UWARUNKOWANIA WEWNĘTRZNE
POSTĘPOWANIA KONSUMENTÓW
NA RYNKU TURYSTYCZNYM
Potrzeby.
Potrzeba jest czynnikiem pierwotnym dla wszystkich działań związanych z dokonywaniem zakupów.
Odczuwana potrzeba
↓
Działanie przedzakupowe
↓
Decyzja zakupu
↓
Użytkowanie/konsumpcja
↓
Odczucia pozakupowe
(Schemat postępowania nabywców wg Kotlera)
Charakterystyka potrzeby
◘ Potrzeba jest stanem organizmu wywołanym brakiem czegoś, co jest niezbędne do życia, lub też szkodliwym nadmiarem; może to być brak ze względu na biologiczną strukturę organizmu i (lub) psychologiczną strukturę osobowości.
◘ Potrzeba, wywołując zakłócenia w funkcjonowaniu organizmu i (lub) dyskomfort psychiczny, stanowi źródło ukierunkowanej przedmiotowo aktywności człowieka.
◘ Osiągnięcie przedmiotu potrzeby oznacza zniesienie zakłócenia optimum życiowego jednostki, co objawia się zmianą zachowania: niepokój ustępuje miejsca zadowoleniu i dobremu samopoczuciu.
◘ Potrzeba zaspokojona jest nieczynna, przestaje być motorem działalności człowieka.
Prawidłowości procesu
zaspokajania potrzeb
Zaspokajanie potrzeb przy pomocy kupna ma zawsze charakter czasowy (odnawialność potrzeb).
O ile w zakresie potrzeb istnieją znaczne podobieństwa między ludźmi, to równocześnie występują znaczne różnice w sposobach ich zaspokojenia.
O ile same potrzeby są głównym czynnikiem dynamizującym jednostki „od wewnątrz” - to proces ich zaspokajania odbywa się zawsze w warunkach społecznych, co powoduje, że reakcje poszczególnych ludzi są różne; suma reakcji (indywidualnych i społecznych) tworzy postawy jednostki, które ukierunkowują jej działania.
Każdy człowiek ma indywidualną hierarchię potrzeb, w której jedne z nich są uważane za podstawowe a inne za wyższego rzędu; w związku z tym kształtują się różne zwyczaje i upodobania nabywców w zakresie sposobów zaspokajania potrzeb (nawyki konsumpcyjne).
Potrzeby wyższego rzędu zazwyczaj nie są silnie odczuwane w warunkach niezaspokojenia potrzeb niższego rzędu; odwrotnie - gdy pewne minimum potrzeb podstawowych jest stale zaspokajane silniej odczuwa się potrzeby wyższego rzędu.
O ile potrzeby niższego rzędu (np. snu, głodu) po ich zaspokojeniu ulegają przynajmniej na jakiś czas redukcji - o tyle potrzeby wyższego rzędu mogą nawet wzrastać w miarę ich zaspokajania.
W odniesieniu do potrzeb wyższego rzędu istnieje zazwyczaj więcej możliwości wyboru niż w przypadku potrzeb podstawowych.
Prawo odwracalności potrzeb - to mechanizm polegający na tym, że działanie, które zaspokaja potrzebę samo staje się potrzebą.
Motywy.
Motywy są siłą napędową postępowania ludzi. Przez motywację rozumie się zespół czynników uruchamiających celowe działanie.
Aby człowiek był motywowany, muszą być spełnione trzy warunki:
powinna wystąpić potrzeba wywołująca określony stan napięcia,
konieczna jest mobilizacja energii (chęć działania) powodująca dążenie do likwidacji owego stanu napięcia,
musi zostać uświadomiony cel, na którego zdobycie ukierunkowana jest energia człowieka.
Motywacja jest charakterystyczna przez dwie właściwości : kierunek i natężenie.
Motywację zakupów (zespół motywów) uruchamia zespół potrzeb związanych z dobrami i usługami turystycznymi.
Motywy zakupu, podobnie jak potrzeby, są odnawialne i prawie zawsze występuje u człowieka działanie któregoś z nich, choć ich relatywna waga może się zmieniać.
Podziały motywów
►Motywy fizjologiczne i psychologiczne.
Motywy fizjologiczne są wynikiem biologicznych potrzeb, takich jak potrzeby pokarmu, wody, tlenu, snu, seksu, ochrony ciała przed otoczeniem, unikania bólu, itp.
W odniesieniu do konsumenta motywy te mogą wywołać zakupy np. żywności, odzieży, używek, środków antykoncepcyjnych, środków przeciwbólowych, itp.
Motywy psychologiczne wywołane są przez potrzeby określone przez otoczenie społeczne jednostki, np. potrzeby wiedzy, osiągnięcia sukcesu, prestiżu, itp.
W odniesieniu do konsumenta powodować mogą zakupy np. modnego stroju, prestiżowego samochodu, odpowiedniego wyposażenia mieszkania, sposobu spędzenia urlopu.
►Motywy ekonomiczne i pozaekonomiczne
(biologiczne, psychologicznie, socjologiczne)
►Motywy racjonalne i emocjonalne
►Motywy trwałe i przemijające
►Motywy pozytywne i negatywne
►Motywy silne i słabe
Niekiedy przyczyną działania (zachowań) ludzi może być kilka motywów równocześnie, czasem nawet pozostających w sprzeczności.
Może się zdarzyć, że kolejne zakupy produktu tego samego rodzaju będą wynikały z różnych motywów.
Motywy wyjazdów turystycznych
Motywacje |
Odpowiadające formy turystyki |
Motywacje odnowy sił fizycznych: ▪ wypoczynek (fizyczna regeneracja sił) ▪ leczenie (powrót do zdrowia) ▪ sport (aktywność fizyczna) |
Turystyka wypoczynkowa Turystyka zdrowotna Sport, rekreacja, turystyka kwalifikowana |
Motywacje odnowy sił psychicznych, duchowych : ▪ wyłamanie się z izolacji dnia powszedniego ▪ rozrywka, relaks ▪ poszukiwanie przygody, wrażeń duchowych
|
Turystyka poznawcza, edukacyjna Turystyka klubowa, w kręgu osób o wspólnych zainteresowaniach |
Motywacje interpersonalne: ▪ odwiedzanie przyjaciół i znajomych ▪ poszukiwanie towarzystwa i kontaktów międzyludzkich |
Odwiedziny Turystyka klubowa Turystyka w celach poznawczych i kształcenia Turystyka kongresowa, biznesowa |
Motywacje „ucieczka od cywilizacji i powrót do natury”:
|
Turystyka wędrowna, campingowa Turystyka wiejska |
Motywacje kulturowe : ▪ chęć poznania nowych miejsc, krajów, zwyczajów, folkloru i języka ▪ zainteresowanie sztuką ▪ motywy religijne |
Turystyka krajoznawcza Turystyka wiejska Turystyka wychowawcza, edukacyjna Turystyka pątnicza, pielgrzymkowa |
Motywacje związane z prestiżem i statusem społecznym: ▪ własny rozwój, podnoszenie kwalifikacji zawodowych ▪ chęć zdobycia uznania, poważania, wzrostu autorytetu
|
Turystyka kongresowa, wyjazdy w interesach Turystyka przygodowa Wyjazdy do renomowanych ośrodków turystycznych lub kurortów |
Źródło: I. Jędrzejczyk, Ekologiczne uwarunkowania i funkcje turystyki, Śląsk, Katowice, 1995
Emocje.
Emocje - to wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób bardziej lub mniej świadomy.
Emocje = Pobudzenie ośrodkowego układu nerwowego + Świadome spostrzeżenie.
Według teorii Izarda (wyjaśniającej działanie emocji) wyróżnić można 10 pierwotnych, wrodzonych emocji:
zainteresowanie,
radość,
zaskoczenie, zdziwienie,
zmartwienie, ból,
gniew, złość,
wstręt, obrzydzenie,
poniżenie,
obawa, strach,
wstyd,
poczucie winy.
Wszystkie te emocje daje się wyraźnie odróżnić w subiektywnych przeżyciach i odczytać w specyficznym wyrazie zachowań (np. mimika).
Analiza emocji:
◘ pomiar emocji; polega na określeniu;
▪ siły wewnętrznego wzbudzenia,
▪ kierunku pobudzenia,
▪ stanu świadomości,
▪ subiektywnych przeżyć.
◘ główne wskaźniki emocji:
□ uderzenia serca (puls),
□ ciśnienie krwi,
□ ilość krwi,
□ elektryczne przewodzenie skóry,
□ potencjał mięśniowy (skurcze mięśni),
□ fale mózgowe.
4. Spostrzeganie.
Spostrzeganie (percepcja) jest procesem ”...bezpośredniego odzwierciedlania zjawisk w ich różnych właściwościach”.
Dzięki spostrzeganiu powstaje u człowieka subiektywny obraz zwany spostrzeżeniem.
Poprzez procesy spostrzegania możliwy jest wpływ producentów i dostawców produktów turystycznych na mechanizmy decyzyjne związane z zakupem (poprzez działania marketingowe).
Spostrzeganie (przedmiotów, symboli, zdarzeń) odbywa się za pośrednictwem zmysłów (wzroku, słuchu, dotyku).
Na procesy spostrzegania wpływają:
struktura organizmu człowieka (właściwości osobnicze, progi wrażliwości),
sytuacja bodźcowa (np. forma słowna i graficzna przekazu reklamowego),
charakterystyka psychiczna konsumentów (osobowość, chwilowy nastrój, doświadczenie).
Spostrzeganie jest subiektywne, gdyż każdy człowiek w inny sposób odbiera informacje z zewnątrz.
Według niektórych badaczy (np. Runyon, Burtt) człowiek jest w stanie przyswoić sobie jednocześnie co najwyżej 6-7 oddzielnych informacji.
Problem selektywności : tylko niektóre informacje są wybierane, interpretowane i przetwarzane oraz zapamiętywane; inne są tłumione, pomijane lub odrzucane.
Niektóre informacje są rejestrowane przez podświadomość (tzw. spostrzeganie subliminalne).
Przeciętny konsument spostrzega 90 % bodźców przy pomocy wzroku, zaś większość pozostałych przy pomocy słuchu.
Informacje przyjęte z zewnątrz, zrozumiane i zapamiętane - stają się, jako pamięć i doświadczenie, wewnętrznym źródłem informacji dla konsumenta.
5. Postawy i preferencje.
Postawa jest wypadkową oddziaływania potrzeb jednostki oraz społecznych warunków zaspokojenia tych potrzeb. Jest stałym ustosunkowaniem się do klas dóbr, instytucji, idei, wartości.
Postawy można również zdefiniować jako wyuczone predyspozycje do przychylnej lub niechętnej reakcji w stosunku do konkretnych warunków działania (wg Engla, Kollata, Blackwella).
Postawa jest więc oceną przewidywanych wyników użytkowania lub konsumpcji określonych produktów.
Postawy są uwarunkowane wpływami zewnętrznymi (np. marketingowymi, społeczno-kulturalnymi) oraz osobistym doświadczeniem konsumenta.
Postawy wywierają wpływ na zachowania konsumentów na rynku turystycznym i odwrotnie - zachowania ludzi (poprzez procesy spostrzegania i uczenia się) wywołują modyfikację ich postaw i powstanie nowych postaw.
Postawa składa się z trzech zasadniczych komponentów:
poznawczego (Postawy nabywców wobec produktu tworzą się głównie w wyniku połączenia sumy informacji na temat tego produktu oraz wyobrażeń nabywcy o nim. W kształtowaniu wyobrażeń najważniejszą rolę odgrywa spostrzeganie. W tworzeniu pewnych reakcji powtarzalnych najważniejszy jest proces uczenia się. Konsument decydując się na zakup, kieruje się swoimi poprzednimi doświadczeniami i szuka potwierdzenia satysfakcji uzyskanej poprzednio z produktu; jeśli potwierdzenie takie następuje - mamy do czynienia ze wzmocnieniem postawy względem produktu. Skutkiem tego wzmocnienia jest postępowanie zwyczajowe będące podstawą tworzenia się lojalności względem marki.)
uczuciowego (Ma mniejsze znaczenie. Przykład: pozytywna emocja związana ze słuchaniem muzyki może przenieść się na wszelkie czynności, którym ta muzyka towarzyszy. Jeśli produkt stanowi bodziec obojętny a muzyka pozytywny, to w wyniku przeniesienia emocji powstaje pozytywne nastawienie do produktu)
behawiorystycznego (tu wyróżniają się dwa elementy: naśladownictwo i identyfikacja).
Postawy uzewnętrzniają się poprzez:
◙ afekty (emocje i motywacje)
◙ stan wiedzy
◙ zachowanie
Preferencje definiuje się jako stosowany przez jednostkę system ocen i priorytetów, który każe jedne z dóbr i usług cenić wyżej od innych i pozwala na ich substytucję, w określonym stosunku i granicach.
Preferencje konsumentów określają zatem relację między postawami wobec produktów tego samego rodzaju, ale oznaczonych np. innymi markami; stanowią zatem swoistą skalę ocen.
Preferencje cechuje duża zmienność. Zależą one bowiem od wielu czynników, np. dochodu nabywcy, pozycji społecznej, sytuacji rodzinnej, miejsca zamieszkania.
Konsument nie ma zatem stałej skali preferencji w stosunku do całego zbioru różnych możliwości wyboru.
6. Osobowość.
Synonimy: psychika, charakter, ogólna charakterystyka człowieka.
Uznaje się zazwyczaj ,że osobowość to zespól cech psychicznych, przy pomocy których można opisać podstawowe formy zachowania się człowieka.
Na osobowość składają się względnie stałe cechy indywidualne danej osoby i relacje między nimi.
Struktura osobowości jest układem niepowtarzalnym, cechą wyróżniającą jednostkę.
Osobowość wpływa między innymi na zachowanie ludzi jako nabywców i konsumentów.
Istnieje wiele klasyfikacji ludzi według cech osobowości. Np. Horney wyróżnia 3 typy osobowości:
ludzie o nastawieniu konformistycznym, którym zależy na dostosowaniu się do otoczenia, towarzyscy, życzliwi;
ludzie o nastawieniu agresywnym wobec innych, np. w celu podporządkowania ich sobie;
ludzie izolujący się od otoczenia, niechętnie angażujący się w interakcje międzyludzkie.
7. Procesy uczenia się i zapamiętywania.
Zachowanie ludzi może być wynikiem reakcji wrodzonych lub wyuczonych. W tym ostatnim przypadku mamy do czynienia z procesem uczenia się na podstawie spostrzeżonych bodźców zewnętrznych i doświadczenia.
Uczenie się jest określane jako proces prowadzący do modyfikacji zachowania jednostki w wyniku jej uprzednich doświadczeń.
Polega ono na tym, że najpierw konsument dowiaduje się o czymś za pośrednictwem procesów spostrzegania (np. o otwarciu nowego sklepu). Wzbudza to jego zainteresowanie, potem powstają różne wrażenia związane z doświadczeniem (pójście do tego sklepu, pierwsze i następne zakupy).
Człowiek uczy się powtarzając pewne działania i eksperymentując. Kształtują się wyobrażenia, postawy, preferencje, nawyki, gusty, uprzedzenia - a te, które istniały wcześniej - ulegają adaptacji pod wpływem sukcesów lub niepowodzeń związanych z różnymi działaniami. Jest to proces ciągły, trwający przez całe życie.
W procesach uczenia się dużą rolę odgrywa tzw. wzmocnienie (np. społeczna akceptacja określonych zachowań) lub powtórzenie określonego bodźca (kolejna emisja programu reklamowego). Uczenie się następuje także poprzez proces obserwacji innych ludzi.
Konsument stale ocenia swoje poprzednie decyzje. Zachowanie konsumentów ma cechy adaptacyjne z powodów:
ekonomicznych (dochód, ceny),
psychologicznych (potrzeby, motywy, spostrzeganie)
społecznych (orientacja na grupy społeczne),
kulturowych (np. zmiany zachowań w związku z wiekiem).
Zjawisko generalizacji - jest to proces, w którym nowy bodziec wywołuje reakcję taką, jak została wyuczona wcześniej w odniesieniu do innego (podobnego) bodźca, np. podobnego towaru innej marki.
Uczenie się zakłada konieczność istnienia pamięci , tj. zdolności do tworzenia się i magazynowania śladów uprzednich doznań i reakcji.
Pamięć określa się przy pomocy następujących cech:
trwałość - okres przechowywania informacji,
szybkość w fazie zapamiętywania (łatwość uczenia się),
dokładność (wierność) - relacja pomiędzy odtwarzaniem a treścią fazy zapamiętywania,
gotowość w fazie odtwarzania (czy przypominanie przebiega gładko, czy też potrzeba do tego aktywizujących bodźców),
zakres (pojemność) - ile różnych informacji zapamiętuje się w czasie jednej ekspozycji materiału.
Według Tomaszewskiego wyróżnić można dwa rodzaje pamięci:
pamięć krótkotrwałą (inaczej: świeżą, pierwotną, dynamiczną, o ograniczonej pojemności /zwykle 7 ± 2 informacyjne jednostki/ i o ograniczonym czasie trwania /przemijająca/)
pamięć długotrwałą (trwałą, wtórną, statyczną); jest to trwały magazyn zakodowanych śladów pamięciowych o nieograniczonej pojemności i czasie przechowywania; pamięć długotrwała jest podstawą uczenia się.