Izabela Wawryczuk
Grupa 4B
Nr albumu 5762
Znak towarowy stanowi dużą wartość finansową przedsiębiorstwa.
Jakie twoim zdaniem są najważniejsze znaki towarowe polskich firm.
Znaki towarowe są powszechnie stosowanym w obrocie gospodarczym dobrem niematerialnym. Są one oznaczeniem towarów lub usług jednego przedsiębiorcy, dzięki którym może on odróżnić się od innych.
Znakiem towarowym mogą być słowo, rysunek, kompozycja kolorystyczna, ornament, grafika, melodia lub inny sygnał dźwiękowy, forma plastyczna, slogan, a nawet kształt produktu, jeżeli nie wynika on z samej jego natury technicznej.
Duże znaczenie w tworzeniu wizerunku znaku towarowego i jego identyfikacji na rynku mają określone elementy, do których zalicza się:
krótką i łatwą do zapamiętania nazwę,
oryginalność znaczeniową, dającą gwarancję niepowtarzalności,
łatwy odbiór zapewniający szybkie przyswajanie treści,
brak negatywnych skojarzeń wpływających na pozytywny odbiór,
rozróżnialność na tle innych, oznaczeń utrudniającą możliwość popełnienia plagiatu czy podróbki.
Każdy znak towarowy, nawet najlepiej opracowany, na początku może nie mieć dużego znaczenia ekonomicznego. Jego wartość powstaje z czasem i na skutek dłuższego i intensywnego stosowania. Pozycja marki na rynku wiąże się z regularnym badaniem i śledzeniem trendów konsumenckich. W zależności od strategii przedsiębiorstwa oraz strategii promocji produktu należy dokonać wyboru strategii marki. Możliwe są następujące opcje:
wprowadzenie nowego produktu pod nową nazwą,
wprowadzenie produktu pod różnymi nazwami na wiele rynków,
wprowadzenie kolejnych produktów z różnych asortymentów pod tą samą nazwą,
wprowadzenie pod tą samą nazwą nowych produktów z tej samej grupy asortymentowej.
Nade wszystko jednak siła znaku towarowego wiąże się z regularnym dostarczaniem na rynek wysokiej klasy produktów, opatrzonych znakiem towarowym, i wytworzeniem się pozytywnych skojarzeń wśród klientów. Z biegiem czasu poszerza się krąg odbiorców, rośnie też wartość znaku towarowego.
Znaczenie znaków towarowych przejawia się w pełnionych przez nie funkcjach, które nie występują w oderwaniu od siebie, lecz wzajemnie się uzupełniają. Określa się trzy podstawowe funkcje znaków towarowych. Są nimi:
funkcja oznaczenia pochodzenia, identyfikująca źródło pochodzenia produktu od konkretnego przedsiębiorcy
funkcja jakościowa, mająca wpływ na pozytywne skojarzenia ze znakiem towarowym,
funkcja reklamowa,
Znak towarowy ma również znaczenie jako element chroniący przed nieuczciwą konkurencją. Pozwala przeciwdziałać nieuczciwym praktykom kupieckim, a także stwarza warunki do pewniejszego funkcjonowania firmy na rynku. Takim elementem będzie uprawnienie pierwszeństwa istnienia przedsiębiorstwa na rynku.
Aby towar osiągnął wysoką pozycję rynkową, przedsiębiorcy muszą na początku ponieść znaczne koszty. Są one związane z promocją znaku towarowego, a tym samym z promocją samych towarów.
Na renomę firmy, a tym samym na renomę znaku trzeba zapracować. Niejednokrotnie znak towarowy stanowi dużej wartości składnik majątkowy przedsiębiorstwa. Co pewien czas firmy szacują wartość tych składników, aby uzyskać informację o powodzeniu marketingowym.
Oznaczenie firmy, jej znak towarowy, jest bez wątpienia kluczem oraz newralgicznym elementem każdej działalności gospodarczej. Stanowi bowiem niepowtarzalny i jednoznaczny element identyfikacji przedsiębiorstwa w otoczeniu rynkowym. Bez własnego charakterystycznego identyfikatora przedsiębiorca nie jest rozpoznawalny i może się narazić na brak wiarygodności. Wymyślenie oryginalnego logo firmy czy oznaczenia dla swoich wyrobów wcale nie jest sprawą łatwą. Nieprzemyślany bądź pochopny wybór może narazić przedsiębiorcę na poważne konsekwencje i związane z tym straty finansowe.
Znak towarowy jest postrzegalnym zmysłowo oznaczeniem przeznaczonym do odróżniania towarów pochodzących z jednego przedsiębiorstwa od takich samych lub podobnych towarów pochodzących z innego przedsiębiorstwa. Podstawową jego funkcją nie jest zatem funkcja identyfikacji przedsiębiorcy (jak w przypadku firmy), lecz funkcja odróżniania towarów. Nie chodzi przy tym również często o odróżnianie towarów jednego przedsiębiorcy od towarów tego samego rodzaju innych przedsiębiorców, gdyż jedno przedsiębiorstwo często używa różnych znaków towarowych w celu odróżnienia swoich własnych podobnych produktów, w zależności np. od grupy docelowej, do której adresowana jest konkretna oferta.
W Polsce na pewno jest wiele firm, które dzięki swojemu znakowi towarowemu są rozpoznawani, np. Narodowy Bank Polski, słynne Masło Roślinne, Poczta Polska czy Lotto.
Marka (brand, znak firmowy, znak towarowy produktu) to znak towarowy słowny, słowno-graficzny lub graficzny przeznaczony do oznaczania wyrobów, pełniący funkcję odróżniającą, gwarancyjną i reklamową. Właściwie kreowana marka powinna być odbierana w świadomości konsumenta jako gwarancja jakości. Zatem marka to podpis szefa firmy gwarantujący odpowiednie cechy produktu, to rodzaj zapewnienia jego stałej jakości, a przede wszystkim to filozofia i reputacja firmy kształtująca jej wizerunek w celu zdobycia zaufania klientów.