Reklama
Reklama.
Pojęcie reklamy wg. AMA
Reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę w określonym miejscu i czasie, przy wykorzystaniu mediów.
Rodzaje reklamy
ATL (Above – the – Line)
BTL (Belov – the – Line)
Pionierska – cel:
- Kształtowanie popytu pierwotnego
- W fazie wprowadzania produktu na rynek
- Uwaga odbiorcy na kategorii (cechach) produktu
Konkurencyjna:
- Na rynku produkty konkurencyjne – substytucyjne
- Cel: kształtuje popyt selektywny
- Faza dojrzałości
Przypominająca:
- Przypomina i utwierdza dotychczasowych klientów o słuszności wyboru
Działanie reklamy w przypadku czterech grup produktów
MACIERZ FCB (Foote, Cone &Belding)
| Zaangażowanie kupującego | Wpływanie reklamy na: |
|---|---|
| Myślenie | |
| Duże | Reklama informacyjna (samochód, wyposażenie mieszkania) |
| Małe | Reklama tworząca nawyk (żywność, pozostałe dobra częstego zakupu) |
Reklama informacyjna
Dotyczy dóbr, przy zakupie których nabywca mocno się angażuje
Nabywca opiera się na przesłankach racjonalnych, obiektywnych ocenach
Reklama działa wg. Standardowych efektów (uczucie, odczuwanie, zakup)
Reklama powinna dostarczać nabywcy szczegółowych i racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki
Demonstracja działania produktu
Humor nie jest tutaj pożądany
Reklama emocjonalna
Odnosi się do zakupu ważnych produktów dla nabywcy (wyrażają ich osobowość)
Produkty te mają duży ładunek symboliczny (wzmacniają ego kupującego)
Dają poczucie satysfakcji z zakupu danej marki
Przekaz reklamowy powinien być emocjonalny
Reklama tworząca nawyk
Odnosi się do produktów nabywanych rutynowo
Nabywca uczy się i tworzy repertuar nabywanych marek
Nabywca nie musi zgromadzaj obszernej wiedzy o marce, aby zechciał ją kupić
Skuteczniejsze od reklamy mogą kazać się działania promocji dodatkowej (zachęcające do zakupu)
Celem reklamy jest głównie przypominanie i utrwalanie marki w świadomości klientów
Duże znaczenie reklamy w miejscu sprzedaży
Reklamy w mediach masowych są bardzo krótkie
Reklama dająca satysfakcję
Dotyczy produktów przy zakupie których dużą rolę odgrywa indywidualny gust, kiedy na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia
Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi i wytworzenie wyróżniającego wizerunku marki
Humor w reklamie powinien wiązać się z samą marką
Skuteczna reklama w miejscu sprzedaży, reklama zewnętrzna, telewizyjna i prasowa
Klasyfikacja reklam
| Kryterium podziału | Rodzaje reklamy |
|---|---|
| Odbiorca | - Konsumencka - Przemysłowa (handlowa, rolnicza) |
| Przedmiot | - Produktu - Marki - Firmy |
| Źródło i sposób finansowania | - Indywidualna - Wspólna (grupowa) |
| Zmysły na które oddziałuje | - Wizualna - Akustyczna - Audiowizualna - Zapachowa |
| Cel | - Informująca (pionierska) - Zachęcająca (konkurencyjna) - Przypominająca - Defensywna - Agresywna |
| Zasięg, czyli do jakiej grupy odbiorców reklama jest kierowana | - Indywidualna - Masowa - Półmasowa |
| Wykorzystywane media | - Telewizyjna - Prasowa - Radiowa - Internetowa - Kinowa (filmowa) |
| Długość trwania akcji reklamowej | - Jednorazowa - Kampania - Ciągła |
| Sposób produkcji | - Wydawnicza - Pozawydawnicza |
Formy reklamy masowej i wykorzystywane przez nie środki