Zajęcia 19.10.2014 r. Marketing- wykłady ⅖

Podstawowe pojęcia marketingu.

Definicja pragnienia

Definicja potrzeby

Proces socjalizacji czyli wychowania

Marketing transakcyjny- ma na celu dążenie do zawierania pojedynczych transakcji sprzedażowych i zdobywanie nowych klientów

Marketing partnerski- polega na takich działaniach firmy, które maja na celu stworzenie trwałych powiązań z indywidualnymi klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści. Celem jest utrzymanie lojalnych klientów poprzez stałe kontakty i zindywidualizowaną ofertę. Inaczej marketing lojalnościowy, relacyjny.

Marketing transakcyjny:

• koncentracja na pojedynczej transakcji

• cechy produktu są najwazniejsze

• krótki okres

• obsługa klienta niezbyt ważna, umiarkowany kontakt z klientem

• o jakość dba dział produkcji

• cele działania: zaspokajanie istniejących potrzeb i zrealizowanie zysku

• homogeniczne (jednorodne) grupy konsumentów

• badania ankietowe i wywiady

Marketing partnerski:

• koncentruje się na utrzymaniu klienta

• korzyści z zakupu są najważniejsze

• długi okres

• stały kontakt z klientem i duża lojalność

• o jakość dbają wszyscy

• cel działania: zaspokajanie istniejących potrzeb, zrealizowanie zysku i kreowanie potrzeb

• indywidualni klienci

• banki danych o klientach, badania jakościowe

Wyznaczniki współczesnego marketingu

• globalizacja i możliwości jakie stwarza Internet, zarówno dając możliwości dotarcia do klientów za granicą, ale także zagrożenia w postaci konkurencji.

• konsolidacja przedsiębiorstw- rośnie liczba fuzji podpisywanych strategicznych umów o współpracy w wielu branżach co zmienia obraz struktury konkurencyjnej.

• zwiększona wrażliwość na sprawy dotyczące prywatności i prawo do przetwarzania danych

• kwestie ekologiczne (rosnąca świadomość konsumentów wrażliwych na kwestie związane z ochroną środowiska naturalnego i bezpośrednim wpływem na jego degradację na skutek działań prowadzonych przez przedsiębiorstwa)

• zmiany w strukturze demograficznej w wartościach i oczekiwaniach klientów (nowoczesne technologie, konsumpcjonizm, wygoda)

• zmiany w gospodarce światowej (różnice w bogactwie krajów, kryzys gospodarczy, zubożenie społeczeństw)

Nowa definicja marketingu Ph. Kotler

Współczesny marketing definiowany jest jako instytucja i funkcja identyfikowania, tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości dla klientów (konsumentów) z korzyścią dla samych klientów, inwestorów, pracowników i wszystkich innych interesariuszy przedsiębiorstwa a więc dostawców, pośredników i społeczności lokalnej, a nawet globalnej.

CSR- Corporate Social Responsibility- idea społecznej odpowiedzialności biznesu. Początkowo odnosiła się do kwestii społecznych , ale w latach 90-tych dwudziestego wieku coraz większego znaczenia zaczęły nabierać problemy ochrony środowiska, co związane było m.in. z rosnącym jego zanieczyszczeniem spowodowanym działalnością produkcyjną firm oraz nadmierną eksploatacją zasobów naturalnych.

Rola i zachowanie konsumentów na rynku.

Z pewnym uproszczeniem można przyjąć, że postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Klientem jest ten, kto konsumuje jednorazowo produkty i usługi dla zaspokojenia podstawowych potrzeb oraz zużywa w dłuższym czasie wyroby, urządzenia i inne dobra, wytwarzane przez producentów, zaspokajających potrzeby wyższego rzędu.

Prosument- proaktywny konsument, bardziej skłonny uczestniczyć w części pracy dotychczas wykonywanej przez producenta po to, aby zapłacić mniej lub uzyskać bardziej dostosowany produkt.

Kim jest prosument:

• otwarty

• uwielbia informacje- zawsze dobrze poinformowany

• świadomie wybiera marki

Akceptacja innowacji wg grup komunikatów:

2,45% pionierzy

13,50% wcześni naśladowcy

34,00% większość wczesna

34,00% późna

16,00% maruderzy

Piramida potrzeb wg Abrahama Maslowa

Potrzeby niższego rzędu (podstawowe)

• potrzeby organiczne (głód, pragnienie)

• potrzeba bezpieczeństwa (brak zagrożenia, ochrona)

• potrzeby miłości i przynależności

• potrzeby szacunku i uznania

Potrzeby wyższego rzędu (metapotrzeby)

• potrzeby poznawcze

• potrzeby estetyczne

• potrzeby samorealizacji

Maslow uważał, że wszystkie potrzeby ludzkie są potrzebami wrodzonymi. Wykluczał więc tworzenie potrzeb np. za pomocą działań marketingowych.

Podstawowe czynniki wpływające na zachowanie konsumenta

1. czynniki kulturowe (kultura, subkultura, klasa społeczna)

2. czynniki społeczne (grupy odniesienia, rodzina, status rodzinny)

3. czynniki osobiste (wiek, etap życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość, samookreślenie jednostki)

4. czynniki psychologiczne (motywacja, percepcja-przekonania i postawy postrzegania, proces uczenia się)

Role jakie ludzie pełnią w procesie podejmowania decyzji o nabyciu produktu

• inicjator- osoba, która pierwsza wysuwa pomysł zakupu określonego przedmiotu

• doradca- osoba, której poglądy lub rady są uwzględniane w procesie zakupu

• decydent- osoba, która decyduje na wszystkich etapach procesu zakupu co kupić, kiedy, jak i gdzie

• nabywca- osoba dokonująca właściwego zakupu

• użytkownik

Modele decyzji rodzinnych

• model autonomiczny w ramach którego każdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje w sposób samodzielny

• model patriarchalny- odzwierciedlający dominacja męża

• model matriarchalny- odzwierciedlający dominacją żony

• model partnerski w którym dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków rodziny (decyzje synkretyczne)

5-etapowy model procesu podejmowania decyzji zakupu

Rozpoznanie → Poszukiwanie → Ocena dostępnych → Decyzja →

(odczucie potrzeby) informacji alternatyw zakupu

Odczucie po

zakupie

Przedstawiony proces w zależności od cech konsumentów oraz od charakteru i przeznaczenia produktów może ulegać pewnym modyfikacjom.

Zużycie się produktu, reklamy, kreowanie nowych produktów, które rodzą potrzeby, bodźce marketingowe, druga osoba, zmiana sytuacji finansowej, nowe okresy w życiu.

Poszukiwanie informacji

• doświadczenie własne (szczególnie przy produktach częstego zakupu)

• doświadczenia innych osób i wykorzystywania zewnętrznych źródeł informacji (środki masowego przekazu, rodzina, grupy odniesienia, liderzy opinii, środki aktywizujące sprzedaż- reklama, promocja, sprzedaż osobista

• połączenie doświadczenia własnego i źródeł zewnętrznych

Ocena alternatywnego wyboru

Przykładowymi kryteriami oceny są kryteria związane z:

• kosztem (cena, serwis, instalacja, koszty użytkowania)

• prezentacja (trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały)

• reputacja (marka, styl, jakość)

• wygoda zakupu

Decyzja o zakupie

Na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie wpływa sytuacja, w której znajduje się konsument.

Zaliczamy tutaj:

• warunki fizyczne (dźwięk, światło, temperatura)

• warunki społeczne (osoba towarzysząca)

• warunki wynikające z istoty sytuacji (przyczyny zakupu)

• czas w procesie podejmowania decyzji (pora dnia, presja czasu)

• warunki towarzyszące zakupowi (nastrój, posiadanie gotówki)

Showrooning

Merchandising

• produkty w miejscach o dużym natężeniu ruchu

• zasada prawej ręki

• produkty na wysokości oczu

• unikanie najniższych półek

• towary cięższe niżej, lżejsze wyżej

• ekspozycje blokowe

• produkty komplementarne obok siebie

• niemieszanie tanich i drogich

• facing

• dodatkowe ekspozycje

• produkty na specjalnych stojakach

• ulotki

• produkty przy kasie

Ocena dokonanego zakupu może wiązać się z uczuciem zadowolenia lub ze stanem braku satysfakcji i niezadowolenia z dokonanych zakupów (negatywny stan emocjonalny). To drugie zjawisko określone jako dysonans pozakupowy i wiąże się z przeświadczeniem konsumenta o podjęciu przez niego niewłaściwej decyzji zakupowej. W procesie zakupu poszczególnych kategorii produktów można wyróżnić cztery rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumentów:

• decyzje rozważne

• decyzje nierutynowe

• decyzje nawykowe- kierujemy się doświadczeniem

• decyzje impulsywne- nie planujemy ich

Ryzyko w podejmowaniu decyzji

• finansowe- nie spełnia oczekiwań

• fizyczne- niebezpieczny, nie wyjdzie na zdrowie

• społeczne- co myślą przyjaciele i znajomi

• psychologiczne- mogę poczuć się winny albo nieodpowiedzialny jeśli dokonam niepotrzebnego zakupu