Autor: Grzegorz Wiśniewski, tel. 502837027, mail: humanista2@gazeta.pl
Promocja przedsiębiorstwa świadczącego usługi komunalne
Firma: MTG Sp. z o.o.
„Strategia promocji dla przedsiębiorstwa”
Analiza SWOT
mocne strony:
- znana nazwa firmy, wizerunek firmy od 1960 r. (podstawa do employer branding);
- nowoczesny 5-letni tabor autobusowy, 100 autobusów;
- zdobycie przez firmę dotacji unijnych na promocję transportu zbiorowego;
- firma posiada ISO 9001-2008;
- firma inwestuje w nowoczesny tabor i kompleksowe szkolenia w pracowników;
- istnieje dział marketingu;
- firma posiada ekologiczny tabor, spełniający normy Euro wzg. spalin;
- firma nie posiada tramwajów, przez co ma niższe koszty obsługi taboru niż gdyby posiadała i autobusy i tramwaje.
b) słabe strony
- duży odsetek liczby pracowników nieprodukcyjnych w stosunku do liczby pracowników produkcyjnych (20 %);
- mało elastyczna organizacja pracy i stosunki pracy;
- wysokie ceny usług przewozowych (1 zł), nieelastyczna oferta dla klientów;
- klientami firmy są: emeryci, renciści- mała ruchliwość klientów oraz studenci i uczniowie- przez 3 miesiące dużo rzadziej korzystają oni z usług firmy;
- występują problemy finansowe w firmie;
- częste zmiany rozkładów jazdy zmniejszają liczbę klientów firmy;
- brak rzecznika prasowego, który reprezentowałby firmę w mediach, na zewnątrz.
c) szanse:
- duża liczba potencjalnych klientów (350 tys.);
- rosnące ceny paliw powodują, że więcej ludzi zostawia samochody w garażu i dojeżdża do pracy autobusem;
- konkurencja ma stary nie ekologiczny tabor autobusowy, nie spełniający norm Euro.
d) zagrożenia:
- niski udział w rynku, tylko 25 %;
- brak aktywności firmy w zakresie akcji społecznych, wspierania akcji związanych ze sportem, kulturą;
- częste remonty drogowe, zmiany tras przejazdów autobusów wywołują opóźnienia, co powoduje wzrost niezadowolenia klientów;
- rosnący wskaźnik motoryzacji, zwłaszcza wśród osób pracujących i osiągających średnie i wysokie dochody.
2. Działania ogólnie:
a) ZZL
- wprowadzenie bardziej elastycznych stosunków pracy (flexicurity)- co obniży koszty funkcjonowania firmy przy spadającej liczbie pasażerów (jobsharing);
- przeprowadzenie szkoleń dla pracowników z savoir vivru, komunikacji oraz samoobrony (lepsza obsługa klienta);
- zapewnienie większego bezpieczeństwa dla kierowców i pasażerów poprzez zastosowanie monitoringu i „przycisku bezpieczeństwa”;
- zmniejszenie liczby pracowników i przeprowadzenie audytu personalnego w celu zwiększenia efektywności pracy;
- wprowadzenie ruchomych dodatków finansowych dla kierowców, którzy jeżdżą oszczędnie i ekologicznie, przyczyniają się do mniejszego zużycia paliwa i energii
- powołanie rzecznika prasowego spośród pracowników działu marketingu lub z zewnątrz (jako szefa działu marketingu);
- powołanie stanowiska kierownika ds. technicznych i kierownika ds. personalnych.
b) tabor autobusowy i oferta cenowa
- wprowadzenie elektronicznych biletów (kart) obok papierowych biletów, co zmniejszy koszty dystrybucji biletów, połączeniu z GPS- pozwoli zbadać najczęściej uczęszczane trasy, ocenić ich opłacalność;
- wprowadzenie elektronicznych biletów na określoną liczbę przystanków lub liczbę przejazdów, np. 20, 30, 50, 100. Da to firmie z góry określone dochody, a pasażerom tańsze przejazdy);
- wyposażenie autobusów w tablice reklamy wewnętrznej- boxy reklamowe (dodatkowe dochody dla firmy);
- dostosowanie autobusów do potrzeb osób niepełnosprawnych, np. poprzez system głośnomówiący, obniżone podłogi, zamontowanie „guzików help” dla osób na wózkach inwalidzkich, zamontowanie specjalnej windy przy przednim wejściu do autobusu);
- wprowadzenie możliwości zakupu biletu na przejazd autobusem przez Internet (internet w komórce);
- wprowadzenie możliwości zapłaty za bilet kartą płatniczą lub zbliżeniową (paypass);
- porozumienie z Urzędem Miasta, lokalnymi instytucjami kultury i sportowymi w celu wprowadzenia karty miejskiej. Karta taka służyłaby do płacenia za bilet w autobusach, za wstęp do kina, teatru, muzeum, basen, itd.;
- wprowadzenie we współpracy z Miastem, biletomatów, z funkcją informacji turystycznej, o mieście, o firmie MTG;
- przeprowadzenie badań rynku cen przejazdów komunikacji zbiorowej i jakości usług oraz satysfakcji klientów (pasażerów);
- przy najbliższym remoncie bazy autobusowej firmy oraz modernizacji autobusów firma MTG ubiegać się będzie o certyfikat „LEED Gold” oraz tzw. „Biały certyfikat”;
- wprowadzenie biletów wakacyjnych dla młodzieży i studentów, aby zachęcić ich do korzystania z autobusów także poza rokiem szkolnym i akademickim;
- stworzenie oferty biletowej dla seniorów i ludzi w wieku 50+ (rosnąca grupa klientów);
- wprowadzenie biletów rodzinnych i zwolnienie z opłat za dzieci, przewożone w wózkach- firma przyjazna rodzinie i kobietom (w szczycie za bilety płacą wszyscy);
- analiza tras przejazdów autobusów, tak aby linie autobusowe były opłacalne, a jednocześnie zaspokajały potrzeby mieszkańców, pasażerów.
c) promocja
- wykorzystanie reklam wewnętrznych przy wewnętrznym i zewnętrznym PR firmy;
- kampania reklamowa firmy pokazująca ją jak przyjazną i tanią, podchodzącą indywidualnie do każdego klienta;
- reklama zewnętrzna na autobusach na temat ekologicznych zmian we firmie;
- reklama informująca o wprowadzeniu elektronicznych biletów, wakacyjnych biletów i biletów promocyjnych dla seniorów, rodzinnych;
- sponsorowanie przez firmę akcji propagujących sport, np. nordic wiking dla osób w wieku 50+ i kobiet oraz koszykówkę (mężczyźni, młodzież);
- kampania promocyjna firmy: „Auto-bus jest dla Ciebie”;
- akcja informacyjna, skierowana do pasażerów, informująca o trwających remontach dróg (infrastruktury) w mieście, niwelująca niezadowolenie pasażerów;
- nawiązanie współpracy z organizacjami pozarządowymi, zrzeszającymi osoby niepełnosprawne i niewidome, współorganizowanie akcji społecznej, wydanie ulotek i broszur dla osób niepełnosprawnych oraz audiobooków dla osób niewidomych i niedowidzących;
- wydanie komiksu, informującego jak bezpiecznie zachowywać się w autobusach, co firma MTG robi dla poprawy bezpieczeństwa pasażerów. Akcja realizowana wspólnie z Wydziałem Prewencji Komendy Powiatowej Policji;
- współorganizowanie (sponsorowanie) imprez kulturalnych i edukacyjnych, zwłaszcza tych cyklicznych.
3. Strategia promocyjna firmy
a) założenia
- pokazanie, że firma MTG działa już od 1960 r.;
- wykorzystanie tradycyjnej linii kolorystycznej firmy sprzed 2000 r., z nowymi elementami graficznymi, dzięki której pasażerowie skojarzą firmę (przywiązanie do tradycji, tego co było);
- pokazanie firmy jako przyjaznej środowisku, zaangażowaną w życie i rozwój Miasta oraz gmin ościennych;
- rozreklamowanie i pokazanie nowej oferty biletowej jako przyjaznej rodzinie, seniorom, osobom w wieku 50+;
- zaangażowanie firmy w promocję sportu amatorskiego oraz w mniejszym stopniu w sport zawodowy, np. koszykówkę, siatkówkę;
- współpraca z organizacjami NGO, zrzeszającymi osoby niepełnosprawne oraz sportowymi, współorganizowanie z nimi akcji społecznych;
- współpraca z Komendą Powiatową Policji, przy akcjach społecznych uświadamiających;
- włączenie się w akcje organizowane przez lokalny samorząd, domy kultury, np. Bezpieczna Majówka, Dzień Sportu, Walentynki, Dzień Dziecka, różne święta, itp.;
- pokazanie pozytywnych zmian w firmie, zwłaszcza w zakresie informatyzacji usług, nowej strony www i mobilnego dostępu do rozkładu jazdy, itp.;
- pokazanie firmy jako rzetelnego dostawcy usług pierwszej potrzeby.
b) grupy targetowe
- młodzież i studenci (pokolenie Y, Z)- w roku szkolnym i akademickim najbardziej aktywnie korzysta z komunikacji zbiorowej (2-4 x dziennie). Oczekuje minimalnego standardu przy relatywnie niskiej cenie, ale trzeba dostosować kursy autobusów do harmonogramu zajęć w szkołach i uczelniach. Lubią zmiany, traktują je jako naturalne. W okresie od połowy czerwca do września znacząco spada liczba przejazdów. Dotarcie do tej grupy wymaga kolorowego i prostego nowoczesnego przekazu, języka młodzieżowego (slam), najlepsze w komunikacji są multimedia (obraz i dźwięk), np. na imprezach muzycznych.
- kobiety w wieku 27≥ (pokolenie X)- Oczekują dogodnych lokalizacji przystanków, podróżują autobusem 2-3 razy dziennie. Większość grupy pracuje zawodowo, jest aktywna poza pracą. Wskazane komunikaty w radiu, internecie, mail, prasa, boxy reklamowe oraz imprezy sportowe (sport amatorski). Wskazany zrozumiały i nieslangowy język, normalny przekaz, może być kierowany na uczucia, kolory. Dla tej grupy ważny jest standard podróżowania autobusem, czystość i relatywnie dobre skomunikowanie.
- seniorzy i ludzie w wieku 50+ (pokolenie baby boomers)- wskazany spokojny i stały przekaz, żadnych głośnych reklam, pstrych obrazów, niezrozumiałego języka. Raczej obraz, plakat, ulotka niż komunikat radiowy, komunikaty w Internecie niewskazane. Ludzie w tej grupie pamiętają komunikację miejską sprzed 20, 30-stu lat. Nie lubią zmian, jednocześnie są bardziej cierpliwi niż pokolenie X lub Y. Często jeżdżą po centrach handlowych, przychodniach, szpitalach- mają dużo wolnego czasu. Jeżdżą autobusem raczej rano i do południa niż wieczorem. Najlepsza forma dotarcia: wew. boxy reklamowe w autobusach, plakaty w domach kultury, reklama w lokalnej telewizji, informacja na przystankach. Liczą każdy grosz (niskie emerytury, renty), zapewnić trzeba min. standard przy niskiej cenie przejazdów.
- rodziny (2+1, 2+x)- grupa ta oczekuje bezpieczeństwa i dobrych warunków podczas jazdy. Podczas korzystania z usług komunikacji zbiorowej jest gotowa zapłacić za lepszy standard, ale przy punktualnym kursowaniu autobusów, zwłaszcza w godzinach rannych i popołudniowych. Komunikaty kierowane do tej grupy muszą być spokojne i wyraziste, nie nachalne, muszą kojarzyć się z wartościami rodzinnymi, ciepłem domowym, wspomnieniami z domu rodzinnego. Część z nich korzysta równocześnie z samochodów, podczas dojazdu do pracy, wożenia dziecka do żłobka, przedszkola. Komunikacja zbiorowa jest traktowano jako uzupełnienie mobilności. W autobusie ważne jest miejsce na wózek, bliskość od przystanku do żłobka, przedszkola, szkoły. Dla tej grupy ważny jest czas dojazdu do celu, rodzice są zajęci sprawami domowymi i pracą zawodową.
- mężczyźni, single w wieku 27≥ (pokolenie X i ≥)- grupa ta oczekuje jednoznacznego przekazu. Nie lubią zmian, choć poddają się im, są niecierpliwi. Często dojeżdżają autobusem do pracy, w godzinach rannych, popołudniowych i nocnych, nie zwracają uwagi na informacje na przystankach, rzadko odwiedzają centra handlowe. Wskazany komunikat musi być: wyrazisty, bardzo prosty i odwołujący się do naturalnych instynktów. Reklama w prasie będzie miała niską efektywność, reklama w radiu da lepsze efekty (słucha np. w pracy, w domu), najlepsze internet i podczas imprez sportowych, np. żużel, piłka nożna, koszykówka, czy sporty walki (lokalna liga). Oczekują rozsądnej ceny za przejazd, przy zachowaniu normalnych standardów podczas jazdy komunikacją. Aktywność pozazawodowa jest raczej niska, najważniejszy jest czas dojazdu do pracy, miejsca spędzania wolnego czasu lub do miejsca zamieszkania.
- przedsiębiorcy- oczekują kompleksowej i taniej oferty, bez zbędnych ozdobników. Najskuteczniejsza w tej grupie będzie reklama w prasie lokalnej, radiu oraz plakaty i ulotki reklamowe. Można skierować do tej grupy np. ofertę przewozu pracowników, przewozu rodzin pracowników na turnusy, itd.
c) akcja CSR
- 1 kwietnia Prim Aprilis- wynajęcie starych autobusów Jelcz 272 MEX, Jelcz RTO 043, wożenie na wybranych liniach bezpłatnie pasażerów, kierowcy i kontrolerzy ubrani w kopie oryginalnych mundurów pracowników MTG z lat 1960-tych. Pasażerowie, którzy skorzystają z przejazdu słynnym „ogórkiem” otrzymują pamiątkowy bilet z reklamą firmy na odwrocie. Można zaprezentować nowe style ubiorów kierowców, nową linię kolorystyczną firmy. Akcję można wykorzystać do pokazania jak obecnie wygląda nowoczesny i ekologiczny tabor autobusowy firmy. Można też wykorzystać tą akcję jako promocję komunikacji zbiorowej, jako najtańszego i ekologicznego środka transportu;
- sponsorowanie meczów ligowych koszykówki, siatkówki, piłka ręczna, max. 2 razy w roku, współpraca ze stowarzyszeniami (klubami) kibiców, reklama na hali sportowej lub na boisku. Firma występuje jako partner akcji, logo na plakatach, newsy do mediów, ulotki w budynkach użyteczności publicznej;
- sponsorowanie amatorskich zawodów „nornic waking” raz w roku, ściągnięcie mistrzyni Polski nornic wiking, przeprowadzenie warsztatów sportowych dla seniorów i kobiet;
- promocja wakacyjnych biletów dla uczniów i studentów, za pomocą: radia, internetu, wewn. boxów reklamowych, plakatów, ulotki i lokalnej prasy. Akcje trzeba rozpocząć na min. 1 miesiąc przed końcem roku szkolnego, musi objąć szkoły, można zorganizować konkurs z nagrodami dla młodzieży (losowanie nagród);
- promocja biletu rodzinnego i dla seniorów, elektroniczna forma biletu, kampania w prasie, lokalnej telewizji i radiu. Wskazana także reklama w gazetach, zawierających programy telewizyjny (seniorzy i osoby w wieku 50+). Akcja obejmuje też domy seniorów, lokalne urzędy (tam gdzie bywają osoby na emeryturze lub na rencie, np. ZUS). Umieszczenie plakatów na przystankach autobusowych zwiększy powodzenie akcji. Bilet rodzinny można reklamować też w Internecie, poprzez lokalną sieć bezprzewodową (Internet wi-fi).
- kampania społeczna „Auto-bus dla Ciebie”, skierowana do osób niepełnospraw-nych, realizowana wspólnie z organizacjami pozarządowymi, promująca autobusy firmy MTG jako doskonały i szybki środek transportu dla ww. grupy osób. Pokazuje ulepszenie, które ułatwiają podróż osobom niepełnosprawnym w komunikacji zbiorowej. Akcję można połączyć z pokazami, jak pomóc osobie niepełnosprawnej na przystanku, w autobusie, oswojenie zdrowych dzieci z psem przewodnikiem, białą laską.
- organizacja festynów rodzinnych dla młodzieży, rodziców i dzieci, wspólnie z radami sołeckimi, zarządami dzielnic, lokalnym samorządem, domami kultury i szkołami. Udział firmy MTG jako sponsor, możliwe terminy: maj, czerwiec, wrzesień każdego roku, np. Sportowe Zakończenie Lata, Sportowa Majówka lub Powitanie Lata. Reklama firmy na plakatach, w prasie, internecie, radiu oraz gadżetach dla milusińskich i dorosłych. Możliwość publicznej prezentacji kierownictwa firmy w mediach i na forum.
- promocja elektronicznych kart (biletów), biletomatów i mobilnego rozkładu jazdy firmy MTG. Reklama w internecie oraz poprzez sponsorowane artykuły prasowe, na portalach internetowych. Można wykorzystać wew. boxy reklamowe, jakieś ważne wydarzenie w lokalnym środowisku. Firma MTG może reklamować się tutaj wspólnie z lokalnym Urzędem Miasta (lub Gminy), jakąś instytucją finansową. Można zorganizować konkurs smsowy dla pierwszych 100 użytkowników ww. biletów, zorganizować konkurs plastyczny dla dzieci na temat: jak będą wyglądać bilety w komunikacji miejskiej za 50 lat?
- sponsorowanie ważnego wydarzenia kulturalnego w mieście, np. z okazji urodzin miasta lub nadania praw miejskich. Może to być np. koncert rockowy lub popowy, muzyka zróżnicowana albo wystawienie przedstawienia teatralnego na powietrzu, operetki. Reklama wspólnie z Urzędem Gminy (Miasta), samorządem w mediach, na plakatach, standach podczas imprezy, wskazana organizacja konkursu (z nagrodami) z wiedzy o firmie podczas imprezy. Duża reklama w internecie. Przy większym budżecie można postawić stoisko firmy MTG, rozdawać drobne gadżety z grafiką i logo firmy.
- ekologiczna akcja społeczna, polegająca na prezentacji jakie zmiany wprowadzono w firmie MTG, zorganizować spotkania z młodzieżą z gimnazjum i szkół średnich, pokazy ekologicznych autobusów dla lokalnej społeczności i mieszkańców ościennych gmin. Można rozdawać drobne gadżety osobom odwiedzającym pokaz. Wskazany (może być sponsorowany) artykuł prasowy w lokalnych gazetach, portalach www, internecie i prasie branżowej na temat ekologicznych inwestycji w firmie MTG. Można pokazać starania firmy o „biały certyfikat” lub przy nowej inwestycji starania o certyfikat U.S.GBC „LEED Gold”, co postawi firmę w pozycji regionalnego lidera. Można rozdać lokalnym dziennikarzom kalendarze firmowe MTG lub np. pendrive (z logo firmy), aby ułatwić kontakt z prasą.
- akcja skierowana do średnich i dużych przedsiębiorców: wysłanie trójdzielnych kalendarzy firmowych oraz kalendarzy książkowych do firm, z którymi firma MTG już współpracuje. Do nowych- potencjalnych klientów można wysłać mniejsze kalendarze biurkowe, lepsze gadżety na biurko dla kierowników i kierownictwa firmy. Wskazany kontakt telefoniczny, po którym można umówić spotkanie biznesowe lub wysłać materiały informacyjne o firmie MTG (ulotki, katalog świadczonych usług). Można wykorzystać zaangażowanie firmy MTG w akcje społeczne do pozyskania nowych klientów.
- promocja nowej strony internetowej firmy MTG- zorganizowanie konkursu na projekt najlepszej strony internetowej firmy, wykorzystanie tego projektu w działalności promocyjnej firmy MTG. Zwycięzca konkursu otrzymałby bezpłatny bilet elektroniczny na przejazdy liniami firmy MTG oraz nagrodę finansową lub większą rzeczową. Można pomyśleć o zatrudnieniu zwycięzcy konkursu w dziale marketingu lub jako informatyka we firmie MTG.
- zorganizowanie konkursu fotograficznego dla mieszkańców Miasta oraz ościennych gmin na najlepsze zdjęcie dawnych środków komunikacji zbiorowej, z najlepszych fotografii można zrobić wystawę na Rynku Miejskim lub w głównej ulicy Miasta, umieszczenie galerii w Internecie. Firma MTG jako sponsor głównej nagrody, bardzo dobrego aparatu fotograficznego z full wyposażeniem. Akcja organizowana wspólnie z Miastem (Gminą) i organizacjami pozarządowymi.
- PR wewnętrzny we firmie, imprezy rodzinne dla pracowników, spotkania integracyjne, paczki dla dzieci pracowników jako forma promocji wewnętrznej. Pracownicy też mogą polecić kanałami nieformalnymi, naszą firmę MTG.
str. 8