Anna Szatka
Szkoła Policealna Cosinus Opole
Kierunek: Organizacja Reklamy
Rok I, Semestr I
Etyka reklamy
Reklama jest ważnym elementem funkcjonowania każdej firmy, dużej i małej, na każdym rynku. Bez najdrobniejszej reklamy trudno utrzymać pozycję, znaleźć klientów, przyciągnąć ich do siebie, a dzięki temu zarobić. Jednak czym jest reklama i jak powinna ona wyglądać, brzmieć, aby była skuteczna, ale i etyczna, odpowiednia?
Z definicji słownikowej wynika, iż reklama jest „rodzajem komunikowania perswazyjnego obejmującym techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę”. Gdy stworzono reklamę, służyła ona do informowaniu o danym przedsiębiorstwie i produktach czy usługach. Dzisiaj natomiast reklama musi spełniać szereg innych funkcji: informacyjną, prezentującą, kształtowanie popytu oraz tworzenie
i utrzymywanie rynków zbytu. Od skuteczności reklamy w dużej mierze zależy sukces firmy. Stąd też, spotykamy się na co dzień z mnóstwem reklam różnego rodzaju: w prasie, Internecie, radiu, telewizji i na ulicach. Po prostu wszędzie. Jednak posiadanie jakiejś reklamy nie oznacza, że nasza działalnośc będzie zyskowna. Klientów przyciąga to, co im się podoba, a co ich nie razi - reklamy odpowiednie, gustowne i respektujące najbardziej wyrafinowane oczekiwania konsumentów. Jeśli reklama jest nieetyczna, nieodpowiednia, nieczytelna, niejasna - z całą pewnością nie spełni swoich zadań.
Pojęcie reklamy etycznej jest dość trudne. Mówiąc o etycznym zachowaniu, postawie czy o tym, co widzimy, czytamy i słyszymy, w tym kampanie reklamowe, nigdy nie potrafimy sprecyzować etyki. Chcąc zrozumieć znaczenie określenia „reklama etyczna”, trzeba wyjaśnić i pojąć, czym jest tak naprawdę etyka. Później należy odnieść etykę do branży reklamowej, aby zobaczyć, jaka reklama jest etyczna, a która nie.
Etyka potocznie definiowana jest jako moralność, zgodnie z którą należy postępować, żeby być moralnym/etycznym. Jest to w tym przypadku zespół ocen i norm moralnych, których należy przestrzegać. W sensie filozoficznym etyka jest nauką moralności (etyka normatywna) bądź nauką o moralności (etologia). Moralność to dyrektywy, czyli co można,
a czego nie wolno robić w życiu. Natomiast etyka jest teorią, na bazie której tworzy się dyrektywy moralne. Etyka wskazuje więc, co i dlaczego powinniśmy robić, aby siebie czy nasze postępowanie móc nazwać moralnym, etycznym.
Rozpatrywanie etyki w reklamie jest niemożliwe bez poznania prawa o reklamie. Odpowiednie normy prawne regulują bowiem wszystko to, co reklamy dotyczy, czyli
m.in. rodzaj i drogi przekazu reklamy.
Rodzaje reklam ze względu na główną funkcję przez nie spełnianą:
Informacyjna
Konkurencyjna
Defensywna
Przypominająca
Prestiżowa
Rodzaje reklamy z uwagi na wykorzystywane media (czyli droga dotarcia do klienta):
Internetowa (obecnie najszerzej stosowana)
Telewizyjna
Radiowa
Prasowa
Zewnętrzna
Mobilna
Billboardy reklamowe.
Reklama pozwala egzystować danej działalności, osobie czy instytucji, gdyż gwarantuje, że społeczeństwo lokalne czy krajowe pozna i skorzysta z oferowanych usług czy produktów. Oczywiście, jeśli reklama będzie zachęcać do kupna. I jeżeli nie będzie razić w uczucia czy przekonania konsumentów - nie ważne, czy są to pojedyncze osoby czy większa grupa.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z dnia 16 kwietnia 1993 r. (nowelizacja w 2000 r.) określa, które reklamy są nieuczciwe, czyli te, które łamią prawo bądź naruszają moralność społeczeństwa.
Za reklamę nieuczciwą uznawana jest:
reklama sprzeczna z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami oraz uchybiająca godności człowieka - dotyczy reklam produktów, których nie wolno reklamować bądź reklam naruszających zasady prowadzenia reklamy w środkach masowego przekazu oraz reklam, które w jakikolwiek sposób wyraźnie poniżają człowieka, jego poglądy religijne czy ogólnie przyjęte normy moralne;
reklama wprowadzająca w błąd - dotyczy reklam przekazujących treści
o niesprecyzowanym znaczeniu (dwuznaczność) oraz podających fałszywe informacje;
reklama nierzeczowa - reklamy odnoszące się do negatywnych odczuć konsumentów, wzbudzające lęk, wykorzystujące łatwowierność dzieci czy przesądy;
reklama ukryta - reklama odredakcyjna (trudno odróżnić reklamę od neutralnej treści, np. w radiu) i reklamy w ekspertyzach lub publikacjach naukowych pozorujące treści neutralne, niebędące reklamującymi;
reklama uciążliwa (naruszająca prywatność) - wszelkie reklamy naruszające prywatność konsumentów, przesyłanie im niechcianych, niezamawianych produktów, listów, tym bardziej jeśli koszty przesyłki nakłada się na odbiorcę, czy też reklamy nadużywające technicznych środków przekazu;
reklama porównawcza - jest to reklama, która umożliwia, bezpośrednio lub pośrednio, rozpoznanie konkurenta, jego towarów lub usług, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, o ile nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Oczywiście obowiązują wyjątki od reguł. Nie każda reklama porównawcza, czyli porównująca produkty czy usługi jest nieuczciwa. Musi spełniać pewne warunki, aby nią nie być.
Reklama nieuczciwa jest zakazana. Stosowanie takiej reklamy grozi karą grzywny,
a nawet do 5 lat pozbawienia wolności.
W przypadku pewnych produktów i usług oferowanych na rynku prawo przewiduje określone zasady, których trzeba przestrzegać rygorystycznie. Wyróżnia się także produkty, których nie wolno reklamować, np. leki na receptę.
Do reklam specjalnych zalicza się:
Reklama alkoholu - zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości
i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama napojów alkoholowych jest w Polsce zabroniona, za wyjątkiem reklamy piwa, trzeba jednak stosować okreslone reguły, np. reklam piwa nie wolno umieszczać wszędzie i dowolnie czy kierować do małoletnich;
Reklama papierosów - zgodnie z Ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, reklama lub promocja papierosów oraz innych wyrobów tytoniowych lub innych symboli związanych z używaniem tytoniu jest kategorycznie zabroniona, nie ma wyjątków, szczególnie surowo karane jest reklamowanie tego typu produktów np. w telewizji czy Internecie;
Reklama leków - leki na receptę można reklamować, jednak kierując taką reklamę tylko do lekarzy specjalistów, poza tym dozwolona jest publiczna reklama leków bez recepty, o ile nie wprowadza ona w błąd ani nie jest przedstawiana przez znaną osobę publiczną czy lekarza lub farmaceutę, reklamy leków nie wolno kierować do dzieci, muszą zawierać pewne ostrzeżenie;
Reklama gier losowych - poza kasynami i salonami gier nie wolno reklamować ideoloterii, gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach.
Reklama telewizyjna i radiowa - muszą spełniać powyższe i inne wymogi prawne, aby być dozwolone prawnie, np. przestrzeganie wymogu, by reklamy zajmowały nie więcej niż 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny, zakaz reklamy oddziałującej w sposób ukryty na podświadomość (tzw. reklama podprogowa) lub reklamy ukrytej, zakaz reklamy naruszającej godność ludzką, zawierającej treści dyskryminujące lub zagrażające fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich.
Reklamy zgodne z prawem i ogólnie przyjętymi normami moralnymi, obyczajami są dozwolone. Producenci reklam muszą pilnować tego, co tworzą. Każda reklama, czy ta na szeroką skalę, czy drobna, lokalna, musi być zgodna z prawem, a co za tym idzie - etyczna. Nieetyczne reklamy to reklamy nieuczciwe, które łamią prawo, narusząją moralność społeczeństwa lub poszczególnych konsumentów. Każdy ma prawo zgłosić niewłaściwą reklamę, uzasadniając swój osąd. Warto zauważyć, że zdarzają się reklamy nieetyczne, niekiedy wyjątkowo nieuczciwe, które mimo wszystko egzystują na rynku. Reakcja odpowiednich osób, nie ważne czy specjalistów, czy zwykłego konsumenta może pomóc
w usunięciu nieuczciwej reklamy, a nawet w ukaraniu reklamodawcy. Zasady prawa dotyczące reklamy obowiązują wszystkich przedsiębiorców w Polsce bez wyjątków.
Bibliografia:
http://www.paiz.gov.pl/prawo/reklama
http://www.cie.gov.pl/publikacje/ppwue_2007/Sektor_reklamy/7.htm
http://www.abc.com.pl/serwis/du/2007/1206.htm
4