Marketing
Prof. dr Hab. Inż. W. Mautura
Literatura :
- Garbarski, Rutkowski, Wrzosek: ,,Marketing”
- Przybyłowski Hartley ,,Marketing”
- pod. Red. W. Mantura ,,Marketing przedsiębiorstw przemysłowych”
- Kottler, Amstrong ,,Marketing – podręcznik europejski”
- Mruk ,,Marketng: satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa”
Wykład 1:
Komu i po co potrzebny jest marketing??
Marketing - jednostka stosowana – najważniejsza jest praktyka.
Komu? Obecny dla każdego podmiotu (korzystamy z niego nawet o tym nie wiedząc); Podstawy teorii marketingu tworzy się na podstawie przedsiębiorstwa.
Po co?? By skuteczniej osiągać swoje cele w relacjach z innymi podmiotami ( np. relacja z pracodawcą, państwem, rodziną, polityczne); Praktyki marketingowej nie ma tylko wtedy, gdy nie ma relacji z innymi podmiotami. Jest to sytuacja, gdy jesteśmy np. tylko my( forever alone)
Patologia w marketingu: kupowane przez nas produkty np. urządzenia elektryczne nie są już tak długo sprawne, jak były kiedyś – taktyka firmy, by częściej ,więcej kupować.
Manipulacja – powstaje zawsze tam, gdzie jest klient.
Praktyka marketingowa dotyka każdego podmiotu( podmiot: osoba, organizacja)
Początkowo marketing dotyczył przedsiębiorstwa tylko przemysłowego
Marketing: praktyka powszechna; praktyka bardzo intensywna – codzienna
Dwa punkty widzenia , marketingowego: odbieramy od kogoś(obrona); nadawany komuś(atak)
Związek między logistyką a marketingiem: wyraźnie widoczny w sferze zakupów, dystrybucji i zaopatrzenia.
GENEZA, ISTOTA I PRZESŁANKI ROZWOJU MARKETINGU
KAŻDY JEST NA RYNKU ! – ogół stosunków wymiany
GENEZA - praktyka marketingowa trwa od zawsze; teoria jest młoda; marketing powstał na skutek praktyki, którą dziś nazywamy marketingową.
PROCES WYMIANY – między 2 podmiotami
W1<W2 W1>W2
P1 KOMUNIAKCJA P2 (wiedza o drugim podmiocie i oferta)
Bogatszy o ΔW1 o ΔW2
Przedmiot Przedmiot wymiany 2
wymiany 1
Przedmiot wymiany to wszystko co da się przekazać innemu podmiotowi ( nie tylko rzeczy materialne) emocje, uczucia, usługi)
Wymiana może być przymusowa nieplanowana, niekorzystna dla jednej ze stron
Pieniądz – uniwersalny przedmiot wymiany
Każda ze stron musi uznać, że wymiana jest korzystna. Wartość przedmiotu wymiany, który dajemy jest mniej warty, niż ten który otrzymujemy
WYMIANA ≠HANDEL przełom XVII i XIX w. – rozwój handlu
WYKŁAD 2,3 BO TO KTOŚ TAK CHUJOWO PISAŁ Xd
Fazy rozwoju Marketingu:
Era produkcji i produktów
Era sprzedaży
Era marketingu
Era marketingu społecznego
1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000
Koncepcje faz:
Orientacja przedsiębiorstwa na produkcję - wytworzenie dużo i niezawodne (wydajność)
Wykształcenie techniczne było pożądne
Rynek był chłonny(nowe produkty kusiły klientów)
Marketing skupiał się na wytwarzaniu jak największej ilości produktów
Korzyści (skarg) – wynikające ze wzrostu wydajności produkcji
Wynalezienie taśmy produkcyjnej -> Ford XX wiek
Orientacja na sprzedaż – rekonstrukcja, reaktywacja działów sprzedaży, powoływanie specjalistów
Jak sprzedawać?? Rośnie rola wykształcenia handlowego
Orientacja na produkt – innowacyjność produktowa, właściwy produkt wywoła popyt
Orientacja na klienta – poszukiwanie rynków zbytu
Badania marketingowe potrzeb klienta, jego wymagań odnośnie ceny itp.
KLIENT
PORDUKT
WYTWARZANIE
SPRZEDAŻ
Orientacja na rynek – wzrasta konkurencja, a więc teraz trzeba się skupić na kliencie, jednakże przede wszystkim brać pod uwagę konkurencję
Orientacja marketingowa – (na dalszych wykładach)
Dydaktyka marketingu:
Pierwsza jaskółka (ornitolog się kurwa znalazł) : wkład zaproponowany studentom – USA
1910 rok podstawy marketingu
1911 rok – książka
Literatura, rozwój marketingu, jego podział na części, np.: przygotowanie reklamy, Zachowanie konsumentów
Istota marketingu:
Proces wymiany
Relacyjność
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
WYKŁAD IV
- Marketing relacyjny – określa relację między przedsiębiorstwem a klientem
- Większość relacji określamy jako proces wymuszony
- biurokracja europejska – skomplikowana, bo nie mają zaufania
- relacja z władzą – biurokratyczno – administracyjna
- relacje klient – sprzedawca – przedsiębiorca – relacje rynkowe
Zupełnie inne od pozostałych relacji
Co my dajemy państwu?? Połowę zarobków
CO dostajemy w zamian od państwa?? Powinni ofiarować nam dobre rozwiązanie i dobre inwestycje (z pieniędzy od nas )
Korupcja - specyficzny proces wymiany (sposób manipulacji)
Media i inne podmioty opiniotwórcze
Marketing dzielimy na zewnętrzny i wewnętrzny
Pierścień zewnętrzny wykresu : (relacje pracownik – przedsiębiorstwo)
Charakterystyka ekonomiczna - b – ważne !
Charakterystyka techniczna – żadna organizacja, I my nie możemy bez niej żyć
Charakterystyka demograficzna - różne potrzeby dla różnego wieku
Charakterystyka kulturowa - myśleć przyzwyczajenia
Charakterystyka prawna – nieznajomość prawa szkodzi
Charakterystyka systemu politycznego – nie ma na celu oddzielenia polityki od gospodarki)
Charakterystyka regulacyjna
Charakterystyka przyrodnicza
Marketing (ujęcie całościowe) – Marketingiem nazywa się praktykę i teorię działań dotyczących uczestnictwa podatników w procesach wymiany a podlegających na kształtowaniu i przystosowaniu się do otoczenia
Marketing(ujęcie jednostkowe) – maksymalizacja długookresowych korzyści wnikających z uczestnictwa producentów w procesach wymiany.
Czynniki rozwoju marketingu:
|
|
---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
Wykład VII i VIII (piąty miał 15 min i gdzieś tu jest xd)
Struktury i odmiany marketingu:
Struktura marketingu: części składowe marketingu i relacje między tymi częściami( struktura wewnętrzna)
Odmiany – zróżnicowane obiektów danej klasy; odmiany marketingu są różne, nie ma takich samych; są to widoczne różnice, nie drobne
Struktury w marketingu:
Struktura funkcyjna
Struktura organizacyjna
Struktura działaniowa
Struktura dwuczęściowa
Ad 4. Struktura dwuczęściowa:
Część zewnętrzna(kierowana do podmiotów z otoczenia np. klienta)
Część wewnętrzna (oddziaływanie jednostek wewnątrz przedsiębiorstwa)
Ad 4. Struktura działaniowa – jest typowa dla każdego działania. Elementy tej struktury – podmiot działania marketingowego, narzędzie działania mask; tworzywo, cel(co chcemy utworzyć), rezultat działania marketingowego( analiza tego co chcieliśmy osiągnąć i tego co osiągnęliśmy, zazwyczaj jest to odmienne)
Smdz->{Pn, Nm, Tm, Cm, Rm }
Ad1. Struktura funkcyjna
Funkcje – ilustrują zadania, które stosowane są często i tak samo, działania uniwersalne powtarzane. DRZEWO FUNKCJI:
Cała działalność przedsiębiorstwa
Działalność gospodarcza – działalność zorientowana na działanie ekonomiczne – ważny jest zysk; jest to aktywność każdego przedsiębiorstwa – funkcja przedsiębiorstwa
W ramach działalności gospodarczej wyróżniamy: (konary drzewa); działalność podstawowa – wytworzenie produktów; działalność marketingowa – nieodzowna funkcja każdego przedsiębiorstwa.
FUNKCJE SKŁADOWE MARKETINGU (gałęzie):
|
|
---|---|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Funkcje są ze sobą powiązane. Najważniejsza funkcja to ,,1” bo informacja jest najważniejsza, bez niej nie można nic zrobić.
Funkcja 7 – ostatnio firmy najbardziej się na niej skupiają. W ramach tej funkcji, znajduje się reklama
Przedsiębiorstwa są prospołeczne – zatrudniają ludzi, płaca podatki …
PROSPOŁECZNOŚĆ ZYSKU – WYMIENIĆ DLACZEGO !!!!
Ad 2. Struktura organizacyjna:
Niezbędny element organizowania każdego przedsiębiorstwa ; tworzą ją i utrzymują menagerowie; wyodrębniane jednostki organizacyjne połączono ze sobą wspólnymi celami/zadaniami.
Przykład schematu struktury organizacyjnej:
Dyrektor generalny
Dyrektor Dyrektor Dyrektor(manager)
Jednostki organizacyjne j. organizacyjne j. organizacyjne
ODMIANY MARKETINGU:
Prawdopodobnie znaleźliśmy wszystkie odmiany marketingu w przedsiębiorstwach. Do dziś używane są też stare odmiany, nie tylko te najnowsze.
Marketing pasywny – tradycyjny do 1970-1980
Marketing aktywny – nowoczesny (łagodne przejście)
Korzyści podmiotowe:
Podmiot
Klasyfikacja produktów
Produkty
Konsumpcyjne niekonsumpcyjne
Produkty
Wyroby usługi utwory
Marketing wyrobów marketing usług marketing utworów
Podział branżowy
Kryterium terytorialne – krajowy, zagraniczny( euromarketing), globalny
WYKŁAD VII
C.D klasyfikacji
Sposób obsługi rynku docelowego; Odmiana marketingu:
Zróżnicowany
Masowy
Skoncentrowany
Selektywny
Ad b) :
Duża liczba klientów
Przedsiębiorstwa kierujące produkty do konsumentów
Rynek dostawcy jako zbiór klientów jednolitych
Jednakowa obsługa każdego klienta – klienci mają ograniczony wybór
Łatwe i tanie na przedsiębiorstwo
Duża skala produkcji(jeden standard)
Nieprzyjazne dla konsumentów (część klientów jest niezadowolona)
Fatalnie jeśli rynek monopolowy (brak wyboru)
Ta odmiana ma sens gdy rynek jest większości jednorodny, jeśli jest zróżnicowany to nie
Jeśli jest konkurencja, to ta odmiana marketingu nie nadaje się
Produkuje się dla statystycznego klienta
Ad a):
Gdy mamy zróżnicowany rynek
Dzielimy rynek docelowy na segmenty (od 2 do max liczby klientów)
Marketing zindywidualizowany – gdy produkujemy dla każdego osobno; zazwyczaj stosowne w usługach
Ad c):
Rozwiązanie pośrednie między zróżnicowanym a masowym
Prawo pareta (prawo 80 na 20)
Koncentruje uwagę na segmencie klientów kluczowych na nich skupiona największa uwaga
Ryzyko utraty klientów z pozostałych klientów
Klasyfikacja ABCD
Ad d):
Rozwiązanie między zróżnicowanym a skoncentrowanym
Obsługujemy np. 2 lub 3 segmenty najbardziej relatywne
Poziom uspołecznienia marketingu( partykularyzm)
Skrajny partykularyzm skrajne uspołecznienie
Marketing partykularny –egoistyczny – bezwzględny, nieetyczny, często poza prawem
Cele klienta
Cele przedsiębiorstwa
Marketing partnerski ( w lit. Relacyjny)
-klient – przedsiębiorstwo – partnerzy
- zadowolony klient – zadowolony ja
- zapewniamy poprawę stanu klientów równocześnie zdobywając swoje cele
- buduje stały związek z klientem
Marketing pro –społeczny
- poza swoimi celami biorą też pod uwagę dobro społeczne – uwzględniają problemy globalne np. ekologia, klimat
- nie można z tym przesadzić bo powstanie marketing społeczny <- nie ma on prawa w biznesie
PSEUDOODMIANY MARKETINGU:
Marketing internetowy
Marketing mobilny –telefony
Marketing bezpośredni – dział marketingu ; prowadzone bezpośrednio z drugą stroną np. telefonowanie, pocztą, twarzą w twarz
Telemarketing – należy do marketingu Bezpośredniego
Muzyczny – oddziaływanie przy pomocy muzyki na drugą stronę
Neuromarketing – wykorzystanie procesów fizjologicznych w reakcji na odpowiednie bodźce marketingowe
Szeptany – celowe rozpuszczanie plotek
SEGMENTOWANIE RYNKU:
ma na celu przystosowanie marketingu do zróżnicowanego rynku
różnicujemy produkt – odmiany wersję, opakowanie marki by mieć podstawy do zróżnicowania ceny <- dotyczy akceptowalności ceny przez klienta
każde przedsiębiorstwa wybiera swój rynek docelowy, jak już się rozwinie przedsiębiorstwo to może zmienić rynek docelowy
rynek docelowy dzielimy na segmenty wobec efektywności
segmentacja to funkcja wykonywania; systematycznie dokonujemy jej na podstawie wielu elementów - gdy chcemy różnicować cenę tzn. że produkt kierujemy do różnych grup ludzi (inna zamożność)
często segmentuje się ze względu na płeć. W tych segmentach możemy utworzyć kolejne ze względu na wiek
Kryteria segmentacji:
nabywcy indywidualnej:
demokratyczne( wiek, płec, rasa …)
ekonomiczne( dobytek, zarobki …)
geograficzne ( zróżnicowanie potrzeb np. klimat, kraj)
społeczne (pochodzenie, status, kultura ..)
psychiczne ( osobowość, styl życia, hobby …)
cechy sytuacji jakiejś xD ( czy akceptuje nowości czy nie, czy akceptuje ryzyko)
nabywcy instytucjonalni:
cechy środowiskowe (region, lokalizacja …)
cechy nabywcy ( rodzaj działalności, poziomu lojalności …)
cechy sytuacji zakupu ( wartość i rozkład zakupów, zakres i poziom współpracy)
KONKUROWANIE:
konkurencja musi istnieć
jak konkurencja dotyczy moich dostawców to jest super, jak mnie to źle
konkurencja wyrasta na konflikcie interesów
konkurencja w gospodarstwie (rynkowa) jest ok
konkurencja jest w każdej dziedzinie życia
cd wykład X
Konkurencja może być wyniszczająca, stresująca
Konkurencja jest dobra dla klienta jest zła dla sprzedawców/producentów
Długotrwały wolny rynek zmienia wolny rynek w rynek sterowany.
Konkurencja jest wyniszczająca powoli – teraz funkcjonuje praktycznie tylko na mniejszych rynkach. Na rynkach globalnych praktycznie już jej nie ma.
Konkurencja patologiczna (chora) ? Kapitalizm
Konkurencja branżowa i międzybranżowa
Branżowa – między producentami tego samego rodzaju produktów dedykowanych do tych samych klientów.
Międzybranżowa – konkurencja między przedsiębiorstwami z różnych branży np. biuro podróży konkuruje z fabryką mebli.(zamiast siedzieć na meblach ogrodowych wyjedź na Jamajkę i się opierdalaj tam)
Zero konkurencji – gdy jest monopolista i nie ma konkurencji międzybranżowej.
Maksimum konkurencji - nie jest to możliwe
Konkurencję trzeba stopniować –
Formy rynku :
Popyt/podaż | Jeden podmiot | Kilka podmiotów | Wiele podmiotów |
---|---|---|---|
Jeden produkt | Dwustronny monopol | Monopol podaży Dipol popytu |
Monopol podaży Pdipol popytu |
Kilka produktów | Monopol popytu Digopol podaży |
Dwustronny digopol | Digopol podaży Polipol popytu |
Wiele produktów | Monopol popytu Pdipol podaży |
Digopol popytu Pdipol podaży |
Dwustronny pdipol |
Czynniki i rodzaje konkurencji:
Czynniki konkurencji, rodzaje konkurencji | Liczba sprzedających | Stopień koncentracji sprzedaży | Stopień zróżnicowania produktu | Stopień trudności w czymś tam | Stopień wpływu na cenę rynkową | Stopień intensywności konkurencji |
---|---|---|---|---|---|---|
Doskonała | 6 | 2 | 2 i 3 | 2 | 2 | 6 |
Kon – monopolityczna | 5 i 4 | 3 | 5 i 6 | 3 | 3 | 5 |
Digopol niezróżnicowany | 3 i 2 | 4 i 5 | 2 i 3 | 4 i 5 | 4 i 5 | 5 i 4 |
Digopol zrżnicowany | 3 i 2 | 4 i 5 | 4 i 5 | 4 | 4 | 4 i 3 |
Monopol | 1 | 0 | 2 | 6 | 6 | 2 |
Legenda:
Bardzo duży | Duży | Średni | Mały | Bardzo mały | Jeden | Pełen |
---|---|---|---|---|---|---|
6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | 0 |
Wykład 5.12.2013 ,,XI”
model 5-ciu sił Porthera w sektore (rozszerzony przez profesora)
Dotacje rujnują konkurencję!!
Rujnują rachunek ekonomiczny
Konkurencyjność celowa podmiotu oceniająca jego zdolność do konkurowania
Czynniki konkurencyjności
wszystkie składowe przedsiębiorstwa
wszyscy ludzie w przedsiębiorstwie
Czynniki:
Czynniki konkurencyjności |
---|
1. |
Czynniki wewnętrzne | Czynniki zewnętrzne |
---|---|
Czynniki wynikowe | |
Konkurencja przedsiębiorstwa: analityczne i syntetyczne miary pozycji konkurencyjności | |
Konkurowanie (wykorzystanie konkurencyjności dla osiągnięcia celów przedsiębiorstwa) | |
Pozytywne i negatywne skutki konkurencyjności i konkurowania | |
Dla przedsiębiorstwa: 1. osiągnięcie celów 2. poprawa pozycji konkurencyjnej |
Dla klientów: 1. wzrost wartość dodatniej |
Analiza przedsiębiorstw( w czym p1 jest lepsze/gorsze od p2 itd.)
p- przedsiębiorstwo
k – konkurencyjność
Odpowiedzi nie sumują się do 100, gdyż respondenci mogli wybrać więcej niż 1 odpowiedź.
Wykład 12.12
Marketingowe kształtowanie produktu:
Produkt użyteczny rezultat procesu wytwórczego. Dla klienta, producenta i pośredników.
Klasyfikacja produktów wg przeznaczenia:
Produkty komsumpcyjne -> użyteczne dla konsumentów
Niekonsumpcyjne – zaspokaja potrzeby producentów
Inna klasyfikacja:
Wyroby – rezultat materialny
Usługi
Utwory
Wyrób – użyteczny materialny rezultat po zakończeniu procesu wytwórczego.
Utwór – użyteczny informacyjny rezultat po zakończeniu procesu wytwórczego. Przy czym trzeba tą informację zapisać na materialnym nośniku.
Użyteczność = zaspokajanie potrzeb (klienta/producenta), a także wartość wymierna i kosztowna.
Usługa – użyteczny rezultat w trakcie i po zakończeniu i procesu wytwórczego.
Klasyfikacja ze względu na stopień przetwórczy produktu.
Surowce
Materiały
Półprodukty
Wyroby finalne
Ze względu na okres użytkowania:
Wyroby trwałego użytku
Wyroby jednakowego użytku
Ze względu na poziom jakości
Wyrób o najwyższym poziomie jakości(luksusowy)
Wyrób o standardowym poziomie jakości
Wyrób o niższym niż standardowym poziomie jakości
Ze względu na rodzaj środka produkcji:
Środek pracy(narzędzia)
Przedmioty pracy( tworzywa)
Powszechne
Wybieralne -> np. samochody
Postrzeganie -> powinno być pozytywne, mieć dobrą opinię
Niepostrzegane
Wg konstrukcji:
Proste – mała ilość części
Złożone
Produkt wiążę się z:
Zapotrzebowaniem klienta
Tym co już oferuje rynek
Wartość dodana dla klienta – różnica między tym co dostarcza się klientom (co on docenia) a tym co ocenia on negatywnie. A zatem jest to różnica efektów straty jakie ponosi klient.
Efekty: jakoś wyrobu, utworów, wartość pracowników (profesjonalizm) i wizerunku formy (opinii)
B) straty; koszty finansowe zużytego czasu, zużytej energii zaangażowania psychicznego.
Cykl istnienia produktu:
Faza badań marketingowych i uwarunkowań wykonawczych
Faza projektowania
Wyrobu
Technologii
Faza materialnego i organizacyjnego przygotowania produktu
Faza produkcji egzemplarzy wyrobu
Faza sprzedaży, dystrybucji oraz obsługi przedsprzedażnej i sprzedażnej
Faza konsumpcji lub produkcyjnej eksploatacji
Wykład 19.12.2013
Warstwowa prezentacja wyrobu w marketingu:
Opakowania
- opakowania konsumpcyjne mają bardzo wiele funkcji:
- funkcja informacyjna łatwego załadowania
- f. kosztowa
- f. logistyczna
- f. ochronna
- f. ,,by ładnie wyglądać” – stylistyczna
- f. sprzedażowa
- f. ekologiczna
- opakowanie niekonsumpcyjne nie ma wielu funkcji
Branża opakowania – najpotężniejsza na świecie. Opakowania są najbardziej masowym wyrobem – towarzyszy ono każdym innym wyrobom.
Funkcje:
Opakowanie usprawnia proces sprzedaży i zastępuje częściowo sprzedaż
Ułatwia, proces użytkowania; szczególnie gdy opakowanie jest cały czas podczas użytkowania, np. płyty muzyczne
Formy opakowań:
Kontenery, palety, kartony, butelki, torby i inne.
Opakowania:
a) Pojedyncze
zbiorcze
b)jednokrotnego użytku
wielokrotnego użytku
c)zwrotne
bezzwrotne
d) rozbieralne
nierozbieralne
Oznaczenia produktów:
Nazwa produktu
Marka
Oznakowanie uzupełniające czynności logistyczne
Marka
Znak firmowy (przyporządkowany podmiotowi); znak towarowy(produktowi)
Marka to znak przyporządkowany podmiotowi lub produktowi
Znaków towarowych może być wiele w przedsiębiorstwie, znak formowy może być tylko jeden.
Funkcje marki:
Identyfikacyjna (po niej rozpoznajemy produkt)
Gwarancyjna
Promocyjna
Ekonomiczna
Prestiżowa
Marka przekłada się na:
Cechę sprzedaży
Ilość sprzedaży
Zyski
Przychody ze sprzedaży
Rynkowa wycena(wartość) marki na podstawie tego jaki dodatkowy zysk może przedsprzedażowo zyskać
Markę można sprzedaż, sprzedając produkty pod tą samą marką ale pod inna …. ?? xD
114000000000- wycena marki Apple
Kupując produkt markowy płacimy za markę a nie za wartość użytkową jego produktu.
Zmiany znaku towarowego/marki (tzw. Rembranding) nowe logo/nazwa np. era t mobile
Tp orange
Zmiana logo np.: ostatnio PZU
Formy marki
Znak graficzny (logo) (kojarzy się z firmą, zazwyczaj z jej branżą); nie występuje samodzielnie ze względu na trudny przekaz informacji
Nazwa (jedno słowo, czasem więcej, ale nie dużo)
Kaligram – np. NPB- narodowy Bank Polski; stylizowana litera/liczba
Liczba w nazwie np. Fiat 125p
Kody kreskowe – kiedyś 8-pozycyjny teraz zazwyczaj 13 pozycyjny. Na jego podstawie identyfikujemy kraj, cenę, nazwę produktu.
Rynkowy cykl życia produktu ( to nie jest pełny cykl życia produktu)
Czas od terminu pojawienia się produktu na rynku do czasu ostatniego produktu na tynku(ostatniej sztuki)
Są to tzw. Żniwa przedsiębiorstwa – poza kosztami przedsiębiorstwo ma też przychody, posiada zyski
Nie zawsze muszą być zyski
Najważniejsze są bieżące zadania, które wykonujemy, gdy produkt wprowadzimy na rynek. Przed wprowadzeniem nasze działania też mają wpływ na cykl życia, ale trochę mniej.
Model pięciofazowy i czterofazowy:
Cykl – ciągła praca nawet wszystkimi elementami, nie tylko podczas osiągania zysków.
Model 4 – fazowy
Model 5 - fazowy
Innowacyjność :
Techniczna (korzyść dla przedsiębiorstwa)
Produktowa – korzyść przynosi klientom
Poziomy nowości:
Nowa generacja – nowość w skali światowej, najwyższy poziom innowacyjności
Nowy typ produktu – zmieniają techniczne cechy, nowe ceny użytkowe, np. narzędzia hybrydowe
Nowe odmiany produktu – najczęściej spotykane, najłatwiej osiągnąć
Ocena walorów i przewagi konkurencyjnej wprowadzonego produktu
Wskaźniki atrakcyjności np. trend rynkowy, cykl życia produkcji, temo dyfuzji, dostęp do rynku
Wskaźniki konkurencyjności, np. atrakcyjność produktu, wyróżniająca się cecha, siłą konkurencyjności
Cele wdrażania nowych produktów:
By zachować swoją pozycję rynkową
Obrona udziału w rynku
Utworzenie przyczółku na nowym runku
Zdobycie segmentu rynku
Wykorzystywanie technologii w nowy sposób
Wykorzystanie silnej strony dystrybucji
Zapewnienie przychodów e sprzedaży
Wykorzystanie wolnego lub poszerzonego potencjału
16.01.2014
Kanibalizm produktowy – zagrożeniem na rynku dla jednych produktów są inne: a) formy konkurencyjnej – zjawisko normalne ze zdrowej konkurencji; zazwyczaj produkt lepszy wygrywa z gorszym b) produkty tego samego producenta; Należy się tego wystrzegać Jest to nierozsądna polityka wdrażania nowych produktów na rynek. Nowy produkt powinien wchodzić w formie poprzedniego produktu. Jeśli wchodzi wcześniej to tracimy zyski możliwe do uzyskania z wcześniej wprowadzonego produktu. ZJAWISKO MOŻE DOTYCZYĆ TEŻ MARKI.
Sprzedaż i zyski nowego produktu są ściśle związane z zabraniem ich z 1 produktu (najgorzej)
Częściowo zdobyliśmy nowych klientów ale częściowo straciliśmy starych.
Częściowo zdobyliśmy nowych klientów i częściowo zabraliśmy ich konkurencji.
Najlepsza sytuacja. Zdobycie nowych klientów przez zabranie ich naszej konkurencji. Brak kanibalizmu.
Lokowanie produktu:
Umieszczony podzielić nasz produkt???
Rozważamy tak w 3 konspektach:
Lokowanie produktu w świadomości klientów (jak dostarczyć informację o naszych produktów do naszych klientów) chcemy zalokować go pozytywnie dla nas by skłonić ich do kupna. Ma to na celu kształtowanie wizerunku produktu. Odbywa się szczególnie za pomocą reklamy.
Pozycjonowanie względem konkurentów i produktów konkurencyjnych
Lokujemy blisko produktów konkurencyjnych (czyli nie będzie się istotnie wyróżniał)
Lokujemy daleko od produktów konkurencyjnych (wyróżni się istotnie od konkurencji)
Lokowanie promocyjne (np. w filmach) w kanałach komunikacji by reklamować produkt
Marketingowe kształtowanie asortymentów i analiza produktu:
Inaczej kształtowanie się asortymentu przedsiębiorstwa handlowego i produkcyjnego.
Handlowego – szerzej specjalizowanego, większa liczba pozycji, większe zróżnicowanie
Produkcyjnego – węziej specjalizowanego, mniejsza liczba pozycji
OD czego zależy zmienność asortymentu przedsiębiorstwa
Od uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych
Zewnętrzne – pochodzą od naszych klientów i konkurentów
Wewnętrzne – jeśli nowe przedsiębiorstwa mają dużą swobodę wyboru determinowany potencjałem przedsiębiorstwa.
Asortyment -dzięki niemu osiągamy cele oraz stabilność przedsiębiorstwa
Wzrost zysków krzywa progresywna
Przyczyny naszych niepowodzeń mogą zależeć od asortymentu – złego zarządzania nim
Wewnętrzne c.d.
Strategia lidera (przodowanie)
Chcemy być w czołówce w branży; duże ambicje; duża innowacyjność producentów. Bardzo kosztowna strategia ale ma szansę na bardzo duże zyski; może sprzedawać licencje i patentu na swoje innowacyjne produkty.
Strategia pościgu – przedsiębiorstwa które chciały by zostać liderami
Strategia naśladownictwa – adaptujemy to co inni wymyślą, mało kosztowna i czasochłonna, a daje duże korzyści
Strategia na przetrwanie – robimy tylko byle by utrzymać się na rynku by mieć jakieś zyski,
Strategia asortymentu niszowego – kryterium na rodzaj obsługiwanego rynku; obsługuje on nisze rynkową – rynki niewielkie
CO TWORZY ASORTYMENT??
Warianty asortymentu:
Odmiana | |
---|---|
Szerokość produkcji | Mała |
Mała | Niewiele, w kilku pokrewnych liniach produktów |
Duża | Niewiele odmian w dużej liczbie różnych produktów |
Głębokość odmiany produktów:
Warianty zagospodarowania rynku naszym asortymentem
Koncentracja jednosegmentowa; 1 produkt – 1 segment
Pokrycie selektywne; niektóre produkty pokrywają niektóre segmenty
Specjalizacja rynków; pokrycie segmentów rynku trzema naszymi produktami
1 produkt pokrywa 3 podsegmenty rynku
Cały rynek pokryty – 3 segmenty – 3 produkty
Metody analizy ……. ( w tym przypadku to asortyment)
Analiza macierzowa
Macierz ansoffa – strefa typu produkt – rynek