Wykład 4. – Segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Elementy strategii marketingu międzynarodowego i globalnego:

• Segmentacja,

• Wybór rynku docelowego,

• Pozycjonowanie,

• Elementy marketing-mix,

Segmentacja:

• Segmentacja rynku globalnego – proces identyfikowania poszczególnych segmentów – grup krajów lub grup indywidualnych konsumentów – potencjalnych klientów mających jednorodne cechy, skłonnych w podobny sposób reagować na marketing-mix przedsiębiorstwa,

• Kryteria segmentacji:

  • Demograficzne (w tym dochód narodowy i wielkość populacji),

  • Psychograficzne (wartości, postawy i style życia),

  • Behawioralne,

  • Poszukiwana korzyść,

• Segmentacja demograficzna jest oparta na mierzalnych cechach populacji, jakich jak dochód, wielkość populacji, rozkład wieku, płeć, wykształcenie czy zawód,

• Segmentacja demograficzna – według wieku:

  • Globalne nastolatki (the global teens) – młodzi ludzie w wieku 12-19 lat podzielający te same zainteresowania dotycząca mody, muzyki i młodzieżowego stylu życia, o podobnych zachowaniach konsumpcyjnych niezależnie od kraju, odbiegających od narodowych norm kulturowych,

  • Globalna elita (the global elite) – starsi, bardziej zamożni konsumenci, którzy dużo podróżują i mają pieniądza do wydania na prestiżowe produkty o ekskluzywnym wizerunku,

• Segmentacja psychograficzna – grupowanie ludzi w zależności od reprezentowanych przez nich wartości, postaw i stylów życia; przykłady:

  • Nokia: pozerzy, wyznaczający trendy, poszukujący kontaktów społecznych, ambitni,

  • Porsche: pistolety, snobi, dumni patroni, poszukujący radości życia, marzyciele,

• BSB’s Global Scan jest badaniem postaw i wartości, słuchalności/oglądalności mediów, wzorców zachowań nabywczych oraz użytkowania produktów w celu zidentyfikowania specyficznych dla poszczególnych krajów oraz globalnych cech tych postaw,

Pomaga zrozumieć i przewidzieć zachowania nabywcze na różne kategorie produktu,

Obejmuje 16 krajów, w większości należących do Triady i identyfikuje pięć segmentów: walczących o przetrwanie, ludzi sukcesu, poddanych presji, dostosowanych oraz tradycjonalistów.

• DMBB’s Euroconsumer Study – badanie skoncentrowane na 15 krajach Europejskich (stara Unia), identyfikujące cztery grupy stylów życia: idealistów, którzy osiągnęli sukces, bogatych materialistów,

• Y&R Cross-Cultural Consumer Characterisations (4C) – badanie psychograficzne 20 krajów koncentrujące się na celach. Motywacjach i wartościach pomagających w określeniu wyborów konsumenta, identyfikujące siadam segmentów pogrupowanych w trzy ogólniejsze kategorie:

  • Constrained,

  • Middle Majority,

  • Innovators,

• Segmentacja behawioralna koncentruje się na zachowaniach, czy ludzie kupują dany produkt czy nie, jak często, jak dużo go używają lub konsumują,

• Kryteria segmentacji behawioralnej:

  • Częstość użycia (wysoka, średnia, niewielka, nie używana),

  • Status użytkownika (potencjalny użytkownik, nie używający produktu, były użytkownik, cały użytkownik, użytkujący produkt pierwszy raz, użytkownik produktów konkurencji,

• CRM (Customer Service Management) – zarządzanie związkami z klientem,

• Segmentacja oparta na korzyściach koncentruje się na korzyściach, które oferuje produkt lub kwestiach do których się odnosi, np. zdrowie, uroda, wygoda,

Wybór rynku docelowego – ocena i porównanie zidentyfikowanych grup i wybór jednej lub kilku z nich o największym potencjale,

Kryteria wyboru docelowego:

• Aktualna wielkość segmentu i jego potencjał wzrostu,

• Potencjalna konkurencja,

• Kompatybilność i dostępność,

Wybór strategii pola rynkowego:

• Zestandaryzowany marketing globalny (niezróżnicowany) – analogiczny do marketingu międzynarodowego w poszczególnych krajach, oparty na przekonaniu, że istnieje masowy rynek w skali światowej; pociąga za sobą tworzenie takiego samego marketingu-mix dla rozległego rynku masowego o zasięgu globalnym,

• Skoncentrowany marketing globalny – pociąga za sobą tworzenie marketingu-mix pozwalającego dotrzeć do niszy rynkowej; właściwa strategia dla prestiżowego rynku górnego lub tzw. ukrytych czempionów („hidden champions”) – specjalistycznych firm obsługujących wąski rynek w globalnej skali,

• Zróżnicowany marketing globalny (wielosegmentowy) – zakłada wybór dwóch lub większej liczby segmentów za zróżnicowanym marketingiem-mix, pozwala osiągnąć większe pokrycie rynku,

Pozycjonowanie – tworzenie w świadomości klientów przestrzeni dla danej marki w relacji do marek konkurentów przez odwołanie się do artykułów lub korzyści, które dana mara oferuje lub nie.

Strategia pozycjonowania może być oparta na:

• Atrybutach lub korzyściach,

• Jakości i cenie,

• Sposobie lub sytuacji użycia bądź użytkowniku,

• Konkurencie,

Strategie pozycjonowania odwołujące się do kultury:

• Pozycjonowanie oparte na kulturze globalnej – strategia utożsamiająca markę jako symbol specyficznej kultury globalnej lub jej segmentu; jest skuteczna do komunikowania się z globalnymi nastolatkami, kosmopolitycznymi elitami, podróżnikami, uzależnionymi od komputera, którzy uważają się za przedstawicieli „transnarodowej kultury komercyjnej”,

• Pozycjonowanie oparte na kulturze zagranicznej – kojarzy użytkowników marki, sytuacje użytkowania lub kraj pochodzenia produktu z jakimś zagranicznym krajem lub kulturą; odwołuje się kosmopolitów na całym świecie, czasami marka sugeruje pozycjonowanie oparte na kulturze zagranicznej mimo, że produkt ma pochodzenie lokalne,

• Pozycjonowanie oparte na kulturze lokalnej – kojarzy markę z lokalna lukturą, odzwierciedla lokalne normy kulturowe, przedstawia markę jako użytkowaną przez lokalnych konsumentów w warunkach określonych przez lokalną kulturę lub sugeruje, żę produkt jest produkowany przez lokalnych konsumentów,

• Produkty high-tech i high-touch,