Zarządzanie strategiczne

Cykl życia produktu i cykl życia technologii

Pojecie cyklu życia produktu pojawiło się w latach pięćdziesiątych i zostało wprowadzone przez firmę BCG. W 1950 koncepcja ta jest związana z teoria behawioralna oznacza to, że pewne elementy takie jak produkt, technologia, sektor, czy alianse strategiczne mogą zachowywać się jak organizmy żywe a to oznacza ze można wyróżniać dla nich pewne fazy rozwoju: faza narodzin, wzrostu, faza dojrzałości oraz starzeniu się (schodzenie z rynku). Cykl życia produktu pokazuje nam zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb klientów a także pokazuje nam jakie koszty jakie przychody generowane SA w poszczególnych fazach

FAZA 1 wprowadzenie produktu

Jest to faza w której przedsiębiorstwo ponosi bardzo duże koszty związane z wprowadzaniem produktu na rynek. Koszty te związane SA z wprowadzaniem kanałów dystrybucji, testowaniem go czy sprawdziło się w oczach klienta a następnie koszty intensywnej promocji. Produkt jest nowy, znajomość produktu wśród klientów jest niewielka, wiec przychody także są niewielkie

FAZA 2 Wzrostu

Faza ta jest faza generowania wysokich kosztów przede wszystkim skupionych na wypromowaniu produktu. Przedsiębiorstwo zaczyna odczuwać wzrost sprzedaży a co za tym idzie wzrost przychodów. Następuje progresywny wzrost przychodów ze sprzedaży. Produkt znajduje uznanie wśród klientów. Ponoszone są dalej dość spore koszty to przychody SA już większe , przedsiębiorstwo zaczyna odnosić zyski

FAZA 3 Dojrzałości

Ta faza charakteryzuje się w dalszym ciągu wzrostem sprzedaży ale jest to już wzrost o charakterze degresywnym. Zostają ograniczone koszty związane z promowaniem, wysokie przychody ze sprzedaży i obniżenie kosztów powoduje Max zysku ze sprzedaży. Proces generowania wysokich zysków nie jest stały. Mamy tu do czynienia z nasyceniem rynku może mieć to charakterze chwilowy ale także trwały. Jeżeli trwały to prowadzi to do następnej fazy:

FAZA 4 Wycofywanie produktu z rynku

Charakteryzuje się drastycznym spadkiem sprzedaży wzrasta koszt jednostkowy produkcji

Cechy charakterystyczne cyklu życia produktu:

1. Faza wzrostu i dojrzałości to fazy gdzie maxymalizuje się zysk wiec menedżerowie dążą do wydłużenia tych faz. Faz wprowadzenia i wycofywania -próbuje się je skrócić w czasie (największe koszty)

2. Odtworzenie cyklu życia - następuje poprzez wprowadzenie tego produktu na inny mniej wymagający rynek. Tego typu działania mają szanse powodzenia wówczas kiedy produkt nie jest nowy

Pojęcie cyklu życia produktu potrzebne jest do metod macierzowych. Są to mtody pozwalające na pozycjonowanie produktów firmy, z pkt widzenia przyjetych kryteriów i na podstawie uzyskanych wyników pozycjonowania możliwe jest podejmowanie określonych działań strategicznych w zakresie tych produktów. Jedną z najbardziej znanych metod portfelowych jest MACIERZ BCG. Do stworzenia tej macierzy potrzebne są informacje o :

1. fazie w której znajduje się dany produkt

2. przepływach finansowych jakie generuje dany produkt

3. względnym udziale produktu w rynku

Wzrost rynku Niski wysoki 0% 10% 20%	Gwiazda słaba rentowność Duże potrzeby finansowe Średnie ryzyko	Dylemat Słaba rentowność Duże potrzeby finansowe Duże ryzyko
		Dojna krowa Wysoka rentowność Małe potrzeby finansowe Małe ryzyko	Kula u nogi Słaba rentowność Małe potrzeby finansowe Średnie ryzyko
	10` 8 4 1 0,5 0 Wysoki niski Względny udział w rynku

a

Jeżeli udział w rynku

Tempo wzrostu rynku może być określany na kilka sposobów:

1. Można przyjąć arbitralnie że rynek szybko rosnący jest to rynek rosnący w tempie powyżej 10 %. W praktyce ta arbitralność mieści się od 5 do 10 %.

2. Inna metoda to porównanie tempa wzrostu rynku z tempem wzrostu przemysłu dla danej gospodarki narodowej

3. Porównanie tempa wzrostu rynku z dochodem narodowym. Jeżeli tempo wzrostu rynku rośnie co najmniej dwukrotnie szybciej niż tempo wzrostu dochodu narodowego wówczas mówimy ze jest to rynek szybko rosnący

Z zestawienia tych 2 kryteriów powstaje nam macierz 4 polowa

Kule u nogi: produkty charakteryzujące się względnie niskim udziałem w rynku i jest to rynek wolno rosnący. Są to produkty w fazie schyłku. produktów takich należy się szybko pozbyć

Dylematy: produkty które mają względnie niski udział w rynku ale znajdują się na rynku relatywnie szybko rosnącym, są to produkty o niskiej rentowności, pochłaniają spore sumy. jeżeli nie ma możliwości poprawy sytuacji to produkt ten staje się kulą u nogi.

Gwiazdy: produkty które mają i względnie wysoki udział w rynku i SA usytuowane na rynku szybko rosnącym. Rentowność jest nie wielka jest to faza wzrostu w cyklu życia produktu. Są to produkty które będą w przyszłości generowały największe zyski. Żeby tak się stało musza być ciągle dofinansowane

Dojne krowy: produkty maja względny udział w rynku bardzo wysoki ale tempo wzrostu rynku jest niskie, produkty generują b. duże nadwyżki finansowe, nie wymagają wkładów finansowych, przedsiębiorstwo powinno mieć ich jak najwięcej.

Metoda ta pozycjonowania produktów firmy :

Zalety:

1. Daje obraz produktów przedsiębiorstwa ze względu na ponoszone koszt i generowane przychody

2. Daje wskazówki jak powinny przebiegać przepływy finansowe między produktami

Wady:

1. Jest to metoda statyczna: pokazuje obraz portfela produkcyjnego w danym momencie

2. Ocena produktów następuje w oparciu tylko i wyłącznie o 2 kryteria

3. Kwestia podziału na produkty które mają względnie niski albo względnie wysoki udział w rynku (należy określić z kim się porównujemy z liderem gr strategicznej albo w odniesieniu do najbliższego konkurenta w sektorze)

MACIERZ MC KINSEYA

Żółty- strategia schodzenia z rynku

Niebieski- strategia wzrostu

Różowy- strategia podtrzymywania

Atrakcyjność przemysłu Niska przeciętna słaba
		Mocna	Przeciętna	słaba

Kryteria cząstkowe:

1. pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa:

1. Jakość w porównaniu do konkurencji

2. Cena w porównaniu do konkurencji

3. Realizowany zysk na produktach w por do konk

4. Możliwości technologiczne przedisebiorstwa

5. Stosowane techniki organizacyjne

Kryteria poddaje się ważeniu i ocenie a następnie mnoży się wagę czynnika przez ocenę i wychodzi nam ocena ważona.

B. Atrakcyjność sektora (również określa się czynniki cząstkowe):

1. bariery we wy na rynek

2.wymagania kapitałowe , technologiczne

3. możliwość osiągania ekonomiki skali

4. czynniki polityczne i gospodarcze

Wady i zalety macierzy:

Zalety:

1. Wskazanie działań strategicznych jakie należało by podjąć w poszczególnych grupach macierzy

Wady:

1. Dalej poruszamy się w macierzy 2 wymiarowej

2. Metoda statyczna, daje obraz sytuacji produktów przedsiębiorstwa na dany moment

3. Bardzo duży subiektywizm w zakresie doboru listy czynników zarówno określających pozycje przedsiębiorstwa

Cykl życia technologii

Efektywność zastosowania	Narodziny	Rozwój	Dojrzałość	Schyłek
		Nakłady skumulowane

3,4 Najwyższe korzyści otrzymywane są w fazie dojrzałości cykl ten służy do określenia portfela technologicznego

Technologie bazowe: SA to technologie które są powszechnie znane w sektorze a wiec nie stanowią źródła przewagi konkurencyjnej co oznacza tez ze nie SA jakoś szczególnie chronione przez przed

Technologie kluczowe SA podstawa budowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa SA chronione przez przedsiębiorstwo

Technologie eksperymentalne są to technologie które w danym momencie czasu nie stanowią o przewadze konkurencyjnej ale mogą przyczynić się do powstania tej przewagi w przyszłości. Są również chronione przez przedsiębiorstwo

Te które SA technologiami bazowymi z tych przedsiębiorstwo powinno się wycofywać. Jeżeli chodzi o technologie kluczowe to te techn. powinny być rozwijane, dofinansowywane i kontrolowane z pkt. widzenia upowszechnienia. Jeżeli chodzi o techn. eksperymentalne to tutaj należy przyjmować strategie selektywnego rozwoju.

Portfel technologiczny ma podano konstrukcje jak wcześniejsze portfele: 2 kryteria: konkurencyjność technologii oraz mistrzostwo technologiczne przedsiębiorstwa. Atrakcyjna tech będzie ta co umożliwia łatwe przezbrojenie.

Konkurencyjność technologiczna Mała średnia dużą
		Małe Średnie duże Mistrzostwo technologiczne przedsiębiorstwa

SWOT/TOWS:

Strategia agresywna Wychwytywanie sposobności Inwestowanie w nowe produkty Wzmacnianie pozycji na rynku Przejmowanie form o tym samym profilu Dywersyfikacja	Strategia Konserwatywna Selekcja produktów Segmentacja rynku Redukcja kosztów Ulepszenie produktów konkurencyjnych Rozwijanie nowych produktów Eliminowanie konkurentów Przejmowanie ich udziałów rynkowych
Strategia konkurencyjna Powiększanie zasobów handlowych Ulepszanie produkcji Zwiększanie produktywności Zawieranie aliansów strategicznych	Strategii Defensywna Redukcja kosztów Restrukturyzacja Stopniowe wycofywanie się z rynku Ograniczenie zdolności produkcyjnych Alianse strategiczne, fuzja Likwidacja

Mocne strony (S)		Słabości (W)
- dobra lokalizacja -wykwalifikowana kadra - szeroki wachlarz usług - doświadczenie	0,2 0,4 0,2 0,2	-wysokie koszty wytworzenia (zbyt wielu pośredników) - słaby poziom marketingu -mała przestrzeń produkcyjna - niskie ceny substytutów	0,3 0,2 0,2 0,3
Szanse (O)		Zagrożenia (T)
- sprzedaż za pomocą Internetu -Budowa nowej hali -wejście na rynek zagraniczny - pozyskanie dotacji na modernizacje parku maszynowego	0,3 0,3 0,1 0,3	- deficyt specjalistów - wzrost siły przetargowej nabywców - ograniczenie dostaw w surowiec - wzrost sprzedaży substytutów	0,3 0,1 0,4 0,2

TOWS

Czy dane zagrożenia osłabiają kolejne siły?

Czy dane szanse spotęgują zidentyfikowane siły przedsiębiorstwa?

Czy zagrożenia spotęgują występujące słabości

Czy dane szanse pozwolą przezwyciężyć istniejące słabości?

SWOT

Czy zidentyfikowane siły pozwolą wykorzystać szanse które mogą wystąpić?

Czy zidentyfikowane słabości nie pozwolą na wykorzystanie pojawiających się szans

Czy zidentyfikowane siły pozwolą na przezwyciężenie mogących wystąpić zagrożeń?

Czy słabe strony przedsiębiorstwa wzmocnią silę oddziaływania mogących wystąpić zagrożeń?

TOWS

Czy dane zagrożenia osłabiają kolejne siły?

zagrożenia siły	deficyt specjalistów	wzrost siły przetargowej nabywców	ograniczenie dostaw w surowiec	wzrost sprzedaży substytutów	waga	Liczba interakcji	Iloczyn wag i interakcji
dobra lokalizacja	0	0	0	0	0,2	0	0
wykwalifikowana kadra	1	0	0	0	0,4	1	0,4
szeroki wachlarz usług	1	1	1	1	0,2	4	0,8
doświadczenie	1	1	1	1	0,2	4	0,8
Waga	0,3	0,1	0,4	0,2
Liczba interakcji	3	2	2	2
Iloczyn wag i interakcji	0,9	0,2	0,8	0,4
Suma interakcji						18/2
Suma iloczynów							4,1

Na podstawie tabeli możemy stwierdzić ze najważniejsze zagrożenie jakie ma wpływ na silne strony to

Pozycja konkurencyjna przedisebiorstwa

---