Marketing grupowy

Nazwa ośrodka: Stowarzyszenie “Wolna Przedsiębiorczość” , Oddział Terenowy

Gdańsk

Tytuł pakietu: Marketing grupowy

Grupa tematyczna: Marketing-promocja-reklama

Autor: Katarzyna Matuszak

Data aktualizacji: 20.10.03r.





Wiele małych firm ma problemy z prowadzeniem własnych działań marketingowych. Firmy te wykorzystują wiedzę marketingową w sposób bierny, ograniczając się do często wyrywkowych przedsięwzięć promocyjnych, źle zaprojektowanych akcji, w efekcie których skazują się na gorszą pozycję rynkową mimo poniesionych nakładów finansowych.


Istnieją dwie główne przyczyny problemów związanych z marketingiem w małych firmach.


Okazuje się, że małe firmy mają szanse sobie poradzić na rynku, mimo tak ograniczonych możliwości. Receptę na rozwiązanie tego rodzaju problemów może stanowić marketing grupowy.

Małe i średnie firmy europejskie starają się łączyć w sieci, konsorcja, kluby w celu wyeliminowania słabości wynikającej z braku fachowców, środków finansowych i produkcyjnych. W Polsce marketing grupowy nie jest jeszcze tak popularny. Być może wynika to z faktu, że polscy przedsiębiorcy nieufnie patrzą na wspólne działania, postrzegając w każdym konkurencję. Tymczasem jedna z głównych zasad dzisiejszego marketingu opiera się na partnerstwie. Aby zapewnić sobie skuteczność marketingu w przyszłości, warto nastawić się raczej na współpracę niż konkurencję. W dobie różnego rodzaju aliansów strategicznych przedsiębiorstwami odnoszącymi sukcesy nie będą niezależne firmy, tylko firmy zależne od siebie, wzajemnie sobie potrzebne pod względem specjalizacji, pieniędzy, ludzi i usług.


Marketing grupowy jest to wspólne prowadzenie działalności marketingowej przez większą liczbę niezależnych podmiotów gospodarczych. Mogą to być zarówno tylko dwie albo nieograniczona ilość firm.

Marketing grupowy inaczej nazywany marketingiem zbiorowym polega na łączeniu działań marketingowych, zwiększając ekspozycję marketingową i zmniejszając przy tym koszty marketingu poszczególnych podmiotów gospodarczych.

Zainteresowane przedsiębiorstwa tworzą biuro lub dział marketingu, który będzie je wszystkie obsługiwał. Może to być:

Bez względu na formę organizacyjno-prawną, taka jednostka realizuje działalność marketingową tylko i wyłącznie na rzecz firm, z inicjatywy których powstała. Finansują one jej działalność na zasadach określonych w umowie. Mogą ją również, za porozumieniem stron, w każdej chwili zlikwidować. Ważne jest, aby każdy wspólnik miał możliwość wycofania się w dowolnym terminie i bez żadnych konsekwencji z marketingowego przymierza. Wielkość powołanej jednostki może być różna: czasem wystarczą 2-3 osoby, wspólnicy mogą też zdecydować o zatrudnieniu większej ekipy. Powołane biuro powinno być obsadzone dobrej klasy specjalistami.


Nie wszystkie przedsiębiorstwa mogą tworzyć wspólny dział marketingu. Chodzi o zróżnicowanie branży oraz stopień konkurencyjności. Biorąc pod uwagę pierwsze kryterium, wyodrębnia się dwa typy podmiotów gospodarczych:


Według drugiego kryterium, firmy można podzielić na konkurencyjne lub niekonkurencyjne względem siebie. Konkurencyjność firm można rozpatrywać stosując różne kryteria. Na przykład konkurentami nie będą dwie firmy sprzedające te same produkty, z których każda obsługuje inny obszar geograficzny i świadomie nie ingeruje marketingowo w terytorium drugiej strony. Łatwo w ten sposób wskazać te rodzaje przedsiębiorstw, które mogą powoływać wspólne służby marketingowe, oraz przypadki, kiedy lepiej tego nie robić. Najbardziej predysponowane do powoływania wspólnych służb marketingowych są przedsiębiorstwa oferujące na rynku produkty lub usługi tej samej branży i nie będące dla siebie konkurentami, ze względu na obsługę rynków różnych geograficznie.


W niektórych krajach tendencja łączenia się firm jest wzmocniona poprzez inicjatywy rządowe. W Polsce elementy marketingu grupowego można dostrzec w projekcie Ministerstwa Gospodarki dotyczącym dotacji wspólnych stoisk targowych czy powstawania Domów Polskich. W skutek rosnących kosztów udziału w specjalistycznych imprezach targowo-wystawienniczych, jak i wysokich cen marketingowych usług komercyjnych na rynkach zagranicznych szereg polskich przedsiębiorstw, zwłaszcza z sektora małych i średnich ma ograniczone możliwości prowadzenia działalności marketingowej poza granicami kraju.

Mając pełną świadomość ograniczonego zasobu środków publicznych, które poprzez budżet kierowane są na promocję i rozwój eksportu Departament Promocji Gospodarczej podjął inicjatywę wypracowania i upowszechnienia koncepcji tworzenia Domów Polskich, jako nowej formy promocji i rozwoju eksportu, łączącej wysiłek poszczególnych przedsiębiorców (w formę działania grupowego) ze wsparciem ze strony państwa - poprzez sfinansowanie wybranych elementów tworzenia struktury organizacyjnej i planu gospodarczego przedsięwzięcia oraz współfinansowanie kosztów promocji. Przy wyborze tej formy działalności promocyjnej nie bez znaczenia jest także możliwość ukierunkowania promocji na wybrane rynki, ocenione wstępnie przez przedsiębiorców jako posiadające potencjał chłonności na polskie produkty w układzie sektorowo-produktowym.


Formuła Domu Polskiego, w przypadku właściwego jej przygotowania i akceptacji przez środowisko przedsiębiorców, powinna umożliwić:

  1. wzmocnienie kapitałowe podejmowanych przez polskich przedsiębiorców działań promocyjnych poprzez połączenie wysiłków wielu zainteresowanych podmiotów,


  1. zwiększenie efektywności działań finansowanych ze środków publicznych kierowanych na promocję i rozwój eksportu,

  2. zwiększenie konkurencyjności polskiej oferty eksportowej, poprzez:

    • przejęcie marż pośredników i możliwość obniżenia cen,

    • bezpośredni kontakt z odbiorcą końcowym, zarówno hurtowym jak i detalicznym,

    • zwiększenie stopnia penetracji wybranych segmentów rynku, będących przedmiotem zainteresowania uczestników Domu Polskiego,

    • zwiększenie rozmiarów eksportu w skali poszczególnych przedsiębiorstw działających w formie Domu Polskiego jak i w skali kraju.


Inicjatywa utworzenia Domu Polskiego na danym rynku podjęta powinna być przez grupę zainteresowanych przedsiębiorców na podstawie wstępnego rozpoznania chłonności rynku na ich wyroby. Inicjatywę taką podejmować mogą także organizacje przedsiębiorców, organizacje samorządu gospodarczego, organizacje pracodawców i inne organizacje, działające na podstawie upoważnienia (pełnomocnictwa) zainteresowanych przedsiębiorców.


Inicjatywa ta powinna zostać sformalizowana do postaci wstępnego porozumienia określającego:

  1. rynek docelowy w ujęciu narodowym, geograficznym, produktowym,

  2. zakres działalności Domu Polskiego, przykładowo obejmujący poniższe formy:

- informacyjno-promocyjny, w tym publikacje, szkolenia, seminaria, Internet,

- wystawienniczo - targowy, w tym stała wystawa, minitargi, prezentacje i pokazy itd.

- handlowo-dystrybucyjny, w tym sprzedaż detaliczna, sprzedaż hurtowa, akwizycja, przedstawicielstwo,

- działalność zlecona z zakresu promocji politycznej, kulturalnej, naukowej, turystycznej i innej.

3. zasady partycypacji poszczególnych uczestników Domu Polskiego w przedsięwzięciu zarówno od strony:

- zakresu jego działania,

- finansowania przedsięwzięcia w tym kosztów, przychodów i podziału zysków,

- organizacji, w tym zasad zarządzania przedsięwzięciem.



Najczęściej spotykane kryteria łączenia się firm w ramach działań marketingu grupowego:


Na przykład specjalnością hiszpańską stały się małe konsorcja, ok. 4 firm, zobowiązujące się nie korzystać z zamówień zagranicznych i prowadzić wspólną długookresową strategię międzynarodową.
Często powstają też kluby eksporterów zorientowane na dany kraj: klub - kraj. Grupa MSP wynajmuje lokal i miejscowego specjalistę do prowadzenia działalności handlowej.


Jeśli chodzi o grupowanie się firm jednej branży, najczęściej dotyczy to firm z branży rolniczej i przetwórstwa spożywczego. Firmy skupiają się w stowarzyszeniach branżowych, które jednocześnie pełnią funkcję agenta marketingowego promującego daną grupę produktów.

Przykładem może być wspólna kampania producentów mleka w Stanach Zjednoczonych, którzy zjednoczywszy swoje siły i środki finansowe przeprowadzili akcję mającą na celu wzrost spożycia mleka wśród konsumentów. Cel kampanii był korzystny dla wszystkich producentów mleka, reklamy nie wymieniały żadnej marki, jedynie nakłaniały do picia mleka zamiast innych napojów. Korzyści z kampanii odnosili więc wszyscy producenci mleka, a formy reklamy jakie mogli wykorzystać łącząc swoje budżety były dużo efektywniejsze i skuteczniejsze.


Innym przykładem może być połączenie sił dwóch grup producentów : jabłek i wiśni z okolic Waszyngtonu. Przeprowadzili oni badania marketingowe, z których wynikało, że oba owoce są chętnie jedzone przez młodą, aktywną młodzież w Tajwanie. Przeprowadzono więc wspólną kampanię promocyjną mającą na celu przekonanie młodzieży tajwańskiej, że jabłka i wiśnie z sadów pod Waszyngtonem są najsmaczniejsze. W kampanii wykorzystano bardzo oryginalne i niezwykłe formy promocji, co było możliwe tylko dzięki wspólnemu połączeniu środków finansowych.


Działania grup marketingowych mogą być znacznie szersze niż tylko wspólna kampania promocyjna. Firmy łączą się w grupy w celu obniżenia kosztów logistycznych, rozwiązania wspólnego problemu związanego z opakowaniem, ceną czy dostępem do konsumenta. Tworzenie silnych grup marketingowych to jeszcze jeden element przewagi konkurencyjnej.






Źródła:


Wyszukiwarka