Co można zrobić, żeby poprawie skuteczność reklamy usług profe­sjonalnych, czy istniej; jakieś zasady, które mogłyby służyć przy ich konstruowaniu oraz ocenie gotowych już reklam? Aby na te pytania odpowiedzieć, trzeba zacząć od omówienia mechanizmu działania reklamy na nabywców.

Reklama wytwarza w umysłach odbiorców docelowych dwa efekty, zwane komunikacyjnymi: efekt świadomo­ści marki i efekt pozytywnej postawy nabywcy wobec marki.

Poprawa konstrukcji reklam jest jednym z istotnych sposo­bów poprawy skuteczności jej odbioru w osiąganiu efektów komunikacyjnych, tj. poprawy odsetka osób audytorium do­celowego, którzy są świadomi istnienia danej marki (tj. koja­rzą daną markę z kategorią produktu, do której należy) oraz mają ukształtowaną (tj. wyuczoną przez kontakt z reklamą) pozytywną opinię o korzyściach związanych z jej zakupem. Co wobec tego można zrobić z konstrukcją ogłoszeń rekla­mowych usług profesjonalnych, aby poprawić ich skutecz­ność w osiąganiu celów komunikacyjnych?

Ogólnie można powiedzieć, że reklama jest skuteczna, gdy udziela nabywcy odpowiedzi na pytanie: jakie korzyści wy­nikają dla niego z zakupu danej marki, dlaczego powinien kupić daną markę. Istnieją jednak koncepcje formułujące bardziej szczegółowe zasady i techniki konstrukcji reklamy, którymi posługują się profesjonaliści.

Spróbujmy przeanalizować dwie wybrane reklamy prasowe firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen z punktu wi­dzenia zasad użycia technik kreatywnych służących osiąganiu reakcji audytorium docelowego w postaci pozyskiwania uwa­gi, tworzenia świadomości marki oraz pozytywnej postawy wobec marki określonych przez J.R. Rossiter'a i L. Percy'ego¹;

twórców jednej z najbardziej znaczących koncepcji tworzenia kampanii reklamowych w ostatnich latach.

TECHNIKI POZYSKIWANIA UWAGI CZYTELNIKA

Czytelnicy przekładają kartki zawierające ogłoszenia w ga­zecie w tempie ok. 1,5 - 2 sekundy i tyleż czasu poświęcają na prześlizgnięcie wzrokiem po reklamie, jeżeli nie zdoła przyciągnąć ich uwagi. Skutkiem braku zdolności reklamy do pozyskania uwagi jest to, że czytelnicy (w tym jej odbiorcy docelowi) nie pamiętają, że taką reklamę w ogóle widzieli, a jeżeli nawet pamiętają jej niektóre elementy (np. ilustrację), to nie wiedzą jaka marka była reklamowana ani jaka korzyść wiąże się z jej zakupem, bo nie czytają tekstu, który szczegó­łowo o tym informuje (przynajmniej powinien).

Pozyskanie uwagi przez reklamę jest warunkiem osiągnię­cia efektów komunikacyjnych, tj. efektu świadomości marki oraz korzystnej postawy wobec marki. Wiele reklam praso­wych nie osiąga pożądanych efektów komunikacyjnych ze względu na to, że nie jest w stanie przyciągnąć uwagi czytel­ników.

Pierwsza grupa technik przyciągających uwagę i zastosowa­nych w analizowanych reklamach jest związana z ilustracja­mi. Zajmują one ok. 85 proc. powierzchni analizowanych re­klam. Jest to zgodne z dwiema zasadami konstrukcji ilustra­cji, mającymi na celu pozyskanie uwagi. Pierwsza z nich mówi, że na ilustrację powinno się przeznaczyć tak dużo miejsca w reklamie, jak to możliwe (a przynajmniej 50 proc. jej po­wierzchni); a druga, że jedna duża ilustracja w reklamie le­piej przyciąga uwagę, niż kilka mniejszych ustawionych obok siebie. Skuteczność obu reklam w przyciąganiu uwagi była­by jeszcze większa, gdyby ilustracje przedstawiały jakieś zna­ne postacie. Autorzy zdecydowali jednak, że ta technika nie będzie wykorzystana.

Trzecia zasada przyciągania uwagi za pomocą ilustracji mówi o tym, że uzyska się to przez pokazanie ludzi korzystających z produktu reklamowanej marki. Tutaj jednak cały kłopot po­lega na tym, że trudno pokazać wprost klientów korzystają­cych z usług firm PricewaterhouseCoopers lub Arthur Ander­sen, dlatego w obu reklamach posłużono się przenośnią wi­zualną. Ilustracja w reklamie PricewaterhouseCoopers przed­stawia dwie rozmawiające dziewczyny, z których jedna trzyma dłoni płytę kompaktową. Natomiast ilustracja reklamy firmy Arthur Andersen przedstawia dwie dłonie rozmawiają­cych ze sobą mężczyzn (widoczne są mankiety koszul) uło­żone jakby podczas gry w „Papier, Nożyczki, Kamień". Prze­nośnie wizualne użyte w analizowanych reklamach omówi­my dale j.

Druga grupa technik służących pozyskaniu uwagi jest zwią­zana z konstrukcją nagłówka reklam. David Ogilvy - jeden z klasyków w tej dziedzinie - napisał kiedyś, że nagłówek powinien być tak skonstruowany, aby sygnalizował poten­cjalnym nabywcom kategorii produktu, do którego należy reklamowana marka, że ta reklama jest właśnie dla nich. Oto słynny cytat mówiący o tej zasadzie: „Jeżeli sprzedajesz re­medium na chorobę pęcherza, wyeksponuj w nagłówku sło­wa „CHOROBA PĘCHERZA". Jeżeli chcesz, żeby matki przeczytały twoją reklamę, wyeksponuj w nagłówku stówo MATKA. I tak dalej" . Chociaż dzisiaj poglądy tego autora mogą być uważane za przestarzałe, widać, że sformułowa­na przez niego zasada znalazła uznanie autorów analizowa­nych reklam.

Jakiś element reklamy (nagłówek, ilustracja, krój pisma, układ graficzny) musi powiedzieć audytorium docelowemu:

„Ta reklama jest dla Ciebie". W reklamie Pricewaterho-useCoopers tę funkcję wy­raźnie spełnia nagłówek:

„Nic nie łączy lak jak muzy­ka. (Może z wyjątkiem do­brej organizacji dostaw)". Rolę słów CHOROBA PĘ­CHERZA pełnią słowa OR­GANIZACJA DOSTAW - to są słowa sygnalizujące, dla kogo jest ta reklama, komu ma coś ważnego do powie­dzenia - dla menedżerów, którzy mają do rozwiązania problem organizacji dostaw. Nagłówek pełni tu m.in. funkcję selekcji audytorium docelowego. Zamieszczone w nagłówku słowo DOBRA

opisuje główną korzyść usługi oferowanej przez Pricewater-houseCoopers. Autorzy reklamy zastosowali tzw. nagłówek kompletny, czyli przedstawiający główną korzyść w formie zdania twierdzącego.

Nagłówek reklamy prasowej firmy Arthur Andersen jest rów­nież kompletny, próbujący wyrazić korzyść dla audytorinih docelowego: „Dla Ciebie wynegocjujemy najlepsze warun­ki". Słowa DLA CIEBIE WYNEGOCJUJEMY ...WARUNKI sy­gnalizują, że ta reklama ma coś ważnego do powiedzenia menedżerom, którzy mają do rozwiązania problem negocja­cji warunków umów. Słowo NAJLEPSZE opisuje główną ko­rzyść oferowanych usług.

Kolejna technika pozyskiwania uwagi audytorium docelowe­go zastosowana w analizowanych ogłoszeniach reklamowych polega na zmieszczeniu wyrażenia przedstawiającego głów­ną korzyść dla nabywców w limicie ośmiu słów i dwóch linijek tekstu, ponieważ odsetek ludzi czytających nagłówki dłuższe niż 8 słów w więcej niż dwóch linijkach jest niewielki. Autorzy reklamy PricewaterhouseCoopers przekroczyli tę normę, na­tomiast twórcy drugiej z omawianych zmieścili się w limicie.

W obydwóch ogłoszeniach reklamowych nazwa marki jest umieszczona w prawym dolnym narożniku. Widocznie ich autorzy zakładali, że czytelnicy będą tak zainteresowani tre­ścią nagłówka i tekstem reklamy, że będą chcieli tam spoj­rzeć. Zamieszczenie (lub powtórzenie) nazwy marki w na­główku lub w taki sposób, aby mogła być czytana jako konty­nuacja nagłówka albo w środku pola reklamy (między na­główkiem a tekstem) zwiększyłoby odsetek czytelników, któ­rzy zapamiętali logo i nazwę marki po przejrzeniu gazety (tzw. branding rafio).

Kolejna użyta w obydwóch reklamach technika przyciąga­nia uwagi polega na zmieszczeniu się z tekstem reklamy (któ­ry powinien przedstawiać korzyści z korzystania z usług re­klamowanych firm) w limicie 50 - 200 słów. Ludzie niechęt­nie poświęcają uwagę dłuższym tekstom. TECHNIKI OSIĄGANIA EFEKTU ŚWIADOMOŚCI MARKI

Pierwszym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest efekt świadomości marki. Powoduje on u odbior­cy wytworzenie docelowego skojarzenia nazwy marki (czyli nazw PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen) z katego­rią produktów (określonych typów usług konsultingowych) lub kategorią potrzeb (roz­wiązywanie określonych ty­pów problemów menedżerskich).

W przypadku reklam marek firm konsultingowych, efekt świadomości marki powi­nien działać w ten sposób, że w sytuacjach, gdy nabywca pomyśli o kategorii produk­tów lub o określonym ich ty­pie (usługi konsultingowe lub ich szczegółowe typy, jak organizacja dostaw lub nego­cjowanie warunków umów) reklamowana marka (Price­waterhouseCoopers i Arthur Andersen) powinna zostać przywołana z pamięci.

Stopień, w jakim został osią­gnięty efekt świadomości marki można sprawdzić zadając re­spondentom (audytorium docelowemu) badań marketingo­wym pytania: Jaka nazwa firmy konsultingowej przychodzi Panu/Pani do głowy?", czyli pytania, w których reakcją respon­denta na wymienienie kategorii produktu powinna być na­zwa marki. Przywoływanie z pamięci nazwy marki Pricewa­terhouseCoopers i Arthur Andersen w sytuacji gdy potencjal­ny nabywca pomyśli: „Potrzebuję usługi konsultingowej"'} odmianą efektu świadomości marki nazywaną efektem przy­wołania marki. Drugą odmianą komunikacyjnego efektu świa­domości marki jest efekt jej rozpoznania, stosowany w innych typach sposobu zakupu marek, a osiągany przy zastosowa­niu innych technik (nie będących przedmiotem niniejszej analizy).

W analizowanych ogłoszeniach reklamowych zostało uży­tych kilka technik służących tworzeniu skojarzenia między kategorią produktu, czyli technik osiągania świadomości marki w formie przywołania.

Pierwsza technika tworzenia świadomości marki w formie jej przypominania, polega na skojarzeniu, połączeniu nazwy marki z kategorią produktu lub potrzebą kategorii produktu w głównej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie). Z tej techniki nie skorzystali autorzy żadnej z analizowanych reklam. Druga technika polega na powtórzeniu głównej treści prze­kazu zawartego w nagłówku również w ilustracji. W ogłosze­niu reklamowym PricewaterhouseCoopers treść przekazu z nagłówka „nic nie łączy jak muzyka" jest powtórzony w ilu­stracji. Powtórzony jest przekaz, który można określić jako „połączenie, związek". Połączenie za pośrednictwem muzy­ki ma tutaj funkcjonować jako przekaźnik (przenośnia) „związku, połączenia" za pośrednictwem systemu dostaw. W ten sposób autorzy reklamy usiłuj ą wytworzyć u czytelni­ków gazety skojarzenie między wyrażonym w nagłówku „po­łączeniem” 'jako przenośnią kategorii potrzeb lub kategorii problemów a nazwą marki.

W tekście reklamowym firmy Arthur Andersen również nie wykorzystano techniki polegającej na skojarzeniu nazwy marki z potrzebą kategorii produktu w głównej części prze­kazu (nagłówku lub sloganie).

Natomiast widoczne jest użycie techniki polegającej na po­wtórzeniu głównej treści przekazu wyrażonej w nagłówku „negocjowanie najlepszych warunków" w ilustracji. Prze­kaz z nagłówka „wynegocjujemy najlepsze warunki" jest również przekazywany (przynajmniej taki jest, jak się wydaje, zamysł autorów) za pomocą przenośni wizu­alnej w postaci dwóch dłoni.

Powyższe techniki służą wytworzeniu u odbiorców docelowych skojarzenia między nazwą reklamowa­nej marki zamieszczonej w prawym dolnym rogu oby­dwóch reklam a kategorią potrzeby, kategorią produktu lub problemu rozwiązy­wanego przez korzystanie z reklamowanych marek. W sytuacji zaistnienia potrze­by kategorii produktu: mam do rozwiązania problem or­ganizacji dostaw, nabywcy ma się kojarzyć nazwa, PricewaterhouseCoopers; natomiast w sytuacji potrzeby kapitału, poszukiwania inwestorów po­winna się kojarzyć nazwaArthur Andersen. Jednak brak wy­korzystania techniki polegającej na połączeniu nazwy marki z kategorii produktu lub potrzebą kategorii produktu w głów­nej części przekazu (w nagłówku lub w sloganie) może po­wodować osłabienie efektu przywołania osiąganego przez te reklamówki.

TECHNIKI KSZTAŁTOWANIA POSTAW WOBEC MARKI

Drugim podstawowym efektem komunikacyjnym, który ma osiągnąć reklama jest wywołanie pozytywnej postawy wobec marki. Celem technik kreatywnych stosowanych w celu kształtowania postawy nabywcy jest wytworzenie sko­jarzenia między nazwą marki a reklamowaną korzyścią. Po obejrzeniu reklamy nabywca powinien potrafić jasno odpo­wiedzieć sobie na pytanie: „Jaką korzyść osiągnę gdy sko­rzystam z danej marki?" Techniki kreatywne stosowane w tym celu dotyczą sposobu przedstawiania korzyści wynika­jącej z zakupu reklamowanej oferty. Problem, przed którym stanęli twórcy obydwóch reklam polega na tym, że mają one opowiedzieć o niematerialnych korzyściach, które potencjal­nym nabywcom trudno ocenić.

Korzyści przedstawiane w reklamie PricewaterhouseCo­opers to: „rozwiązywanie najtrudniejszych problemów or­ganizacji dostaw". Użyta tutaj technika przedstawiania ko­rzyści polega na tym, że nie powinno się nie doceniać mar­ki, natomiast dozwolone jest przesadzanie w przedstawie­niu korzyści, ponieważ nabywcy trudno stwierdzić, czy jest to przesada. Odważnie korzystają z tej techniki autorzy re­klamy PricewaterhouseCoopers. W pierwszej linijce tekstu pod ilustracją padają stwierdzenia: „Razem zmienimy świat", a dalej „...pracując nad rozwiązaniami najtrudniejszych problemów...".

Użycie tej samej techniki w reklamie firmy Arthur Andersen jest również widoczne, chociaż bardziej umiarkowane - ko­rzyść wynikającą z użycia marki wyrażają słowa: „najlepsze warunki".

Druga, wykorzystana w obydwóch reklamach technika przedstawiania korzyści polega na dodaniu do opisu korzy­ści informacji przedstawiają­cych wsparcie ich istnienia. W ostatnim zdaniu tekstu PricewaterhouseCoopers widzimy informację wspie­rającą trudną do oceny ko­rzyść: „zatrudniamy 150 ty­sięcy pracowników w 150 krajach", a w reklamie firmy Arthur Andersen „Przema­wia za nami doświadczenie i rekomendacje naszych klientów".

Trzecia technika kształto­wania postawy audytorium wobec marki polega na przedstawieniu korzyści przy wykorzystaniu sche­matu: problem - rozwiąza­nie. Reklama firmy Arthur Andersen przedstawia ofe­rowaną przez siebie korzyść w schemacie: problem (zamie­rzasz..., potrzebujesz..., szukasz...), rozwiązanie: „Wynego­cjujemy dla Ciebie". Treść reklamy mówi o tym, że zakup usługi marki Arthur Andersen stanowi remedium na pro­blemy związane z negocjowaniem warunków dotyczących przejęcia innej firmy, pozyskiwania kapitału oraz poszuki­wania inwestorów. W reklamie PricewaterhouseCoopers schemat przedstawiania korzyści w układzie: problem -rozwiązanie jest mniej widoczny, przez co reklama jest mniej skuteczna w tworzeniu postawy wobec marki. Od­powiedź potencjalnego nabywcy na zadane samemu so­bie pytanie: „Właściwie jaka korzyść wynika dla mnie z tej oferty PricewaterhouseCoopers?"'}^ chyba mniej oczywi­sta, niż odpowiedź na to samo pytanie w odniesieniu do oferty firmy Arthur Andersen.

PRZENOŚNIE WIZUALNE

W ilustracjach obydwóch analizowanych reklam widocz­ne są próby rozwiązania problemu kreatywnego polegają­cego na tym, że trzeba w nich przedstawić atrybuty ofert firm PricewaterhouseCoopers i Arthur Andersen, które są niematerialne, skomplikowane i nie mogą być przedstawio­ne wprost. Ten problem został rozwiązany przy użyciu tech­niki kreatywnej zwanej metaforą (przenośnią) wizualną, która polega na przedstawieniu niematerialnych i skom­plikowanych cech reklamowanych ofert za pomocą ilustra­cji przedstawiających obiekty materialne należące do dzie­dziny nie związanej z usługami doradczymi. Ilustracje przedstawiające takie obiekty (dwie siedzące dziewczyny, z których jedna trzyma w ręku płytę kompaktową w rekla­mie firmy PricewaterhouseCoopers, dwie dłonie w rekla­mie firmy Arthur Andersen) powinny spełniać kilka kryteriów.

Mimo że ilustracja przedstawia obiekt nie związany z atry­butami usług doradczych, cechy przedstawionych obiektów powinny się kojarzyć audytorium docelowemu z reklamowa­nymi atrybutami marki (powinno to być sprawdzane w te­stach reklam). Siła metafory wizualnej opiera się na jej zdol­ności do automatycznego, mimowolnego („na pierwszy rzut oka") tworzenia skojarzeń między cechami przedstawione­go obiektu a reklamowanymi atrybutami marki. Skuteczność użycia metafory zależy też od zdolności do dopasowywania odległych skojarzeń (między cechami ilustracji a atrybutami reklamowanej marki). Takie skojarzenie powinno być odczytywalne dla odbiorców po zobaczeniu głównych elementów reklamy, tj. ilustracji i nagłówka. Poza tym, zdolność do wła­ściwego odczytania przez odbiorców docelowych przenośni wizualnej jest zwiększana przez zamieszczenie w reklamie podpowiedzi, która dodatkowo dopasowuje znaczeniowo cechy obiektu przedstawionego w ilustracji i reklamowane­go atrybutu marki.

WARUNKI SKUTECZNYCH PRZENOŚNI WIZUALNYCH

Po pierwsze, odbiorcy docelowi muszą właściwie zidentyfi­kować atrybut reprezentowany przez przenośnię. Dlatego wy­brana przenośnia wizualna powinna mieć wysoki stopień sko­jarzeń z przedstawianym w reklamie atrybutem marki (po podpowiedzi lub bez podpowiedzi).

Po drugie, przenośnia powinna charakteryzować się brakiem silnych różnorodnych (sprzecznych) skojarzeń co do atrybu­tów marki, które mają być wyrażone w reklamie.

W reklamie PricewaterhouseCoopers mamy więc dwie dziewczyny, z których jedna trzyma płytę kompaktową, czy­li ilustrację nie mającą nic wspólnego z dobrą organizacją dostaw. Mamy także podpowiedz łączącą, kojarzącą tę ilu­strację z reklamowanym atrybutem marki, tj. zdolnością do rozwiązywania najtrudniejszych problemów organizacji dostaw, a mianowicie nagłówek reklamy „Mc tak nie łączy jak muzyka (może z wyjątkiem dobrej organizacji do­staw"), Czy audytorium docelowe właściwie zidentyfiku­je cechę przedstawioną w ilustracji, tj. „związek, połącze­nie" oraz czy przedstawienie dwóch dziewczyn nie wy­wołuje różnych innych skojarzeń, np. smutek, melancho­lia itp. - oto główny problem skuteczności zastosowania tej przenośni.

W reklamie Arthur Andersen mamy w ilustracji dłonie, któ­rych układ przypomina grę „Papier, Nożyczki, Kamień". Czy wywołuje ona u odbiorców docelowych skojarzenia przede wszystkim z negocjacjami, oraz czy w równym stopniu nie wywołuje innych, niepożądanych skojarzeń - oto problem twórców tej reklamy. Podpowiedzią, która ma ułatwić właści­we skojarzenie jest zarówno nagłówek, jak i tekst zamiesz­czony pod ilustracją.

W konstrukcjach kreatywnych analizowanych reklam wi­doczne są próby rozwiązania typowych problemów reklamy usług profesjonalnych, tj. rozwiązania przekazu atrybutów oferty o niematerialnych i skomplikowanych cechach oraz zastosowanie niektórych technik pozyskiwania uwagi, kształ­towania świadomości i pozytywnej postawy audytorium do­celowego wobec reklamowanych atrybutów.

---