Podział komunikologii wg paradygmatów:

• Paradygmat dominujący

• Paradygmat behawioralny

• Paradygmat funkcjonalny

• Paradygmat cybernetyczny

• Paradygmat krytyczny

• Paradygmat techniczny

• Paradygmat instytucjonalny

Funkcjonalizm – studia nad efektem komunikowania masowego

• Podejście użytkowania i korzyści

• Teoria porządku dziennego

• Hipoteza spirali milczenia

• Teoria uzależnienia od mediów

• Teoria kultywowania postaw

FUNKCJONALIZM (STRUKTURALNY)

• Emil Durkheim prekursor funkcjonalizmu

• Bronisław Malinowski –zdefiniował pojęcie funkcji, stwierdził, że wszystkie zjawiska społeczne najlepiej wyjaśnia się za pomocą funkcji:

• Funkcje społeczne jako twórcze – zebrania i uroczystości

• Profesja

• Wyraz aktywności

• Alfred Radcliffe- Brown – podejście systemowe

• Struktura społeczna

• Praktyki społeczne

• Sposoby (wzory) myślenia i odczuwania

• Harold Lassewell i Paul Lazarsfeld – naukowe podejście do efektu medialnego

• Paul Lazarsfeld wykazał, że badania nad masowym komunikowaniem rozwinęły się w odpowiedzi na wymagania rynkowe i ich zapotrzebowania

McQuail (1972) wyróżnia następujące funkcje mediów:

1. Informacyjna

• Dostarczenie bieżących informacji

• Poszukiwanie rady w sprawach bieżących

• Zaspokojenie ciekawości i ogólnych zainteresowań

• Uczenie się

1. Identyfikacyjna

• Wzory zachowań

• Wzmocnienie osobistych wartości

• Identyfikacja z wartościami innych

1. Integracyjna

• Podstawa konwersacji społecznych

• Substytut faktycznych towarzyskich

• Pomoc w wykonywaniu ról społecznych

1. Rozrywkowa

• Emocjonalne odprężenie

• Przyjemność

• Pobudzenie seksualne

Efekty w ujęciu funkcjonalnym:

• „Efekt bumerangowy” – efekt propagandowy jest odwrotny do zamierzonego

• „Efekt narkotyczny” – efekt przyzwyczajenia się do mediów , co może prowadzić do otępienia zmysłów

PODEJŚCIE UŻYTKOWANIA I KORZYŚCI (USES AND GRATIFICATION)

• Katz, Rosengren, Winner, Wenner

• Pojawia się tu pytanie, nie o skuteczność, a o użytek , jaki czynią odbiorcy z mediów (co ludzie robią z mediami)

• Problematyka motywacji odbiorców, jako pomiotów procesu komunikowania

Główne tezy:

• Zachowania odbiorców uważane są za świadome, aktywne, celowe i selektywne

• Ludzie wybierają z mediów to , co jest zgodne z ich systemem wartości, zainteresowaniami, realiami życia

• Cechy audytorium w kontekście teorii użytkowania i korzyści

• Audytorium każdego medium jest aktywne i zorganizowane

• Działa celowo

• Wybór środka medialnego zależy od typu aktywności audytorium

• Konsumpcja daje nie tylko korzyści medialne, ale i pozamedialne (społeczne,polityczne)

TEORIA PORZĄDKU DZIENNEGO (AGENDA SETTING)

• Pojęcie agenda setting (Lazzarsfeld) oznacza zdolność mediów do konstruowania listy najważniejszych wydarzeń. Publiczność nie reaguje na rzeczywiste wydarzenia w ich otoczeniu, ale na wymyślone obrazy (Lippman)

• Media wpływają na dobór i sposób umieszczenia tematów , co powoduje formowanie opinii publicznej, ale nie tyle na poziomie ludzkich opinii , ile na kierunkach myślenia

• Media łatwo wybierają takie tematy, które się najlepiej sprzedają – wypadki, katastrofy, wojny, rewolucje itp.

• Poprzez selekcje wiadomości media określają kalendarz wydarzeń i hierarchie tematów

• W umysłach ludzi powstają uproszczone modele świata zewnętrznego nazywane „obrazami w głowach”

• Wydawcy gazet i programów informacyjnych pełnią funkcje „gate-keeperów” informacji tworząc z określonych informacji newsy , a z innych nie. Do nich należy decyzja, co, jak i kiedy przedstawi dane medium

• Efekty oddziaływania mogą być planowane, krótko i długotrwale: ilość i typ historii, ich ciągłość, stopień emfazy

• Taki mechanizm tworzenia opinii nie jest jawny , stąd też odbiorcy nie są świadomi jego istnienia, szczególnie szerokie „masy” zwykłych odbiorców

• Obok teorii ustalania porządku spraw jest też teoria budowania porządku spraw (agenda building)