 | Pobierz cały dokument Polityka produktu pytania na zaliczenie 15.docx Rozmiar 209,9 KB |
Produkt
Przez produkt rozumie się to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee. Produkt jest fundamentalnym składnikiem i efektem działalności firmy, w tym działań marketingowych
Nawet najlepiej przygotowana kampania promocyjna, sprawna dystrybucja, korzystna cena nie przyniesie efektów jeśli produkt nie spełnia oczekiwań i nie zaspokaja potrzeb klientów.
Produkt to efekty działalności przedsiębiorstw przeznaczone do sprzedaży (produkcja towarowa< produkty gotowe, półprodukty, pół wyroby, półfabrykaty) i /lub do dalszego wykorzystania i obróbki w przedsiębiorstwie (produkcja niezakończona, półprodukty, produkty w toku.)
Produkty są efektem pracy – można mówić o produktach pracy, które są składnikiem majątku obrotowego (aktywów obrotowych przedsiębiorstwa)
Produkty pracy powstają w procesie produkcji czyli łączenia określonych nakładów w wyniku oddziaływania środków pracy i pracy żywej na przedmiot pracy
W orientacji marketingowej przedsiębiorstwa strategia marketingowa powinna być harmonijnie powiązana z innymi elementami marketingu mix
Rola polityki produktowej w marketingu mix
W klasycznej formule 4P – produkt jest powiązany z ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową. Współczesne zarządzanie produktem należy łączyć z koncepcją marketingu-mix według formuły 4C. Dla kupującego ważny jest nie tylko produkt, ile korzyść, jaką z niego odniesie, za która płaci pewną cenę (tj. koszt), dystrybucja jako wygoda zakupu i komunikacja jako dialog.
| 4C | 4P |
|---|---|
Customer needs and wants (potrzeby i pragnienia konsumenta) |
Product (produkt) |
Cost to the consumer (koszt jaki ponosi klient) |
Price (cena) |
| Convenience (komfort / wygoda nabycia) | Place (miejsce) |
| Communications (komunikacja z rynkiem) | Promotion (promocja) |
Struktura produktu
Produkt nie jest przedmiotem jednorodnym, jest kategorią dynamiczną bardziej lub mniej złożoną. Każdy produkt składa się z warstw, tzw. poziomów (warstw).
Obecnie obowiązują 2 koncepcje struktury produktów:
Poziomy produktu wg T.Levitta (3 poziomy)
Poziomy produkty wg Kotlera (5 poziomów)
Poziom produktu wg T. Levitta (3 poziomy)
Istota (rdzeń produktu)
Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)
Produktu poszerzony (korzyści dodatkowe)
| Istota (rdzeń produktu) | Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) | Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) |
|---|---|---|
• produkt fizyczny • cechy funkcjonalne • rozwiązania techniczne |
• Cena • Jakość • Opakowanie • Styl • Kolor • Model • Etykieta • Materiał i surowiec • Znak handlowy • Marka • Obsługa |
• Dostarczenie • Gwarancja • Części zapasowe • Naprawy • Konserwacje • Kredyty • Usługi dodatkowe |
Istota (rdzeń) produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz rozwiązania techniczne; definiuje podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje nabywając dane dobro lub usługę
Produkt rzeczywisty - wszystko to, co ma wpływ na postrzeganie dobra/usługi przez klienta; cechy i elementy decydujące o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurentów; różne cechy i elementy produktu rzeczywistego otaczające istotę produktu, tworzą zmienną kombinację, dostosowaną do potrzeb i wymagań klientów.
Produkt poszerzony - korzyści dodatkowe dla konsumenta; kompozycja i zakres cech i elementów w dużej mierze decydują o przewadze konkurencyjności na rynku i oferują klientom dodatkowe wartości; produkt poszerzony obejmuje te cechy, w których zakres działania konkurencyjnego jest najbardziej widoczny; wybór produktu jest dokonywany przez klientów przede wszystkim z punktu widzenia korzyści, jakie są dołączone do istoty produktu.
Poziomy produktów wg Kotlera (5 warstw)
Podstawowy pożytek
Produkt podstawowy
Produkt oczekiwany
Produkt rozszerzony
Produkt potencjalny
Podstawowy pożytek - podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (np. rozrywka w przypadku TV)
Produkt podstawowy - część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)
Produkt oczekiwany - oczekiwania klientów wobec produktu (telewizor panoramiczny o rozdzielczości HD, 3D, 45')
Produkt rozszerzony - wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, interface multimedialny, Internet)
Produkt potencjalny - wszystkie modernizacje, jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (odczuwanie zapachów)
Podział produktu wg jego cech (za I.P. Rutkowski)
Cechy decydujące o materialnej wartości użytkowej – zespół cech fizycznych i technicznych
Cechy decydujące o emocjonalnej wartości użytkowej – wpływają na obraz produktu, które powstaje w psychice człowieka, np. zgodność z tendencjami panującymi obecnie w modzie, stylu, zgodność z zasadami, etyki, religii
Funkcje produktu
To zadanie lub zadania, jakie produkt powinien spełniać w zaspokojeniu określonych potrzeb nabywców, czyli przeznaczenie produktu do określonych zadań. Podstawową funkcją produktu jest zaspokojenie potrzeb klienta.
Funkcje produktu decydują o przeznaczeniu wydajności oraz użyteczności produktu. Funkcje produktu w ujęciu marketingowym są rozpatrywane z punktu widzenia relacji między produktem a celem jego istnienia oraz użytkowaniem.
Użytkowe - wynikają z kategorii produktu, która zaspokaja określone potrzeby, różne kategorie produktu mogą spełniać identyczną funkcję użytkową, ale mogą wypełniać ją w różnym stopniu.
Generowane - związane z korzyściami i kosztami, jakie niesie ze sobą produkt, powstają w procesie nabywania, korzystania i posiadania produktu oraz odgrywają odmienną rolę i mają inne znaczenie dla różnych klas produktów.
Użytkowe :
Funkcje techniczne - podstawowe, pomocnicze, udogodnienia w użytkowaniu
odnoszą się do właściwości produktu wpływających na cel i skuteczność ich wykorzystania; dzieli się na podstawowe, pomocnicze oraz funkcje udogodnień w użytkowaniu
Funkcje prawne – regulacje rządowe, zobowiązania wobec innych
wszelkie regulacje rządowe i zobowiązania wobec innych wynikające głównie z przepisów prawnych oraz innych aktów normatywnych krajowych i międzynarodowych; rodzina i środowisko także wyznaczają u konsumenta pewne reguły postępowania, które on respektuje i przekłada na oczekiwania względem właściwości produktu.
Generowane:
Funkcje integracyjne – daje nabywcy poczucie przynależności do danej społeczności i wzmocnienie własnej wartości
Funkcje ekonomiczne – mają ścisły związek z potencjalnie ponoszonymi nakładami w momencie zakupu oraz w trakcie spożywania i użytkowania produktu; podstawowe znaczenie ma tu relacja cena – jakość, która decyduje o wartości produktu dla konsumenta; na funkcje te wpływają ponadto przewidywane koszty napraw, jak również wysiłek poniesiony na dokonanie zakupu
Funkcje adaptacyjne – mają związek z pokonywaniem niepewności wynikających z zakupu oraz użytkowania danego produktu; zadaniem tej funkcji jest przełamywanie barier braku zaufania wśród nabywców, związanej głównie z samym zakupem, obsługą oraz eksploatacją.
Funkcje dodatkowe:
Funkcja informacyjna – każdy produkt jest nośnikiem informacji dla klienta, ważnych w procesie podejmowania decyzji zakupu, ale też informacji o kliencie.
Fazy życia produktu
Cykl życia produktu - to okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. W okresie tym występują różne stadia sprzedaży tego produktu – tzw. fazy cyklu życia produktu. Obecnie doświadczamy skracanie się cyklów życia produktów pod wpływem szybko zmieniającego się postępu technicznego oraz zmienności preferencji konsumentów.
Istotność cyklu życia produktu z perspektywy firmy:
Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników. Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia tego produktu. Wielkość firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktów. W każdej fazie cyklu życia produktu musi być stosowana odmienna strategia działania firmy, np. marketingowa, produkcyjna, finansowa i sprzedażowa.
Model 4 fazowy
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Faza wzrostu sprzedaży produktu
Faza dojrzałości produktu
Faza spadku sprzedaży produktu
Model 5 fazowy
Przygotowanie produktu (poza wykresem)
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Faza wzrostu
Faza dojrzałości
Faza nasycenia produktu na rynku
Faza schyłku
Wprowadzenie produktu na rynek
Rozpoczyna cykl życia produktu. To najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek kupujących wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja utrudniona.
Klienci – innowatorzy (skłonni podejmować ryzyko i chętnie akceptują nowe produkty 13,5% społeczeństwa),
Koszty - wysokie,
Zysk – ujemny,
Konkurenci – kilku,
Sprzedaż – niewielka, bardzo powolny wzrost.
Cel marketingowy – kreowanie produktu i rozszerzenie świadomości o nim wśród grupy docelowej,
Produkt – oferowanie produktu w podstawowej wersji,
Dystrybucja – wybór kanałów musi być dostosowany do segmentów rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnie pierwszymi nabywcami produktu, czyli selekcja kanałów lub tzw. dystrybucja selektywna,
Promocja – im silniejsza komunikacja marketingowa, tym skuteczniej pozyskuje się nowych konsumentów; stosowanie wszystkich instrumentów promocji ale głównie reklamy, próbek, w zależności od typu produktu.
Cena – walka o pokrycie kosztów wytwarzania produktu; musi zachęcić do zakupu produktu ale istnieje ograniczona możliwość rekompensacji wysokich kosztów dystrybucji i promocji ceną; koszty jednostkowe wytwarzanego nowego produktu są w początkowym okresie produkcji bardzo wysokie, gdyż brak efektu skali a ponadto wkalkulowane są koszty Badania+Rozwój, w tym:
Projektowania produktu,
Prototypowania,
Testowania,
Ulepszania.
Faza wzrostu sprzedaży produktu na rynku:
Cechuje się dynamicznym przyspieszeniem wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych kosztów komunikacji marketingowej. Należy zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu, gdyż jest to okres uzyskiwania istotnych korzyści.
Sprzedaż – dynamiczny wzrost ilości sprzedanych produktów,
Klienci – wcześni naśladowcy (szybko akceptują nowe produkty, liderzy opinii – 13% społeczeństwa),
Koszty – średnie,
Zysk – rosnący wraz ze wzrostem wolumenu,
Cel marketingowy – maksymalizacja udziału w rynku,
Produkt – podnoszenie jakości produktu celem budowania pozytywnego wizerunku produktu, wdrażanie nowych wersji, modeli, odmian produktu, dodatkowych cech i funkcji produktów dla nowych segmentów rynku.
Dystrybucja – coraz bardziej intensywna i dynamiczna dystrybucja, w końcu fazy produkt powinien być dostępny we wszystkich możliwych kanałach dystrybucji z dużym pokryciem terytorialnym i segmentacyjnym,
Promocja – przesunięcie z uświadamiania konsumentom istnienia produktu do budowania lojalności wobec produktu; budowanie zainteresowania i świadomości na szerokim rynku; selektywne wykorzystania środków promocyjnych,
Cena – zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu; w przypadku wysokiej ceny można obniżać celem wprowadzenia nowych grup odbiorców.
Faza dojrzałości produktu na rynku:
Wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny po którym następuje ujemne tempo wzrostu (ale nie ujemna sprzedaż), czemu również towarzyszy spadek zysków.
Sprzedaż – szczyt sprzedaży,
Klienci – późna większość (osoby akceptujące nowe produkty zanim dokona tego przeciętny 34% społeczeństwa),
Koszty – niskie,
Zyski – wysokie,
Konkurenci – stabilna liczba ale powoli zaczyna ich ubywać,
Cel marketingowy – maksymalizacja zysku i obrona zdobytego udziału w rynku,
Rynek – zwiększenie liczby użytkowników produktu lub wzrost wskaźnika zużycia produktu,
Produkt – różnicowanie marek i modeli, modyfikowanie produktu celem zwiększenia zainteresowania nabywców poprzez:
Strategię podnoszenia jakości wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję podkreślając te zmiany,
Strategię nowych cech produktów – zwiększenia wagi produktu, efektów estetycznych, parametrów i osiągów, opakowania.
Dystrybucja – wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji dotąd nie eksploatowanych, zwiększenie powierzchni handlowej (lodówki, dodatkowe regały), poprawa ekspozycji, bardzo zintensyfikowana dystrybucja,
Promocja – zwiększenie zasięgu i częstotliwości przekazu, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, dodatkowe usługi w ramach produktu, łączenie oferty z dobrami komplementarnymi; podkreślenie różnic między markami i dodatkowych korzyści ze stosowania tego produktu, środki promocji zachęcające do natychmiastowego zakupu tu i teraz,
Cena – możliwość stosowania obniżek cen na poprzednie wersje produktu a utrzymanie dobrej ceny na nową wersję, rabaty handlowe, kredytowanie nabywców; ceny konfrontacji lub przebicia konkurencji.
Faza nasycenia - mówi o tym, że następuje dynamika ujemna ale na wąskim poziomie. Czyli dojrzałość podzielona na dwie fazy: dojrzałości i nasycenia. Za chwilę będzie spadek sprzedaży.
Faza spadku sprzedaży produktu na rynku:
Następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy; produkt kończy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków przedsiębiorstwa. Przyczyny tego spadku sprzedaży wynikają z postępu technologicznego, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów. Podejmowanie decyzji o wycofani produktu nie jest łatwe, często faza ta jest przeciągana w nadziei na poprawę warunków ekonomicznych lub sytuacji klientów w segmentach rynkowych.
Sprzedaż – spadek sprzedaży, ujemna dynamika,
Klienci – maruderzy (akceptują nowy produkt jako ostatnia grupa konsumentów, przywiązani do tradycji i nie lubią zmian, nowość jest powszechnie dostępna – 16% społeczeństwa),
Koszty – niskie,
Zysk – spadający,
Konkurencja – spadająca liczba,
Cel marketingowy – obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki
Produkt – usuwanie słabszych pozycji,
Dystrybucja – wyjście z niezyskownych kanałów dystrybucji,
Promocja – eliminacja kosztów działań komunikacji marketingowej,
Cena – obniżenie ceny,
Strategie wyjścia:
Pozostawienie produktu – po dogłębnej analizie sprzedaży, kosztów, udziałach w rynku i potencjalnie rozwoju podjąć decyzję o eliminacji wersji produktów i pozostawienie najefektywniejszych produktów pod względem ekonomicznym,
Zmodyfikowanie strategii – np. wycofanie się z kilku segmentów, eliminacji kosztów promocyjnych,
Wycofanie z rynku – rewolucyjnie i ewolucyjnie; należy pamiętać o częściach zamiennych po wycofaniu produktu dla dotychczas sprzedawanych wyrobów.
Nowy produkt
Bardzo szerokie pojęcie – od unikatowych innowacji, będących wynikiem wielonakładowych zaawansowanych badań technologicznych po modyfikacje już istniejących produktów. Są one bardziej oczywistym środkiem generowania dochodów przedsiębiorstwa, utrzymania i zwiększenia konkurencyjności organizacji, zwłaszcza w dłuższym okresie.
Innowacja produktowa:
Jest wprowadzeniem nowych produktów lub usług w ofercie firm lub ich znaczącym polepszeniem z zachowaniem dotychczasowych specyficznych właściwości dostrzeganych przez odbiorców lub oferowanej użyteczności. Zmiany mogą zawarte być w specyfikacji technicznej, składzie i materiałach, wprowadzonych ulepszeniach systemowych, użyteczności dla użytkownika lub innych specyficznych cechach własnych produktów i usług. Innowacje produktowe mogą być tworzone w oparciu się o nową wiedzę lub technologię czy też bazować na nowych sposobach użycia z zastosowaniem dotychczas znanej technologii.
Rodzaje innowacji produktowych ze względu na poziom zmiany:
Istotnie nowe produkty – czyli większe innowacje produktowe – oznaczają wyrób, którego zamierzone zastosowanie, właściwości, wzór istotnie różnią się od poprzednio wytwarzanych; mogą to być nowe produkty w skali przedsiębiorstwa, kraju lub świata.
Ulepszające innowacje produktowe – czyli ulepszenia i modyfikacje dokonywane w produktach.
Etapy procesu rozwoju nowego produktu:
1. Kreowanie pomysłów nowych produktów,
2. Selekcja pomysłów,
3. Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu,
4. Opracowanie strategii marketingowej,
5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia,
6. Rozwój nowego produktu,
7. Testowanie produktu,
8. Wprowadzenie nowego produktu na rynek.
Marka
To nazwa, termin symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję. Ma ona wywoływać emocje, skojarzenia, opinie:
np. Coca – cola – młodość, zabawa, międzynarodowy charakter
Marka produktu – nazwa i znak kojarzone z jednym lub wieloma elementami linii produktu, identyfikujące jego pochodzenie i cechy; wartość marki determinujące poziom sprzedaży, bezpieczeństwo oraz prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma)
Definiowana również jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.
Funkcje marki:
Rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów,
Wyróżnienie produktu,
Informowanie odbiorców i konkurentów – znak towarowy zawiera treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu; może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi,
Gwarantowanie jakości i wartości,
F. psychologiczna – marka na skutek swojej oryginalności motywuje wybór nabywcy
Korzyści ze stosowania marek dla Klientów:
Dobre marki są łatwo identyfikowalne, co sprawia, że zakupy stają się prostsze,
Marka ochrania konsumentów przez zapewnieni im stałej jakości danego produktu
Marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie ten produkt jest nabywany,
Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (prestiż wiąże się z nazwą marki),
Firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku,
Dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupu.
Korzyści dla producentów i sprzedawców:
Marka pozwala na różnicowanie produktu,
Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku,
Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (u konsumentów jest budowana swego rodzaju lojalność wobec marki),
Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów,
Marka pozwala na większą elastyczność cenową,
Silna marka produktu ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurentami.
Cechy marki:
Pozwala „lubić”
Pozwala „woleć”
Pozwala podkreślać osobowość
Ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek
Motywuje wybór produktu
Informuje odbiorców i konkurentów
Gwarantuje jakość i wartości
Strategia produktu
Strategia produktu to proces dostosowania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców.
„Właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku” „Strategia produktu jest skuteczna tylko wtedy, gdy wspiera strategię marketingową firmy i jest skoordynowana z pozostałymi strategiami: ceny, dystrybucji, promocji”
Elementami strategii produktu są: produkt, marka i komunikacja marketingowa
Precyzyjne dostosowanie produktu do wyzwań rynku, na którym przedsiębiorstwo zdecyduje się prowadzić działalność i podjęcie decyzji o wyborze rynku docelowego, czyli dokonanie wyboru potencjalnych klientów, których firma chce obsługiwać.
Wybór rynku docelowego pozwala na dostosowanie produktów do potrzeb konkretnej grupy klientów poprzez:
Segmentację,
Wybór rynku docelowego,
Pozycjonowanie produktu.
Długofalowa koncepcja działań dotyczących produktów. Działanie ściśle powiązane ze strategiami dotyczącymi innych narzędzi marketingowych, a także ze strategiami związanymi z wyborem rynku docelowego.
Etapy budowania strategii:
Wybór rynku docelowego,
Projektowanie produktu,
Funkcjonowanie produktu na rynku,
Wycofanie produktu z rynku.
Strategie produktów – elementy strategii
Tworzenie projektu właściwego, obejmującego zestaw cech charakterystycznych dla produktu i jego użyteczności dla nabywcy.
Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marka, opakowanie, oznakowanie, cechy jakościowe, system gwarancji i usług posprzedażowych.
Kształtowanie asortymentu produktu, czyli określenie szerokości i głębokości asortymentu.
Działania w różnych okresach trwania produktu na rynku – cykl życia produktów.
Strategie oparte na relacjach produkt-rynek
Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne pobudzanie popytu zapewniają przedsiębiorstwu osiąganie celów.
Działania te mogą koncentrować się na:
Oferowanych produktach i zmianach ich właściwości.
Poszukiwaniach odpowiednich segmentów rynku.
Zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów marketingowych wspierających produkt w procesach pobudzania popytu.
Strategie wzrostu wg Ansoffa (w przypadku koniunktury)
penetracji rynku - produkty dotychczasowe - rynki dotychczasowe,
rozwoju rynku - produkty dotychczasowe - rynki nowe,
rozwoju produktu - produkty nowe – rynki dotychczasowe,
dywersyfikacji - produkty nowe - rynki nowe.
Strategia penetracji rynku
Rozwój przedsiębiorstwa następuje poprzez wzmożenie działań na rynku, na którym dotychczas działa firma, zmierzających do wzrostu sprzedaży obecnie wytwarzanych produktów
Strategia nastawiona na maksymalne wykorzystanie możliwości istniejących rynków i produktów
Wzrost sprzedaży następuje dzięki modyfikacji i intensyfikacji działań marketingowych, np. poprzez poprawę jakości produktów, obniżkę ceny, rozwój dystrybucji, wzmożoną promocję, zwiększenie liczby personelu
Strategia „szybkiej penetracji” rynku – stosowanie dużych nakładów na komunikację marketingową, a przy tym ustalenie ceny produktu na niskim poziomie; stosowana gdy rynek jest rozległy, a znajomość produktu niewielka; duże nakłady na komunikację pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, a niska cena pozwala na przenikanie produktu do dużej ilości klientów.
Strategia „wolnej penetracji” rynku – niskie ceny na produkt i niskie wydatki promocyjne, firma osiąga zyski w długim okresie czasu w miarę przenikania produktów do kolejnych klientów (segmentów); stosowana przy dużej wrażliwości cenowej oraz dużej świadomości produktu wśród klientów.
W ramach strategii penetracji sprzedaż zwiększona przez:
Przyciągnięcie potencjalnych nabywców, czyli tych którzy do tej pory nie nabywali produktów firmy
Przejęcie klientów konkurencji
Wzrost konsumpcji u dotychczasowych klientów
Firma powinna również chronić własny rynek:
Rozszerzać sprzedaż na obecnych segmentach rynku
Wyszukiwać nowe segmenty rynku
Zadbać o dotychczasowych klientów (specjalne działania promocyjne)
Poszukiwać nowych dystrybutorów
Strategia rozwoju rynku - strategia związana ze sprzedażą dotychczasowych produktów na nowych rynkach.
Strategia jest efektywna gdy towarzyszą jej sprzyjające warunki zewnętrzne
Pojawiają się nowe segmenty rynku, będące rezultatem zmieniającego się stylu życia konsumentów
Występuje korzystna struktura demograficzna
Odkryto nowe zastosowanie obecnych produktów
Rozwój rynku może występować dzięki:
Ekspansji geograficznej polegające na zmianie skali działalności z regionalnej na krajową, międzynarodową,
Ekspansji do nowych segmentów rynku polegającej na zdobyciu nowych grup odbiorców różniących się od dotychczasowych nabywców produktów,
Konieczność modyfikacji dotychczasowych działań marketingowych, poniesienie znacznych nakładów i ryzyko.
Możliwość zwiększenia sprzedaży swoich dotychczasowych produktów na nowych rynkach:
Wejść na nowe rynki geograficzne – bardzo kosztowne
Zmienić pozycję istniejących produktów (repositioning)
Zwrócić się do tych segmentów rynku, które nie są w pełni usatysfakcjonowane ofertą konkurencji
Stosować nowe metody dystrybucji i promocji
Strategia rozwoju produktu - Rozwój firmy poprzez oferowanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym rynku.
Strategia efektywna wówczas, gdy firma ma znaczącą grupę nabywców i oferuje im produkty mające na rynku silną markę
Wykorzystywane są tradycyjne metody i kanały dystrybucji, a w komunikacji marketingowej podkreśla się, że produkt jest wykonywany bądź sprzedawany przez firmę dobrze znaną na rynku, mającą nienaganną reputację
Konieczność ponoszenia dużych nakładów na innowacje, w tym badania nad rozwojem produktu oraz na działania informacyjne
Realizowana przez:
Uzupełnienie cech materialnych dotychczasowego produktu, np. modyfikacja opakowania, polepszenie jakości
Kreowanie nowych modeli/wersji produktów
Stosowanie innowacji prowadzących do poprawy jakości oferowanych produktów i ich funkcji
Opracowanie i wdrażanie na rynek nowych produktów
Strategia dywersyfikacji
Polega na poszukiwaniu nowych możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie nowych produktów na nowy rynek poprzez:
Wysiłek samej firmy
Zakup licencji
Poprzez zakup lub fuzję z innym podmiotem gospodarczym
Produkty te mogą być nowe dla branży, w której działa firma lub nowe tylko dla firmy, która wcześniej nimi się nie zajmowała
Zastosowanie tej strategii wymaga odejścia od dotychczasowych technologii, zdobycia nowej wiedzy i umiejętności oraz nowych zasobów, kapitałochłonne
Koniecznym jest alokacja zasobów, czyli przesunięcie dotychczasowych działań do nowych przedsięwzięć
Rodzaje:
Dywersyfikacja pionowa
Pozioma
Równoległa
Strategie konsolidacji (w przypadku dekoniunktury)
zbierania śmietanki,
redukcji,
oczyszczania,
rezygnacji.
Zbieranie śmietanki
Stanowi przeciwieństwo strategii penetracji
Firma realizuje dostawy swoich produktów na dotychczasowe rynki, ale ogranicza działania aktywizujące sprzedaż
Stosuje się gdy jest silna pozycja produktu na rynek ale brak perspektyw rozwojowych
Mogą utrzymać swoją pozycję, co przy zredukowanych nakładach finansowych może doprowadzić do spadku kosztów i wzrostu zysków
Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” – ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków komunikacji marketingowej aby poinformować konsumentów o produkcie; w miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągalny zysk.
Strategia wolnego „zbierania śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania wspierające komunikację marketingową.
Strategia redukcji
Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju rynku
Firma podejmuje decyzję o wycofaniu sprzedaży produktów z niektórych segmentów rynku lub części w układzie przestrzennym
Przedsiębiorstwo pozostaje na rynkach, na których ma najsilniejszą pozycję i na których istnieją stosunkowo duże możliwości rozwoju
Strategia oczyszczenia
Stanowi przeciwieństwo strategii rozwoju produktu
Polega na eliminowaniu z portfela produktów danej firmy części oferowanych produktów poprzez rezygnację z niektórych marek lub zmniejszenie wariantów w ramach danej marki
Firma kształtuje swój portfel produktów by optymalizować zyski
Strategia rezygnacji
Przeciwieństwo strategii dywersyfikacji
Polega na odsprzedaży określonej działalności lub linii produktów, z uwagi na brak dopasowania jej do pozostałych, zarządzanych przez firmę rodzajów działalności
Realizowana przez firmy gdy również brak umiejętności lub kapitału by kierując tą działalnością osiągnąć w tym zakresie przewagę konkurencyjną
Klasyfikacje produktów
Służą do określania do jakiej grupy należy zaliczyć produkty występujące w ofercie rynkowej; działania klasyfikujące powinny być oparte na cechach produktów oraz na sposobach ich zakupu przez klientów.
Typy klasyfikacji produktów:
Ze względu na odbiorcę produktu
przemysłowe
konsumpcyjne
Na trwałość i materialność
dobra nietrwałe
dobra trwałe
usługi
Na skalę oferty
globalne
lokalne
Na przyjętą strategię marketingową
substytucyjne
komplementarne
Istnienie substytutów może stanowić zagrożenie dla sprzedaży produktów firmy.
Występowanie produktów komplementarnych może być bodźcem do rozwoju przedsiębiorstwa w ramach strategii dywersyfikacji lub integracji.
Klasyfikacja wg trwałości i materialności
Dobra nietrwałe – dobra o krótkim czasie życia (np. chleb) używane i konsumowane zwykle raz lub kilka razy
Produkty trwałe – których czas użytkowania jest długi i wielokrotny np. lodówki
Usługi działania ludzkie oferowane na sprzedaż, z które są niepodzielne, niejednorodne, niematerialne i nietrwałe np. Usługa medyczna.
Dobra konsumpcyjne – produkty przeznaczone do spożycia użytkowane przez ostatecznego konsumenta. Np. żywność, chemia gospodarcza, sprzęt RTV AGD, samochody usługi fryzjerskie, szewskie medyczne.
Cechy rynku dóbr konsumpcyjnych
Wielkość zakupów jest zróżnicowana, ale nie zawsze
Liczba nabywców jest nieograniczona
Występują pośrednie kanały dystrybucji
Popyt na rynku produktów konsumpcyjnych jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku dóbr przemysłowych
Elastyczność cenowa popytu jest często wysoka
Firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie i jest ich wiele
Negocjacje prowadzone na tym rynku są profesjonalne przeważnie tylko ze strony sprzedawców
Leasing jest wykorzystywany przez konsumentów tylko w przypadku określonych produktów (np. samochód)
Konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb i możliwość finansowych
Wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na rynku produktów przemysłowych
Charakterystyka dóbr konsumpcyjnych
Jednorazowa transakcja na rynku konsumpcyjnym jest wielokrotnie mniejsza niż na rynku dóbr przemysłowych
Elastyczność cenowa popytu zmienia się nie tylko w zależności od produktu, lecz także od segmentu nabywców oraz czasami od elastyczności względem marki
Niecykliczne dobra konsumpcyjne i należące do tej kategorii produkty (żywność, kosmetyki, napoje) charakteryzują się w miarę stałym popytem ze strony klientów oraz są mniej wrażliwe na zmiany koniunktury gospodarczej
Cykliczne dobra konsumpcyjne (trwałego i nietrwałego użytku) charakteryzują się wysokim stopniem wrażliwości na poziom stóp procentowych oraz koniunkturę gospodarczą
Współcześni konsumenci zakupują dobra nie tylko aby zaspokajać potrzeby, ale dla symboli określające dane dobro – ważne dla jego tożsamości
Obserwuje się tendencję do kreowania potrzeb przez producentów, zanim taka potrzeba wystąpi u konsumenta
Sytuacja taka tworzy 2 skrajne postawy konsumenckie:
Tworzenie się władzy konsumenckiej – konsument staje się aktywny i indywidualnie podejmuje decyzje o zakupie danego dobra oraz aktywnie współpracuje z producentami przy tworzeniu problemów decyzyjnych – to konsumenci decydują de facto o istnieniu producenta w dłuższym okresie czasu
Tworzenie konsumenta pasywnego – którego zachowania na rynku konsumpcyjnym wyznacza moda, gust, styl oraz charakter dóbr rzeczowych, standaryzacja gustów tworzy uniformizację zachowań konsumenckich i pseudoaktywności konsumentów
Produkty powszednie – produkty nabywane rzez klientów jak najmniejszym wysiłkiem np. mleko. Kupują często i rutynowo. Konsumenci nie poszukują o nich informacji. Dzielą się na podstawowe, nabywane pod wpływem impulsu, nabywane w nagłej potrzebie.
Produkty podstawowe – kupowanie przez klienta jest często planowane. Często zwracamy uwagę na markę i dostępność lokalizacji. Nie poszukujemy info o produkcie jednak kupujemy je często i planujemy jego zakup zanim wybierzemy się do sklepu. Usługi bankowe – korzystamy rutynowo mniej jednak planujemy wizytę w banku.
Produkty nabywane pod wpływem impulsu – kupujemy z powodu chęci zakupu. Ważnym elementem w marketingu tego typu produktów jest dystrybucja (stoiska przy kasie, w ciągach komunikacyjnych)
Produkty nagłej potrzeby – niezbędne w wyjątkowych okolicznościach, w momentach nagłego kryzysu, gdzie czas i miejsce ich występowania, a także jakość są ważniejsze. Konsumenci nie planują ich nabycia a jednak są świadomi ich występowania ( kwiaciarnie, apteki). Cena ani marka nie mają tu znaczenia. Jak boli cię głowa to nie zastanawiasz się czy APAP kosztuje 5 czy 10 zł.
Produkty wybieralne - produkty które zanim zostaną zakupione, klienci odwiedzają wielu sprzedawców w różnych miejscach, by porównać ceny i jakość oferowanych produktów. Są to produkty o których klienci poszukują info, porównują marki czy też produktów substytucyjnych. Klienci przed zakupem czytają czasopisma, penetrują internet, śledzą reklamy. 2 produkty spełniającą te same funkcje, postrzegane jako zasadniczo podobne mogą być używane za różne produkty z marketingowego punktu widzenia.
Produkty homogeniczne - będące zasadniczo podobne w umysłach ludzi np. kredyt hipoteczny. Cena jest bardzo istotna, produkty na rynku zasadniczo podobne, co sprawia kłopot i wymaga zróżnicowania w umyśle klientów.
Produkty heterogeniczne - postrzegane jako zasadniczo różne np. meble, samochody w danej klasie. Cena jest mniej istotna ale ważne są parametry produktu: jakość, standard, warunki nabycia lub gwarancja.
Produkty luksusowe - dobra w których proporcja użyteczności funkcjonalnej do ceny jest krańcowo niska. Produkty posiadające bardzo silną markę, w świadomości konsumentów nie występują produkty substytucyjne możliwe do przyjęcia. Są to dobra zbędne, kosztowne, które kupujemy dla zaspokojenia swoich słabości. Produkty wyróżniają się doskonałością, mają najwyższe parametry jakościowe w zakresie zastosowanych materiałów, wzornictwa, jakości wykonania i wartości funkcjonalnych. Na tym rynku cena nigdy nie spada w dół.
Motory zakupu to:
snobizm – manifestowanie odrębności od innych i przynależności od kręgów elitarnych.
ekspozycja bogactwa – w celu wywarcia wrażenia na otoczeniu i potwierdzenia swojego statusu finansowego.
aspiracja do grupy odniesienia - będącej zwrotem kulturowych poprzez podążanie za modnymi trendami.
Kreowanie dóbr luksusowych
Kreowanie marki luksusowej – tworzenie zbioru wyobrażeń tworzących unikatową symbolikę marki
Symbolika marek luksusowych
Lansowanie elitarnego stylu życia
Zapewnianie niepowtarzalnego wrażenia i poczucia wyjątkowości
Warunkiem uznania marki produktu za najbardziej prestiżową jest jej niedostępność.
Prawdziwy luksus jest postrzegany jako wartość rzadka, trudno dostępna, nieomal nieosiągalna.
Produkty przemysłowe
są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr przemysłowych i konsumpcyjnych
Różnią się między sobą w zależności od tego, jakie spełniają funkcje oraz jak są wykorzystywane i oceniane przez nabywców
Innego traktowania wymagają produkty użytkowane przez wiele lat a innego takie, które są tanie i szybko się je zużywa w procesie wytwarzania
Typy konsumentów
Innowatorzy – (innovators) entuzjaści technologii
Wcześnie akceptujący (early adopters) - wizjonerzy
Wczesna większość (early majority)- pragmatycy
Późna większość (late majority)- konserwatyści
Maruderzy (laggards)- sceptycy
Innowatorzy
Entuzjaści technologii, którzy cenią technologię dla własnego dobra i są mocno zmotywowanymi agentami zmian wśród rówieśników
Zainteresowani nowymi pomysłami, prowadzą je z wąskich kręgów rówieśników do szerszych kręgów innowatorów
Tolerują początkowe usterki i problemy, które towarzyszą innowacji wchodzącej na rynek
Chcą rozwijać prowizoryczne rozwiązania.
To osoby o lepszej sytuacji materialnej, zazwyczaj młode, dobrze wykształcone i aktywne, często są to przedstawiciele elit społecznych
Informacji o nowościach produktowych poszukują na własną rękę, są ich ciekawi i skłonni do zakupu, m.in. w celu wyróżnienia się w swoim środowisku i podkreślenia swojego statusu
Prowadzą ożywione życie towarzyskie, utrzymują wiele kontaktów z innymi osobami
Wcześni naśladowcy – wizjonerzy
Chcą dostosować i wykorzystać nową technologię, aby osiągnąć rewolucyjne zmiany, aby uzyskać przewagę konkurencyjną/wyższą jakość życia
Zafascynowani wysokim ryzykiem, lubią projekty z wysoką nagrodą jaki daje nowy produkt
Nie są wrażliwi na cenę, cieszą się z innowacyjności, unikatowości produktu
Są to konsumenci spełniający w swoim środowisku rolę liderów
Nie są aż tak ekspansywni jak innowatorzy, ale charakteryzują się podobnymi cechami
Są to również osoby młode, wykształcone i mające ponadprzeciętne zarobki
O nowościach dowiadują się z przekazów marketingowych producentów, i szybko reagują na zachęty, kupując nowy produkt
Wczesna większość – pragmatycy
Wykazują niechęć do zakłóceń w codziennej działalności, chcą sprawdzonych aplikacji, rzetelnej obsługi i oczekiwanych wyników
Odwołują się do zaufanych źródeł starając się ustalić czy warto dokonać zakupu
Sprawdzają technologię i ich efektywność
Nie cenią technologii dla niej samej ale raczej szukają ulepszeń wydajności
Osoby powyżej wieku średniego, na ogół aktywni zawodowo i społecznie, skłonni do ulegania jednostkom o silnym autorytecie
Kupowanie oferty przez tę grupę jest objawem umasowienia rynku danego produktu. Są bardziej ostrożni. Kupują tylko te produkty, które już zostały sprawdzone
Do zakupu motywują ich pozytywne opinie o produkcie
Kierują się trzema zasadami:
Podążają za tłumem
Kupują produkty lidera rynku
Szybkie przejście do tej fazy
Późna większość – konserwatyści
Bardzo wrażliwy segment na ceny
Boją się ryzyka
Oczekują rozwiązań pod klucz
Nieśmiali
Zmotywowani do przyjęcia nowych innowacji w celu utrzymania parytetu
Opierają się na jednym, zaufanym źródle
Osoby starsze, posiadają dochody niższe od średnich i o niższym wykształceniu
Akceptują nowości stosunkowo późno
Maruderzy
Niechętnie wierzą, że innowacje mogą poprawić wydajność
Z dużym prawdopodobieństwem blokują zakupy innowacji
Gotowi kupić innowacje tylko wtedy, gdy inne rozwiązania okazały się gorsze i istnieje gwarantowana korzyść i cena
Są to ludzie w starszym wieku, o niskim statusie społecznym i majątkowym
Są przesadnie ostrożni
Nie reagują na reklamę i argumenty sprzedawców
Hierarchia produktu
Określa sposób powiązania danego produktu z innymi produktami w ofercie firmy.
Obejmuje 7 szczebli w procesie kształtowania asortymentu:
Rodzina potrzeb
Rodzina produktów
Klasa/kategoria produktów
Linia produktów
Typ produktów
Marka produktu
Jednostka produktu, artykuł, PLU
Rodzina potrzeb – rdzeń potrzeb (np. odżywianie)
Rodzina produktów – klasy produktów, które mogą zaspokoić potrzebę podstawową; zbiór produktów mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech (żywność przetworzona, naturalna)
Klasa/kategoria produktów – grupa produktów mających wspólne cechy użytkowe (np. przetwory mleczne), tj. silne związki funkcjonalne reprezentowane przez wiele marek produktów. (firma mówi czym się zajmuje) (kierownik sprzedaży za to odpowiada)
Linia produktów – grupa produktów silnie ze sobą powiązanych pod względem marketingowym, technicznym, zastosowania, kierowana do określonego segmentu rynku (np. jogurty) ze sprzedażą za pomocą określonych kanałów dystrybucji lub podobnym poziomie cen.
Na podstawie analizy linii produktu określa się wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów oraz profil rynkowy linii; (pokazuje konkurencje) (product manager odpowiada za to)
Typ produktu – element linii przyjmujący jedną z wielu możliwych postaci (np. jogurt pitny)
Marka produktu – nazwa i znak kojarzone z jednym lub wieloma elementami linii produktu, identyfikujące jego pochodzenie i cechy; wartość marki determinujące poziom sprzedaży, bezpieczeństwo oraz prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma)
Jednostka produktu, artykuł, PLU - wersja produktu, która można wyróżnić, stosując różne opakowania, ceny, inne cechy funkcjonalne i strukturalne (np. Jogurt pitny truskawkowy Danone, 250g, cena 2,99)
Według Ph. Kotlera hierarchia produktu stanowi swego rodzaju pomost pomiędzy podstawowymi potrzebami a poszczególnymi jednostkami danego produktu. Wspomniany układ hierarchiczny tworzą:
rodzina potrzeb, czyli istota potrzeby (np. dostarczanie białka, wapnia, fosforu);
rodzina produktów, czyli zbiór klas produktu, które mogą zaspokajać podstawową grupę potrzeb (np. nabiał)
klasa produktu, czyli grupa produktów w ramach rodziny produktów składająca się z linii produktów, między którymi zachodzą funkcjonalne relacje (np. napoje mleczne);
linia produktów, czyli grupa produktów w ramach danej klasy składająca się z typów produktów, które mają podobną zdolność zaspokojenia danej potrzeby (np. mleko);
typ produktu, czyli produkty w ramach linii produktów o określonej postaci produktu (np. mleko w kartonie);
marka, czyli nazwa związana z jednym lub kilkoma produktami w ramach danej linii produktów (np. mleko Łaciate);
produkt, czyli jedna z wersji danego produktu (np. mleko w kartonie, 1 litr, 2 % tłuszczu, Łaciate)
| Pobierz cały dokument Polityka produktu pytania na zaliczenie 15.docx |