Marketing MiX dzielimy na 4 etapy: -PRODUKT –CENA –PROMOCJA -DYSTRYBUCJA

PRODUKT
Etapy strategii planowania 1. Idea nowego produktu 2. Ostra selekcja pomysłów 3. Opracowanie koncepcji nowego produktu 4. Analiza ekonomiczna nowego produktu 5. Opracowanie prototypu i wymyślenie dla niego nazwy 6. Test marketingowy 7. Wprowadzenie nowego produktu na rynek
Cykl życia produktu Faza I wprowadzenia Faza II wzrostu Faza III dojrzałości Faza IV nasycenia Faza V spadku
RYSUNEK

-otoczenie ekonomiczne i konkurencyjne jest w każdej fazie cyklu inne
-w każdej fazie są inne cele główne-struktury kosztów produktów i zysków w każdej fazie są inne
-programy marketingowe muszą być dostosowane do każdej fazy cyklu życia produktu
Faza I wprowadzenie -sprzedaż rośnie wolno cechy: -niechętni dystrybutorzy -niepewność technologiczna -potencjalni nabywcy niechętnie zmieniają swoje gusty -informacje rynkowe są mało dostępne -konsumpcja głównie produkty substytucyjne -wysokie koszty i wydatki na marketing Celem przedsiębiorstwa powinno być maksymalne skrócenie fazy
Faza II wzrostu -coraz szybsze tempo wzrostu sprzedaży cechy: -odbywają się przekazy społeczne -większa dostępność produktu -cechy wskazują tendencje spadkowe i upowszechnienia się technologie -konsumenci ponawiają swój zakup -wejście konkurencji zmusza do działań marketingowych -następuje systematyczny spadek kosztów - Cel-tworzenie lojalności klientów ulepszenie produktu, budowa wyrazistego wizerunku firmy na rynku
Faza III Dojrzałości -zwalnia się tempo wzrostu sprzedaży, najsłabsi konkurenci wypadają z rynku, a popyt wzrasta wolno. Cel: segmentacja rynku, zróżnicowanie produktu, zwiększenie udziału w rynku
Faza IV Nasycenia Popyt jest stały na niskim poziomie technologia ulega stabilizacji, rynek nasyca się. Cel: ochrona udziału w rynku
Faza V Spadku -obserwuje się strukturalny spadek popytu -pojawiają się nowe technologie, zmieniają się preferencje konsumentów Cel: efektywnie zarządzać zasobami
Decyzje przedsiębiorstwa w dziedzinie produktu -linie produktu -grupy produkcyjne zbliżone albo ze wzg na podobny sposób funkcjonowania, albo na podobną grupę odbiorców, albo ta sama grupa cenowa, albo jednakowy sposób dystrybucji -linia ma: swoją długość np. różne kosmetyki; swoją głębokość -ilość marek w każdej grupie np. kremy

3 wymiary produktów I atrybuty: cechy, opakowanie, jakość, styl, II korzyści: rzeczywista i potencjalna satysfakcja, funkcjonalność, akceptacja, atrakcyjność ekonomiczna III system wsparcia: co możemy dołożyć do produktu by stał się atrakcyjny, serwis, promocje, gwarancje,
Produkt dzielimy na: -konsumpcyjny: dobra częstego zakupu dobra okresowego użytku, dobra rzadko nabywane, produkty nieposzukiwane -środki produkcji: budownictwo inwestycyjne; wyposażenie budynków; urządzenia; surowce, maszyny, komponenty
MARKA
Cena - jest pochodną wielu czynników, bezpośrednio wpływa na popyt i inne zmienne w marketingu. Dla konsumenta jest najbardziej zrozumiałym wyznacznikiem jakości produktu.

Cele firmy: 1. Zbieranie śmietanki 2. Przetrwanie 3. Penetracja rynku 2. Maksymalizacja bieżących zysków 3. Wysoka jakość za wysoką cenę 4. Inne cele zwrot kosztów, ceny społeczne np. bilety do teatru 5. Maksymalizacja bieżących przychodów. Związek ceny z popytem -każdy poziom cen oznacza określony popyt.
Czynniki tworzące popyt: -efekt krańcowego pożytku -dochód, grupa zawodowa, miejsce zamieszkania, styl życia -efekt wartości unikalnej (nie ma takiego drugiego na rynku) -efekt globalnych wydatków -efekt świadomości istnienia substytutów -efekt relacji jakości do ceny
Marka produktu- nazwa, znak, symbol, rysunek lub kombinacje tych elementów, których celem jest identyfikacja produktów danego sprzedawcy i umiejętności odróżnienia ich od konkurencji.

Marketingowy system ukrytych podwyżek: Przy rosnących kosztach firma: -eliminuje lub redukuje bezpłatne usługi -używa tańszych materiałów i surowców -zmniejsza ilość produktów przy tej samej cenie -upraszcza produkcję (eliminuje dodatkowe cechy i funkcje) -używa tańszych opakowań -wypuszcza na rynek oszczędnościową wersję produktu-zmniejsza ilość oferowanych rozmiarów

Siła marki- polega na jej zdolności do wpływania na decyzje zakupowe człowieka. Podstawą sukcesu w tworzeniu marki jest zasada wyjątkowości. Klient powinien być przekonany, że nie ma drugiego takiego dobrego produktu na rynku. Marka  tworzona jest dla określonej grupy nabywców.
Osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za ustalanie cen muszą wypracować metodę ustalania cen, która uwzględnia: -cel przedsiębiorstwa -czynniki tworzące cenę (koszty materiałów, pracowników) -reakcje konsumenta na cenę reakcje konkurencji- zachowanie podmiotów na rynku
Opakowanie ( funkcja ochronna i informacyjna) dzielimy na: -transportowe –zbiorcze -jednostkowe Rodzaje marek -nominacyjna (słowna) -figuratywna (symbol, rysunek) -zastrzeżona (ekskluzywna, prawnie chroniona) -copyright- prawo przedruku publikacji
Taktyka ustalania cen: -cena promocyjna -ograniczenie gamy cen: pasma cenowe, dwa rodzaje produktu, wersja A i wersja B -ceny niezaokrąglone -9,90 -ceny prestiżowe (cena opatentowania, marki)
Ustalanie cen: -gdy wchodzi na nowy rynek cena dostosowana musi być do ceny nabywczej
- gdy ma wycenić gamę produktów, jaką cenę ma mieć produkt by był kupowany) -gdy firma wprowadza nowy produkt na rynek -gdy podejmuje współpracę z nowym pośrednikiem

Ustalane ceny -w funkcji popytu (duży popyt ceny wyższe – niższy popyt – niższe)-w funkcji kosztów (koszt produkcji + marża lub narzut) -w funkcji konkurencji: naśladowanie i przewodnictwo -w funkcji celu (np. osiąganie celu sprzedaży)
Wymogi dla opakowania: -wymogi prawne i sanitarne -nazwa produktu, producent, sposób użycia produktu -bezpieczeństwo -chronić produkt przed zniszczeniem -na opakowaniu normy, którym musi odpowiadać produkt.
Zmiany cen: -podwyżka cen -obniżka cen
DYSTRYBUCJA – związana jest z pośrednictwem co oznacza , że producent zrzeka się części praw kontroli nad procesem dotarcia do klienta.

Konsument podejmuje decyzje o kupnie dobra lub usługi oczekując by te dobra znalazły się w odpowiednim czasie i miejscu w stanie takim jakiego oczekują.

Dystrybucja musi zaspakajać potrzeby klientów: -aby dostarczane towary były dobrej jakości -aby dostawca mógł szybko zastąpić wadliwe produkty niewadliwymi -chcą aby towar dostępny był zawsze -aby dostawcy byli gotowi do zaspokajania nagłych potrzeb odbiorców -aby dostawca miał w zapasie produkt dla dodatkowych klientów

Decyzje dotyczące ukształtowania kanału dystrybucji (jak długi i kto?) 1.określić rynek docelowy

2.zidentyfikować główne możliwości jakie ma firma w dziedzinie organizacji kanałów dystrybucji Możliwości te wyrażają się:- typem pośredników -liczbą pośredników -warunkami i odpowiedzialnością producenta i pośredników

Funkcje uczestników kanałów marketingowych: 1.negocjacyjna 2. Informacyjna 3.prawa własności 4.zamówienia 5.przepływu produktów 6.promocyjna 7.płatności 8.przyjmowania ryzyka

Funkcje pośredników: Funkcja logistyczna -sortowanie -budowanie asortymentu -składowanie –transportowanie Funkcja transakcyjna –sprzedaż –zakup -przejmowanie ryzyka Funkcje pomocnicze -Klasyfikacja produktu –Finansowanie -Informacja i badania marketingowe

Funkcje hurtu: 1.finansowanie transakcji i ustalanie cen 2.badania rynku 3.ponoszenie ryzyka ( kradzież, uszkodzenia) 4.poszukiwanie nabywców i utrzymywanie kontaktów handlowych 5.przenoszenie prawa własności do produktów 6.gromadzenie i przechowywanie zapasów 7.przekształcenie asortymentu odpowiadający potrzebom nabywców 8.organizowanie i finansowanie procesu fizycznego przepływu produktu 9.negocjowanie i ustalanie transakcji kupna – sprzedaży

Handel hurtowy to działalność związana ze sprzedażą produktów w celu odsprzedaży.

Handel hurtowy obejmuje wszystkie działania związane ze sprzedażą towarów i usług podmiotem, które odsprzedają je na zasadach konwencyjnych.

Handel hurtowy od detalicznego różnią się: 1.sprzedawcy hurtowi obejmują swoim zasięgiem większy obszar rynku 2. hurtownicy przywiązują zazwyczaj mniej uwagi do promocji i lokalizacji gdyż nie mają bezpośredniego kontaktu z konsumentami

Handel detaliczny stanowi ostatni szczebel dystrybucji dzięki któremu towary docierają do ostatecznego nabywcy.

Kanał marketingowy – to zespół osób fizycznych lub firm które przyjmuje tytuł własności lub biorą udział w przepływie dóbr i usług od producenta do konsumenta lub nabywcy.

Liczba pośredników zależy od stopnia pokrycia rynku produktami danej firmy. 1.stopień pokrycia (strategii dystrybucji) I dystrybucja intensywna II dystrybucja selektywna – dotyczy produktów wybieranych rzadziej nabywanych np. sprzęt AGD w kanale uczestniczy ograniczona grupa pośredników. III dystrybucja wyłączna – dotyczy produktów markowych. Pośrednikami jest tylko nieliczna grupa a producent ma pełną kontrolę nad sprzedażą.

pośrednika -wzrost zyskowności - wiek firmy pośredni czającej -inne artykuły, które składają pośrednicy-lokalizacja pośrednika -reputacja przedsiębiorstwa na rynku -typ klientów których obsługuje pośrednik

sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego nie konwersyjnego użytku.

Sprzedawca detaliczny zorientowany jest na konsumenta i jego potrzeby co przejawia się w polityce asortymentarnej i polityce kształtowania sieci sprzedaży detalicznej.

Typy hurtowników: -brokerzy -hurtownicy handlowcy -agenci

Wybór kanału dystrybucji określają: -kryteria kontroli -kryteria ekonomiczne -kryteria ryzyka związanego z wyborem

wybór partnerów w kanale dystrybucji jest procedurą, którą podejmuje wytwórca oceniając

Wytwórca musi nadzorować handlowców oraz odpowiadać na ich potrzeby -system kar – przerwa w dostawach, redukcja marży -system zachęt – marże, specjalne oferty

Znaczenie handlu detalicznego >> stałe i rytmiczne zaopatrzenia w towary i usługi.

PROMOCJA

decyzje komunikacyjne etapy budowy skutecznej komunikacji: 1.kierowanie procesem komunikacji marketingowej 2.określenie celów komunikacji 3.wybór komunikacji 4.identyfikacja docelowej publiki ustalenie budżetu promocji 5.mierzenie rezultatów promocji 6.projektowanie przekazu

Dobra informacja marketingowa powinna być: -aktualna -dokładna -wiarygodna –trafna –porównywalna –spójna -odpowiednio zredagowana -przekazana w prostej formie

Funkcje promocji: -pobudzająca sprzedaż -informacyjna ,oparta na procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem -konkurencyjna

Komunikacja jest sposobem porozumiewania się dwóch lub więcej podmiotów ze sobą. Dzięki stosownej promocji przedsiębiorstwa komunikują się z rynkiem co doprowadza zazwyczaj do aktywacji sprzedaży. Promocję określa się często jako oddziaływanie na rynek lub oddziaływanie na nabywców. Przedsiębiorstwo stosujące komunikację marketingową porozumiewa się ze swoimi pośrednikami konsumentami i szeroką publicznością pośrednicy z konsumentami i także publicznością konsumenci zaś angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie ma miejsce sprężenie zwrotne między każdą z tych grup.

Promocja operuje 5 elementami: 1.reklama 2.promocja sprzedaży 3.marketing bezpośredni 4.public relation 5.sprzedaż osobista

SIM – system informacji marketingowej w przedsiębiorstwie zorientowanym marketingowo struktury informacyjne wspierane są nowoczesnymi środkami technicznymi i technologicznymi.

Informacją marketingową jest każda informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą przynoszącą wiedzę i pozwalająca redukować niepewność.

SIM – to sformalizowany o powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń, procedur, służących gromadzeniu przetwarzaniu analizowaniu ocenie i udostępnieniu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmujących decyzje marketingowe w firmie.

Celem SIM jest dostarczenie podstaw do podejmowania decyzji marketingowych.

Typy informacji wg źródła ich powstania

Wewnętrzne – 1. wielkość sprzedaży 2. wielkość dostaw 3. poziom i struktura zapasów 4. potencjał przedsiębiorstwa zewnętrzne – 1. zachowanie nabywców na rynku 2. wielkość i struktura kosztów konkurentów 3. wielkość sprzedaży konkurentów. 4. pojemność segmentów rynku 5. poziom i struktura dochodów nabywców 6.warunki wejścia na rynek 7.otoczenie polityczne 8.otoczenie prawne wspólne – 1. zaufanie do znaku firmowego 2. udział w rynku 3. pozycja rynkowa

Źródła informacji :-zewnętrzne – dostępne w otoczeniu przedsiębiorstwa -wewnętrzne – dostępne w przedsiębiorstwie -pozyskiwane z obu źródeł

Ze źródeł zewnętrznych płyną informacje o: -nabywca – liczba i wielkość grup nabywców siła nabywcza lokalizacja przestrzenna -konkurencji – ich liczba , intensywność image konkurentów, podobieństwa różnice ich oferty (produkt, cena, dystrybucja) -rynek – segmenty rynku tendencje zmian, struktura, dynamika produkt – mocne i słabe strony produktu fazy cyklu życia możliwości informacyjne -Przedsiębiorstwo – pozycja na rynku, konkurencyjność, sprawność marketingowa mix -otoczenie – tendencje rozwojowe gospodarstw rozwój technologiczny system wartości w społeczeństwie polityka gospodarcza kraju

Zadania SIM: 1.minimalizacja błędnych decyzji 2.wspieranie procesu decyzyjnego 3.zwiększenie szybkości analizy problemów podejmowania decyzji 4.efektywne wykorzystanie dostępnej informacji 5.dostarczenie wiedzy o otoczeniu 6.spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem

Instrumenty wykorzystywane najczęściej w marketingu bezpośrednim -telemarketing -przesyłka pocztowa -marketing telewizyjny -sprzedaż katalogowa -zakupy elektroniczne -zakupy z automatu

Marketing bezpośredni – to działania i środki bezpośredniego i zindywizualnego oddziaływania na nabywców mające na celu kreowanie i zaspokojenie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług.

Osoba poddana działaniu reklamy zamieszczone w katalogu lub ulotce, reklamy telefonicznej, reklamy umieszczonej w czasopiśmie gazecie telewizji może dokonać zakupu dzwoniąc pod wolny od opłaty numer telefoniczny i podając numer karty kredytowej.

Marketing bezpośredni – korzyści sprzedawców: 1.szansa zbudowania trwałych więzi z klientem 2.znaczna selektywność działania 3.możliwość testowania różnych warunków rozwiązań 4.osiąganie większej skuteczności działania poprzez dotarcia do osób najbardziej zainteresowanych ofertą 5.skuteczniejsze ukrycie się przed konkurencją

Marketing bezpośredni – korzyści dla nabywców 1.szeroka oferta produktowa i jej selekcja w przemyślany sposób 2.możliwość dokonywania zakupów w bardziej komfortowych warunkach 3.wybór produktów w bardziej dogodnych formach