Analiza działań marketingowych na przykładzie przedsiębiorstwa „New Yorker”.

1. Analiza zachowań nabywców na rynku produktów „New Yorker”.

1.1. Proces postępowania klienta na rynku.

Uświadomienie potrzeby

• nieodpowiedni zasób dóbr (specjalne okazje)

• niezadowolenie z posiadanych dóbr, np. niemodna bluzka

• zmiany warunków pogodowych

• zmiana warunków finansowych – nagły przypływ gotówki

Poszukiwanie alternatyw wyboru

• opinie znajomych

• opinie klientów na forach internetowych

• zauważenie produktów/sklepu w czasie robienia innych zakupów

• zwrócenie uwagi na zachęcającą wystawę

• zauważenie reklam w Internecie

Ocena alternatyw wyboru

• liczne promocje

• średnia jakość za niewygórowaną cenę

• możliwość zwrotu produktów i reklamacji

• marka zagraniczna

Decyzja zakupu

• miła atmosfera w sklepie

• profesjonalna obsługa

• niewygórowane ceny

Zachowanie po zakupowe

• zadowolenie z produktu

• zadowolenie z ceny

• w przypadku dysonansu możliwość zwrotu produktów lub reklamacji

1.2.Uwarunkowania wewnętrzne zachowań nabywców.

Potrzeba:
Uświadomienie potrzeby może być wynikiem:
-braku produktu,
-uzyskania informacji o nowym produkcie,
-ujawnienia się nowych potrzeb,
-zmiany oczekiwań w stosunku do produktu.

Motywy:
Klient kupując ubranie kieruje się jego ceną, trwałością, przydatnością, wygodą-motywy racjonalne bądź zwraca uwagę na estetykę produktu(np. formę, kolor, kształt, materiał)- motywy emocjonalne.

Postawy i preferencje:
Klient widząc produkt oraz otoczenie może jasno stwierdzić czy mu się to podoba czy nie.

Osobowość:
Każdy klient jest inny, a więc ma inny gust jeśli chodzi o wybór ubrań.

Doświadczenie:
Każdy klient ma pewne doświadczenie kupując produkty. Jeśli ubranie z danego sklepu okaże się wadliwe po jakimś czasie użytkowania lub obsługa w sklepie będzie niemiła klient najprawdopodobniej nie kupi ponownie ubrania z tego sklepu.

Stosunek do ryzyka:
Większość klientów stara się kupować produkty, które nie są mu obce. Kupujący może zbierać informację od znajomych, na forum internetowym. Ważna jest też gwarancja na zakupione ubrania.

1.3. Czynniki zewnętrzne a decyzje zakupowe.

Społeczne i kulturowe- wynikają z życia w określonym społeczeństwie:
Na zakup produktu może mieć wpływ:
-religia, kultura, tradycja,
-wartości i normy społeczne,
-działanie subkultur młodzieżowych.

Demograficzne i ekonomiczne:
Zakup produktu może być zależny od:
-płci,
-wieku,
-dochodów,
-wykonywanego zawodu.

Związane z marketingiem-mix:
Na zakup produktu może mieć wpływ:
-charakterystyka produktu,
-cena,
-dystrybucja,
-promocja.

Związane z otoczeniem, w którym funkcjonuje konsument.

1.4. Mapa empatii klienta firmy New Yorker.

Metryczka klienta:

• młodzi ludzie, uczniowie/studenci

• wiek: 13-27 lat

• sytuacja majątkowa: średniozamożni

Co myśli i czuje?

• kobiety: czy będzie jej wygodnie, czy dobrze wygląda, czy szczupło, czy będzie jej ciepło

• mężczyźni: czy będzie mu wygodnie, czy produkt jest dobrej jakości, czy cena nie jest za wysoka, czy produkt jest uniwersalny

Czego i kogo słucha?

• opinie od kolegów i koleżanek

• reklamy w mediach

• wymogi w pracy co do obowiązującego ubioru

• muzyka

Co widzi?

• reklamy w telewizji i internecie

• wystawy w sklepach

• zainteresowanie produktami innych ludzi

• ubrania znajomych

• styl ubioru swoich idoli lub wzorców

Co mówi i co robi?

• uczy się

• pracuje

• uprawia sport

• chodzi na imprezy

• jeździ autobusami, rowerem

Czego się obawia?

• brak akceptacji ze strony rówieśników

• czy ma dostatecznie dużo pieniędzy

• czy będzie wygodnie w danym ubraniu

• czy sklep jest dostępny w naszym mieście

Co chce osiągnąć?

• akceptacja

• dobry wygląd

• wygoda

• chce wyróżniać się w tłumie

• chce być modnym

2. Charakterystyka działań marketingowych na przykładzie firmy „New Yorker”.

2.1. Kształtowanie produktu na rynku.

Poziomy produktu:

1. podstawowy – materiał

2. rzeczywisty – materiał + kolor, jakość, fason, marka, atmosfera w sklepie, wygląd sklepu, muzyka

3. poszerzony – reklamacja, zwrot produktu, wymiana, liczne obniżki cen

Marka:

Marka New Yorker jest zdobywcą wielu międzynarodowych nagród, między innymi polski Laur Klienta (2009, 2010, 2011, 2012), Enda Award (2010), Retailer-Award (2009), czy London International Award (2008).

Sieć sprzedaje marki: Amisu, Fishbone Sister, Fishbone, Smog, Censored oraz RSQ Beach.

Firma zajmuję się także działalnością na rzecz społeczeństwa:

Interakcje ze społeczeństwem w sposób odpowiedzialny są częścią kultury korporacyjnej w New Yorker. Firma angażuje się w różne projekty do wspierania zrównoważonego i prospołecznego gospodarkę odkąd powstała. Oprócz zapewnienia środków finansowych lub darowizn rzeczowych do wydarzeń kulturalnych i sportowych, New Yorker propaguje i inicjuje projekty społeczne, które przede wszystkim oferują możliwości młodym pokoleniom, a także zapewniają szybką i łatwą obsługę, dla dzieci i młodzieży w niekorzystnej sytuacji. New Yorker oferuje także pomoc w nagłych wypadkach, bez biurokracji w wyjątkowych sytuacjach. W sytuacjach awaryjnych, takich jak trzęsienia ziemi czy powodzie, zawsze jest gotowa pomóc w krótkim czasie, szybko i bez biurokracji.
Szczególny nacisk kładzie na projektach w okolicy: w siedzibie New Yorker w regionie Braunschweig / Wolfsburg, firma jest zaangażowana w:United Kids Foundations, na przykład, organizacją zrzeszającą renomowane fundacje które pomagają dzieciom i młodzieży rodzin upośledzonych społecznie.

Logo firmy:

logotyp klasyczny – nazwa firmy, czerwone wielkie litery


2.2. Polityka cenowa.

Polityka cenowa zorientowana na utrzymanie status quo, czyli przedsiębiorstwo chce utrzymać istniejącą sytuacje na rynku.
Firma stosuje strategie cen niskich, czyli ustalenia cen z minimalną marżą, tak aby generować maksymalną sprzedaż i zwiększać udziały w rynku; taka polityka cen sprawdza się przy dużej elastyczności cenowej na dany produkt, tzn., gdy niższa cena przyczynia się do proporcjonalnie większego wzrostu sprzedaży.

Metody jakie stosuje firma do ustalenia polityki cenowej są metody popytowe, czyli analiza udziałów rynkowych, trendów, a następnie wyznaczenie cen pod kątem możliwości rynkowych i docelowego miejsca, jakie ma zajmować produkt na rynku.


2.3. Działania związane z dystrybucją.

Firma New Yorker posiada 936 sklepów(stan na wrzesień 2012) w 32 krajach świata z czego 77 sklepów znajduje się w Polsce. Sklepy znajdują się głównie w większych miastach.

2.4. Promocja.

Reklama - w Internecie

Public relations - budowane dobrego wizerunku poprzez działalność na rzecz społeczeństwa. Przykładem tego może być to, że firma jest przeciwna wykorzystywaniu techniki piaskowania w procesie tworzenia swoich produktów przez pracowników oraz zwrócenie się również do swoich dostawców o niestosowanie tej metody.

Sponsoring - finansowe wspieranie drużyn sportowych (piłki nożnej i footballu amerykańskiego), kultury i nauki (Akademie Mode & Design, Musische Akademie, Erasmus Student Network).

3. Analiza i ocena działań marketingowych firmy „New Yorker”.

Mocną stroną firmy jest duża popularność wśród nastolatek. Ubrania są w stylu młodzieżowym i odpowiadają aktualnym trendom w modzie. Ceny nie są wygórowane, więc każdy znajdzie coś dla siebie. W czasie wyprzedaży obniżki cen są bardzo wysokie co przyciąga wiele klientów. Sklepy są zlokalizowane w każdym większym mieście w Polsce. Firma również działa aktywnie na rzecz społeczeństwa i środowiska.

Słabą stroną firmy jest to, że nie wszystkie ubrania są jednakowej jakości. Tańsze rzeczy niszczą się szybciej. Niewątpliwą wadą jest to, że marka nie posiada sklepu internetowego. Wiele sklepów konkurencyjnych prowadzi również sprzedaż online. Firma także nie reklamuje się w polskiej telewizji czy radiu.

4. Propozycja działań marketingowych dla firmy „New Yorker” na najbliższe lata.

• Wprowadzenie linii dziecięcej,

• Założenie sklepu internetowego,

• Założenie strony na portalu społecznościowym dla polskich klientów.

Przygotowali: Szpunar Arkadiusz, Tracz Magdalena, Urbaniak Karolina