MERCHANDISING
Plan pracy:
POJĘCIE MERCHANDISINGU
INSTRUMENTY MERCHANDISINGU
MERCHANDISING WIZUALNY
PROMOCJA HANDLOWA
CEL PROMOCJI SPRZEDAŻY
W literaturze marketingowej można spotkać różne definicje merchandisingu. Jedną z nich jest definicja z „Leksykonu Marketingu”:
Merchandising -jest to zintegrowany system działań przedsiębiorstw handlowych w zakresie planowania i kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości, czasu, jakości i ceny. Utożsamiany jest on z marketingiem handlowym lub z marketingiem w punkcie sprzedaży detalicznej. Oznacza uhandlowienie produkcji przez usługę asortymentacji, miejsca i czasu sprzedaży. Dotyczy to pojęcie form handlu zrzeszonego (korporacyjnego, zorganizowanego) jak właśnie przedsiębiorstwa wielosklepowe (merchandising conglomerates).
Inna, podobną definicję można znaleźć w „Encyklopedii Marketingu”;
Merchandising - jest to pochodzące z języka angielskiego (merchant- kupiec, merchandiser- towar) określenie zespołu działań promocyjnych występujących w miejscach detalicznej sprzedaży towarów. Merchandising to planowanie i promowanie sprzedaży przez umiejętną prezentację produktu na odpowiednim rynku i we właściwym czasie, wykorzystywanie fachowej wiedzy i praktycznych umiejętności sprzedawców oraz stosowanie reklamy i środków aktywizacji sprzedaży. W działaniach tych wykorzystuje się środki handlowe oraz materiały promocyjne przedsiębiorstw przemysłowych dostarczane bądź bezpośrednio, bądź za pośrednictwem handlu hurtowego. Obejmują one promocyjną dekorację okien wystawowych, układ produktów na urządzeniach sprzedażowych i stelażach reklamowych, rozdawanie bezpłatnych próbek czy upominków reklamowych, degustacje i demonstrowanie zastosowania produktów, stosowanie promocyjnych cen, rozdawanie kuponów premiowych itp. Znaczenie tych działań spowodowało wytworzenie się specjalizacji zawodowej merchandisera, zatrudnianego przez producentów, hurtowników lub detalistów dla profesjonalnego projektowania i wykonywania tej promocji.
Instrumenty merchandisingu możemy podzielić na:
instrumenty strukturyzacji
instrumenty działania
narzędzia komunikacji
ad.a) Do instrumentów strukturyzacji zaliczymy:
obszar działania
lokalizacja
forma sklepu
wielkość przedsiębiorstwa i placówki
Detaliści różnią się między sobą asortymentem towarów, formami własności oraz wielkością i stosowanymi metodami sprzedaży.
Do najbardziej znanych form przedsiębiorstw wielosklepowych zaliczyć można: supermarkety, domy dyskontowe, hipermarkety, sklepy specjalistyczne oraz ośrodki handlowe.
Sklepy specjalistyczne obejmują produkty jednej marki lub firmy, wybieralne artykuły spożywcze bądź awangardowy asortyment modnych ubiorów i dodatków. Dobór asortymentu ma zapewnić nabywcy duży wybór spośród wąskiego i głębokiego asortymentu produktów, fachową, aktywną obsługę z silnie podkreśloną wizualizacją ekspozycji, bogaty zestaw usług doradczych, gwarancyjnych, kredytowych, transportowych. Takie sklepy są zazwyczaj zlokalizowane z centrach miast a także w ośrodkach handlowych. (np. Levis, Wrangler, Cotton Club, Americanos)
Supermarkety to wielkie jednostki detaliczne, oferujące szeroki asortyment towarów. Opierają się na samoobsłudze. Oferują minimum usług przyciągając klienta działaniami o charakterze niecenowym jak np. znakowanie towarów, prowadzenie gier z nagrodami, wydłużenie godzin otwarcia. (np. Lewiatan)
Hipermarkety – wielkie jednostki detaliczne o niskich kosztach i ograniczonym zakresie usług oferowanych klientom. Zaspokajają szerszy zakres potrzeb konsumentów niż supermarkety. Do szerokiego zakresu sprzedawanych artykułów dochodzą świadczenia różnorakich usług, jak pralnie, punkty naprawy obuwia, naprawy sprzętu gospodarstwa domowego, apteki, poczta i często biura podróży. Mają powierzchnię, conajmniej dwukrotnie większą niż supermarkety a ich asortyment jest czterokrotnie szerszy. Mają możliwość obniżenia marży a przez to i ceny sprzedawanych towarów. Są one głównie zlokalizowane na peryferiach miast, w pobliżu wielkich osiedli.
(np. HIT, TESCO, BILLA, GEANT, MAKRO, CARREFOUR, IKEA)
Ośrodki handlowe – jest to zgrupowanie różnorodnych detalicznych jednostek handlowych i usługowych- prowadzonych przez różne firmy- stanowiące całość pod względem handlowo- asortymentowo- usługowym, budowlano- architektonicznym i organizacyjno- administracyjnym, przystosowane do obsługi klientów. (np. Carrefour)
ad.b) Do instrumentów działania zaliczają się:
asortyment
opakowania
marka
rabaty
warunki sprzedaży
marża
asortyment ( towary i usługi) – asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.
Asortyment oferowanych produktów musi być dopasowany do oczekiwań rynku docelowego. W rzeczywistości jest to kluczowy element rywalizacji pomiędzy podobnymi typami sklepów. Detalista musi podjąć decyzję w sprawie rozległości asortymentu (wąski, szeroki) oraz jego głębokości (płytki czy głęboki). Na przykład restauracja może oferować klientom asortyment wąski i płytki (małe bary), wąski i głęboki (delikatesy), szeroki i płytki (kawiarnie), szeroki i głęboki (duże restauracje). Klient jest zainteresowany nie tylko szerokością oferty, ale także jakością produktu.
Prawdziwe wyzwanie dla sprzedawcy detalicznego powstaje z chwilą kiedy jakość i asortyment towarów sprzedawanych zostaną dokładnie określone. Zawsze bowiem znajdzie się konkurencja, oferująca towary o podobnej jakości i podobnym asortymencie. Pozostaje wtedy problem budowy strategii zróżnicowania produktów.
sprzedaż pewnych markowych produktów, które nie są dostępne w innych sklepach
sprzedaż produktów pod własną marką sprzedawcy (np. TESCO)
organizacja specjalnych okazji sprzedaży
oferta ciągle zmieniająca się lub niespodzianki
sprzedaż „ wystrzałowych nowości”
sprzedaż towarów na zamówienie klientów
sprzedaż towarów wysoce wyspecjalizowanych
Kiedy detalista zdecyduje się na określoną strategię asortymentową, musi wybrać źródła zaopatrzenia oraz określić politykę dokonywania zakupów.
Na przykład w supermarketach, w centrali sieci pracują ludzie odpowiedzialni za dokonywanie zakupów. Ich zadaniem jest rozwój asortymentu. W niektórych sieciach mają prawo zaakceptować lub odrzucić nowy produkt. W innych sieciach wyszukują towary ewidentnie do odrzucenia lub ewidentnie do zaakceptowania, a pozostałe trafiają do specjalnego komitetu zajmującego się aprobowaniem zakupu nowych towarów. Nawet kiedy towar uzyska aprobatę komitetu to pojedyncze sklepy tej sieci mogą nim nie handlować.
Umieszczenie produktów na półkach sklepowych jest największym wyzwaniem stojącym przed producentami. Oferują oni supermarketom 150- 200 nowych wyrobów tygodniowo, a powierzchnia sklepów pozwala zaakceptować nie więcej niż 10% tej oferty. Na podjęcie decyzji o akceptacji nowego towaru mają wpływ: dowody akceptacji konsumentów, dobrze zaprojektowana reklama, plan promocji sprzedaży oraz silne bodźce finansowe.
OPAKOWANIA – Opakowanie pozwala na identyfikację danego produktu, umożliwia jego rozróżnienie wśród tysięcy innych produktów. Zapobiega także zastąpieniu danego produktu towarem konkurencyjnym. Nośność informacyjna opakowania ma ogromne znaczenie dla konsumenta i finalnego użytkownika danego produktu. Jest ono nośnikiem promocji i jej środkiem. Umieszcza się na nim informacje o produkcie, apele reklamowe, znaki towarowe.
Znany jest wpływ opakowania na usprawnienie sprzedaży. Sprzedaż towarów nie mających bezpośrednich opakowań jednostkowych pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych. Opakowania mają też inne aspekty, np. mogą one po zużyciu produktu służyć innym celom. Zróżnicowaniu opakowań towarzyszą różne ceny.
Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta, może pomóc firmie w zyskaniu dodatkowych punktów wobec konkurentów. Tutaj znaczenie ma zdolność opakowań do zwrócenia uwagi klienta oraz czas odnalezienia produktu poszukiwanego (efekt półki), dotyczy to głównie supermarketów, hipermarketów, gdzie wyboru dokonujemy spośród kilku czy kilkunastu substytutów.
MARKA – wykorzystywana w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych. Spełniać może ona trojaką funkcję:
Identyfikacyjną (pozwala odróżniać produkt od dóbr, usług i organizacji konkurencyjnych. Marka jest, więc podobnym narzędziem wyróżniania produktu na rynku jak kolor, opakowania itp.)
Gwarancyjną (właściciel marki jest zobowiązany do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie. Jest czymś w rodzaju podpisu na produkcie, który pozwala ustalić wytwórcę oraz jego odpowiedzialność ekonomiczną i prawną. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w niższych cenach towarów niemarkowych oraz wysokich cenach wyrobów i usług o renomowanych markach.
Promocyjną (jako narzędzie promocji) marka powinna przyciągać uwagę konsumentów i nakłaniać ich do zakupów. Promocyjna zdolność marki obejmuje takie cechy jak: jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakoniczność i nie wywoływanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeń. Werbalna część marki powinna być łatwa do wymowy.
WARUNKI SPRZEDAŻY – warunki te utożsamiać możemy z formą sklepu.
MARŻA – cena usługi świadczonej przez firmę handlową (poziom marży i jej powiązania z cenami towarów). Firma dla przeprowadzenia bardziej agresywnej polityki promocji i reklamy może drastycznie obniżyć swoją marżę na sprzedawanych za swoim pośrednictwem produktach.
ad.c) Narzędzia komunikacji związane są z merchandisingiem wizualnym, dotyczą porozumiewania się z klientami i dostawcami; są to:
aranżacja sklepu,
wystrój wewnętrzny,
atmosfera
prezentacja towarów
promocja
reklama
ARANŻACJA SKLEPU – związana jest z rozmieszczeniem produktów. Usytuowanie poszczególnego rodzaju artykułów, poczynając od artykułów codziennego użytku , na artykułach rzadziej kupowanych kończąc ma istotny wpływ na charakter zakupów konsumenta. Produkty, które są nam niezbędne nigdy nie są umieszczane na początku naszej „wędrówki” przez sklep. Dotarcie do nich poprzedza przedostanie się przez miliony innych, mniej dla nas istotnych w tym momencie produktów.
WYSTRÓJ – jako narzędzie komunikacji z klientem jest jedną z cech, która nie powinna się zmieniać. Biorąc pod uwagę fakt, że ludzie są w większości „wzrokowcami”, ich zapamiętany obraz sklepu nierozłącznie powiązany zostaje z nazwą sklepu. Stąd biorą się negatywne lub pozytywne odczucia względem danego obiektu handlowego.
PREZENTACJA TOWARÓW – są to różne sposoby oswajania konsumenta z towarem nowym lub towarem mało jeszcze znanym. Prezentacja tak odbywa się w widocznym miejscu, za zadanie ma przyciągnąć uwagę klientów i zainteresować ich.
PROMOCJA – zwana jest również polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy. Obejmuje zespół działań i środków, za pomocą, których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt czy firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub negację jego polityki marketingowej. Promocja jest, więc swoistym dialogiem między przedsiębiorstwem i kupującymi.
Trzy funkcje promocji:
Informacyjna – promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku. Pełni ona tu ważną rolę w sferze edukacji rynkowej konsumentów. Temu celowi służy przekazywanie przez przedsiębiorstwo bardziej czy mniej rozbudowanego zestawu informacji, przedstawiających powstanie czy działalność firmy (np. kalendarz firmowy), wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia sklepu.
Pobudzająca – zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, racjonalnych i emocjonalnych (np. hasła reklamowe), umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru „właściwego” z punktu widzenia potrzeb i preferencji.
Konkurencyjna – stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.
Promocja pozwala zmniejszyć dystans między produktem a nabywcom.
Wyróżnić tu można różne instrumenty:
Reklama - bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych,
Sprzedaż osobista – prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowanie przekazu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami,
Promocja dodatkowa- obejmuje środki zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupów,
public relations - kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy.
Szerzej pojmowane pojęcie promocji:
Promocja – jest to forma społecznej komunikacji w dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami pomysłowości i przedsiębiorczości. Promocja jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców, polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach. Zadaniem promocji jest przezwyciężanie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń, które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja jako informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby mogli dokonać korzystnego wyboru spośród wyrobów różniących się cechami, walorami, wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach pożądanego zakupu. Promocja jako sposób komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości i etyki. Termin promocja obejmuje: reklamę, aktywizację sprzedaży, reklamę pocztową, reklamę zewnętrzną, promocję handlową (merchandising), sprzedaż osobistą lub bezpośrednią, sponsoring i promocję firmy.
Skuteczna promocja powinna pozyskiwać nabywców dzięki:
doprowadzeniu do obecnych i potencjalnych klientów informacji i argumentów przedstawiających w sposób wiarygodny cechy oferowanych produktów i usług oraz korzyści jakie zapewniają dla satysfakcjonującego zaspokojenia potrzeb,
wyróżnianiu atrakcyjnością formy i treści wyroby oferowane przez przedsiębiorstwo spośród innych konkurencyjnych produktów,
utwierdzaniu nabywców w trafności dokonanego wyboru i wytwarzaniu ich przywiązania do korzystania z oferty handlowej przedsiębiorstwa.
Promocja zapewnia korzyści:
nabywcom:
otrzymują informacje o istnieniu produktów oraz usług i możliwościach ich zakupu,
zaznajamiani są z cechami, zastosowaniami i sposobami użycia produktów,
zyskują możliwości porównywania i wyboru dla jak najlepszego zaspokojenia potrzeb,
zwiększają jakość i rozmaitość produktów w swych gospodarstwach domowych,
mogą wykorzystywać różne okazje i promocje sprzedaży.
hurtownikom i detalistom:
uzyskują promocyjne wsparcie swej sprzedaży,
otrzymują techniczne środki dla swej promocji w miejscach sprzedaży,
korzystają z argumentacji i efektów promocji producentów skierowanych bezpośrednio do końcowych nabywców.
przedsiębiorstwom przemysłowym:
mogą przedstawiać swą ofertę sprzedaży wszystkim rodzajom nabywców,
mają możliwość szybkiego wprowadzania na rynek nowych produktów i popularyzowania ich wśród odbiorców,
zyskują silnie oddziałujący instrument przewagi nad konkurentami,
osiągają znaczną wielkość sprzedaży w poszczególnych fazach cyklu obiegu swych produktów na rynku.
REKLAMA – proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określoną organizację. Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest:
kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci posiadania),
ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu,
kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę.
Reklama otrzymuje trzy elementy: nadawcę, odbiorcę i zestaw informacji.
Z punktu widzenia przedmiotu reklamy wyróżnia się: reklamę produktu i reklamę firmy. Reklama produktu akcentuje walory produktu, które mogą informować i zachęcać do zakupu. Reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy i osobowość przedsiębiorstwa. W zależności od źródła i sposobów finansowania reklama przybiera formę: indywidualną i wspólną.
Rodzaj wykorzystywanych mediów pozwala wyróżnić reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową i pocztową. Występuje także reklama w postaci plakatów i ogłoszeń.
Wyróżnić możemy jedną odmianę merchandisingu, tzw. merchandising wizualny. Jest to zespół działań, środków i technik związanych z aranżacją i wystrojem wnętrz sklepów, dekoracją, prezentacją towarów, technicznymi nośnikami informacji o towarze w punkcie sprzedaży. Jest on ważnym elementem merchandisingowej strategii oddziaływania na klienta i kształtowania metody sprzedaży.
Merchandising głównie związany jest z promocją handlową. Jest to promocja kierowana do hurtowych i detalicznych ogniw handlu. Dla uzyskania wsparcia marki produktów przez sklepy detaliczne stosowane są konkursy sprzedawców, szkolenie ich u producenta, nagrody materialne i pieniężne za szczególne osiągnięcia w sprzedaży promowanego produktu. Wzrost zakupów przez hurtowników i detalistów uzyskuje się za pomocą rabatów od ilości nabytych towarów, premii za wprowadzenie produktu do asortymentu sklepów, a także dzięki korzystnym warunkom płatności.
Promocje sprzedaży skierowane do konsumenta stanowią narzędzia stosowane w celu wspierania wysiłków reklamowych firmy oraz jej działań w zakresie sprzedaży osobistej. Alternatywne narzędzia promocji sprzedaży zorientowanej na konsumenta to: kupony, oferty specjalne, premie, konkursy, loterie, próbki, programy kontynuacyjne, wystawy w miejscu sprzedaży, rabaty oraz lokowanie produktu (prezentuje je tabela na następnej stronie).
|
Narzędzia promocji sprzedaży |
Cele |
Zalety |
Wady |
Kupony |
stymulacja popytu |
wsparcie detalisty |
konsumenci odraczają zakupy |
|
Oferty specjalne |
zwiększyć liczbę dokonywanych próbnych zakupów: odeprzeć działania konkurenta |
ogranicza ryzyko konsumenta |
konsumenci odraczają zakupy: spada postrzegana wartość produktu |
|
Premie |
budować reputację |
konsumenci lubią towary gratisowe bądź o obniżonej cenie |
konsumenci kupują dla premii, nie dla produktu |
|
Konkursy |
zwiększyć zakupy konsumentów: tworzyć zapasy handlowe |
zwiększają zaangażowanie konsumenta w produkt |
wymagają kreatywnego bądź analitycznego myślenia |
|
Loterie |
zachęcać obecnych klientów do większych zakupów: zminimalizować zjawisko zmiany marki |
powodują, że konsument zaczyna używać produktu i częściej go składować |
sprzedaż spada po zakończeniu loterii |
|
Próbki |
zachęcać klientów do wypróbowania nowego produktu |
małe ryzyko dla konsumenta |
wysokie koszty dla firmy |
|
Programy kontynuacyjne |
zachęcać klientów do dokonywania powtórnych zakupów |
pomagają wyrobić lojalność |
wysokie koszty dla firmy |
|
Wystawy w miejscu sprzedaży |
zwiększyć liczbę dokonywanych próbnych zakupów: zapewnić wsparcie dla innych form promocji organizowanych w sklepie |
zapewniają dobrą widoczność produktu |
ciężko jest zmusić sprzedawcę aby przeznaczył na ten cel często odwiedzaną przestrzeń |
|
Rabaty |
zachęcać konsumentów do dokonania zakupu: zahamować spadek sprzedaży |
skuteczne w pobudzaniu popytu |
łatwe do powielenia: ograniczają sprzedaż w przyszłości; obniżają postrzeganą wartość produktu |
|
Lokowanie produktu |
wprowadzenie nowego produktu, prezentacja sposobów jego użycia |
pozytywna informacja w niekomercyjnym otoczeniu |
mała kontrola nad prezentacją produktu |
Kupony – forma promocji sprzedaży, która polega na oferowaniu konsumentowi zdyskontowanej ceny zachęcającej go do wypróbowania produktu.
W Stanach Zjednoczonych poczta rozprowadza rocznie około 330 miliardów kuponów. W Polsce panuje opinia, że nikt nie wie, co robić z kuponami.
Czy kupony pozwalają zwiększyć sprzedaż? Analizy wykazują, że udział w rynku rośnie w okresie następującym bezpośrednio po dystrybucji kuponów.
Specjalne oferty – to krótkoterminowe obniżki cen, powszechnie stosowane w celu zwiększenia skali wypróbowania produktu przez potencjalnych klientów lub w odwecie na działania konkurentów. Na przykład, jeśli konkurencyjny producent wprowadzi nowy rodzaj ciastek, firma odpowie specjalną ofertą „dwa opakowania w cenie jednego”. Ta krótkoterminowa obniżka cen powoduje, iż zapasy tego ciasta rosną w domach konsumentów, utrudniając tym samym konkurentowi wprowadzenie nowego produktu na rynek.
Premie – oferowanie towaru gratis bądź znacznie poniżej ceny detalicznej. Ten drugi rodzaj zwany jest „samo likwidującym się”, gdyż koszt ponoszony przez konsumenta pokrywa koszt produktu. np. McDonald’s rozdaje zabawki do zestawów, co zachęca klientów do częstych zakupów i bardziej intensywnego konsumowania produktu.
Konkursy – konsumenci wykorzystując swe analityczne i kreatywne myślenie, starają się wygrać nagrodę (pierwszy tysiąc liczba osób, które przyślą np. 3 wieczka od jogurtów otrzyma nagrodę).
Loterie – ta forma promocji wymaga od uczestników przedstawienia jakichś dokumentów do wejścia, ale sama w sobie jest grą w pełni losową, nie wymagającą od konsumenta zdolności analitycznych ani kreatywności. ( w Polsce mało popularna metoda promocji, ze względu na państwowy monopol loteryjny- dlatego popularność loterii przenoszona jest na konkursy).
Próbki – za ich pomocą produkt jest oferowany darmowo lub po znacznie obniżonej cenie. Ta forma jest często stosowana przy nowych produktach, konsument otrzymuje ten produkt do ręki. Wielkość próbki jest z reguły mniejsza niż wielkość normalnego opakowania. np. w magazynach zamieszczane próbki perfum czy kremów.
Programy kontynuacyjne – na celu mają zachęcenie do ponownych zakupów, poprzez rejestrowanie każdego zakupu oraz oferowanie konsumentowi premii w miarę kumulacji zakupów.
Wystawy w miejscu sprzedaży – w przejściach między rzędami półek sklepowych często można trafić na promocję sprzedaży. Taka ekspozycja produktu wykorzystuje tablice reklamowe, za pomocą, których prezentowany jest promowany produkt. Są one często umieszczone w miejscach o dużym natężeniu ruchu, przy kasach bądź na końcu korytarzy sklepowych.
Rabaty – rabat gotówkowy oferuje zwrot pieniędzy na podstawie dowodu zakupu. Kiedy rabat dotyczy tańszych towarów, jak proszek do prania, czas oraz kłopot związany z przesłaniem pocztą dowodu zakupu w celu otrzymania rabatowego czeku sprawiają, że wielu nabywców- przyciągniętych ofertą rabatową- nigdy z niej nie korzysta.
Lokowanie produktu – polega na wykorzystaniu produktu w filmie fabularnym, programie telewizyjnym lub reklamie innego produktu. Jest to narzędzie z pogranicza promocji sprzedaży i public relations.
Narzędziami promocji sprzedaży stosowanymi w celu wsparcia działań reklamowych firmy oraz działań w zakresie sprzedaży osobistej, skierowanych do hurtowników, sprzedawców detalicznych bądź dystrybutorów są promocje handlowe.
Część z powyżej wymienionych form promocji sprzedaży również służy temu celowi, jednakże w tym przypadku wykorzystywane są ponadto trzy popularne podejścia, skierowane wyłącznie do wyżej wymienionych pośredników:
bonifikaty oraz upusty
reklama kooperatywna
szkolenie personelu ds. sprzedaży dla dystrybutorów.
Promocje handlowe często nastawione są na utrzymanie bądź wzrost stanu zapasów w danym kanale dystrybucji. Skuteczną metodą zachęcania pośredników do zwiększania zakupów jest stosowanie bonifikat i upustów. Powszechne podejścia promocyjne to: bonifikata towarowa, bonifikata w formie darmowych opakowań zbiorczych, bonifikata finansowa.
Bonifikata towarowa – refundacje na rzecz detalisty za dodatkowe wsparcie przy sprzedaży na terenie sklepu lub specjalne wyróżnienie danej marki towaru. Polega na procentowej obniżce ceny towaru zamawianego w okresie trwania promocji.
Bonifikata w formie darmowych opakowań zbiorczych – upust od każdego zamówionego kartonu w ściśle określonym okresie. Bonifikaty te są z reguły potrącane od ogólnej kwoty, na którą opiewa faktura.
Bonifikata finansowa – polega na pokrywaniu detalistom kosztów finansowania lub strat finansowych związanych z konsumencką promocją sprzedaży.
Firmy zajmujące się dystrybucją pełnią istotną funkcję w promowaniu produktów producenta na poziomie lokalnym. Dotyczy to promowania lepszej jakości i większej ilości wysiłków reklamowych firm trudniących się dystrybucją za pośrednictwem reklamy kooperatywnej. Są to programy, w których producent pokrywa pewną część wydatków sprzedawcy detalicznego poniesionych na reklamę towarów producenta.
Sukces producenta zależy od umiejętności personelu pośrednika handlowego, prezentującego jego produkty. W interesie producenta leży pomoc w szkoleniu personelu firmy odsprzedającej jego towary. Szkoleni polega na nauce z podręczników i broszur. Personel ds. sprzedaży wykorzystuje te pomoce w praktyce. Inna działalność polega na organizowaniu krajowych konferencji poświęconych sprzedaży, sponsorowanych przez producenta oraz na wizytacji siedziby pośrednika celem informowania i motywowania personelu do sprzedaży produktów. Producenci stosują także różnego rodzaju bodźce i nagrody uznaniowe motywujące personel dystrybutora do sprzedaży ich produktów.
Narzędzia wykorzystywane w promocji sprzedaży różnią się w zależności od specyficznych celów, którym mają służyć. Darmowe próbki produktów stymulują testowanie produktu przez konsumentów, podczas gdy darmowe usługi w zakresie doradztwa utrwalają długoterminowe kontakty z detalistą.
Sprzedawcy wykorzystują zachęcający typ promocji, aby przyciągnąć nowych konsumentów, nagradzać lojalnych klientów oraz zwiększać zakupy dokonywane przez nieregularnych użytkowników. Można wyróżnić trzy typy nowych nabywców:
użytkownicy innej marki tej samej kategorii produktów,
użytkownicy innej kategorii produktów,
osoby często zmieniające marki produktów.
Promocja sprzedaży często przyciąga tych, którzy często zmieniają marki produktów, ponieważ użytkownicy innych marek i kategorii produktów nie zawsze zauważają promocję, bądź jej ulegają. Konsumenci często zmieniający marki poszukują przede wszystkim produktów o niskiej cenie, wartościowych, lub takich, z nabyciem, których wiąże się możliwość zdobycia nagrody. Promocja sprzedaży najprawdopodobniej nie spowoduje, że staną się oni lojalnymi nabywcami danej marki produktu. Promocja sprzedaży wykorzystywana na rynkach, na których marki wykazują wysokie podobieństwo powoduje powstanie wysokiej sprzedaży w krótkim okresie, ale nie powoduje stałego powiększania udziału w rynku danego produktu. Na rynkach o wysokim zróżnicowaniu marek produktów, promocja sprzedaży może już w sposób bardziej trwały zmienić udziały w rynku.
„Leksykon Marketingu”
„Marketing” Przybyłowski, Martley, Kerin, Rudeluis
„Marketing” Garbarski, Rutkowski, Wrzosek
„Marketing” Philip Kotler
„Encyklopedia marketingu” Tadeusz Sztucki
„Podstawy marketingu” Teodor Kramer ,PWE, W-wa 1999
„Podstawy marketingu” Jerzy Altkorn, Instytut Marketingu , K-ów 1998