Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem, 5.12.2011
Segmentacja rynku – podział niejednorodnego (heterogenicznego) rynku na jednorodne (homogeniczne) grupy pod względem określonych cech, oczekiwań itp.
Firmy kierują ofertę do określonej grupy klientów.
Korzyści segmentacyjne:
segmentacja pozwala na obniżenie kosztów np. pod względem promocji,
ułatwia prowadzenie działalności przy długookresowym planowaniu działalności, znalezienia niszy rynkowej, pozycjonowanie produktów, wprowadzanie nowych produktów itp.
Segmentacja jest procesem składającym się z wielu etapów.
Po segmentacji następuje wybór rynku docelowego.
Kluczem do sukcesu jest wybór kryteriów segmentacyjnych.
Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:
demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, stan cywilny, struktura gospodarstwa domowego,
ekonomiczne: dochody, aktywność zawodowa,
psychograficzne: zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu, hobby, opinie, preferencje, nawyki konsumpcyjne,
behawioralne: częstotliwość dokonywania zakupów,
społeczne: przynależność do organizacji, wspieranie lokalnych społeczności.
Najważniejsze są kryteria psychograficzne z punktu widzenia segmentacji.
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
rodzaj prowadzonej działalności, branża,
forma organizacji prawnej, np. spółki kapitałowe,
wielkość przedsiębiorstwa: mikroprzedsiębiorstwa – do 5 pracowników, małe – do 50, średnie – 250, duże – powyżej 250,
kryterium geograficzne: miejsce siedziby przedsiębiorstwa,
częstotliwość dokonywanych zakupów, stopień lojalności,
sposób dystrybucji towarów.
Procedury związane z wyborem kryteriów segmentacyjnych:
tradycyjna, apriori – przyjęcie kryteriów segmentacyjnych z góry, narzucane przez przedsiębiorców w oparciu o intuicję i doświadczenie,
post hoc – oparta na skupianiu, wykorzystywane są kryteria psychograficzne stanowiące podstawę budowę tzw. związków asocjacyjne, stosuje się analizę skupień, koszykową i czynnikową.
Współczynnik korelacji -1 do 1: 0 – nie ma korelacji, -1 jeżeli jedna rośnie to druga maleje, 1 – jeżeli jedna rośnie to druga też.
Współczynnik wariancji: informuje o rozproszeniu danych wokół średniej. Pozwala na poznanie skrajnych postaw, które mogą się okazać ciekawymi niszowymi rynkami. Trzy różne postawy, dwie skrajne i jedną średnią.
Analiza czynnikowa pozwala na zredukowanie zmiennych, pogrupowanie ich w przejrzysty sposób.
procedura elastyczna łączy pomiar wieloczynnikowy i kompleksowy sposób oceny zachowań konsumenckich na podstawie modeli.
uproszczona procedura McCartiego – systematyczne zawężanie segmentów
Wybór rynku docelowego jest strategiczną decyzją dla przedsiębiorstw.
Kryteria wyboru segmentu:
efektywności – czy warto wchodzić w ten segment,
stabilności – pozwala na ocenę potrzeb i postaw klientów, którzy mogą zachowywać się przewidywalne lub nieprzewidywalnie, zmiany potrzeb,
dostępność – sposoby dotarcia do klientów i przekazania im informacji o kształcie oferty rynkowej przedsiębiorstwa,
mierzalność – sposób na zebranie danych o interesującej nas grupie klientów.
Kobieta, 25-40 lat, wykształcenie wyższe, panna, samotna matka, aktywna zawodowo, 2500-4000 zł dochód, ogląda telewizję telewizje śniadaniową na tvn, tvn-style, czyta romanse, czyta Claudię, mały pies, jogging trzy razy w tygodniu, przegląda portale matrymonialne, ma dostęp do internetu, kino i teatr raz na miesiąc, prawo jazdy, samochód, miasto powyżej 150 tysięcy, lubi zdrową żywność, wegetarianka, raz w roku, stawia na partie, które stawiają na politykę prorodzinną, joga, ma samochód na gaz, segreguje śmieci, kosmetyki nie testowane na zwierzęta, ubrania z naturalnych tkanin.
Żywność ekologiczna, zabawki dla dzieci, obuwie sportowe, stroje sportowe, samochody na gaz, naturalne kosmetyki, reklama w telewizji śniadaniowej tvn i w Claudi.