Zarządzanie i komunikowanie społeczne

27 PAŹDZIERNIKA 2007

II. Model dwustopniowego przepływu informacji: zakłada wpływ komunikacji interpersonalnej na ludzi. Powstał w 1953 /55 roku, w wyniku badań empirycznych, podczas kampanii wyborczej.

Założenia:

• pośredni wpływ mediów na jednostkę

• kontakt interpersonalny odgrywa ważną rolę

• występowanie zjawiska przywództwa opinii

• łączne ujmowanie przekazów informacyjnych i wpływy na postawy i świadomości innych ludzi.

Schemat modelu przedstawia się następująco:

nadawca- instytucja medialna

przywódca opinii- źródło informacji

Kształtował się gdy media miały ogromny wpływ na odbiorcę.

Odbiorcy aktywni- poszukują informacji

Odbiorcy bierni- również poszukują informacji, jednak nie w takim stopniu jak odbiorca aktywny

Instytucja medialna może wpływać na odbiorcę

Przywódcy opinii:

• osoby prezentujące określone wzorce zaspokajania potrzeb, które są przedmiotem naśladownictwa i upowszechniania wśród danej grupy

• cechuje je relatywnie wysoki poziom samooceny otwarty stosunek do świata, wysoki status materialny i społeczny, wszechstronna aktywność zawodowa, pionierskie i pozytywne nastawienie do nowości rynkowych

• mogą to być aktorzy, sportowcy, naukowcy, politycy, lekarze, czy dyktatorzy mody.

Funkcjonują w danym środowisku, mają bezpośredni kontakt z innymi ludźmi, mają autorytet w swojej grupie (autorytet nieformalny), są to osoby z wysoką samooceną, osoba, która odniosła sukces np. finansowy. Są to osoby aktywne.

Grupy przywódców opinii:

• liderzy lokalni- osoby pochodzące, mieszkające i związane z danym regionem, dysponujące szeroką siecią relacji społecznych, często aktywnie działające w lokalnych stowarzyszeniach. Preferują prasę i radio lokalne,

• liderzy kosmopolityczni- osoby niezwiązane z regionem, utrzymujące wyselekcjonowane kontakty, zazwyczaj w ramach grupy o podobnej pozycji społeczno- ekonomicznej, interesują się najbardziej mediami publicznymi i narodowymi, przez co pełnią rolę ekspertów w sprawach wykraczających poza sprawy lokalne ( ogólnokrajowym).

AKT PERSWAZYJNY :

Perswazja - jest sztuką nakłaniania kogoś do własnych racji, różni się od manipulacji, tym, że nakłanianie danej osoby do czegoś nie zaszkodzi jej w późniejszym czasie (z łac. Persuasio). Powstał w 19848 roku.

Model aktu: Lasswel :

Komunikat perswazyjny:

• wywołuje zmiany - czyli zmiany zachowania odbiorcy, lub zmiany jego postawy i przekonań.

• wywiera wpływ- perswazja definiowana jako taką komunikację, której celem jest wywarcie wpływu na anatomiczne oceny i działania innych,

• ma charakter komunikacyjny- perswazja zawsze wymaga komunikacji.

Model psychologiczny - zajmuje się percepcją przekazu , G. Gebner (model percepcji) sposób postrzegania przekazu telewizyjnego.

F- forma

T- treść

p- przekaz

Postrzeganie jest subiektywne.

POWSTANIE I EWOLUCJA MEDIÓW MASOWYCH:

1. Determinizm technologiczny- Przedstawiciele tej koncepcji to Harald Innis (sformułował ją) i jego uczeń Marshal McLuhan - obaj pochodzą z Kanady.

• Praprzyczyną postępu w dziedzinie komunikowania masowego jest samoczynny i samoregulujący się rozwój techniki,

• Coraz doskonalsze środki przekazu

• Nie treść i sposób wykorzystania mediów, a ich techniczna natura wpływa na formy społecznej orientacji (Innis) i sposób postrzegania rzeczywistości (McLuhan)

• Historia ludzkości- cztery epoki: wiek plemienny, wiek pisma, wiek druku, wiek elektroniczny,

• Przejście z okresu do okresu gwałtownie związane jest z wynalazkiem: alfabetu fonetycznego, prasy drukarskiej, telegrafu,

• Media poszerzają jakieś zdolności człowieka, intensyfikują cielesny organ, zmysł funkcje.

• Medium jest przekazem- treść komunikatu danego medium jest równie ważne jak napisy na pokrywie bomby atomowej,

• Globalna wioska- media elektroniczne pozwalają nawiązać kontakt z każdym, wszędzie i natychmiast.

• Media gorące i zimne:

• Gorące- kanały komunikacji o wysokiej rozdzielności zazwyczaj nakierowane na jeden zmysł, gromadzą liczne dane w sposób nie wymagający wysiłku odbiorcy (druk, fotografia, film, radio),

• Zimne- niska rozdzielczość, kilka zmysłów (powstał w latach 50 ubiegłego wieku, technika rozwija się samoczynnie), wymuszają wysoki stopień uczestnictwa do uzupełniania zamazanego obrazu (telefon, telewizja).

• Determinizm polityczno- ekonomiczny Przyczyną postępu w dziedzinie komunikowania masowego i mediów masowych są stosunki klasowe i stosunki produkcji. Koncepcja sformułowana przez przedstawicieli szkoły Frankfurdzkiej np.: Adormo, Horgheimer, Lazosfer... dotyczy ona walki klas i stosunków produkcji (czyli czy jesteśmy właścicielami środków produkcji, czy wykonujemy tą produkcję - to określa nasze miejsce w hierarchii społecznej. Media są tu traktowane jako środki produkcji.

• Stosunki klasowe i sposoby produkcji,

• Klasa panująca- utrzymanie hegemonii- zainteresowana jest możliwością rozwoju mediów, tych które bardziej manipulują świadomością ludności. Decyduje, które media będą się rozwijać, a które nie. Te na które można wywierać wpływ mogą się rozwijać.

• Konieczność coraz doskonalszych mediów perswazyjnych

• Decyzje polityczne i ekonomiczne możliwości (odwołuje się do marksizmu)

3. determinizm kulturalistyczny

• powstał w latach 30 ubiegłego stulecia

• głównym przedstawicielem jest Raymond Williams

• impulsem mają być zmiany sposobu produkcji i zmiany warunków życia społecznego,

• nowe potrzeby i sposoby ich zaspokajania,

• industrializacja (uprzemysłowienie)-

• urbanizacja- tworzenie nowych osiedli, miała ogromny wpływ

• migracja- przenoszenie o charakterze stałym , z ośrodka wiejskiego do ośrodka miejskiego (rozwój mediów- fotografia)

• zwiększenie dochodów- dochód brutto, netto, dyskrecjonalny- po opłatach, środki niezbędne od życia- podatek.

• zwiększenie ilości czasu wolnego (kodyfikacja czasu pracy)- coś co jest przeciwne czasowi pracy, rozwój kina, kinematografii

• szkolnictwo na poziomie podstawowym- zmieniło ,obniżyło analfabetyzm, przymus szkolny, przygotowanie robotników najemnych (XIX w)

• znoszenie cenzusów- znoszenie cenzusów wyborczych, zwiększanie dostępu do życia społecznego, nadawanie coraz szerszym grupom społecznym prawa wyborczego.

• 
  Krzywa EPS-

• trzy stadia rozwojowe mediów: elitarne, popularyzacji, specjalizacji,

• studium elitarne- dostępne jest ograniczonej grupie odbiorców z powodu trzech barier (bariera technologiczna, ekonomiczna, kulturowe)

• studium popularyzacji- wzrost poziomu dochodów i wykształcenia, właściwa polityka repertuarowa

• stadium specjalizacji- akceleratory specjalizacji, specjalizacja wewnętrzna i całościowa.

Krzywa powstała w latach 70 ubiegłego stulecia. Różnie się znacznie od poprzedniej (determinizm kulturalistyczny). Zakłada, że wszystkie media przechodzą przez 3 stadia. Media różnie przez tez te stadia przechodzą. Niektóre są dłużej w stadium elitarnym, a niektóre krócej.

Bariera technologiczna- mała produkcja nowego medium, niski poziom funkcjonalny, techniczny ,brak systemu produkcji i dystrybucji przekazów.

Bariera ekonomiczna- wysoki koszt nabycia urządzenia, wysoki koszt użytkowania.

Bariery kulturowe- poziom wykształcenia społeczeństwa, analfabetyzm, im niższe wykształcenie tym niższe potrzeby poznawcze, mniejsze zainteresowanie medium.

Właściwa polityka repertuarowa - polega na tworzeniu przekazu łatwych dla odbioru, atrakcyjnych, które zapewniają zapotrzebowanie potrzeb emocjonalnych odbiorców, ma zadowolić wszystkich odbiorców.

Akceleratory (przyspieszacze)- cztery zjawiska, które muszą zaistnieć w tym samym czasie.

• Wzrost poziomu wykształcenia- specjalizacja zawodowa, powoduje indywidualizacje potrzeb, popyt na informację o charakterze szczególnym, musi być grupa zainteresowana tym przekazem

• Wzrost poziomu zamożności

• Wzrost ilości czasu wolnego.

• Wzrost liczby odbiorców

Jeśli zjawiska te występują razem to medium wchodzi w stadium specjalizacji. Dwa rodzaje specjalizacji:

• Wewnętrzna- dane medium oferuje przekazy adresowane do różnych grup odbiorców,

• Całościowe- dane medium oferuje podobne przekazy tej samej grupie odbiorców, (adresowane do tej samej grupy - np. kanały tematyczne)

Znaczenie mediów:

• Rosnący i zmieniający się przemysł,

• Zasoby władzy- są instrumentem zarządzania społecznego (rząd za pomocą, pośrednictwem mediów dociera do ludzi, obywateli)

• Arena życia publicznego- stanowią arenę, gdzie toczy się życie publiczne, dyskutuje się na temat spraw dotyczących obywateli.

• Czynnik kulturotwórczy - są instytucje, które tworzą kulturę, to właśnie media decydują co jest kulturą wyższą, a co nie

• Dominujące źródło definicji i wyobrażeń o rzeczywistości społecznej- dostarczanie obrazu rzeczywistości społecznej, przez to, że komentują - definiowanie życia.

Nie popadły w stan regresu odkąd się pojawiły. Jedyna gałąź przemysłu, która się rozwija, generuje nowe miejsca pracy, również w innych sektorach gospodarczych.

Cechy instytucji medialnych:

• Skomplikowane urządzenia techniczne i wysokie nakłady

• Liczny i wykwalifikowany personel,

• Schemat organizacyjny

• Prawne ramy działania.

7

odbiorca

odbiorca

odbiorca

odbiorca

Przywódca opinii

kanał

przekaz

nadawca

odbiorca

odbiorca

odbiorca

Z JAKIM SKUTKIEM?

Analiza efektów

DO KOGO?

Analiza audytorium

JAK?

Jakim medium

CO?

Analiza treści

KTO?

Analiza nadawcy

---