istotny, gdyż komplementarne czytanie wielu pism lokalnych o różnym zasięgu przestrzennym jest i będzie najprawdopodobniej bardzo ograniczone. Nie mniej ważna będzie także atrakcyjność formalna przekazów, decydująca niejednokrotnie o pierwszym kontakcie z medium. W bogatej ofercie rynku może to być czynnik mający istotny wpływ na powodzenie przedsięwzięcia lokalnego.

Perspektywy rozwojowe prasy lokalnej będą także zależały od tego, na ile dziennikarstwo tego typu zaoferuje różnicowana ofertę. Powinna ona odpowiadać na zróżnicowane potrzeby informacyjne i zainteresowania społeczności lokalnych. Może się tym samym przyczyniać do poszerzania kręgów publiczności korzystających z czasopism lokalnych⁵. Dotychczasowe zróżnicowanie w nasyceniu prasą poszczególnych obszarów Polski stwarza potencjalnie duże możliwości w tym względzie. Pisma lokalne, jak się wydaje, będą dążyć do większej specjalizacji proponowanej zawartości. Obok prasy ogólnoinformacyjnej (podstawowy obecnie typ czasopism lokalnych) mogą powstawać pisma adresowane do bardziej jednolitych publiczności⁶.

Prasa lokalna będzie w dalszym ciągu najbardziej dynamicznie rozwijającym się sektorem mediów lokalnych. Dotyczy to jej konfrontacji z radiem i telewizją lokalną. Dotychczasowy przebieg procesów koncesyjnych (malejące zainteresowanie zakładem nowych mediów tego typu) wskazuje, iż rozwój elektronicznych mediów lokalnych będzie bardzo powolny. Będą się pogłębiać dysproporcje regionalne w ich rozmieszczeniu. Dlatego tez dla wielu społeczności lokalnych jedyna szansa posiadania medium lokalnego będzie tytuł prasowy. Podstawowym czynnikiem determinującym to zjawisko jest problem ekonomiczny nie tylko w uruchomieniu lokalnej stacji radiowej i telewizyjnej, ale i środki związane z ich funkcjonowaniem. Dotyczy to przede wszystkim oferowanej zawartości w aspekcie informacyjno-publicystycznym, która decyduje o znaczeniu i roli w komunikacji lokalnej. Na obszarach, gdzie rozwój gospodarczy umożliwia funkcjonowanie wszelkich typów (prasa, radio, telewizja) mediów lokalnych, następować będzie w coraz większym zakresie specjalizacja pełnionych funkcji w systemie informacyjnym. Prasa lokalna będzie odchodzić od roli informatora na rzecz bardziej analitycznego ujmowania rzeczywistości lokalnej. Będzie to proces dotyczący całego sektora informacyjnego, gdzie zachodzące procesy globalizacyjne, związane przede wszystkim z szybkością przekazów, związane są w pierwszej mierze z mediami elektronicznymi. Oczywiście już obecnie wiele tytułów prasy lokalnej dostępnych jest już w Internecie. Jednakże ich forma, odbiegająca znacznie od wydania drukowanego, a przede wszystkim dostępność tym kanałem, jest i będzie ograniczona. Związane jest to przede wszystkim z aspektem ekonomicznym takiego przedsięwzięcia⁷. Co nie znaczy, iż istniejących wydań internetowych prasy lokalnej nie należy doskonalić. Czyni to wiele redakcji w celach promocyjnym własnych pism.

Najważniejszym zjawiskiem, które obecnie zachodzi w komunikowaniu lokalnym, a które może zadecydować o rozwoju prasy lokalnej w Polsce, jest stały rozwój wydań lokalnych dzienników regionalnych. Skala tego wpływu zależeć będzie od strategii przyjętej przez wydawców dzienników regionalnych w dłuższej perspektywie czasowej. Jeżeli będzie realizowana obecna koncepcja rozwoju wydań lokalnych dzienników, to problemy rozwojowe prasy lokalnej w Polsce dotyczyć będą jedynie jej określonych segmentów, a mianowicie pism lokalnych o zasięgu mikroregionalnym w rozpoznawanych na terenie jednego powiatu⁸. Taka jest w większości struktura kolportażu wydań lokalnych dzienników regionalnych. W tym wypadku prasa sublokalna ( o zasięgu funkcjonowania mniejszym niż obszar jednego powiatu) nie byłaby w sposób bezpośredni narażona na rywalizację rynkową z silniejszym ekonomicznie konkurentem. Jeżeli jednak rozwój wydań lokalnych dzienników będzie przebiegał wertykalne, to zjawisko konkurencji będzie dotyczyło całego rynku prasy lokalnej w Polsce. Wpływ wydań lokalnych dzienników na prasę lokalną, niezależnie od koncepcji ich rozwoju, może zasadniczo doprowadzić do dwóch zjawisk⁹. Po pierwsze, eliminować z rynku samodzielne pisma lokalne lub nie dopuszczać do ich powstawania na obszarach tego typu czasopism pozbawionych. Po drugie, zjawisko konkurencji ze strony wydań lokalnych dzienników regionalnych dotyczy przede wszystkim lokalnej prasy prywatnej. Jej ewentualna eliminacja miała skutki natury typologicznej. Na rynku zostaną pisma lokalne, które w większości nie poddają się wymogom ekonomicznym rynku. Są to przede wszystkim czasopisma samorządowe, parafialne, organizacji pozarządowych, partii politycznych. Obraz życia i funkcjonowania społeczności lokalnych jest w nich selekcjonowany interesami prasy lokalnej lub polityczno-ideowej. Powstałby zatem na rynku prasy lokalnej niekorzystny układ dwubiegowy, pozbawiony zasadniczo zjawiska konkurencji, które w znacznej mierze decyduje o tym, iż czytelnik jest podmiotem komunikacji lokalnej. Pozyskanie jego względów, poprzez zaspokajanie oczekiwań i potrzeb na informację, jest realizowane przede wszystkim przez prywatne pisma lokalne. Oczywiście nie znaczy to, iż rozwój wydań lokalnych dzienników regionalnych należy oceniać negatywnie. Bo przecież mogą być one czynnikiem wzbogacającym rynek prasy lokalnej, a dla obszarów o niedorozwoju tego typu czasopism jedyna szansa na zaspokojenie potrzeb społeczności lokalnych na informacji lokalne. Będąc niezależnymi od władzy lokalnej mogą one także powodować zmiany w zawartości lokalnych pism samorządowych, w kierunku pełnego odzwierciedlenia przez nie rzeczywistości lokalnej¹⁰. Można zatem powiedzieć, iż wpływ wydań lokalnych dzienników regionalnych na perspektywy rozwoju prasy lokalnej może być zarówno negatywny, jak i pozytywny. Ważne jest, aby przeważały zjawiska wzbogacające rynek komunikowania lokalnego, a nie powodujące jego ograniczenie.

Perspektywy rozwojowe prasy lokalnej w Polsce należy także rozważać poprzez jej udział w budowaniu społeczeństwa obywatelskiego. W kategoriach ogólnych można go zdefiniować jako przestrzeń społeczną, będącą źródłem wolności dla wszelkiego rodzaju form aktywności samoorganizacji pluralistycznego społeczeństwa, które są niezbędne do zapewniania jego niezależności od władzy państwa¹¹. Relacje między komunikacją a obywatelstwem mogą mieć następujące wymiary: po pierwsze, ludzie muszą posiadać dostęp do informacji, porad i analiz, dzięki którym dowiedzą się, jakie przysługują im prawa w innych dziedzinach oraz będą w stanie w nich efektywnie korzystać; po drugie, muszą oni mieć dostęp do jak najszerszego spektrum informacji oraz polemik dotyczących sfer, z którymi wiążą się wybory polityczne, oraz muszą być zdolni do tego, by za pomocą komunikacyjnych uzgodnień rejestrować krytykę, mobilizować sprzeciw i proponować alternatywny tok działań; po trzecie, ludzie muszą być zdolni do rozpoznawania siebie i swoich aspiracji w zakresie reprezentacji oferowanych w obrębie centralnych, ale i regionalnych i lokalnych sektorów komunikacyjnych oraz współdziałania w rozwijaniu swoich reprezentacji¹². Kluczowym zagadnieniem staje się w tym wypadku demokratyczna komunikacja, której jedynym z podstawowych celów jest umożliwienie wszystkim grupom ludności wnoszenia udziału do puli informacji, która stanowi podstawę podejmowania decyzji na poziomie lokalnym i regionalnym. Presja na demokratyzację komunikacji ma swoje źródła w rosnącej świadomości różnych społeczności lokalnych, ale i innych grup, ruchów społecznych, mniejszości, świadomości decydującej wagi dostępu do mediów. Coraz bowiem więcej spraw życia publicznego, także na poziomie lokalnym, właśnie się w nich rozgrywa. Zdolność do uczestnictwa w komunikacji nie jest wystarczająca, jeśli nie prowadzi ona do wprowadzenia rozmaitych idei do obiegu społecznego na poziomie (narodowym, regionalnym, lokalnym) niezbędnym do tego, aby efektywnie wywierać wpływ na proces podejmowania politycznych i społecznych decyzji w danej sytuacji. W wymiarze lokalnym, w najpełniejszym zakresie, może to uczynić i zapewnić jedynie zróżnicowana typologicznie prasa lokalna¹³.

Perspektywy rozwoju prasy lokalnej, a szerzej komunikowania lokalnego należy traktować jako naturalny proces, wynikający z szeroko pojętych potrzeb społecznych. Należy zwrócić uwagę przede wszystkim na fakt, iż powinien wynikać on z realizacji prawa do komunikowania. Odpowiednie zalecenia zostały sformułowane w raporcie komisji McBride’a, przygotowywanym za zlecenie UNESCO. Zakładają one swobodny dostęp do środków komunikowania służących zaspokojeniu ludzkich potrzeb komunikacyjnych. Tak więc wzmożonej potrzebie społecznej na informację lokalną musi odpowiadać struktura komunikacyjna, która będzie w stanie zaspokoić to zapotrzebowanie. Najczęściej będą to pisma lokalne wydawane przez różne podmioty zainteresowane dostarczaniem społeczności lokalnej odmiennych i zróżnicowanych informacji¹⁴.

W społeczeństwie polskim, będącym w okresie transformacji społeczno-ustrojowej, jedynym z istotnych procesów jest odradzanie się idei samorządności, wymaga ona na poziomie lokalnym kształtowania ogólnej kultury społeczności, ale także kultury politycznej, kultury obywatelskiej i kultury administracyjnej. W ich urzeczywistnianiu uczestniczyć powinny media lokalne dzięki propagowaniu określonych wartości i wzorów zachowań i postaw. Kultura polityczna to historycznie ukształtowane elementy w ogólnej kulturze społeczeństwa dotyczące wartości uznawanych jak również pożądanych przez daną zbiorowość. Elementy te odnoszą się do polityki, a przede wszystkim do systemu władzy. Do najważniejszych składników kultury politycznej należy zaliczyć: świadomość historyczną, postawy i zachowania polityczne, reguły gry politycznej, zasady socjalizacji politycznej. Kultura polityczna jest produktem zmienianego w czasie współżycia społecznego. Wobec słabości struktur organizacyjnych partii o organizacji na poziomie lokalnym, które są jednym z istotnych narzędzi kształcenia kultury politycznej, rola prasy lokalnej może być tym bardziej istotna dla jej kształtowania¹⁵. Trzeba jednak sobie zdawać sprawę, iż sama działalność medialna jest niewystarczająca w procesie kształtowania lokalnej kultury politycznej. Najlepszy sposób jej podnoszenia i rozwijania to używanie na co dzień instytucji demokracji lokalnej. Poprzez praktyczna działalność obywatele uczą się i wyrabiają odpowiednie postawy i nawyki. Rola prasy lokalnej może być zachęcanie obywateli do tego czynnego uczestnictwa. To samo dotyczy procesu tworzenia kultury obywatelskiej, definiowanej jako możliwość odgrywania przez obywatela różnorodnych ról w społeczności dzięki odpowiedniej orientacji politycznej. Potencjał „obywatelstwa” nie istniej w abstrakcji, lecz jest osadzony w pewnym szerszym kontekście kulturowym. Kultura ta musi rozpoczynać się od struktur społecznych i praktyk współpracy, ad obywatelskiego zaangażowania, równości politycznej, zaufania¹⁶. Wobec tego źle poinformowani obywatele nie są w stanie wywierać znaczniejszego wpływu na lokalne sprawy publiczne.

Realizacja idei samorządności, budowanie demokracji na poziomie lokalnym wymaga infrastruktury instytucjonalno-organizacyjnej, w ramach której będzie się ona mogła realizować. W jej skład wchodzą nie tylko struktury władzy lokalnej powstałe w wyniku uregulowań formalnoprawnych i instytucje typu lokalne oddziały partii i organizacji politycznych, społecznych, kulturalnych, gospodarczych o regionalnej czy ogólnokrajowej skali działalności. W jej skład wchodzą również wszelkie inicjatywy mające wyłącznie lokalny charakter. Do najważniejszych tego typu organizacji należą towarzystwa miłośników miast czy ziem. Im większa jest aktywność społeczności lokalnej i poszczególnych jej członków, tym gęściejsza jest sieć różnego typu struktur działających w jej ramach. Jednym z podstawowych wymiarów działania każdej struktury instytucjonalno-organizacyjnej jest aspekt komunikacyjny, skierowany zarówno na wewnątrz, jak i na zewnątrz takiej struktury. Implikować to będzie konieczność stwarzania kanałów komunikacyjnych¹⁷. Prasa lokalna może być wielce użytecznym instrumentem realizacji tej funkcji. Oczywiście poszczególne społeczności lokalne będą się istotnie różnicować pod względem gęstości sieci komunikacyjnych działających w jej ramach, a tym samym typów prasy lokalnej będących materialnymi je (tj. sieci komunikacyjnej) nośnikami. Kluczowy w tym względzie będzie problem zaangażowania intelektualnego i organizacyjnego członków społeczności lokalnych¹⁸. Wydaje się, iż procesy przystosowawcze coraz większej części członków społeczności lokalnych do warunków transformacji sprzyjają tym zjawiskom. Wzrasta bowiem świadomość, iż warunki i jakość życia jednostki zależą w coraz większym stopniu nie tylko od pomyślności ekonomicznej, ale od udziału w życiu społecznym, kulturalnym czy politycznym. Wzrastać będzie także potrzeba wpływania na otaczającą rzeczywistość, co będzie implikować zapotrzebowanie na informację i kanały jej dostarczania.

W warunkach gospodarki rynkowej media i dziennikarstwo lokalne są częścią przemysłu medialnego, który jest elementem całego systemu gospodarczego. Perspektywy rozwoju prasy lokalnej na określonym obszarze ściśle są związane ze stanem gospodarki tegoż obszaru, jak również z jego ekonomicznymi perspektywami. Ta bezpośrednia zależność dotyczy prywatnej prasy lokalnej, która podstawowe swe dochody czerpie ze sprzedaży powierzchni reklamowo-ogłoszeniowej na swych łamach oraz sprzedaży nakładu. Pośrednio dotyczy także prasy samorządowej czy prasy organizacji pozarządowych. Władza lokalna inne instytucje lub fundacje, które w całości lub części finansują tego typu prasę są zależne od aktywności gospodarczej przedsiębiorstw działających na danym terenie. One bowiem w formie podatków, dotacji lub darowizn decydują o kondycji finansowej podmiotów wydających prasę lokalna. Rynek ekonomiczny powiązany jest z rynkiem medialnym pewną zależnością, która określa zdolność pewnego obszaru ekonomicznego do utrzymania na swoim terenie, tylko pewnej, ograniczonej ilości mediów. To niewątpliwie sprawi, co potwierdza dotychczasowe zróżnicowanie nasyceniem prasą lokalną poszczególnych terenów Polski, iż zmienność koniunktury gospodarczej będzie wyznaczała trendy rozwojowe prasy lokalnej, zwłaszcza w aspekcie typologicznym¹⁹.

Perspektywy rozwojowe prasy lokalnej w wymiarze ekonomicznym zależeć będą także od stworzenia realnej konkurencji dla wydań lokalnych dzienników regionalnych. Zależeć to będzie od przekonania środowiska przedsiębiorstw lokalnych, ale także agencji reklamowych, iż prasa lokalna może być równie skutecznym kanałem promocji i reklamy. Przejawy tego typu działań, w postaci zawiązania porozumień miedzy nie konkurującymi ze sobą pismami lokalnymi, obejmującymi swym funkcjonowaniem zwarty duży obszar, mamy na Mazowszu i w Wielkopolsce. Przykłady tego typu działań mediów lokalnych są szczególnie charakterystyczne w Polsce dla prywatnych i katolickich rozgłośni radiowych. Rozwój prasy lokalnej będzie także niewątpliwie związany z działaniami marketingu redakcyjnego i różnego typu zabiegów z zakresu promocji²⁰.

Bibliografia:

1. Bajka Z., Kapitał zagraniczny w prasie polskiej – lata dziewięćdziesiąte. „Zeszyty Prasoznawcze” 1998, nr 1-2.

2. Chorązki W., Polskie media lokalne i sublokalne 1989-1999. „Zeszyty Prasoznawcze” 1999, nr 1-2.

3. Filias R., Zainteresowanie sprawami lokalnymi a korzystanie z prasy. „ Zeszyty Prasoznawcze” 1992, nr 2-4.

4. Furman W., Wolny K. (red.), Media regionalne i lokalne a demokracja na szczeblu lokalnym. Rzeszów 1998.

5. Gierusa M., Rola prasy lokalnej w integracji małych miast i wsi. [W:] Prasa lokalna w budowie społeczeństwa obywatelskiego, Kancelaria Senatu, Warszawa 2005, s. 38.

6. Hejman A. (red.), Poradnik dla wydawców dziennikarzy prasy lokalnej. T. 1-3. Warszawa 1997-1998.

7. Jachminowski M., Dziennikarze w społeczności lokalnej. Wybrane aspekty problemu. [W:] Elity w procesie transformacji społeczno-gospodarczej. Red. J. Sztumski. Katowice 1995.

8. Kowalczyk R., Prasa lokalna w systemie komunikowania społecznego. Poznań 2003.

9. Michalczyk S., Media lokalne w systemie komunikowania. Katowice 2000.

---

1. Gierusa M., Rola prasy lokalnej… s.35.↩

2. Kowalczyk R., Prasa lokalna w systemie… s. 15.↩

3. Chorązki R., Polskie media lokalne i … s. 61.↩

4. Jachimowski M., Dziennikarze w społeczności… s. 78.↩

5. Hejman A., Poradnik dla wydawców i … s. 31.↩

6. Filias R., Zainteresowanie sprawami lokalnymi… s. 12.↩

7. Michalczyk S., Media lokalne w systemie … s. 51.↩

8. Ibid., s. 77.↩

9. Choażki W., Polskie media lokalne i … s. 81.↩

10. Gierusa W., Rola prasy lokalnej… 3. 38.↩

11. Furman W., Wolny K., Media regionalne i… s. 18.↩

12. Ibid., s. 27.↩

13. Kowalczyk R., Prasa lokalna w systemie… s. 31.↩

14. Michalczyk S., Media lokalne w systemie… s. 49.↩

15. Furman W., Wolny K., Media regionalne i … s. 15.↩

16. Jachminowski M., Dziennikarze w społeczności… s. 62.↩

17. Filias R., Zainteresowanie sprawami lokalnymi… s. 16.↩

18. Hejman a., Podradnik dla wydawcow i … s. 35.↩

19. Gierusa m. Pola prasy lokalnej… s. 49.↩

20. Ibid., s. 59.↩