POJĘCIE MARKETINGU-MIX

Marketing jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz od klienta.

Jedną ze spotykanych definicji pojęcia marketing jest określenie marketingu jako procesu społecznego i zarządczego, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. W innych definicjach marketingu (czy raczej zarządzania marketingowego) mówi się, że marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy i zyskowny. Przekonujące jest również proste stwierdzenie, że marketing to dostarczenie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji. W ostatnim określeniu warto zwrócić uwagę, iż środki komunikacji i promocji są jedynie częścią składową całego procesu. Tymczasem marketing, w powszechnej świadomości, utożsamiany jest ciągle jedynie z reklamą i promocją produktów i producentów.

W początkowych czasach rozwoju handlu popyt przewyższał podaż. Hasłem tego okresu zwanego erą produkcji było „Sprzedawaj to, co możesz wyprodukować”. Sprzedaż uzależniona była tylko od ceny i dystrybucji. Wzrost zysków opierał się na zwiększaniu wydajności i obniżaniu kosztów produkcji. W tym to właśnie czasie Henry Ford powiedział słynne słowa: „Mogą mieć samochód każdego koloru, aby tylko był czarny”. Kolejną erą była era sprzedaży, która charakteryzowała się większym wyborem produktów i marek. Wzrost zysków opierał się w niej na zwiększaniu sprzedaży. Prowadziło to do „wpychania” produktów do domu konsumenta na siłę, bez względu na jego potrzeby. Obecne czasy zwane są potocznie erą marketingu, a wszystkie działania skupione są wokół konsumenta, jego potrzeb i satysfakcji. Hasłem, które jest jak najbardziej aktualne jest „Produkuj to, co możesz sprzedać, zamiast sprzedawać to, co możesz wyprodukować”, jak w 1964 roku powiedział kolejny dyrektor koncernu Ford Lee Ioacca. Obecnie istnieje bardzo wysoka konkurencja, a zyski opierają się na wydajności produkcji i skutecznych działaniach marketingowych.

Proces marketingu składa się z analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego działania, projektowania strategii marketingowych sporządzania planów marketingowych oraz organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności marketingowej. Jednym z najistotniejszych mechanizmów stosowanych w ogólnej teorii marketingu jest tzw. marketing mix. Jest to zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym dla siebie rynku działania.

Powszechnie znane jest pojecie czterech P jako elementów składowych marketing mix. Są to Product (produkt), Price (cena), Place (dystrybucja i kanały sprzedaży), Promotion (promocja). Jeden z teoretyków marketingu Erobert Lauterborn wymienione 4 x P nazywał czwórką sprzedawcy i zestawiał z określoną przez siebie 4 x C czyli czwórką klienta - customer needs and wants (potrzeby i pragnienia klienta), cost to the customer (koszt dla klienta), convienience (wygoda zakupu), communication (dostarczanie informacji).

Teorie opracowane i opublikowane przez Philipa Kotlera w latach 60. były wielokrotnie podstawą do rozwoju bardziej szczegółowych zasad odnoszących się bądź do poszczególnych gałęzi gospodarki, bądź do poszczególnych elementów składowych marketingu jako takiego. Również we współcześnie rozwijanych na świecie teoriach dotyczących marketingu rynku produktów high-tech, w tym oczywiście rynku internetowego, elementy te możemy znaleźć bez trudu.

Świat internetu jest bez wątpienia światem rządzącym się swoimi specyficznymi prawami, których wiele jest nieadaptowalnych dla innych sektorów rynku. Jest to związane przede wszystkim z faktem, iż wiele produktów wytwarzanych przez rynek IT, to produkty nie znajdujące odniesienia do przeszłości, a więc w jakimś stopniu produkty nieciągłe. Dlatego też wiele teorii marketingowych związanych z produktami z tzw. sektora informatyki odnosi się właśnie do tego typu produktów nieciągłych. W ślad za tym idą szczegółowe teorie związane, np. ze strategiami rozwoju produktu czy strategiami sprzedaży. Jedną z takich teorii jest, wywodzący się z końca lat 50, model zwany Technology Adoption Life Cycle przypomniany i adaptowany do współczesnych realiów. Opisuje on prawa rządzące rynkiem nowych, nie istniejących wcześniej rozwiązań. Model ten uświadamia nam, że w trakcie rozwoju zarówno samego produktu, jak i rynku związanego z tym produktem, a więc w drodze od pierwszego wprowadzenia nowego rozwiązania technologicznego do spokojnej egzystencji na falach stabilizacji rynkowej musimy ciągle zmieniać naszą aktywność biznesową. Model ten opisuje jednocześnie rozwój rynku klienta otwierającego się na oferowane rozwiązania z dziedziny high-tech, a w szczególności IT. Graficzny obraz rozwoju tego rynku przedstawiony jest na rysunku 1 i składa się z następujących (dość obrazowo nazwanych) faz: Rynek Wczesny (The Early Market), Przepaść (The Chasm), Kręgielnia (The Bowling Alley), Tornado (The Tornado), Główna Ulica (The Main Street). Omawiany model należy do jednych z ciekawszych, które pojawiły się z początkiem lat 90, w Stanach Zjednoczonych i zdecydowanie pretenduje do zdobycia pozycji jednego ze standardów dla wielorako rozumianego rynku high-tech.

Rys. 1. Rozwój rynku towaru nowego (nie produkowanego wcześniej)

Źródło: Czasopismo „Informatyka” nr 9 z 1997 roku

Najbardziej efektywne działania marketingu odbywają się w trzech obszarach:

• marketing ofertowy - trafne określenie docelowych segmentów nabywców usług i komponowanie marketingu-mix bardziej atrakcyjnego od konkurencji.

• marketing interaktywny, nakierowany na osiąganie wyższej sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów.

• marketing wewnętrzny, który w przedsiębiorstwie usługowym polega na szkoleniu, motywowaniu i kontrolowaniu pracowników w celu zbudowania dynamicznego zespołu, obsługującego klientów.

Przy takiej złożoności marketingu usług, klasyczne elementy marketing mix, określające (produkt, dystrybucja, promocja, ceny) muszą przedstawiać się następująco:

A. PRODUKT (USŁUGA):

Rodzaj koniecznych do podjęcia działań, stanowiących wysoką jakość techniczno-użytkową produktu:

• identyfikacja rynkowa produktu, pełna dokumentacja użytkownika, opis eksploatacji,

• dodatkowe czynności przed sprzedażowe : doradztwo, analiza korzyści dla klienta, przeglądy zerowe, instruktaż, szkolenie wstępne,

• dostosowanie standardowej wersji usługi do indywidualnych lub specjalnych potrzeb klienta,

• stwarzanie klientowi alternatyw zakupu usługi jak np. próbne świadczenie usługi, test, przeszkolenie nabywcy do samoobsługowej realizacji pewnych czynności itp.,

• usługi finansowe dla klientów: kredytowanie, leasing zakupu usługi, produktu,

• szczegółowe warunki obsługi klienta w okresie gwarancji,

• sprawność serwisu konserwacyjnego i awaryjnego,

• odkupywanie lub regeneracja produktów.

B. DYSTRYBUCJA:

Projektowanie produktów i usług polega na:

• rozwinięciu sieci własnych punktów usługowych zajmujących się świadczeniem usług lub sprzedażą, informacją techniczno-handlową, akwizycją zamówień (zleceń, umów) kontraktacją, nadzorem realizacji,

• pozyskaniu zewnętrznych uczestników dystrybucji tzn. podwykonawców, dostawców, serwisantów, przedstawicieli handlowych, akwizytorów, licencjonowanych wykonawców,

• ustaleniu zasad współpracy i funkcjonowania wewnętrznych (własnych) i zewnętrznych dystrybutorów, ustalenie zasad wynagradzania, uzgodnienie standardów, terminów, obowiązujących zasad i procedur obsługi,

• bieżącej koordynacji realizacji dostaw i usług.

C. PROMOCJA:

Promocja produktów wiąże się przede wszystkim z ceną i tak należy ją stosować. Główne zadania marketingu w promocji towarów i usług to:

• pozytywne wyróżnienie firmy usługowej spośród konkurencji poprzez identyfikację wizualną (znaki, symbole firmy), publicity, sympozja i pokazy prezentacyjne, artykuły sponsorowane, wywiady, sponsoring,

• uwidacznianie w informacjach promocyjnych miękkich elementów (nienamacalnych) - np. wysoki poziom obsługi klienta. Osiąga się taki efekt poprzez identyfikację nazwy określonej usługi, towaru, z wysoką jakością, wyjątkowością, eksponowanie referencji, rekomendacji, eksponowanie renomowanych kooperantów, partnerów, licencjodawców, informowanie o stosowaniu najwyższej jakości sprzętu i wyposażenia przy realizacji usługi lub sprzedaży produktu,

• stosowanie tych instrumentów, które stanowią bezpośredni dialog ofertowo-akwizycyjny i kontakt z klientem,

• telemarketing, direct mail, promocja wystawiennicza i ekspozycyjna, promocja masowa.

• specjalne okazyjne obniżki cen do określonego terminu, po którym wracają do starego poziomu,

• sprzedaż premiowana: kupony, drobne upominki, typowe reklamówki (torby, koszulki, długopisy),

• prezenty - dodatki do zakupu (np. prenumerata czasopisma)

• gry loterie , konkursy, karty stałego klienta .

D. POLITYKA CENOWA:

Rozpatrując temat polityki cenowej należy ustalić zintegrowane cenniki. W ramach ceny usługi musimy wziąć pod uwagę: ceny podstawowe i ceny stosowane indywidualnie (stosowanie upustów, rabatów, indywidualnego kalkulowania cen.)

E. PROCEDURY OBSŁUGOWE:

Utrzymanie właściwego poziomu obsługi klienta wymaga:

• normowania elementów usługi(trybu sprzedaży produktu) tak by zawsze była ona jednorodna.

• opracowanie algorytmu współpracy z klientem

• tworzenie ośrodków obsługi klienta (informacje, sprzedaż, interwencje serwisowe, reklamacje,)

• ustalenie stałych zasad postępowania w sytuacjach awaryjnych (reklamacje, skargi, zwroty itp.)

• stosowanie protokołów odbioru produktu i usługi

• stosowanie arkuszy oceny jakości obsługi

F. JAKOŚĆ PERSONELU:

O nawiązaniu więzi z klientem według przeprowadzanych testów psychologicznych decydują pierwsze 4 minuty. Na image sprzedawcy, serwisanta, przedstawiciela handlowego składają się następujące elementy:

• strój

• maniery, sposób zachowania,

• ton i barwa głosu

• sylwetka

• mimika twarzy

• kompetencja - przygotowanie do rozwiązywania związanych z zakupem lub usługa problemów klienta,

• gotowość do współpracy - umiejętność identyfikacji z klientem

• zaufanie - umiejętność sprawiania wrażenia pełnego oddania, poświęcenia klientowi, potwierdzających swym zachowaniem, że mówią prawdę

• znajomość podstaw psychologii konsumenta (typowych zachowań jak agresja, natręctwo, ciekawość, zwątpienie wstyd,)

Wymienione powyżej elementy należy uzupełnić o stałe metody oceny poziomu obsługi, odpowiedni cykl szkoleń doskonalących, jasne i czytelne zasady wynagradzania.

Wprowadzając, czy planując, wprowadzenie na rynek nowego lub unowocześnionego produktu należy rozpatrzyć szereg czynników warunkujących jego powodzenie na rynku. Czynniki te możemy podzielić na trzy grupy:

1. Klienci:

• kto będzie kupował produkt

• jaki jest profil demograficzny klientów (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, dochody)

• ilu jest potencjalnych klientów

• kiedy i jak często produkt może być kupowany

• jak najlepiej dotrzeć z informacją do nabywców

2. Produkt:

• jaką potrzebę nabywców zaspokaja

• jakie rodzaje typy produktu powinniśmy oferować

• jakie powinno być, (jest) opakowanie

• jak wygląda i jakie informacje ma zawierać etykieta, instrukcja

• jaką nazwę nosi lub ma mieć produkt

• jakiej ceny należy wymagać

• gdzie i w jaki sposób produkt należy sprzedawać

3. Konkurencja:

• kim są główni konkurenci na rynku

• jaką dysponują ofertą rynkową

• jaki jest ich udział w rynku

• jakie są ich mocne, słabe strony

• jakie wprowadzają zmiany w rynkowej działalności

• jaką politykę dystrybucji prowadzą

Celem biznesu jest przede wszystkim tworzenie klientów, a więc utrwalanie powiązań z obecnymi nabywcami produktów i usług przedsiębiorstwa oraz pozyskiwanie nowych klientów atrakcyjnością swej oferty. Marketingowa orientacja na nabywców wymaga stałego badania i rozpoznawania ich potrzeb, oczekiwań i preferencji oraz wartości, jakie pragną uzyskiwać z użytkowania nabywanych produktów i usług.

Każdy nabywca, niezależnie od tego jakie produkty bądź usługi zamierza zakupić, ma mniej lub bardziej uświadomione następujące główne rodzaje wymagań i oczekiwań:

1. chce uzyskać możliwie najwyższą wartość tego, co kupuje,

2. pragnie to osiągnąć możliwie najniższym kosztem,

3. oczekuje dogodnych warunków dokonywania wyboru i zakupu w odpowiednim dla siebie czasie i miejscach,

4. chce mieć zapewnioną łączność informacyjną z przedsiębiorstwami oferującymi produkty i usługi.

W angielskiej terminologii marketingu wymagania te określa formuła „4 C”:

1. Customer needs and wants – potrzeby i wymagania nabywcy,

2. Cost to the customer – koszt ponoszony przez nabywcę,

3. Convenience – wygoda dla nabywcy,

4. Communication – komunikacja z nabywcą.

Jest to określenie jedynie ogólnie sformułowanych wymagań, które w stosunku do każdego nabywcy, każdego produktu i każdego sposobu zaspokojenia konkretnej potrzeby, muszą być szczegółowo ustalone, następnie realizowane przez przedsiębiorstwo we właściwych miejscach i czasie oraz lepiej od swoich konkurentów. Efektywny marketing polega bowiem na identyfikacji i zaspokajaniu pełnego układu korzyści, jakich oczekuje nabywca od zakupu i użytkowania produktu. Oznacza to konieczność:

1. właściwej kompozycji instrumentów oddziaływania na rynek i nabywców,

2. systemu organizacji i zarządzania wiążącego produkcję, dystrybucję i promocję nabywcami i rynkiem,

3. odpowiedniego sposobu tworzenia oferty przedsiębiorstwa i pozyskiwania nabywców.

Warunki te spełnia zbiór instrumentów marketingowych kształtowanych i kontrolowanych przez przedsiębiorstwo, niezbędnych dla uzyskiwania akceptacji nabywców na swoją ofertę rynkową.

Nazwę tego zbioru marketing-mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa.

Istotą marketingu mix jest maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych. W ten sposób stwarza się możliwość osiągnięcia celów przedsiębiorstwa przy jak najmniejszych nakładach.

W działaniu marketingu mix wyróżnia się cztery podstawowe elementy:

• produkt,

• cena,

• kanały dystrybucji,

• promocja.

Konieczne jest posługiwanie się różnymi instrumentami w celu wykorzystania logiki związków zachodzących między tymi elementami do zharmonizowania pełnego i najbardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb nabywców z interesem producenta i ogniw dystrybucji.

Cechą charakterystyczną marketingu mix jest utworzenie takiej jego struktury wewnętrznej, przez zintegrowanie i odpowiedni dobór elementów, by działania przedsiębiorstwa w zakresie marketingu wykazywały dużą skuteczność i efektywność. Należy więc poszukiwać takich wariantów połączenia elementów marketingu mix, które najlepiej te warunki spełniają.

Dobór produktu przeprowadza się spośród różnych odmian produktu o rozmaitych właściwościach, preferując te, które najlepiej zaspokajają potrzeby i aspiracje konsumentów oraz zapewniają przewagę nad konkurencją, eliminując zaś produkty nie spełniające tych warunków. Trzeba podkreślić, że zdolność poszczególnych produktów do sprostania tym wymaganiom może mieć różne natężenie i tu należy również wybrać w kontekście pozostałych elementów marketing mix.

Wybór ceny następuje między różnymi jej poziomami z uwzględnieniem polityki ustalania cen stosowanej przez producenta. Cena powinna zachęcać do zakupu produktu przez nabywców, a jednym z najważniejszych wyznaczników jej poziomu jest analiza cen konkurencyjnych produktów.

Poszukiwanie właściwego sposobu dystrybucji, wśród różnych wariantów układu kanałów dystrybucyjnych, oraz formy obiegu produktu wyznacza sprawność dotarcia do konsumenta, współpraca z hurtownikiem i handlem detalicznym oraz minimalizowanie kosztów sprzedaży. System komunikowania się z otoczeniem obejmuje sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, reklamę oraz public relations, wybór zaś, a także kombinacja tych systemów, muszą być dostosowane do rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii nabywców.

Decydujący wpływ na dobór sposobu promocji ma ich skuteczność w danych warunkach oraz koszty. Idealne rozwiązanie koncepcji marketingu mix byłoby takie, w którym wszystkie elementy, a więc produkt, cena, dystrybucja i promocja, osiągają swój optymalny poziom. Jest ono w praktyce prawie niemożliwe. Produkt może na przykład odznaczać się dobrymi właściwościami i jakością, ale nie można dostosować do niego odpowiedniej ceny, gdyż nie pozwalają na to ceny wyrobów konkurencyjnych. Podobnie można zdecydować się na tańszy sposób dystrybucji, ale nie może on jednak gwarantować dotarcia produktu do konsumenta we właściwym czasie. Można również obniżyć cenę wybierając mniej kosztowną formę promocji, ale należy liczyć się ze spadkiem sprzedaży. Za najbardziej korzystne uważa się więc takie rozwiązanie, które w najmniejszym stopniu odbiega od idealnego rozwiązania koncepcji marketing mix.