MARKETING – Odpowiedzi

1.3 PODSTAWOWE FUNKCJE PRZEDSIĘBIORSTWA-Ogólnie funkcje podstawowe przedsiębiorstwa można podzielić na:

-działalność przedprodukcyjną

-produkcję

-sprzedaż

(źródło; Wikipedia)

2.DEFINICJA MARKETINGU- Proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości

3. ORIENTACJA MARKETINGOWA- Filozofia zarządzania marketingowego przyjmująca, że osiągnięcie celów organizacji zależy od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczania im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci

4.TYPY UŻYTECZNOŚCI-?

• Czasu - oznacza ze kupujemy jak potrzebujemy

• miejsca - kupujemy tam gdzie potrzebujemy

• formy - wygodne opakowanie

• posiadania

(źródło zeszyt zajęcia ostatnie)

5.MARKETING-MIX –Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych; produkt, cena, dystrybucja i promocja- których kompozycje firma ustaliła w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym

6. PRODUKT- Wszystko to (przedmiot, usługa , osoba, miejsce, organizacja, idea)co może być zaoferowane rynkowi w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji, i co jest w stanie zaspokoic potrzebę lub pragnienie

• Przykład. „produkt” o nazwie Honda CIVC to nakrętki, sworznie świece, tłoki reflektory itp…Honda oferuje kilka modeli CIVC różne wyposażenie itp. Auto jest dostarczane razem z serwisem, obszerną gwarancją, ofertami kredytowania które są taką samą częścią produktu jak rura wydechowa

7. CENA- Suma pieniędzy żądana za produkt lub usługę albo suma wartośc, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie produktu.

8.MIEJSCE-jeśli rozumiane jako obszar zajmowanie, którym zajmują się specjaliści od marketingu.

Miasta, stany, regiony i państwa aktywnie konkurują ze sobą w przyciąganiu turystów, zakładów przemysłowych, centrali firm czy nowych rezydentów. Specjalistami od marketingu miejsca są eksperci od rozwoju gospodarczego, agenci nieruchomości, banki komercyjne, lokalne stowarzyszenia biznesu, agencje reklamowe i public relation.

9.PROMOCJA-Działania przedstawiające docelowym klientom produkty lub usługi wraz z ich zaletami w zamiarze skłonienia klientów do kupna

10. TECHNIKI ANALIZY RYNKU

Z zeszytu: analizy, decyzje i działania marketingowe powinny być realizowane na podstawie informacji z badań rynku:

Technicznej analizy rynku – badania cen

Badania marketingowe – badania konsumentów

Opracowania statystyczne

Badania pierwotne i wtórne

11. BADANIA MARKETINGOWE – Działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określania problemów oraz szans marketingowych, do wywołania i udoskonalenia i oceny działań marketingowych, do monitorowania efektów tych działań oraz do coraz lepszego poznania procesów marketingowych.

12.BADANIA ZE ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH I PIERWOTNYCH –

BADANIA WTÓRNE (GABINETOWE) –ocena zasobów danych już przetworzonych, opublikowanych, stanowiących często wyniki badań pierwotnych.

Zalety danych wtórnych

• pomagają w lepszym sformułowaniu problemu badawczego

• sugerują jakie są lepsze metody bądź jakie dane są potrzebne do uporania się z problemem

• dostarczają danych porównawczych co pozwala na wnikliwszą interpretacje danych pierwotnych

BADANIA PIERWOTNE są podejmowane dla potrzeb rozwiązania konkretnego problemu i podjęcia związanej z nim decyzji.

Są kosztowniejsze od badań wtórnych, lecz niezbędne dla zbadania bardziej złożonych problemów.

Wtórne i pierwotne badania marketingowe podejmowane są dla poznania nabywców oraz oceny korzyści, jakie zapewniają produkty, ceny, kanały dystrybucji i promocja.

(źródło. http://www.twoja-firma.pl/slownik/)

13.GRUPY TECHNIK BADAŃ PIERWOTNYCH I RODZAJE UZYSKANYCH DANYCH

• Komunikowanie się - wypytywanie respondentów w celu uzyskania pożądanej informacji, zwykle przy użyciu kwestionariusza

• Obserwacja – oznacza kontrolowanie interesującej badającego sytuacji i rejestrowanie stosownych faktów, działań lub zachowań; „obserwator” najczęściej gromadzi dane za pomocą jakiegoś urządzenia mechanicznego

14. ZOGNISKOWANE BADANIA GRUPOWE

Zogniskowane wywiady grupowe (focus groups), potocznie zwane fokusami, są obecnie najbardziej popularną jakościową metodą badań marketingowych.

Powodzenie badania w największym stopniu zależy tu od przygotowania, doświadczenia i predyspozycji moderatora, a zwłaszcza jego komunikatywności, umiejętności szybkiego nawiązania dobrej relacji z uczestnikami sesji oraz efektywnego pokierowania dynamiką grupy fokusowej.

Ważny jest również odpowiedni dobór uczestników wywiadów – pod względem ustalonych z klientem kryteriów, jak również z punktu widzenia ich gotowości do wchodzenia w interakcje w grupie. Podczas sesji zogniskowanych wywiadów grupowych zachodzi bowiem zjawisko określane efektem kuli śniegowej (snowballing), które polega na wzajemnym, nieustannym oddziaływaniu na siebie respondentów – wypowiedzi oraz reakcje poszczególnych osób stymulują zachowania pozostałych uczestników spotkania – i właśnie w taki sposób uzyskujemy innowacyjne rezultaty wygenerowane wspólnie przez respondentów badania. Spontaniczne procesy twórcze, angażujące grupę respondentów, są więc najważniejszym elementem fokusu.

(Źródło; http://www.portal.prospera.pl/index.php?Itemid=14&id=4&option=com_content&task=view)

Czyli zogniskowane badania są to badania na pewnej grupie ludzi wybranych na postawie określonych kryteriów,

15. wywiad głębinowy

Polega na wnikaniu w myśli osoby na temat produktu lub usługi. ??? – definicja wywiadu pogłębionego z narzędzi badawczych metodą psychologiczną .

16. wymagania organizacyjne skutecznego wprowadzenia koncepcji marketingowej

Powinna zostać odwrócona czyli na szczycie piramidy powinni być klienci jako największa grupa, później pracownicy pierwszej linii, którzy ich obsługują i dbają o ich zadowolenie. Pracownicy są wspierani przez średni szczebel zarządzania znajdujący się pod nimi w piramidzie nowoczesnej firmy zorientowanej na klienta. Mają oni za zadanie tak działać by grupa nad nimi mogła dobrze działać czyli dobrze obsługiwać klientów. Na samym dole powinno być kierownictwo.

Dodatkowo firma musi się oprzeć na 4 filarach koncepcji marketingowej:

Rynek docelowy, potrzeby klientów, marketing zintegrowany oraz rentowność.

17.koncepcje prowadzenia działalności gospodarczej

Koncepcje	Punkt ciężkości	Instrumenty realizacji	Efekty
Produkcyjna	dostępny i tani produkt	duża wydajność niskich kosztów i masowa dystrybucja	Zysk $$
Adaptacyjna	produkt możliwy do wytworzenia	przystosowanie do możliwości wytwórczych	Zysk $$
Produktowa	produkt dobrze wykonany oraz posiadający innowacyjność	podwyższanie jakości	Zysk $$
Sprzedażowa	produkt	intensywna promocja	Zysk $$
Marketingowa	potrzeby nabywców	zintegrowane działania marketingowe	zysk i zadowolenie nabywców
Klienta	Klient indywidualny	Integracja marketingu indywidualnego i wartości	Przejęcie aktywów klienta, lojalność i długotrwałej wartości
Marketingu społecznego	nabywca i społeczeństwo jako całość	zintegrowane działania marketingowe i inne środki (np. edukacja nabywców)	zysk, zadowolenie nabywców i dobro całego społeczeństwa

18. zarządzanie marketingowe

proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowanie celu promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniających oczekiwania docelowych grup klientów, organizacji

19.nowa gospodarka

Ważną rolę odgrywają: technologie, globalizacja i deregulacja rynków. Do czterech sił napędowych nowej gospodarki należy zaliczyć

• Digitalizacje i łączność

• dezintermediacja i reintermediacja

• kastomizacja i kastomeryzacja

• konwergencja sektorów i branż

20.m-handel

m – handel (m od mobilny) system bezprzewodowego łączenia się z Internetem umożliwiający sprawdzenie cen akcji, pogody, sprawdzenia poczty, jak również składanie zamówień. W jego sklad wchodzą telefony, PDA, komputery pokładowe samochodów oraz komputery mogące się bezprzewodowo łączyć z Internetem.

21.intranet, ekstranet

Intranet – sieć łącząca pracowników oraz komputer centralny (serwer)

Ekstranet – sieć łącząca firmę z dostawcami i dystrybutorami

22.dezintermediacja

Proces omijania pośredników na przykład przez e- handel

23.reintermediacja

Jest to proces ponownego uwzględnienia pośredników w handlu.

24. kastomeryzacja

O firmie mówi się że jest skastomeryzowana, kiedy jest zdolna prowadzić dialog z indywidualnym klientem i reagować na jego uwagi poprzez dostosowanie swoich produktów i usług oraz korespondencję na zasadach jeden do jednego. Czyli jest to zestawienie koastomizacji operacyjnej i marketingowej(kastomizacja produktów, cen, obsługi i kanałów dostaw). Kastomizacja to zdolność do produkcji rzeczy na indywidualne życzenie klienta,

25.konwergencja przemysłu

To zjawisko zanikania granic określających zainteresowania poszczególnych branż zanikają. Oznacza to, że firma np. Disney poza kreskówkami zaczął się zajmować również parkami tematycznymi, filmami, sklepami, hotelami, statkami wycieczkowymi itd. Firmy stwierdziły że nowe możliwości leżą na skrzyżowaniu branż. Kapitalizacja tych możliwości może korcić, ale najpierw trzeba posiąść wiedze na temat rynku i konkurencji, a także osiągnąć maksymalną współprace między branżami.

26 zmiany w praktyce prowadzenia firmy.

Zmiany w gospodarce i technologii prowadzą do pojawienia się części firm nowego podejścia do biznesu.

• przejście od organizacji zorientowanej na grupy produktów do organizacji zorientowanej na grupy klientów

• od koncentrowania się na rynkowych transakcjach do długookresowej wartości klienta

• od skupienia się wyłącznie na produktach masowych do uwzględnienia również danych marketingowych

• od skupienia uwagi na akcjonariuszach do przeniesienia jej na interesariuszy ( klientów)

• od marketingu ograniczonego tylko działem marketingu do będącego działaniem wszystkich

• od budowania marki poprzez reklamę do budowania jej przez działania

• od koncentrowania się na pozyskiwaniu klientów (droższa opcja) do prób ich zatrzymania (przez jakość, serwis)

• od ignorowania satysfakcji klienta do głębokiej analizy jego zadowolenia

• od obietnic bez pokrycia do skupienia na działaniu

• nowe hybrydy

27.e-biznes

Oznacza wykorzystanie środków i platform elektronicznych w działalności firmy. Internet ułatwił firmom szybkie bardziej dokładne prowadzenie biznesu w większym zakresie, przy niższych kosztach i indywidualizacji oferty handlowej. Nie zliczone firmy w celu informowanie klientów o swojej działalności i promocji swoich produktów i usług. Tworzyły programy umożliwiające pracownikom komunikowanie się i pobieranie informacji z komputerów firmy. Założyły również ekstra renty łączące ich z dostawcami i dystrybutorami, umożliwiając wymianę informacji, składanie zamówień i realizację płatności. Przykładem firmy działającej jako e-biznes jest firma Microsoft.

28.e-handel

Poza udostępnianiem informacji o historii, polityce, produkcji i możliwościach odjęcia pracy odwiedzającym witrynę, firma oferuje możliwość zawarcia transakcji handlowych online lub ułatwiają taka sprzedaż produktów lub usług. Amazon.com, eToys, E-handel idt.

29.elementy charakteryzujące efektywne witryny internetowe (7C)

• Kontekst: układ i projekt (context)

• Zawartość: tekst, grafika, dźwięk i sekwencje wideo (content)

• Społeczność: umożliwienie komunikowania się (community)

• Indywidualizacja: dostosowanie witryny do różnych użytkowników (customization)

• Komunikacja: komunikacja witryna – użytkownik, użytkownik – witryna czy komunikacja dwukierunkowa (communication)

• Połączenia: połączenie witryny z innymi witrynami (linkami) (connecion)

• Handel: umożliwienie przeprowadzenia transakcji handlowych (commerce)

Kontekst odwiedzający oceniają witrynę pod względem łatwości korzystania (szybkość ładowania witryny, czytelność pierwszej strony, łatwe i szybkie przechodzenie do następnych stron) i fizycznej atrakcyjności(uporządkowanie i odpowiednie zagospodarowanie poszczególnych stron, czytelna czcionka, odpowiednio dobrana czcionka i dźwięk)

30.marketing masowyai marketing jeden do jednego

Marketing masowy	Marketing indywidualny (jeden do jednego
Klient przeciętny Anonimowość klienta Produkt standardowy Produkcja masowa Dystrybucja masowa Reklama masowa Promocja masowa Komunikacja jednokierunkowa Ekonomia skali Udział w rynku Wszyscy klienci Przyciąganie klientów	Klient indywidualny Profil klienta Zindywidualizowana oferta handlowa Produkcja indywidualna (pod klienta) Dystrybucja zindywidualizowana Komunikacja indywidualna Zindywidualizowane zachęcanie Komunikacja dwukierunkowa Ekonomia kategorii Udział w kliencie Klienci rentowni Zatrzymanie klientów

Tworząc marketing indywidualny działamy według schematu cztero etapowego (npPeppes i Rogers):

• Identyfikacja swoich potencjalnych klientów i konsumentów, a nie zabieganie o wszystkich

• Różnicowanie klientów pod względem ich potrzeb i wartości dla firmy. Zabiegamy tylko o wartościowych klientów, ich wartość określa aktualna wartość netto wszystkich przyszłych z dokonanych przez nich zakupów, wysokość marży, zwrot towarów, niższe koszty specjalnej obsługi.

• Współdziałanie z poszczególnymi klientami, w celu poznania ich potrzeb i budować silniejsze związki.

• Dostosowanie produktów, usługi i korespondencję do każdego klienta.

31.wartość postrzegana przez klienta

CVP (customer percived value) jest to różnica między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów związanych z daną oferta i ofertą konkurencyjną.

32. całkowita wartość dostarczana klientowi

To dostrzegalna wartość pieniężna związana z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient się spodziewa po danej ofercie rynkowej.

33. całkowity koszt klienta

Jest on związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę pozyskiwanie, używanie i pozbycie się danej oferty rynkowej

34.propozycja wartości

Jest to cały szereg wartości obiecywanych przez firmę klientom. Wykracza ona poza sam rdzeń pozycjonowania oferty (np. Volvo rdzeń bezpieczny samochód, ale poza tym długi okres użytkowania, dobry serwis i długa gwarancja)

35.model firmy doskonale działającej

Są to firmy omijające wszystkie pułapki, aby osiągnąć cel, jakim jest wartość dla klienta i jego zadowolenie. Wyróżniają one cztery kluczowe czynniki:

• Interesariusze firmy – zdefiniowanie swoich interesariuszy jako nie tylko akcjonariuszy, ale i klienci, pracownicy, dostawcy i dystrybutorzy. Firma musi pamiętać o zapewnieniu ich satysfakcji, która prowadzi do wydajniejszej pracy i lepszej jakości towarów, a co za tym idzie większej wartości dla klienta. Firma musi zachować bezstronność w traktowaniu różnych grup interesariuszy.

• Procesy – firma może osiągnąć cele interesariuszy tylo dzięki powiązaniu procesów. Firmy coraz częściej budują wieloosobowe zespoły odpowiedzialne za każdy proces, taki jak tworzenie nowych produktów, przyciąganie i zatrzymywanie klientów oraz realizacja zamówień.

• Zasoby – by prowadzić biznes firma potrzebuje zasobów (siły roboczej, materiałów, maszyn, informacji i energii) zwykle firmy posiadają i kontrolują większość swoich zasobów lecz coraz częściej pojawia się outsourcing

• Organizacja i kultura korporacyjna

36.outsourcing

Pozyskiwanie zasobów z zewnątrz. Niektóre zasoby będące pod kontrolą firmy nie funkcjonują tak dobrze jak te z zewnątrz. Przez co niektóre firmy pozyskują zasoby o decydującym znaczeniu na zewnątrz, zyskując tym samym lepszą jakość obniżając koszty. Zewnętrzne zasoby najczęściej związane są ze sprzątaniem, utrzymaniem terenu i baza transportową, ale również np. Kodak przekazał swój dział przetwarzania danych firmie IBM

37. cechy kluczowej kompetencji

• Źródło przewagi konkurencyjnej, gdyż ma znaczący udział w budowaniu korzyści postrzeganych przez klienta

• Możliwość szerokiego stosowania na zróżnicowanych rynkach

• Trudna do naśladowania przez konkurencję

38. kultura korporacyjna

Można ją określić jako dzielenie się doświadczeniem, zdarzeniami, postawami i normami charakteryzującymi firmę, jest to również sposób ubierania się personelu, prowadzenie rozmów czy witanie się z klientem. Czasami jest ona samoczynnie budowana na zachowaniach pewnych osób i przyzwyczajeniach kadry kierowniczej. Każda firma ma swoją własną kulturę korporacyjną np. Microsoft luźny struj, pracownicy stymulowani przez dobrowolną siłę konkurencji. Przy połączeniach (joint venture) różne kultury korporacyjne prowadza do dużych problemów np. DaimerChrysler gdzie różnice doprowadziły do strat w firmie Chrysler i spadku o połowę akcji DaimerChrysler oraz zwolnieniu około 26 tys. pracowników.

39. firma wizjonerska

Wyróżniający się zestaw wartości

Charakter społeczności owy firmy

Wizja swojej przyszłości

40. kapitał klienta

Jest to suma dyskontowanych długookresowych wartości wszystkich klientów firmy. Ich wartośc wzrasta jeśli klienci są lojalni firmie.

41. czynniki zwiększające kapitał klienta

Kapitał wartości dla klienta – jest obiektywną oceną możliwości klienta wykorzystania oferty, opartą na postrzeganiu wynikających z niej korzyści w stosunku do kosztów. Kapitał napędzany jest ona przez jakość, cenę, i wygodę. Ma największy udział w kapitale klienta.

Kapitał marki – to subiektywna i nie uchwytna ocena marki dokonana przez klienta, wyższa lub niższa od wartości obiektywnej. Budowana jest przez świadomość marki, nastawienie do marki i postrzeganie etyki marki przez klienta. Kapitał marki ma znaczenie gdy produkty są ujednolicone

Kapitał relacji – jest tendencją klienta od pozostawania powyżej lub poniżej obiektywnej i subiektywnej oceny wartości. Wpływ mają programy lojalnościowe, specjalne programy rozpoznawania, i postępowania i programy budowania społeczności i wiedzy. Ma on główne znaczenie tam gdzie klienci skłaniaja się do kontynuowania współpracy.

42. marketing podstawowy, reaktywny, odpowiedzialny, pro aktywny, partnerski

Podstawowy – sprzedawca po prostu sprzedaje produkt

Reaktywny – sprzedawca sprzedaje produkt i zachęca do kontaktu w przypadku pytań, uwagi czy zarzutów.

Odpowiedzialny – sprzedawca dzwoni do klienta zadając pytania dotyczące produktu (czy spełnia oczekiwania, czy klient ma jakieś sugestie na temat udoskonalenia produktu czy usługi, a także o wszelkie przyczyny niezadowolenia.

Pro aktywny – sprzedawca kontaktuje się od czasu do czasu z klientem proponując lepsze sposoby użytkowania produktu lub informuje o nowych produktach.

Partnerski – stale współpracuje z klientami pomagając im w ulepszeniu ich działalności

Wiele firm pozostaje przy mar. podstawowym, wyjątkiem jest rynek z nielicznymi klientami gdzie firmy skłaniają się do marketingu partnerskiego (np. GE wysyła inż. do klientów by pomóc w uzyskiwaniu lepszych wyników)

43. tworzenie strategii na poszczególnych szczeblach działalności gospodarczej

Planowanie strategiczne biznesu składa się z 8 etapów:

• Misji biznesu

• Analiza SWOT(silnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń)

  • Analiza otoczenia zewnętrznego (szans i zagrożeń)

  • Analiza środowiska wewnętrznego (mocnych i słabych stron )

• Formułowanie celów

• Formułowanie strategii

• Formułowanie planu

• Wprowadzanie

• Informacja zwrotna i kontrola

44. strategiczny i taktyczny plan marketingowy

Plan strategiczny określa rynki docelowe i szacunkową wartość na podstawie analizy największych możliwości rynkowych.

Taktyczny plan marketingowy precyzuje taktyki marketingowe, takie jak cechy produktu, promocja, zbyt, polityka cenowa, kanały sprzedaży, serwis.

45. formułowanie misji przedsiębiorstwa

Misja przedsiębiorstwa jest konkretna, lecz z biegiem czasu może ulec zmianie. By określic misje należy zadać sobie następujące pytania Petera Druckera: Czym jest nasz biznes? Kto jest naszym klientem? Co stanowi wartość dla klienta? Jaki będzie nasz biznes? Jaki powinien być nasz biznes w przyszłości?

Misja jest opracowana by dzielić je z menedżerami, pracownikami i często klientami. Misja łączy i nadaje cel pracownikom. Powinna opierać się na wizji, niemal nieosiągalnym marzeniu, nadającym firmie cel. (Sony – przenośny odtwarzacz muzyki wokmen, FedEx poczta do każdego zakątka USA)

46.cechy dobrej misji

• Wiąże się z ograniczona liczba celów

• Podkreśla główne elementy polityki i wartości, których firma chce dotrzymać

• Wyznacza główne zakresy w których firma będzie konkurować

  • Gałęziowy – liczba gałęzi w których firma będzie działać

  • Produktów i zastosowań – które firma będzie dostarczać

  • Kompetencji – wachlarz technologii i innych najistotniejszych umiejętności, które firma zdobędzie i będzie wykorzystywać

  • Segmentu rynku – rodzaj rynku lub klientów, których firma będzie obsługiwać

  • Integracji ( koncentracji) pionowej – liczba kanałów od surowca do produktu i dystrybucji w których obrębie firma będzie działać

  • Geograficzny – regiony, kraje lub grupy krajów, w których firma będzie dziać.

47. Cechy strategicznej Jednostki Biznesu (SJB)

• jest to pojedynczy biznes lub grupa biznesów pokrewnych, które można zaplanować nie zależnie od pozostałej części firmy

• ma własnych konkurentów

• ma menedżera, który jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i osiągnięcie zysków i których kontroluje większość czynników mających wpływ na zysk.

48. Macierz Boston Consulting Group(BCG)

Macierz wzrostu i udziału w rynku na osi pionowej tempo wzrostu rynku na którym działa biznes. Na osi poziomej względny udział w rynku, czyli udział w danym segmencie strategicznej jednostki biznesu w stosunku do udziału lidera.

Macierz BCG podzielona jest na cztery części:

Znaki zapytania – biznes na szybko rozwijającym się rynku gdzie firma nie jest liderem (wiąże się z dużymi nakładami by się utrzymać w tej części rynku)

Gwiazdy – liderzy na rynku o wysokim tempie wzrostu, wiążą się z nakładami na utrzymanie się na pozycji lidera (wzrost rynku i ataki konkurencji)

Dojne krowy – liderzy na rynku o małym lub średnim wzroście. Firma czerpie korzyści bo brak dużych nakładów inwestycyjnych na nadążenie za rynkiem.

Psy – biznesy mają nie wielki udział w rynku o niskiej stopie wzrostu. Należy rozważyć czy utrzymywanie biznesów ma sens.

49. Macierz GE (General Electric)

Macierz wzrostu i udziału, biznesy wpisywane w nią są według wielkości rynku i udziału danego biznesu w tym rynku. Jest ona podzielona na 9 pól, podzielone następnie na 3 strefy: Trzy komurki w lewym górnym rogu to silne SJB (tam inwestujemy), przekątna z dolnego lewego rogu do górnego prawego to średno atrakcyjne SJB (strategia selekcji i dążenia do osiągnięcia zysków), Trzy kom. W prawym dolnym rogu SJB o znikomej wartości (rozważyć czy eksploatować czy zlikwidować).

50. Zalety i wady modeli portfelowych.

Modele te pomagają menedżerom myśleć strategicznie, lepiej rozumieć ekonomikę własnych biznesów, udoskonalać własne plany, poprawiać komunikację pomiędzy biznesami i kierownictwem przedsiębiorstw, zwiększać inwestycje w bardziej obiecujące biznesy. Nie są jednak dobre, gdyż firma je stosująca położy zbyt duży nacisk na wzrost udziału w rynku, wejście na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem lub zaniedba swoje obecne biznesy. Firmy powinny się kierować klientami, nabywającymi kilka biznesów firmy.

51. strategia penetracji rynku

Strategia penetracji rynku polega na szukaniu sposobów zwiększenia udziału w rynku aktualnie sprzedawanych produktów. Można to robić na kilka sposobów: nakłonić obecnych klientów by kupowali więcej, przyciągnąć klientów konkurencji i nakłonić ich do zmiany marki, pozyskać nowych klientów

51. strategia rozwoju rynku

Strategia rozwoju rynku- szukanie nowych rynków, których potrzeby mogłyby zaspokoić obecnie sprzedawane produkty.

51. strategia rozwoju produktu

Strategia rozwoju produktu- szukanie nowych produktów lub sposobów modernizacji obecnych. Modernizacja może np. polegać na wprowadzeniu dodatkowych funkcji lub zmiany bardziej gruntownej np. kaseta płyta CD (ta sama funkcja, nowy produkt)

51. strategia dywersyfikacji

jest dobrym rozwiązaniem, gdy jest korzystna możliwość rozpoczęcia działalności w nowym biznesie. Są trzy typy dywersyfikacji:

• dywersyfikacja koncentryczna= szukanie nowych produktów mających powiązania marketingowe lub technologiczne z już istniejącymi

• dywersyfikacja horyzontalna= szukanie nowych produktów nie powiązanych technologicznie ani marketingowo z obednymi dla tych samych klientów

• dywersyfikacja konglomeracyjna= szukanie nowych biznesów nie związanych z obecnymi produktami, technologiami ani rynkiem zbytu.

51. rodzaje integracji

• integracja pozioma-polega na łączeniu wytwórców w wielkie koncerny, korzystnym skutkiem jest zwiększenie kapitału, co umożliwia większe inwestycje

• integracja pionowa- łączenie przedsiębiorstw odpowiedzialnych za różne fazy powstawania produktu. Nasuwa mi się tu niestety tylko przykład z PE: kopalnia-elektrownia- jednostka dystrybucyjna, integracja pionowa zmniejsza koszty

51. analiza SWOT

Jest to analiza słabych i silnych stron firmy oraz szans i zagrożeń. Służy ona do tego aby sprawdzić, czy biznes osiągnie zamierzone cele. Trzeba obserwować otoczenie, bo może się pojawić nowa grupa potrzeb, którą przedsiębiorstwo będzie w stanie zaspokoić odnosząc zyski. Trzeba też liczyć się z zagrożeniami, które w przypadku braku odpowiedniej reakcji doprowadzą do spadku sprzedaży i zysku. Analiza silnych i słabych stron firmy nie jest po to by natychmiast korygować słabości tylko po to by ocenić szanse na sukces w danym biznesie.

51. Kultura

Jest to czynnik który ma bardzo duży wpływ na potrzeby i zachowania nabywcy. Każde dziecko dorastając przyswaja sobie pewne wartości i wzorce zachowań, które mają wpływ na jego zainteresowania i styl bycia np. typowe wartości przekazywane w Polsce- szacunek dla starszych, gościnność, uprzejmość.

51. Subkultura

Jest to podzbiór zbioru Kultura. ;) czyli taka mniejsza kultura, która wchodzi w skład kultury. Subkulturą może być np. narodowość, wyznanie (Harry Kriszna to subkultura ), rasa. Wiele subkultur tworzy ważne segmenty marketingowe i przedsiębiorstwa tworzą dla nich specjalną ofertę. W Kotlerze są głupie przykłady typu: specjalna oferta dla ludzi czarnych, specjalne oferty dla bogatych staruszków-rekreacja, ochrona zdrowia

51. klasa społeczna – cechy charakterystyczne

klasy społeczne są relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne zainteresowania wartości i zachowania. Na klasę społeczną wskazuje cały szereg czynników takich jak wykształcenie, zawód, dochód, wyznawane wartości. Ludzie w ciągu życia mogą zmieniać klasę. Członkowie różnych klas mają różne upodobania dotyczące marek odzieżowych, produktów, umeblowania, samochodów, spędzania wolnego czasu, środków przekazu-telewizja, gazeta, wybór programów telewizyjnych-wiadomości, opery mydlane, teleturnieje.

51. grupy odniesienia

grupa odniesienia danej jednostki składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni(twarzą w twarz) lub pośredni wpływ na jej zachowania i postawy. Grupy z bezpośrednim wpływem na osobę to grupy członkowskie. Grupy pierwotne to np. rodzina, przyjaciele, sąsiedzi- są to grupy nieformalne. Grupy wtórne= religijne, zawodowe, związkowe-sformalizowane. Grupy aspiracyjne= grupy do których jednostka chciałaby należeć. Grupa dysocjacyjna= grupa, której system wartości dana jednostka odrzuca. Grupy odniesienia oddziaływają na jednostkę pokazując rodzaje zachowań i styl życia, ponadto wywierają presję-jednostka powinna pasować do otoczenia. Poziom wpływu grup jest różny dla różnych produktów i marek. Producenci wyrobów, dla których wpływ grup odniesienia muszą trafić z ofertą do liderów tych grup kształtujących opinię.

51. teorie: Freuda, Maslowa i Herzberga w kontekście zastosowań marketingowych

Teoria motywacji Freuda-głosi, że człowiek w procesie dorastania uczy się skrywać swoje pragnienia i akceptować role społeczne, dlatego podejmuje decyzję w sposób nie w pełni świadomy. Pojawiają się one min. W snach lub przejęzyczeniach.

Teoria motywacji Masłowa-opiera się na piramidzie potrzeb i głosi, że człowiek zaspokaja je w kolejności od najważniejszych do najmniej ważnych, a więc: fizjologiczne np. jedzenie, picie, bezpieczeństwa-pewność, ochrona, społeczne- poczucie przynależności, szacunku- poczucie własnej wartości, uznanie, samorealizacji.

Teoria motywacji Herzberga-wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie. Producenci powinni zidentyfikować te czynniki i unikać czynników wywołujących niezadowolenie.

51. zjawiska: selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, selektywnego zapamiętywania

Selektywna uwaga-zwracamy uwagę tylko na niektóre z docierających do nas informacji.

Selektywne zniekształcenie-dopasowywanie informacji do swoich schematów myślowych-transformacja informacji tak aby miały konkretne znaczenie.

Selektywne zapamiętywanie-każdy z nas będąc na tym samym wykładzie zapamięta to co wyda mu się interesujące, zwróci jego uwagę, dla każdego z nas będzie to inna część przekazywanych informacji.

51. role w procesie zakupu

• inicjator- osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł danego zakupu

• doradca- osoba, której poglądy, rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznych decyzji

• decydent- osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić)

• nabywca- osoba dokonująca zakupu właściwego

• użytkownik- osoba, która użytkuje produkt lub usługę

51. zachowanie zmniejszające dysonans

Zachowanie redukujące dysonans- duże zaangażowanie (zakup drogi, dokonywany rzadko, związany z ryzykiem), lecz decyzja mniej przemyślana po zakupie pojawiają się wątpliwości co do słuszności decyzji, mniejsze różnice między markami.

51. poszukiwanie różnic między markami

W przypadku, gdy zaangażowanie ze strony klienta jest niskie i zróżnicowanie marek jest duże, konsument przestawia się z marki na markę np. ciastka. Na takim rynku zachowania firm będą różne. Lider będzie się starał wywołać rutynowość zakupu, a przedsiębiorstwa wchodzące na rynek do poszukiwania przez konsumenta różnorodności.

51. złożone zachowania zakupowe

Fazy w procesie podejmowania decyzji:

• Rozpoznanie problemu

• Poszukiwanie informacji (żródła osobiste, handlowe, publiczne, kontakt z produktem)

• Ocena alternatyw(mamy pewien zbiór możliwych rozwiązań, każde rozwiązanie oceniamy w jakiś kategoriach, wybieramy optimum tego zbioru)

• Decyzja zakupu(postawy innych, nieoczekiwane czynniki sytuacyjne, postrzegane ryzyko)

• Zachowanie po dokonaniu zakupu(zadowolenie/niezadowolenie)

51. techniki wykorzystywane w celu zwiększenia zaangażowania nabywcy w zakup danego produktu

Tak sobie myślę... Jeśli firma dostarczy informacji o produkcie, to konsument może się zastanowić i przemyśleć czy dana oferta mu odpowiada-jest zaangażowany. Myślę że duże znaczenie ma tu wzbudzenie zainteresowania i wrażenia, że dana oferta jest dla niego dobra. Może tu pomóc przekaz reklamowy, odpowiednia obsługa klienta

51. gałąź

Gałąź- grupa firm oferująca pewną kategorię produktów wzajemnie substytucyjnych(zamiennych).

Zamiast spojrzenia gałęziowego (ten sam produkt np. komputery) jest także spojrzenie zaspokojenia konkretnej potrzeby-rynkowe podejście

51. struktury rynkowe (czysty monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna, konkurencja doskonała)

Czysty monopol-jedna firma, brak konkurencji

Czysty oligopol- jest kilka firm wiodących, produkujących ten sam produkt np. benzynę, ceny muszą być zbliżone

Oligopol zróżnicowany- składa się z kilku przedsiębiorstw, produkt częściowo zróżnicowany np. samochód, aparat fotograficzny

Konkurencja monopolistyczna- np. restauracje, salony fryzjerskie, wiele konkurentów i całkowicie zróżnicowana oferta

Konkurencja doskonała- np. papierosy, piwo- ten sam produkt, podobna cena oferowane przez wielu konkurentów

51. przykłady barier wejścia i wyjścia z rynku

Str. 207, 259-260 wejście, 207-208, 259-60, 344 wyjście.

do najważniejszych barier wejścia zaliczamy:

• konieczność poniesienia dużych nakładów kapitałowych

• korzyści skali

• wymagania patentowe i licencyjne

• ograniczenia lokalizacyjne, surowcowe, handlowe

• znaczenie reputacji

Atrakcyjność segmentu jest uwarunkowana przez bariery wejścia, im są one niższe tym segment jest mniej atrakcyjny. Atrakcyjność segmentu największa, gdy bariery wejścia wysokie, a wyjścia niskie, czyli wysokie, stałe dochody.

najważniejsze bariery wyjścia:

• prawne lub moralne zobowiązania wobec klientów, wierzycieli i pracowników

• ograniczenia administracyjne

• niska wartość handlowa aktywów przedsiębiorstwa spowodowana wąską specjalizacją i wysokim stopniem dekapitalizacji

• brak możliwości alternatywnych

• wysoki stopień integracji pionowej

• bariery emocjonalne

Trwanie firm w gałęzi obniża zyski pozostałych przedsiębiorstw, dlatego te pozostałe firmy powinny obniżać bariery wyjścia dla nieradzących sobie konkurentów ( odkupienie aktywów, zobowiązań wobec klientów).

51. Konkurencja

Str. 207-209.

Cztery rodzaje konkurencji:

1. konkurencja w ramach marki (Brand competition): konkurenci to przedsiębiorstwa oferujące podobny produkt, serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie. Np. : marki samochodów : Buick, Ford, Toyota, Honda, Renault. Konkurencją za to nie jest dla Mercedesa Buick.

2. konkurencja w ramach gałęzi (industry competition): konkurencja obejmuje wszystkie przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktu. Np. : Buick uważa za konkurencję wszystkich producentów samochodów.

3. konkurencja w ramach formy produktu ( form competition) : konkurencją dla przedsiębiorstwa są wszystkie firmy, które tworzą produkt przeznaczony do określonego celu, który wytwarza dane przedsiębiorstwo. Np. : konkurencją dla Buicka są firmy wytwarzające nie tylko samochody, ale także motocykle, rowery, czołgi, łodzie podwodne.

4. ogólna konkurencja (generic competition) : przedsiębiorstwo za konkurencję uważa wszystkie firmy, z którymi musi konkurować na rynku o zainteresowanie klientów, którzy wydają pieniądze na dane dobra. Np. : Konkurencją dla Buicka są wszystkie firmy, wytwarzające skarpetki, pożywienie itp.

Konkurencja jest typowa dla każdej gałęzi, w przemyśle. Nie wiem co mogę napisać jeszcze. Zazwyczaj konkurencję przedsiębiorcy postrzegają w producentach wytwarzających podobne produkty. Można na to spojrzeć jednak inaczej, ponieważ zaspokojenie potrzeb może się odbyć poprzez dostarczenie różnego rodzaju produktów. Rynkowe pojęcie konkurencji każe zwrócić uwagę na większą liczbę obecnych i potencjalnych konkurentów i symuluje bardziej długookresowe, strategiczne planowanie. Konieczne jest nakreślenie pola bitwy o rynek/produkt.

51. grupa strategiczna

Str. 77,78,211;

Grupa strategiczna : wg terminologii Portera są to firmy, które realizują tę samą strategię skierowaną na ten sam rynek albo segment rynku. Firma, której uda się przeprowadzić tę strategię najlepiej, będzie uzyskiwać najwyższe zyski. Firma o najniższych kosztach wśród firm realizujących strategię najniższych kosztów, będzie miała najlepsze wyniki. Brak strategii = „środek drogi”, będą miały najgorsze wyniki. Firmy nieodznaczające się szczególną cechą ( niskimi kosztami, reputacją) przeżywają ciężkie czasy. Najlepsza strategia może wymagać partnerów strategicznych. Konkurencja jest najsilniejsza wewnątrz grup strategicznych, za to rywalizacja występuje również między grupami. Każda grupa może chcieć rozszerzyć swój segment rynku, szczególnie gdy przedsiębiorstwa mają podobną siłę i wielkość, a bariery mobilności między grupami są. Klienci mogą nie dostrzegać różnicy pomiędzy ofertami firm.

51. rodzaje ról na rynku

• dominująca

• silna

• korzystna

• średnia

• słaba

• niekorzystna (str. 354)

51. strategie defensywne

• zbudowanie umocnień wokół swojego terytorium,

• przejaw marketingowej krótkowzroczności,

• chronienie skrzydła : nie tylko chronienie swojego terytorium, ale także ochrona słabszych punktów. Mało skuteczna o ile nie stosuje się jej na pełną skalę. Ochrona skrzydeł może przynieść sukces przy pełnym rozpoznaniu zagrożeń i odpowiednim zaangażowaniu finansowym.

• defensywa przewidująca : agresywny manewr obronny zanim wróg zaatakuje. Zakłada, że gram prewencji jest więcej wart niż kilogram lekarstwa. Może przyjąć osiągnąć skalę wielkiej akcji okrążającej. Strategie ciągłego nacisku mają na celu utrzymanie w swoich rękach inicjatywy oraz spychanie rywala do pozycji obronnej. Ma charakter psychologiczny czasem.

• defensywa kontrowersyjna : atakowani liderzy odpowiadają kontratakiem. Lider nie może być pasywny wobec zmian na rynku (obniżki itp.). Może wybrać różne strategie : frontalnego kontrataku, manewrowania na skrzydłach przeciwnika lub odcięcia jego formacji atakujących od bazy.

• defensywa ruchoma : to coś więcej niż tylko agresywna obrona swojego terytorium. Lider rozciąga swoją dominację na nowe obszary, które w przyszłości mogą służyć jako środki obrony lub ataku. Objęcie terytoriów nie odbywa się poprzez normalne rozpowszechnienie marki, lecz działalność innowacyjną dwojakiego rodzaju : poszerzanie i dywersyfikację rynku. Tworzy to większą swobodę manewru strategicznego, pozwalając na prowadzenie ciągłych ataków oraz działań odwetowych.

• strategiczny odwrót : jest poddaniem słabszych i gorszych terytoriów i przeniesieniem obrony na terytoria lepsze. Planowany powrót jest ruchem mającym na celu zjednoczenie sił i skoncentrowanie ich na istotnych pozycjach.

51. strategie ataku

• Atak frontalny : gdy napastnik koncentruje swoje siły bezpośrednio naprzeciw wroga. Atakowane są punkty silne wroga. Wynik zależy od tego, kto ma więcej siły i wytrzymałości. W ataku frontalnym napastnik stara się dorównać wrogowi w zakresie produktu, reklamy, ceny. Aby się powiódł napastnik musi mieć przewagę nad konkurentem. Alternatywa dla ataku frontalnego: zmodyfikowana postać, obniżenie ceny do poziomu stosowanej przez rywala.

• Atak skrzydłowy: polega na wykorzystaniu słabszych punktów wroga. Odwraca uwagę, zaskakuje obrońcę. Sensowne dla napastnika posiadającego mniejsze zasoby od przeciwnika. Może się odbyć w dwóch wymiarach strategicznych : geograficznym (atak tam gdzie się źle spisuje obrońca) i segmentacji rynku(zaspokojenie potrzeb, które nie są zaspokajane przez liderów). Polega na rozpoznaniu przesunięć w segmentach rynku, powodujących powstanie wolnych miejsc, czyli nie zaspokajanych potrzeb i wypełnianiu miejsc, rozbudowując je w silne segmenty.

• Oblężenie: ma na celu zdobycie dużej części terytorium nieprzyjaciela poprzez zmasowany atak. Wymaga zastosowania szerokiej ofensywy na wszystkich frontach, tak aby nieprzyjaciel został zmuszony do jednoczesnej obrony frontu, skrzydeł i tyłów.

• Atak wymijający : strategia ta zakłada omijanie wroga i atakowanie łatwiejszych rynków w celu powiększenia swoich zasobów. Trzy rodzaje podejścia: dywersyfikacji w kierunku innych produktów, dywersyfikacji w kierunku innych rynków geograficznych i przeskoku do nowych w celu wsparcia istniejących produktów.

• Atak wymijający : zakłada najmniej bezpośredni rodzaj uderzenia. Oznacza ona omijanie wroga i atakowanie łatwiejszych rynków w celu powiększenia swoich zasobów. Strategia ta pozawala na stosowanie trzech rodzajów podejścia: dywersyfikacji w kierunku innych produktów, dywersyfikacji w kierunku innych rodzajów rynków geograficznych, przeskoku do nowych technologii w celu wsparcia istniejących produktów. Przeskoki technologiczne to strategia stosowana głównie w branżach wytwarzających produkty wyspecjalizowane.

• Atak partyzancki: korzystna dla firm o małych zasobach, polega na przypuszczeniu drobnych ataków na różnych obszarach nieprzyjaciela w celu obniżenia jego morale, ewentualnego zdobycia przyczółków. Rodzaje ataku: obniżki cen, intensywna promocja, działania prawne.

51. strategie naśladowcy

Str. 354, 370-372.

Strategia imitacji produkcyjnej może być równie zyskowna jak strategia innowacji produkcyjnej, innowator ponosi ogromne koszty związane z rozwojem nowego produktu, z jego dystrybucją, z promocją na rynku. Nagrodą za jego pracę i poniesione ryzyko jest zazwyczaj pozycja lidera. Może się jednak zdarzyć, że pojawi się druga firma, skopiuje produkt, ulepszy go i wypuści na runek w doskonalszej wersji. Firma najprawdopodobniej nie prześcignie lidera, ale osiąga duże zyski, gdyż nie poniosła wcześniej kosztów innowacyjnych. Trzy strategie naśladowcze:

• klon- naśladuje produkty lidera, jego dystrybucję i reklamę, w skrajnym przypadku jest fałszerzem

• imitator- kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale zachowuje pewne zróżnicowanie pod względem opakowania, ceny

• usprawniacz- adaptuje i często ulepsza produkt lidera

51. strategie niszowców rynkowych str. 373

• specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego= firma obsługuje jeden typ klienta

• specjalizacja pionowa= obsługa ogniwa łańcucha produkcyjno-dystrybucyjnego

• specjalizacja według rozmiaru klienta

• specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta np. jednej firmy

• specjalizacja geograficzna

• specjalizacja produktów= tylko jakiś produkt

• specjalizacja według kryterium cech produktów= tylko jakaś odmiana produktu

• wykonywanie produktów na zamowienie

• specjalizacja jakościowo-cenowa= tylko drogie lub tanie produkty

• specjaliści usługowi

• specjaliści kanału dystrybucji

51. cechy dobrej niszy rynkowej

• ma wystarczający rozmiar i siłę nabywczą by przynosić zyski

• posiada perspektywy wzrostu

• nie interesują się nią duże firmy

• firma ma odpowiednie środki by dobrze obsługiwać daną niszę

• firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej opinii klientów

51. preferencje jednorodne, rozproszone i zgrupowane.

Jednorodne- wszyscy konsumenci mają mniej więcej takie same preferencje, nie widać żadnych naturalnych segmentów. Możemy zatem przypuszczać, że marki będą podobne.

Rozproszone – preferencje konsumentów mogą być bardzo rozproszone. Pierwsza firma najprawdopodobniej zajmie miejsce na środku, tak by dogodzić największej liczbie konsumentów, kolejne będą zajmować miejsca obok (i konkurować z pierwszą) bądź z boku (by zaatakować grupę nieusatysfakcjonowanych klientów)

Zgrupowane – rynek może mieć wyraźne wyraźne grupy preferencji, nazywamy je naturalnymi segmentami rynku. Pierwsza firma będzie się starała tak ustawić by dogodzić wszystkim grupom rynku (albo w centrum albo stworzy wiele marek do różnych grup) ma to na celu utrudnienie życia przyszłej konkurencji.

51. procedura segmentacji rynku

Etapy procesu segmentacji:

1. Segmentacja oparta na potrzebach – na podstawie potrzeb i korzyści, których poszukują w celu rozwiązania określonego problemu konsumpcyjnego

2. Identyfikacja segmentów – ustalanie charakterystycznych cech demograficznych

3. Atrakcyjność segmentów – ustalanie atrakcyjności segmentów na podstawie kryteriów np. takich jak wzrost rynku, intensywność konkurencji czy dostępność rynku.

4. Zyskowność segmentów

5. Pozycjonowanie segmentów – pozycja jako wartość oraz strategia pozycjonowania (według czego pozycjonować)

6. Sprawdzanie segmentów – scenariusze poszczególnych segmentów sprawdzające ich atrakcyjność strategii ich pozycjonowania

7. Strategia marketingu mix – uzupełnienie strategii pozycjonowania każdego segmentu o wszystkie aspekty marketingu mix: produkt, cenę, produkcje, dystrybucje.

51. osobowość marki

Produkt jest wyposażony w osobowość marki. Firma popularyzuje osobowości produktu za pomoca jego cech, usług i wizerunku. Osobowość marki może mieć kilka cech np. osobowość Levi’sa jest młoda, buntownicza, szorstka, autentyczna i amerykańska. Firmy chcą mieć konkretne osobowości np. Lexus – wyrafinowanie; Nike – ekscentryczna;

51. modele wyboru rynku docelowego

• Koncentracja na jednym systemie – marketing skoncentrowany pozwala firmie zdobyć szczegółową wiedzę na temat potrzeb segmentu oraz zaznaczyć na nim swoją obecność. Firma ponadto ma obniżone koszty związane z produkcja, dystrybucją i promocją, a jeśli osiągnie pozycje lidera może wypracować wysoki zwrot z inwestycji. Wiąże się to jednak z ryzykiem np. konkretny segment może stracić na atrakcyjności lub zostać zaatakowanym przez konkurencję.

• Specjalizacja selektywna – wybór kilku atrakcyjnych segmentów rynku. Zaletą jest bardziej równomierne rozłożenie ryzyka .

• Specjalizacja w ramach produktu – firma wytwarza produkt, który sprzedaje do różnych segmentów. Ryzyko się z tym wiążące jest takie że produkt może zostać zastąpiony przez nową technologie.

51. różnicowanie

Różnicowanie oferty:

Produkt	Zakres usług	personel	image
Cechy Parametry użytkowe Zgodność ze standardami Trwałość Niezawodność Łatwość naprawy Styl Wzór użytkowy	Dostawa Instalacja Szkolenie odbiorcy Usługi doradztwa Usługi naprawcze	Kompetencje Uprzejmość Wiarygodność Niezawodność Szybkość reakcji komunikatywność	Symbol Środki przekazu Atmosfera Wydarzenia

Różnicowanie- działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu różnic, pozwalających na odróżnienie oferty od oferty konkurencji

51. pozycjonowanie

Pozycjonowanie- kształtowanie oferty i image w celu zajęcia określonej pozycji w pamięci odbiorców.

51. strategie efektywnego pozycjonowania

wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:

• atrybuty (parametry)

• korzyści

• sposób korzystania

• użytkownika

• konkurenta

• kategorię produktu

• jakość i cenę

51. sektor dużej skali

Sektor dużej skali-znaczna przewaga konkurencyjna, nieliczne zmienne, im większa firma i udział w rynku tym większa rentowność np. przemysł wytwarzający sprzęt dla budownictwa

51. sektor schyłkowySektor schyłkowy- np. przemysł stalowy-ciężko zróżnicować ofertę-nieliczne i mało znaczące przewagi marketingowe, rentowność nie zależy od udziału w rynku

52. sektor rozproszonySektor rozproszony- np. restauracje-małe możliwości różnicowania oferty ale liczne, rentowność nie zależy od wielkości

53. sektor o wysokiej specjalizacji

Sektor o wysokiej specjalizacji- np. maszyny budowlane, liczne i opłacalne możliwości różnicowania, rentowność nie zależy od wielkości

51. co się składa na image firmy

image firmy oznacza to jak firma jest rzeczywiście postrzegana przez klientów, a tożsamość firmy oznacza jak chciałaby być postrzegana. Na image składają się:

• nazwy

• logo

• symbole

• atmosfera-budynek, wystrój wnętrza

• wydarzenia-sponsorowanie różnych wydarzeń

Wizerunek firmy powinien zawierać przesłanie podkreślające główną cechę i pozycjonowanie produktu, tak aby produkt nie był mylony z produktami konkurencji. Wizerunek trzeba budować w sposób ciągły przy użyciu wszystkich możliwych środków przekazu.

51. co to są cechy

Cechy- zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu np. mamy samochód zwykły i możemy tworzyć różne wersje przez dodanie cech np. elektryczne szybki, klima, albo komórki- można uzupełnić o radio, kamerę, mp3 i różne inne bajery (tzn. cechy ;P). cechy stanowią narzędzie różnicujące produkt. Firma wybiera jakie doda cechy. Najczęściej pyta się klientów czego tam brakuje, aby nowe cechy pełniej zaspokajały ich potrzeby, ale oczywiście przepuszcza to potem przez filtr czyli patrzy czy dużo ludzi chce taką cechę i jakie będą z tego zyski. Każda nowa cecha ma przyciągnąć klientelę.

51. parametry użytkowe

parametry użytkowe odnoszą się do poziomu na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu np. komputery parametry to procesor, pamięć, karta graficzna, dźwiękowa itp. Wyróżniamy 4 poziomy jakości parametrów: niskie, przeciętne, wysokie, najwyższe. Producent powinien dostosować parametry do wymagań rynku i oferty konkurencji.

51. zgodność ze standardami

Zgodność ze standardami-oznacza stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego. Pokazuje czy różne jednostki są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom technicznym np. turbiny gazowe mają średnią sprawność na poziomie 38% i jeśli nasza turbina ma taką sprawność to jest zgodna ze standardami, jeśli ma sprawność 30% to mówimy o niskiej zgodności ze standardami. Inny przykład-komórki. Przeciętny telefon ma dziś kamerę, mp3 itp. Jeśli telefony danej firmy nie mają nic- można tylko dzwonić i wysyłać sms- to mówimy o niskiej zgodności ze standardami.

51. trwałość, niezawodność

Trwałość –jest to miara oczekiwanej długości życia produktu. Przykład z Kotlera: samochód Volvo-najdłuższa przeciętna długość życia. Pojęcie to ma sens w stosunku do produktów których parametry użytkowe i technologia nie ulega ciągłym zmianom czyli nie ma sensu dla komputerów, aparatów fotograficznych.

Niezawodność- jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie. Przykład: samochód- wolimy kupić samochód, którym będziemy jeździć i nie będzie trzeba co tydzień odwiedzać serwisu i tracić na to kupy czasu i pieniędzy

51. TożsamośćTożsamość oznacza sposób w jaki przedsiębiorstwo chce być postrzegane przez klientów

52. Image oznacza sposób w jaki przedsiębiorstwo jest rzeczywiście postrzegane przez klientów. Patrz pytanie 90.

53. co określa tożsamość firmy.

Dokładnie to samo co image, bo różnica między image a tożsamością jest tylko co do osoby (klient, firma). Patrz pytanie 90 ;)

51. cechy różnic, które warto promować

Warto promować wysoką jakość, niską cenę, zaawansowaną technologię i usługi. Niektóre firmy obierają strategię promowania tylko jednej cechy swojego produktu. Inne wybierają 2 lub 3 cechy np. pasta do zębów: ochrona przed próchnicą, świeży oddech, bielsze zęby.