„TELEZAKUPY” – JAKO NOWA FORMA SPRZEDAŻY. ANALIZA TEGO ZJAWISKA.
Praca ta stanowi próbę zanalizowania nowej formy sprzedaży, jaką stały się TELEZAKUPY. Interesowały nas procesy, które towarzyszą temu zjawisku i czynniki psychologiczne zaangażowane przy podejmowaniu decyzji konsumenckich. Przedmiotem naszych rozważań dotyczących TELEZAKUPÓW były: techniki reklamowe, konstrukcja komunikatu reklamowego, specyfika klienta i jego potrzeb.
Motywem, który kierował nami w wyborze tematu pracy była chęć poznania i wyjaśnienia zasad oddziaływania nowego zjawiska w dziedzinie marketingu jakim są - TELEZAKUPY. Wypełniły one swoistą lukę na rynku handlowym, co może świadczyć o fakcie, że reklama stale się rozwija i przybiera nowe formy.
Zaciekawiły nas mechanizmy psychologiczne, które kształtują tę formę zakupów. Kupowanie jest bowiem działaniem zamierzonym, umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życie staje się przyjemniejsze. Dokonanie zakupu świadczy o pewnych celach życiowych konsumenta, odzwierciedlających wizerunek szczęśliwego życia. Leymore (1975) twierdzi, że reklama musi zawsze oferować – mimo iż pośrednio – możliwość zwiększenia szans osiągnięcia prze potencjalnych klientów ich życiowych celów. Reklama pokazuje, jak produkt przyczynia się do podniesienia oczekiwanego standardu życia. Jest to jedną z przyczyn koncentracji reklamy na doświadczeniach konsumenta i jego zadowoleniu z produktu, a nie na nim samym.
W pracach nad strukturą reklamy korzysta się z wniosków badawczych różnych dziedzin nauki, w tym także z rozstrzygnięć psychologii społecznej. Chodzi tu głównie o koncepcje i teorie dotyczące procesów atrybucyjnych, perswazji i postaw.
Zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy reklamy podkreślają duży wpływ, jaki wywiera ona na konsumentów. Zdaniem Galbraitha (1967) firmy manipulują potrzebami konsumentów, „wmawiając” im określone pragnienia, które potrafią spełnić produkowanymi przez siebie towarami.
Krugman (1975) dowodzi, że duży wpływ reklamy telewizyjnej należy tłumaczyć jej dostępnością i stosunkowo małym wysiłkiem, jaki wkłada się w tego rodzaju „proces uczenia się”.
Friedman i Friedman (1979) testowali konsekwencję różnego stopnia dopasowania osoby występującej w reklamie i typu produktu. Wyniki wykazały, że osoby sławne powinny reklamować produkty, których zakup związany jest z wysokim ryzykiem psychospołecznym, ponieważ takie osoby wiedzą co wypada i co jest modne. Ekspert powinien występować tam, gdzie istnieje wysokie ryzyko finansowe i fizyczne (on zna się na aspektach produktu, których nie widać, jak np.: skuteczność i skład.
Jak wykazały badania Daniela Boorstina, osoba publiczna powinna dodatkowo wykorzystać fakt, że jest „znana ze swej znaności” (to owa publiczna, a nie prawdziwa osobowość ma być zgodna z duchem reklamowanego produktu).
Poza tym niedostępność dóbr skutecznie wpływa na ocenę ich wartości (Schwarz, 1984). Z badań Lynna (1989) jasno wynika, że rzeczy trudne do uzyskania są zwykle cenniejsze od tych, które są dostępne bez żadnych ograniczeń. Zgodnie z teorią reaktancji (Brehm, 1966), jeśli zostanie nam odebrana/ ograniczona swoboda wyboru, to potrzeba odzyskania jej sprawia, że rośnie w naszych oczach atrakcyjność odebranej nam możliwości wyboru. Dlatego też, gdy napotykamy na niedostępność jakiegoś dobra, będziemy dążyć do uzyskania bardziej niż przedtem.
TELEZAKUPY (ang. TV-shopping) – to nowa forma sprzedaży telewizyjnej, oparta głównie na oddziaływaniu zasady niedostępności dóbr i wykorzystaniu autorytetu w prezentacji. Cechują się także długim i dogłębnym przedstawieniem reklamowanego produktu.
REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI – polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne. Ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra powoduje, że ludzie bardziej pragną je posiadać i widzą je w lepszym świetle.
Uległość wobec AUTORYTETÓW (EKSPERTÓW) – pojawiać się może w postaci zautomatyzowanej „drogi na skróty” przy podjęciu decyzji, ze względu na przypisywanie tym osobom powagi i kompetencji w określonej sferze społecznej, okazywaniem im szacunku i zaufania. Symbole/ oznaki autorytetu to np.: tytuły, ubrania, pozycja finansowa i zawodowa.
REKLAMA – to jeden z instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru tej właśnie oferty (a nie oferty konkurencji). Funkcje reklamy to:
informowanie (reklama pionierska) – mówienie o istnieniu i specyfice produktu
przekonywanie (perswazja, reklama konkurencyjna) – wpływanie na naturę preferencji konsumenta
przypominanie (reklama utrwalająca)
Rozróżnia się trzy istotne cechy charakteryzujące nadawcę reklamy: 1). wiarygodność, 2). atrakcyjność, 3). władzę. Pragnie on zawrzeć w reklamie określone treści, które są przedstawione w formie słów, obrazów, dźwięków i symboli
(proces kodowania). Właściwie zakodowana reklama powinna:
zapewnić odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta
być zrozumiała
zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez odbiorcę
Przyczyny planowania kupna można wyrazić w kategoriach potrzeb i przekonań żywionych przez konsumenta.
POTRZEBA – określonego produktu oznacza skłonność do użytkowania/ posiadania go.
PRZEKONANIE – to skłonność do przeświadczenia, że pewne twierdzenia są raczej prawdziwe aniżeli fałszywe (lub odwrotnie), albo że powinno się (lub nie) zrealizować pewne zmiany.
KOMUNIKAT PERSWAZYJNY – aby nakłonić klientów do kupna produktu, należy wpłynąć na ich postawy, np.: reklama telewizyjna przekonująca do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie.
Jeśli istnieje niepewność co do kosztów i korzyści związanych z różnymi możliwościami wyboru, a konsument jest w stanie dokonać ich oceny, wybór produktu jest wynikiem PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI. Jednak wybory niekoniecznie są wynikiem procesu, wówczas zakupy mogą być oparte na:
NAWYKU – wybór oparty na zwyczajach/ lojalność konsumenta
WYBORZE LOSOWYM – wybór oparty na zachciance/ przypadku
PREFERENCJACH WEWNĘTRZNYCH – wybór oparty wyłącznie na odczuciach subiektywnych
Pytania badawcze
Na jakich potrzebach i przekonaniach bazuje nowy system sprzedaży TELEZAKUPY?
Jakie techniki reklamowe są stosowane w systemie TELEZAKUPÓW?
Ad.2) Jak jest skonstruowany typowy komunikat reklamowy TELEZAKUPÓW?
Czy można zauważyć jakieś cechy wyróżniające klientów TELEZAKUPÓW?
ANALIZA
Wyniki analizy komunikatu reklamowego (perswazyjnego) pod względem użycia technik wpływu (liczba komunikatów = 23)
|
|
|
|
AUTORYTET |
22 |
|
NIEDOSTĘPNOŚĆ |
23 |
|
PROMOCJA |
20 |
|
GWARANCJE |
23 |
|
GRATISY |
15 |
Reguła niedostępności – wykorzystywana głównie przez nadużycie (liczne powtarzanie) zwrotów: „TYLKO U NAS”, „NIE DOSTANIESZ TEGO W ŻADNYM SKLEPIE”.
Autorytet – przedstawiany na dwojaki sposób: jako specjalista w danej dziedzinie (np.: sportowiec, kucharz), lub jako zadowolony przykładowy użytkownik (proszony o opinię lub zaprezentowanie wyników działania produktu: „PRZED” i „PO” – reklama porównawcza).
Promocje – nakłaniają do szybkiej decyzji („dzięki tej niepowtarzalnej ofercie...”, „tylko teraz za niewygórowaną cenę”) – wszystkie informacje prezentowane są werbalnie i wizualnie, łącznie z wieloma napisami na ekranie – klient jest zarzucony informacjami.
Gwarancje – 1). możliwość zwrotu produktu albo 2). opinie specjalistów z wykorzystaniem wykresów obrazujących „cudowne” wyniki użycia produktu, oraz komputerowych schematów działania produktu (np.: żelu wyszczuplającego).
Komunikat. Część opisowa (prezentacja) komunikatu trwa od 7 do 15 minut, podczas gdy część „techniczna” (adres i telefon firmy wysyłkowej to jedynie 10-15 sekund). Część pierwsza skonstruowana jest jako kolorowy, żywy, bogaty w informacje (np.: opinie) materiał, który zawiera bardzo dużo wykrzyknień, trybu rozkazującego, wielu (często przesadnych) przymiotników, z wielokrotnym użyciem słów: „tylko”, „jedynie”, „zaledwie”.
Szczególnie w przypadku reklam produktów pielęgnacyjnych i sportowych, komunikaty stwarzają wizję zmiany swego życia dzięki użyciu danego produktu i iluzję spełnienia podstawowych pragnień człowieka (idealna sylwetka, atrakcyjny partner, szczęście w życiu towarzyskim).
Siła oddziaływania komunikatu (w celu redukcji wątpliwości potencjalnych klientów) jest potęgowana poprzez ogólnego entuzjazmu prezenterów (uśmiech, wykrzyknienia, silna gestykulacja) i dynamiczną konstrukcję reklamy (np.: efekty specjalne).
Reklama „TELEZAKUPÓW” jest kształtowana ściśle według reguł właściwego zakodowania tak by efektywnie:
zapewnić odpowiednia dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta (np.: długość komunikatu, jego atrakcyjność),
być zrozumiała (np.: liczne opisy działania połączone z animacją),
zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez odbiorcę ( np.: zwracanie się wprost do klienta jako wyraz zrozumienia jego potrzeb, prezentacja produktu jako idealnego dla klienta – „apel” do emocji i rozumu klienta)
Komunikaty w pełni są ukierunkowane na potrzeby (czy wręcz marzenia) klienta, tak by przedstawić produkt jako niezbędny, poszukiwany, skuteczny. W myśl niezaspokojonych potrzeb przedstawia się dany produkt, jako ofertę o małej dostępności („TYLKO U NAS”, TYLKO TERAZ”), co skłania klienta do szybkich decyzji w sprawie ewentualnego zakupu.
Reklamy tego rodzaju oddziałują też przez prezentację wizji życia o określonym standardzie, a produkt jako kartę wstępu do niego.
Istota działań promocyjnych „TELEZAKUPÓW” polega na zmniejszeniu wpływu czynników hamujących na decyzję o zakupie:
minimalizowanie wpływu, albo znaczenia jakie klient przywiązuje do ceny,
niwelowanie istoty obaw czy wątpliwości względem produktu,
przedstawienie społecznej aprobaty ze strony autorytetu,
Analiza komunikatów reklamowanych przemawia za tezą, iż zjawisko „TELEZAKUPÓW” ma racje byty na rynku za względu na skuteczne wykorzystywanie reguły niedostępności oraz technik psychologicznych opartych na wpływie autorytetu, regule kontrastu.
„TELEZAKUPY” zdają się wychodzić naprzeciw współczesnym potrzebom klientów, które wynikają z presji czasów, utrudnień w komunikacji.
Produkty typowo kobiece:
„Velform Gel”- krem wyszczuplający
płeć (1992 osób)
|
|
O |
E |
|
K |
1805 |
996 |
|
M |
187 |
996 |
x = 1314, 218 > 996 (E)
wartość x dla 5% = 3,84
wartość x dla 1% = 6,64
x > 3,84 i x > 6,64
Kobiety w istocie w większym stopniu są klientami „Telezakupów”
wiek (przedziały wiekowe)
|
|
O |
E |
|
18-29 |
623 |
498 |
|
30-49 |
964 |
498 |
|
50-69 |
342 |
498 |
|
70-.... |
63 |
498 |
x = 897,207 > 498 (E); x > 7,82 i x > 11,34
miejsce zamieszkania (liczba mieszkańców)
|
|
O |
E |
|
poniżej 2 tyś |
188 |
398 |
|
2 – 10 tyś |
240 |
398 |
|
10 – 249 tyś |
596 |
398 |
|
250tyś – 1 mln |
660 |
398 |
|
powyżej mln |
308 |
398 |
x = 464, 85 > 398 (E); x > 9,49 i x > 13,28
Wosk do depilacji ciała
płeć
|
|
O |
E |
|
K |
1406 |
715 |
|
M. |
24 |
715
|
x = 1335,61 > 715 (E)
x > 3,84 i x > 6,64 – H można odrzucić różnice między wartościami O i E są istotne.
Istotnie typowym klientem okazała się kobieta nie mężczyzna.
wiek
|
|
O |
E |
|
18 – 29 |
583 |
358
|
|
30 – 49 |
644 |
358 |
|
50 – 69 |
203 |
358 |
|
70 - ..... |
0 |
358 |
x = 436,998 > 358 (E); x > 7,82 i x > 11,34
Najbardziej reprezentatywną grupą wiekową okazali się klienci z przedziałów wiekowych 18-29 lat i 30-49 lat.
miejsce zamieszkania
|
|
O |
E |
|
poniżej 2 tyś |
56 |
286 |
|
2 – 10 tyś |
402 |
286 |
|
10 – 249 tyś |
551 |
286 |
|
249tyś – 1 mln |
325 |
286 |
|
1mln - .... |
96 |
286 |
x = 609,095 > 286 (E); x > 9,49 i x > 13,28
Typowymi klientami okazały się osoby z większych miast (przedział 2 tyś – 1 mln)
Artykuły wędkarskie: „SPINNING”
płeć
|
|
O |
E |
|
K |
844 |
523 |
|
M |
202 |
523 |
x = 394,038 < 523 (E)
wiek
|
|
O |
E |
|
18 – 29 |
307 |
262 |
|
30 – 49 |
440 |
262 |
|
50 – 69 |
205 |
262 |
|
70 - ..... |
94 |
262 |
x = 248,785 < 262 (E)
dla df=3 x > 7,82 i x > 11,34
miejsce zamieszkania
|
|
O |
E |
|
poniżej 2 tyś |
57 |
209 |
|
2 – 10 tyś |
89 |
209 |
|
10 – 249 tyś |
338 |
209 |
|
249tyś – 1 mln |
402 |
209 |
|
1 mln - ...... |
160 |
209 |
x = 448,778 > 209 (E)
dla df = 4 x > 9,49 i x > 13,28
Zestaw narzędzi
płeć
|
|
O |
E |
|
K |
660 |
602 |
|
M |
544 |
602 |
x = 11,76 < 602 (E)
dla df = 1; wartość krytyczna na tym poziomie 5% to 3,84, 1% to 6,64
x > 3,84 i x = 6,64
x > 3,84 i x > 6,64
wiek
|
|
O |
E |
|
18 – 29 |
155 |
301 |
|
29 – 49 |
418 |
301 |
|
50 – 69 |
430 |
301 |
|
70 - ..... |
201 |
301 |
x = 204,802 < 301 (E)
dla df = 3; wartość krytyczna na poziomie 5% to 7,82, 1% to 11,34
x > 7,82 i X > 11,34
miejsce zamieszkania
|
|
O |
E |
|
poniżej 2 tyś |
67 |
241 |
|
2 – 10 tyś |
252 |
241 |
|
10 – 249 tyś |
326 |
241 |
|
249 tyś – 1 mln |
491 |
241 |
|
1 mln - ........ |
68 |
241 |
dla df = 4 wartość krytyczna na poziomie 5% to 9,49, 1% to 13,28
x = 539,629 > 241 (E)
x > 9,49 i x > 13,28
Jak wykazała analiza charakterystyki klientów „TELEZAKUPÓW” osobami najczęściej korzystającym z tej oferty są kobiety (nawet w przypadku produktów uważanych za typowo męskie) głównie w wieku 30-49 lat, pochodzące z większych miast. Wyniki sugerują zatem, że kobiety cenią sobie wygodę i sprawność tej formy zakupów, jako bezpośrednie źródło informacji o nowych produktach i pomysłów na kupno prezentów czy też sposobów na ułatwienie obowiązków domowych. Czynnikiem sprzyjającym uległości względem sugestii w reklamach „TELEZAKUPÓW” jest presja czasu i wynikająca z niej chęć usprawnienia codziennych obowiązków (np.: ze względu na konieczność pogodzenia przez kobiety domowych czynności z karierą zawodową).
Naszym zdaniem, podobne przyczyny staną się z przyszłości podstawą sukcesu oferty sprzedaży przez Internet (obecnie jeszcze mało powszechny).
BIBLIOGRAFIA:
Budzyński, W. (2000). „Reklama: techniki skutecznej perswazji”.
Warszawa: Poltext.
Cialdini, R. (1998). „ Wywieranie wpływu na ludzi”. Gdańsk: GWP.
Doliński, D. (1998). „Psychologia reklamy”. Wrocław: Agencja Reklamowa: „AIDA”.
Jachnis, A., Terelak, J.F. (1998). „Psychologia konsumenta i reklamy”. Bydgoszcz: Oficyna Wydawnicza Branta.
Kall, J. (1994). „Reklama”. Warszawa: PWE.
Laszczak, M. (1998). „Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych”. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznasu.