Public relations-promocja reputacji-nieustająca komunikacja z otoczeniem,aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucja a odbiorcą działań. Zakres działania PR Cele: utrzymanie zrozumienia między organizacją a otoczeniem,przystosowanie org.do środowiska;pośrednie promowanie produktów i usług;pozyskiwanie i odzyskiwanie przychylności;ukształtowanie kierunku działań org.; kształtowanie dobrej atmosfery wew.firmy;uzgadnianie interesow prywatnych i publicznych. Funkcje:kontaktowa(umożliwia podtrzymywanie więzi z poza merytorycznym otoczeniem)nformacyjna(pozysk.info.o otoczeniu firmy)prewencyjna(zapewnia bezpieczeństwo)kreowania wizerunku;harmonizująca(tworzy korzystną atmo.wokół firmy) Działania:doradztwo oparte na zrozumieniu ludzkich zachowań,badanie opinii publicznej oraz społ.oczekiwań i postaw,inicjowanie i podtrzymywanie dwukierunkowej komunikacji między firmą a otoczeniem,zapobieganie konfliktowm,poprawianie stosunków wew.fimry i przyciąganie dobrego personelu,pośrednia promocja produktów i usług,określanie wizualnego wizerunku firmy Działania obejmują zatem: współpracę z mediami, sponsoring, lobbing, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,działalność edytorska (ulotki itp.),zbieranie środków na jakiś cel,działalność opierająca się na bezpiecznym kontakcie z otoczeniem(targi, konferencje), oddziaływanie na parcwoników w celu zwiększenia ich lojalności i integracji z firmą. Czynniki warunkujące styl działania agencji PR: środki, uwarunkowanie sytuacyjne, charakter instytucji, inne instytucje i media, grupy będące przedmiotem zainteresowania.. Model góry lodowej-wiąże się ze strategią PR,są to wszystkie te działania które podejmuje agencja a są na ogół niewidoczne, niejawne typu:planowanie programu, analiza i badania, ocena wyników.widoczny jest tylko szczyt góry-techniki działań(np. ulotki) Komunikowanie: informacyjne (instruktaż, wykład,przedst..konkretnych danych), perswazyjne(zamiarem nadawcy jest zmiana postawy odbiorcy)schemat kom.persw.wg Lasswell: kto-co-jak-do kogo-z jakim skutkiem.(sprzężenie zwrotne: nad.treść kom.kanałodbiorca.rezultat i w kółko)
Dwutorowy przekaz: tor centralny (treść przekazu, argumenty),tor peryferyjny(atrakcyjność nadawcy, podobieństwo do odbiorcy). Efekt bumerangowy- efekt przeciwstawny do oczekiwanego. Powstały w wyniku nieumiejętnego działania perswazyjnego. Zazwyczaj doprowadza do wzmocnienia postaw, które chciało reklama PR
-Silny związek z rynkiem zbytu -działanie krótkoterminowe -mówi o produkcie -manipulacja -cel-sprzedaż produktów -info. o produkcie -odb.ściśle określony -przekazy osobowe -monolog -droższy sposób przekazu -działanie długoterminowe -mówi o marce -prawda, obiektywizm -cel-uzyskanie akceptacji społ. -info o firmie,jej misji, działaniu,intencjach -odb.jest szeroka grupa -bezpoś.dialog
narzędzia Prasa,ulotki itd. Kontakty z prasą
Funkcje założone Komunikacyjna, prewencyjna, info Dezyjnfo- rmacyjna, selekcja i blokada info.
cel Kreowanie dobrego wizerunku Zniszczeni wizerunku i eliminacja konkurent.
Charakter przekazu Perswazyjny, etyczny, dialog Manipul.Propagand plotka nieetyczny
odbiorca Otoczenie firmy Klienci, wspólpracownicy
nadawca Firma, agencja- jawni ukryty
PR Czarny PR
3 główne zasady PR: 1.Zasada prawdy i rzetelności informacyjnej 2.Zasada otwartości informacyjnej/na dialog. 3.Zasada partnerskiego traktowania. PRAWDA- to jest to co pijarowiec w dobrej wierze uznał za prawdę RZETELNOŚĆ - info.są jednoznaczne OTWARTOŚĆ komunikacyjna - częste i rzetelne informowanie grup docelowych,otwartość na krytykę PARTNERSTWO-prowadzimy z otoczeniem dialog nastawiony na zgodę, jesteśmy uczciwi w doborze info. nie przedkładamy elem.emocjonalnych nad racjonalne. 1961r - kodeks postępowania wyd w Atenach przez międzynarodowe stowarzyszenie PR 1965r - kodeks steński 1988r - Kodeks Profesjonalnych Standardów Praktyki PR 1991r- kodeks lizboński POLSKA: 1996r - kodeks polskiego stowarzyszenia PR, 2004r - kodeks dobrych praktyk. KAMPANIE REKLAMOWE 4P - P-product, P-price(cena), P-place(miejsce), P-promotion AIDA - Attention (zwrócenie na coś uwagi), Interest (zainteresowanie danym produktem) Desie (chęć posiadania produktu), Action (działanie, wybranie się do sklepu) Shockvertasing - reklama szkoująca (np. autorstwa Oliviera Toscaniego) |
Marketing- jest to planowanie, koordynowanie i kontrola na wszystkich potencjalnych rynkach.ma wpływać na postawy klientów związane z zakupami, zajmuje się przedsiębiorstwem jako referentem dóbr i usług Marketing społeczny-sprzedaż takiego produktu, który będzie najlepszy z możliwych dla odbiorcy,Liczą się skutki społeczne. Działanie mające na celu zmniejszenie ubocznych skutków działania gospodarki. Związek PR z HUMAN RELATIONS-stosunki (między)ludzkie'; wzajemne oddziaływanie na siebie ludzi jako jednostek i jako członków grup; badanie stosunków org. i międzyludzkich w przemyśle, zwł. między załogą a kierownictwem, i wzajemnego oddziaływania na siebie cech indywidualnych, przynależności grupowych i wydajności pracy. Różnice-marketing-PR: Marketing PR
-zaspokojenie potrzeb -stworzenie rynków zbytu dla produktów -bezpoś.działanie na zachow.zakupowe. -szerzenie znajomości firmy -reputacja -budowanie wzajemnego zaufania -odp na społ.zapotrzebowanie na info o działalności firmy -ma rolę służebną
Lobbing- przekonywanie prawodawców do podjęcia jakiś działań, do przyjęcia jakiejś idei korzystnej dla działania klienta lobbysty. Manipulacja- przekonanie danej osoby do podjęcia decyzji,by była ona przeświadczona,że jest to jej niezależna i suwerenna decyzja,podczas gdy tak na parwdę wykonuje ona dzialanie zgodne z intencją osoby manipulującej. Techniki manipulacji: -stopa w drzwiach -obiektowi manipulacji przedstawiamy małe prośby aby wywołać jej poczucie bycia potrzebnym.Małe prośby ciągną za sobą większe, ważniejsze dla nas,osobie często nie wypada odmówić skoro tamte prośby spełniała. -stopa w ustach -oparta jest na ludzkim stanie rzeczywistym lub deklarowanym,naklania się manipulowanego do odsłonięcia swego stanu,a potem użycia tej info do nakłonienia do czegoś -ostatnie dni programu -np.przeceny, które w rzeczywistości trwają 3 miesiące -manipulacja oparta na kontraście -prosta metoda np.zły i dobry policjant.np przy sprzedaży domów pokazuje się kupującemu ruderę za 10tys i super dom za 15tys,wtedy super dom wydaje się być super okazją której nie można przegapić -eskalacja żądań -prosimy o coś, gdy już to dostaniemy to ponawiamy swoje prośby -reguła konsekwencji -podobne do stopy w drzwiach, ale dzieje się w krótszym czasie np. rozmowa na ulicy. -zasada autorytetu -jeśli za jakąś sprawą stoi osoba publiczna, szanowana, to automatycznie ludzie popierają to -zasada wzajemności -dają żeby dostać np. akcje z darmowymi perfumami na ulicy. PR ZEWNĘTRZNY I WEW. -utworzenie komórki/działu PR w firmie: Ludzie z wew.znają się dobrze z pracownikami z innych działów;często komó®ka wew jest niedoceniana i źle finansowana, jest to tańszy sposób -wynajęcie agencji PR Bardziej kosztowna metoda;agencja patrzy obiektywniej na klienta,składa się z bardziej doświadczonych osób,jest obcym ciałem w firmie, która ma dostęp do pryw.danych które może wykorzystać przeciwko firmie ZADANIA I ROLA AGENCJI PR I JEJ PRACOWNIKOW 1.prowadzi kampanie firmy 2.tworzy strategię wizerunku firmy 3.dba o komunikację wewnętrzną 4.pośredniczy między firmą a mediami 5.niezbędna w syt.kryzysowych 6.projekty graficzne 7.sponsorin 8.prowadzenie lobbingu 9.badania opinii publicznej 10.trening medialny dla pracowników 11.przygotowanie i upowszechnienie wiadomości dla prasy 12.organizowanie konferencji prasowych 13.przyjmowanie dziennikarzy 14.organizowanie dni otwartych 15.corporate identity-wizualna identyfikacja firmy 16.prowadzenie marketingu dobrej sprawy - sponsoring, mecenat,darowizny 17.współpraca z działami promocji i reklamy. NA KOGO ODZIAŁUJE PR ZEWNĘTRZNY? Liderzy opinii,klienci,media,instytucje centralne, dystrybutorzy,społ.lokalna,przyszli pracownicy, aktualni pracownicy i ich rodziny,instytucje finansowe,grupy nacisku. DZIAŁANIA PR WEWNĘTRZNEGO: (na zw.zawodowe,zarząd,kadre kierowniczą,pracownikow) -kształtowanie postaw lojalności,wzbudzanie zaufania i zrozumienia dla kierników,zapobieganie fluktuacji kadr,tworzenie atmosfery korzystnej dla motywacji i zapału, wpływ na zasade 1+3 (każdy jeden zadowolony pracownik pochwali swoją firmę przed 3 osobami z zewnątrz). Misja firmy- określa zasadniczy powód istnienia danej firmy,chęć przedsiębiorstwa do bycia postrzeganym w dany sposób, jej dalekosiężne plany i aspiracje. Misja jest jej jawną deklaracją systemu wartości publikowaną w dokumentach,rola jaką firma chce odgrywać wobec odbiorców dóbr i usług.
|
WIZERUNEK I TOŻSAMOŚĆ Funkcje wizerunku: zjednuje opinię publiczną,ułatwia zrozumienie między firmą a jej otoczeniem,usuwa anonimowość. Typologia wizerunków: wizerunek własny(firma postrzega samą siebie)wizerunek obcy(jak firma postrzegana jest na zew.) wizerunek zwykły(powszechnie istniejące opinie n.t.firmy) wizerunek lustrzany(co firma myśli o samej sobie,co wie o jej postrzeganiu)wizerunek porządany(to jak firma chciałaby być postrzegana) wizerunek optymalny(jedyny możliwy do osiągnięcia w danych warunkach.wizerunek silny(firma ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia)w.słaby, w.pozytyw.,w.negatyw.,w.obojętny, w.aktualny i planowany PR wkracza w wizerunek firmy, gdy ta nie funkcjonuje w świadomości otoczenia, ytraciła dobry wizerunek,lub potrzebuje zmiany wizerunku. TOŻSAMOŚĆ-cechy które pozwalają wyróżnić firmę z otoczenia, jest to głównie „corporate identity” system identyfikacji, elementy wizualne i inne: kultura organizacyjna firmy, logo,kolory firmowe,foldery, ulotki,śr.transportu,tablice ogłoszeń,szyldy, transparenty, wygląd stoisk na targach,stroje firmowe itd. WIZERUNEK-jeden z najważniejszych zasobów firmy,swego rodzaju obraz firmy, funkcjonujący w świadomości osób które stykają się z nią pośrednio lub bezpośrednio. Budowa wizerunku na zew: dni otwarte, sponsoring,zasada autorytetu,misja firmy,imprezy specjalne. MEDIA JAKO WAŻNA GRUPA OTOCZENIA PR stymuluje zainteresowanie ze strony mediów i tworzy kartoteki dziennikarzy. Kontakt z mediami to darmowa reklama dla firmy. MEDIA należy informować o:nowych produktach,sukcesach firmy,zmianach kadrowych, rocznicach, prowadzonych akcjach charytat. PRZYKAZANIA PR:dziennikarze to też ludzie i trzeba być dla nich miłym. To nam a nie dziennikarzom zalezy na umieszczaniu info.Dziennikarze bywają leniwi i nie muszą się znać na tym co my robimy, ale my musimy się znać na tym co oni robią.Szanuj dziennikarza swojego bo możesz mieć gorszego.Pamiętaj że nie jesteś jedynym informatorem dziennikarza.Udzielenie info.dziennikarskiej to nasz obowiązek. 1.to co musi być powiedziane(kto co gdzie kiedy) 2.to co powinno być powiedziane(dlaczego,co z tego wynika,z kim) 3.tło wydarzeń 4.to co wolno powiedzieć Off the record -przedstawiamy dziennikarzowi pewne syt.ale proimy aby o tym nie pisał (chcemy żeby tylko znał tło zdarzeń) not for attrioute-domaganie się anonimowości. Embargo - info nie może być opublikowana przed jakąś datą. KRYZYS W FIRMIE Przyczyny: problemy ekonomiczne,nieszczęśliwe wypadki,wynikające z kryzysu gospod. na zew. Kryzysy ekologiczne,problemy z prawem,konflikty pracownicze,czarny PR,sabotaż,skandale(mobing),złe kampanie reklamowe. POTENCJALNE SYT.KRYZYSOWE dzielimy na: znane-nieznane-lotnictwo,gazownictwo,górnictwo-wiemy ze mogą nastąpić ale nie wiemy kiedy; oraz nieznane-nieznane - syt.których nie da się przewidzieć np. śmierć prezesa, zatrucie leków ETAPY OPANOWANIA KRYZYSU: 1.wczesne odkrycie sygnału 2.przygotowanie działań prewencyjnych 3.powstrzymywanie skutków kryzysu 4.normalizacja 5.wyciąganie wniosków i nauki z kryzysu. DZIAŁANIA W STANIE KRYZYSU: komunikowanie w stanie kryzysu,ustalenie osób odpow. Za poszczególne sfery komunikowania,ustanowienie rzecznika prasowego, uruchomienie kartotek dziennikarzy, przygotowanie argumentów „twardych danych”,opracowanie oświadczeń dla prasy. NIE WOLNO: milczeć, szukać kozła ofiarnego, zbyt późno zabierać głosu,sprzeczne wypowiedzi,nie zachowanie powagi. Postawa proaktywna -(rofilaktyczna) postawa reaktywna (dzialanie pod naciskiem sprawy ktora istnieje. CZARNY PR Spinning/spin doctorsludzie którzy w niedorzeczny sposób oczerniają inną osobę/firmę. -PR z definicji jest nastawiony na kreowanie pozytywnego wiz. Więc czarny PR to oksymoron. Czarny PR wg J.Olenckiego - „wiadome działanie informacyjne, na szkodę innego podmiotu, instytucji,narodu lub człowieka. Działanie najczęściej skryte, mające na celu podważenie czyjejś pozycji na rynku czy wiarygodności wizerunku tej osoby.” Czarny PR wykorzystuje techniki manipulacji w miejsce technik perswazji, posługuje się fałszywą informacją i plotką w celu korzyści jednej firmy/człowieka a klęski drugiego.
|
|
|
|