Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

ANALIZA EKONOMICZNA

P.P. Rafineria Nafty „Jedlicze”

Wstęp

Stały rozwój przedsiębiorstwa , jego wzrost i uzyskanie jak największej przewagi konkurencyjnej jest podstawowym celem większości organizacji o charakterze komercyjnym. Zagwarantowanie prawidłowego przebiegu tego procesu nie jest możliwe w warunkach dynamicznych zmian jakie następują w środowisku biznesu jednak możemy tak ukierunkować zasoby i wysiłki przedsiębiorstwa aby zbliżyć się jak najbardziej do porządanego , wyidealizowanego celu zawartego w misji . Do tego stanu może prowadzić wiele dróg i niekoniecznie tylko jedna z nich jest poprawna . Istotnym elementem który może nam pokazać drogę konsekwentnego dążenia do wyznaczonego punktu lub celu jest BIZNES PLAN . Umożliwia on sformalizowanie procesu strategii firmy i dalsze jej egzekwowanie . Powinien nam wskazywać:

-Gdzie jesteśmy.

-Dokąd chcemy zmierzać .

-Jak chcemy tam dotrzeć.

-Jaka jest opłacalność celów , które chcemy osiągnąć.

Składany na ręce czytelników , poniższy BIZNES PLAN ma za zadanie wytyczyć cel i określić drogę jego realizacji tak aby w optymalny sposób zbilansować atuty przedsiębiorstwa i pojawiające się na rynku możliwości. Oczywiście nie przedstawia on jedynej słusznej drogi działania , których w miarę rozwoju działania może pojawić się więcej , lecz ma za zadanie ułatwić podejmowanie taktycznych decyzji i sprecyzować kierunek zmian.

autorzy:

Katarzyna Banachowicz

Wojciech Suseł

Jarosław Szemet

Remigiusz Kreczmer

1.Credo , misja firmy.

Tonsil S.A. istnieje po to , aby wykorzystując nowoczesne technologie dostarczać klientom (zarówno detalicznym jak i hurtowym) na rynku krajowym i rynkach zagranicznych usługi , urządzenia elektroniki użytkowej , sprzęt elektro-akustyczny(wszelkie przetworniki)zapewniający najlepszą jakość , przekonanie o niezawodności i prestiżu oraz satysfakcję.

2.Charakterystyka przedsiębiorstwa .

Tonsil S.A. jest firmą z długimi tradycjami powstała ponad pół wieku temu z niemieckiej firmy Hugo Schiemanna . Po drugiej wojnie światowej przedsiębiorstwo zostało znacjonalizowane po czym dość szybko odjęto współ z Pioneerem . Na skutek przekształcenia przedsiębiorstwa państwowego w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa powstał Tonsil S.A. Z mocy obowiązującego prawa przejęła ona wszystkie należności i zobowiązania dawnego przedsiębiorstwa . Obecnie spółka prowadzi działalność produkcyjną , handlową i usługową w przemyśle elektroakustycznym i elektrotechnicznym , Posiadając dobrą markę jest największym producentem głośników i zestawów głośnikowych w Polsce i znaczącym w Europie , gdzie działa na podstawie umów handlowych . Pozostały asortyment : mikrofony , wkładki telefoniczne , słuchawki , sprzęt specjalistyczny mają mniejszy udział w ogólnej sprzedaży firmy . Tonsil S.A. od momentu powstania wyemitowała 2 serie akcji „A” i „B” obecnie przygotowywana jest trzecia emisja (w ciągu ostatnich pięciu lat kurs akcji Tonsilu należał do czołówki tj. najlepszych pięciu firm zanotowanych na giełdzie).

2.1.Wizja rozwoju spółki.

Wizja rozwoju spółki w chwili obecnej - biorąc pod uwagę rosnąca konkurencję krajową i zagraniczną , rozwój myśli technicznej i rozwiązań technologicznych oraz zasoby jakimi dysponuje jest powiązana z inwestorem strategicznym . Wnioskując na podstawie Prospektu Emisyjnego , a także działań podejmowanych przez Zarząd i Zakłady mu podległe (np. nasilająca się akcja promocyjna zestawów głośnikowych)prowadzone są starania o ciągły rozwój produktów i odświeżenie znaku firmowego w świadomości klientów.

Z szerokiej gamy produktów wyodrębnione zostaną produkty których znaczenie dla sprzedaży firmy jest priorytetowe np.(zestawy głośnikowe , głośniki samochodowe czy sprzęt profesjonalny). Na nie zostanie ukierunkowana specjalizacja . Analiza grup produktów o mniejszym znaczeniu zadecyduje o ich dalszym rozwoju czy ewentualnym wycofaniu . Wykorzystując zakładane korzyści ze współpracy z Tohoku Pioneer Electronicz Corp. , swoje mocne strony i szanse na tkwiące w otoczeniu Tonsil S.A. będzie zwiększać swój potencjał tworzyć doskonalsze produkty i ugruntowywać pozycję na rynku . Dzięki tym działaniom stymulowany będzie rozwój przemysłu elektronicznego w dziedzinie przetworników , a także wzrost gospodarczy i postęp w innych dziedzinach .

2.2. Główne cele działalności przedsiębiorstwa .

Każdy cel powinien posiadać ramy czasowe jego realizacji i być określony liczbowo . Mogą one obejmować całość funkcjonowania firmy od finansów przez produkcję logistyka politykę kadrową aż po usługi posprzedażowe . Zgodnie z teorią S.Tillesa określimy cele nadrzędne i przyporządkujemy im cele niższe podrzędne dzięki którym maja być zrealizowane.

• Wzrost firmy.(rozumiany jako np. wzrost sprzedaży czy udziału w rynku)

-zwiększenie udziału w rynku w zależności od asortymentu w granicach 5%-20%

-zwiększenie bądź utrzymanie sprzedaży na obecnym poziomie (205 rocznie)

-zwiększenie poziomu eksportu o ok.25%

• Rozwój firmy (innowacje i zmiany w dziedzinie stylów zarządzania zasobami ludzkimi

struktury decyzyjnej w organizacji , zmiana technik produkcyjnych itp.)

-polepszenie(w ciągu 1-1,5 roku ) kwalifikacji kadry menedżerskiej w zakresie szeroko pojętego marketingu i organizowania produkcji

-zwiększanie liczby pracowników z wyższym i średnim wykształceniem technicznym(długookresowo)

-wprowadzenie ( w ciągu 2-2,5 roku)uniwersalnej normy jakości ISO/9000 i zaadoptowanie do jej wymagań wszystkich wytwarzanych wyrobów

-zwiększenie nakładów na prace badawczo-rozwojowe do 3-4 % sprzedaży netto na koniec okresu objętego projektem ; zacieśnienie współpracy z placówkami badawczymi.

• Zapewnienie sobie przewagi nad konkurentami w branży.

-ugruntowanie pozycji firmy i jej marki w świadomości klientów w kraju i poza jego granicami

-zmiana organizacji sprzedaży tj. skupianie się na jej najbardziej efektywnych punktach (hurt. własne ,sklepy firmowe i hurtownie regionalne )

-skrócenie cyklu życia z tzw. Czołówki do okresu nie dłuższego nią 18 miesięcy-częsta wymiana produktów

-zwiększenie nakładów na promocję o 15-20% w miesiącach wiosenno-letnich w celu przezwyciężenia sezonowości sprzedaży

3.Analiza wewnętrzna firmy.

Wszelkie działania jaki podejmuje firma dostarczając swe wyroby na rynek oraz zasoby przez nią posiadane mogą i powinny być przez nią źródłem przewagi nad konkurentami . Jeden z wykładowców Harward Bussiness School , autorytet w dziedzinie strategii Michael E.Porter zdefiniował je jako koncepcjꔳańcucha wartości” ang. ”value chain”.Właśnie ona posłużyła do przeprowadzenia analizy wewnętrznych zasobów Tonsil S.A.

3.1.Infrastruktura firmy.

Infrastruktura firmy obejmuje zarządzanie , planowanie , stosunki z otoczeniem działania prawne i finanse.

• Patrząc na schemat struktury organizacyjnej Tonsil S.A. można zauważyć , mimo iż jest on rozbudowany pozostaje czytelny i logiczny . Dzieli na ośrodki kosztów i zysków(biura i zakłady).

• Jednostkami wyodrębnionymi są :

-Komitet Strategiczny i Komitet Operatywny

-Zespoły interdyscyplinarne

Na członkach pierwszych dwóch spoczywa ciężar planowania zarówno strategicznego jak i operacyjnego . Są oni wspierani przez pracowników zgrupowanych w Zespołach Interdyscyplinarnych . Członkowie Zarządu (Prezes i trzech Wiceprezesów)pełnią funkcje koordynatorów prac w pionach im podległych . W obecnym czasie , gdy Tonsil S.A. planuje wprowadzenie międzynarodowych wymagań jakościowych i ISO/9000 ,koniecznym jest wydzielenie odpowiedniej komórki zajmującej się kontrolą tego procesu . Mogłaby ona podlegać Pełnomocnikowi Zarządu ds. Systemów i Jakości . Międzynarodowe standardy ISO nakładają obligatoryjny wymóg przeprowadzania audytów wewnętrznych i zewnętrznych . Te pierwsze wykonują sami pracownicy i muszą one objąć wszystkie bez wyjątku komórki organizacyjne i działania dotyczące jakości - pozwoli to na utrzymanie jej na stałym poziomie . Korzyści płynące z wprowadzenia w życie tego systemu jakości są bardzo wymierne:

-wyższy prestiż firmy w oczach nabywców ale również i pracowników dzięki lepszej organizacji pracy ,

-dostęp do list homologowanych dostawców ,

-udogodnienia ubezpieczeniowe-firmy ubezpieczeniowe często oferują ulgi w wysokości składek , bądź

jest to warunek ubezpieczenia produkcji , dostaw czy świadczonych usług

3.2.Wszystkie działania prawne , w których Tonsil S.A. uczestniczy (jako strona czynna czy bierna )mają związek z finansami . Są to zarówno postępowania sądowe (procesowe , nieprocesowe , będące na drodze egzekucji komorniczej) jak i upadłościowe , ugodowe i administracyjne . Kwota łączna której one dotyczą jest wysoka część z niej została lub zostanie umorzona , zamieniona na akcje Skarbu Państwa i udziały w dawnych firmach . Część z mocy wyroków Spółka będzie musiała zapłacić nie wpływa to dobrze na sytuacje finansowa firmy .

3.3.Kondycje finansową firmy najlepiej ocenić za pomocą analizy grup wskaźników finansowych . Ich zestawienie zawiera tabel.1. Aby jednak analiza była pełna należy mieć punkt odniesienia , podstawę do porównań - stanowić ją będzie podobne zestawienie dla całej branży.

Tabela 1. Wskaźniki finansowe Tonsil S.A.

Wskaźnik	Wzór	1993	1994	1995
Płynność
Wsk.płynności bieżącej	aktywa obrotowe/ zobowiązania bieżące	0,90	1,1	1,03
Wsk.wysokiej płynności	aktywa obrotowe-zapasy / zobowiązania bieżące	0,47	0,47	0,36
Rentowność
Marża zysku netto	zysk netto po opodatkowniu/sprzedaż	2,06	5,59	0,90
Marża zysku brutto	zysk przed opodatkow i odzetk/sprzedaż	11,53	14,24	9,05
Zwrot z kapitału akcyjnego	zysk netto/kapitał akcyjny	11,03	42,43	8,64
Zwrot z inwestycji	zysk netto/aktywa ogółem	2,23	8,21	1,15
Efektywność
Okres spływu należności	należności *365 dni/ sprzedaż	78 dni	52 dni	38 dni
Rotacja zapasów	średni stan zapasów/dzienny przychód ze sprzedaży	69 dni	60 dni	64 dni
Obrót majątkiem trwałym	sprzedaż/majątek trwały	2,12	3,08	2,30
Struktura kapitału
Wsk.ogólnego zadłużenia	zadłużenie całkowite/ aktywa ogółem	0,61	0,53	0,43
Pokrycie odsetek	zysk z działalności operacyjnej/odsetki	1,2	1,6	1,1

Tabel 2. Wskaźniki finansowe dla branży elektronicznej.

Wskaźnik	1994	1995
Wskaźnik bieżącej płynności	0,9	0,68
Wskaźnik wysokości płynności	0,49	0,38
Rotacja należności	80	76
Rotacja zobowiązań	41	55
Rotacja zapasów	84	84
Rentowność brutto	-3,68	-7,48
Rentowność netto	-3,7	-8,52

Zestawieni wszystkich wskaźników dla Spółki wygląda nienajlepiej: niski wskaźnik płynności , duża ilość zobowiązań .Sytuacja poprawia się ,gdy przyrównamy je do całej branży . Jest to jednak przewaga złudna i może świadczyć jedynie o pozycji konkurencyjnej firmy a nie realnej kondycji.

Oto pozytywne i negatywne trendy pojawiające się w omawianym przedsiębiorstwie:

a)rośnie udział zapasów w bilansie od trzech lat a to pogarsza płynność i choć np. wskaźnik bieżącej płynności powoli wzrasta należy zwrócić uwagę na ich poziom.

Z drugiej strony sytuacja taka może być zamierzona - firma chce zgromadzić odpowiednią ilość produktów (prowadząc bieżącą sprzedaż) aby w odpowiedniej chwili wprowadzić je na rynek przygotowany odpowiednią akcją promocyjną .

W zarządzaniu zapasami pomocny mógłby się okazać jeden z elektronicznych systemów - np. firmy Siemens.

Na poziom płynności wpływa też suma zobowiązań .Ich głównym składnikiem jest dług wobec FSO w Warszawie wraz z karnymi odsetkami . Pozytywnym faktem jest podejmowanie starań o jego restrukturyzację.

Pewnym usprawiedliwieniem może być sytuacja w przemyśle elektronicznym i elektrotechnicznym . Większość zakładów przeżywa kryzys wraz z nasileniem się konkurencji .

b)poziom wskaźników rentowności nie jest zbyt dobry - można zauważyć tendencję wzrostową lecz nie jest on stabilny . Duża różnica pomiędzy wskaźnikiem marży netto a marży brutto świadczy o dużych kosztach . Niski wskaźnik marży netto to oznaka niezbyt efektywnego zarządzania , małej jego skuteczności ;z drugiej strony - może mieć to związek z nakładami poniesionymi na rozwój nowych produktów.

c)efektywność i wskaźniki z nią związane wykazują pozytywne tendencje i świadczą o wysiłkach podejmowanych przez Spółkę - z całą pewnością powinny być kontynuowane a wręcz nasilane ! Okres spływu należności w 1995 roku został skrócony o połowę w porównaniu z rokiem 1993 - świadczy to o zwiększonej kontroli udzielanych kredytów .Zwiększyła się częstość obrotu zapasami - pozwoli to na uwolnienie zamrożonego kapitału a przez to wzrośnie efektywność zarządzania całym majątkiem . Wzrosło również wykorzystanie kapitału trwałego przedsiębiorstwa . Wskaźnik obrotu majątkiem trwałym mierzy ilość sprzedaży powstającej z każdej złotówki zainwestowanej w środki trwałe.

d)sprzedaż Tonsil S.A. wzrasta sukcesywnie - w roku 1995 wzrosła ona ok. 65% w porównaniu do roku 1992 . Przy okazji należy odnotować fakt sezonowości sprzedaży . Maleje ona w miesiącach wiosenno - letnich a wzrasta o ok. 30% w czwartym kwartale każdego roku . jest to prawidłowość charakterystyczna dla przemysłu urządzeń elektroakustycznych , nie ma jednak jak widać , wpływu na ogólne wyniki firmy.

e)majątek spółki jest w znacznym stopniu zdekapitalizowany , dalszy brak działania (tj. brak inwestycji) w tym zakresie mógłby spowodować stratę pozycji konkurencyjnej , zwiększeniem kosztów i pogorszeniem ogólnym kondycji firmy . Zarząd , jak wynika z Prospektu Emisyjnego poczynił duże kroki by temu zapobiec ;zwiększone zostaną nakłady w czym pomóc ma także emisja akcji serii C.

f)wskaźnik ogólnego zadłużenia wykazuje lekką tendencję zniżkową lecz nadal nie jest korzystny dla Spółki . Przeważająca część to , jak wspomniano wcześniej , dług wobec FSO (60%). Wszystkie zobowiązania w bilansie to zobowiązania krótkoterminowe ; ponieważ wskaźnik ten ma taką niską wartość mogą wystąpić problemy z uzyskaniem kredytu bankowego .

4.Zasoby ludzkie Tonsil S.A.

Zgodnie ze stanem na koniec września ubiegłego roku . W spółce pracowało 1950 osób z czego ok. 75% jako pracownicy fizyczni a 25% jako umysłowi . Najwięcej , bo prawie 70% z osób zatrudnionych posiada średnie lub zasadnicze wykształcenie zawodowe , ponad 25% podstawowe i tylko 5,5% wyższe . Średnia wieku jest niewysoka ok.40% to pracownicy w przedziale wieku od 18 do 35 lat , następne 40% to kadra pomiędzy 35 a 45 rokiem życia i tylko ok.21% to osoby powyżej 45 i 55 roku życia (daje to średni wynik ok.37,6 lat). Staż pracy 10 - 20 lat i niższy posiada prawie 1350 zatrudnionych (tj.69%) . Z przytoczonych liczb wynika , iż firma posiada młodą kadrę pracowniczą mającą duże doświadczenie zawodowe.

Koszty pracownicze (wynagrodzenia i świadczenia na rzecz pracowników)stanowią 35,4% ogółu kosztów . Jest to poziom znacznie odbiegający od istniejącego w Polsce poziomu ok.20%.Dziwny jest zatem fakt , że płace w Tonsil S.A. były poniżej średniej krajowej . Jest to czynnik , który wpływa destabilizująco na załogę , poziom wydajności , jakości i lojalności .Wszyscy pracownicy są zatrudnieniu w oparciu o umowę o pracę . Mimo , że

w Zarządzie zasiadają ludzie z wyższym wykształceniem to nie ma wśród nich nikogo z wykształceniem ekonomicznym bądź związanym z zarządzaniem , marketingiem czy finansami . inaczej jest w Radzie Nadzorczej jako organie nadzorującym . Prospekt nie podaje informacji o tym , lecz zapewne osoby z odpowiednim wykształceniem znajdują się w Zakładach podległych Zarządowi np. w Zakładzie Handlu i Marketingu.

5.Rozwój technologii i produktów.

Ponieważ według prowadzonych przez firmę badań dominującą pozycję w sprzedaży będą miały głośniki , właśnie w tym segmencie nakłady na rozwój są najwyższe (dwukrotnie przewyższają środki przeznaczone na B+R zestawów głośnikowych a ponad dziesięciokrotnie słuchawek i mikrofonów) . Prace badawczo-rozwojowe prowadzone są w oparciu o własne zaplecze i kadrę inżyniersko - techniczną jak również współpracę z czołowymi placówkami w Polsce . Duże znaczenie przywiązuje się do skrócenia czasu prac badawczych by jak najszybciej wprowadzać produkt na rynek . Oczywiście nie dzieje się to kosztem jakości a wręcz odwrotnie . Tonsil S.A. zdobywa wyróżnienia , nagrody oraz znaki promocyjne jak np. ”Teraz Polska” i zwiększa się udział nowych produktów w ogólnej realizowanej sprzedaży . W roku 1994 wprowadzono do sprzedaży 29 nowych produktów i 100 nowych wersji wcześniejszych wyrobów . Podobnie jak szerokie spektrum tematów już prowadzonych prac może to świadczyć o silnym nacisku na zachowanie pozycji lidera , rozwój produktu i tempo rozwoju.

6.Wytwarzanie ; produkt .

Tabela 3.Podstawowe wyroby , ich udział na rynku polskim i w sprzedaży ogółem.

Lp.	Grupa asortymentowa	Udział Tonsil S.A.	Udział w sprzedaży
1	Głośniki telewizyjne	65%
2	Głośniki	55%	22%
3	Głośniki samochodowe	55%
4	Zestawy głośniowe	40%	63%
5	Usługi specjalistyczne	35%	4%
6	Wkładki teletechniczne	30%	4%
7	Słuchawki	10%	2%
8	Sprzęt profesjonalny	5%	1%
9	Mikrofony	10%	4%
10	Mikrofony bezprzewodowe	2%

Jak wspomniano już wcześniej , a widać to także z powyższej tabeli Tonsil S.A. jest czołowym producentem w swojej branży . Wcześniej w punkcie 3.1 stwierdzono , że produkcja omawianej firmy wzrasta .Zmienia się jednak jej kierunek - zarysowują się pewne trendy . Stopniowo spada znaczenie wkładek teletechnicznych i słuchawek . Wzrasta natomiast wolumen sprzętu specjalistycznego (w roku 1994 dwu i pół krotny wzrost w stosunku do roku poprzedniego ) , usług specjalistycznych i po chwilowym spadku , zestawów głośnikowych . Ogólny kryzys w przemyśle elektrotechnicznym spowodował utrwalenie tendencji spadkowej w sprzedaży kooperacyjnej(w ciągu trzech lat wynosi prawie 10 %) . Dokładnie odwrotnie jest w eksporcie , gdzie wartość sprzedaży wzrasta . Można tutaj dopatrywać się szybkiej reakcji na zmianę koniunktury przy założeniu , że było to z góry przyjęte.

7.Dystrybucja produktów i marketing.

Sieć dystrybutorów spółki obejmuje hurtownia własne i regionalne , sklepy firmowe i stoiska patronackie . W roku 1995 została zrewidowana polityka dystrybucji towarów - zrezygnowano z inwestycji w stoiska patronackie. Zadecydowały o tym wyniki sprzedaży realizowane przez każdy z rodzajów dystrybucji a także spadek identyfikacji z produktami firmy . Główny ciężar spadł na hurtownie regionalne . Była to decyzja słuszna - ich udział ma tendencję wzrostową (pomiędzy rokiem 1994 a końcem września sprzedaż wzrosła w nich o prawie 30%).Drugim kanałem dystrybucji , ważnym dla producenta są hurtownie własne (15% sprzedaży).O znaczeniu dystrybucji może świadczyć fakt przeznaczania 15% z wpływów z emisji akcji serii „B” na „usprawnienie sieci dystrybucji na rynku krajowym i zagranicznym”.

Swoją pozycję na rynku Tonsil S.A. zawdzięcza nie tylko sprawności produkcyjnej czy pracom badawczo - rozwojowym ale także szybkim reakcjom na zmieniające się upodobania klientów .

8.Analiza zewnętrzna Tonsil S.A. -otoczenie.

Każde przedsiębiorstwo to żywy organizm , który kontaktuje się ze swoim otoczeniem , poznaje jego zwyczaje wymagania i reakcje . Przystępując do jego analizy należy rozpatrywać dwie płaszczyzny . Po pierwsze bliskie otoczenie , na które składają się klienci , dostawcy towarów , konkurenci , producenci dóbr substytucyjnych , itp. Po drugie - makrootoczenie :czynniki polityczne , ekonomiczne , społeczne , technologiczne , kulturowe i inne.

1. Klienci , odbiorcy.

Wśród klientów spółki można wyodrębnić trzy zasadnicze grupy :

a)odbiorcy detaliczni-Największa i dająca najwyższe przychody . Od kilku lat rysuje się wyraźny wzrost sprzedaży na rynku detalicznym i grupa ta we wrześniu 1995r r. miała 53,8 % udziału w sprzedaży ogółem (o 10% więcej niż w 1993r.) . W tym sektorze odbiorców dominują zestawy głośnikowe - ponad 60% i głośniki 22%.Pozostałe pięć grup towarowych to łącznie tylko 15 udziału w strukturze asortymentowej sprzedaży detalicznej . Żaden z odbiorców towarów TONSIL S.A. nie przekroczył progu 10% udziału w przychodach ze sprzedaży , przeto nie jest ona uzależniona od odbiorców detalicznych .

b)odbiorcy kooperacyjni, tzw. OEM. - Grupa o spadającym stopniowo znaczeniu z racji na pogłębiający się kryzys w branży . Choć badania przeprowadzone przez spółkę świadczą , że ten segment będzie w przyszłości dominujący na razie w ciągu trzech lat udział spadł o ponad 250% !

W tej grupie występuje pewien poziom uzależnienia:

-ponad 90% głośników telewizyjnych odbierają cztery zakłady ,

-ponad 90% wkładek teletechnicznych odbierają dwa zakłady,

-największym odbiorcą głośników samochodowych jest FSO w Warszawie .

c)odbiorcy eksportowi