Istota i pojęcie marketingu

Marketing to rynkowe zachowanie podmiotów gospodarczych (ujęcie mikroekonomiczne) albo całego systemu gospodarczego (pojęcie makroekonomiczne). Nie można mówić o marketingu w gospodarce centralnie kierowanej. Marketing jest to bowiem taka działalność przedsiębiorstwa, które powoduje, że przedsiębiorstwo dostosowuje się do wyzwań rynku. Polega ono na dostarczaniu odpowiednich produktów odpowiednim nabywcom w określonym czasie i miejscu, po określonej cenie przy pomocy środków komunikacji marketingowej.

W gospodarce rynkowej przewagę ma kupujący. Obowiązkiem producenta i sprzedawcy jest dostosować się do wymagań rynku. Przedsiębiorstwo upada, gdy jego produkcja nie zaspokaja niczyich potrzeb, nie jest potrzebna.

Kupujący różnicują się w zależności od zamożności, gustów, postrzegania produktu i jego nowoczesności, ryzyka, jakie gotowi są podjąć przy zakupie produktu oraz na zbiorowych i indywidualnych. Jednorodne grupy kupujących to segmenty rynku.

Przedsiębiorstwa muszą dotrzeć do tego klienta, miejsce sprzedaży powinno być jak najbliżej kupującego. Im bardziej specjalistyczne jest dobro, tym więcej wysiłku włoży kupujący w jego zdobycie i dotarcie do niego. Produkt powinien być dostarczony wtedy, kiedy jest najbardziej potrzebny, np. choinki na kilka dni przed wigilią. Musi być sprzedany po odpowiedniej cenie, tzn. takiej, która zapewni przedsiębiorstwu zwrot kosztów. W toku komunikacji marketingowej przedsiębiorstwo informuje potencjalnych kupujących o swoim produkcie.

Z działalnością marketingową po raz pierwszy mamy do czynienia w USA w końcu XIX wieku, a marketing jako nauka, rozwinął się tam w latach 30-tych XX wieku, podczas wielkiego kryzysu, kiedy farmerzy postanowili produkować tylko tyle, ile zdołają sprzedać. Po rewolucji przemysłowej stało się możliwe produkowanie nieokreślonych ilości takich samych dóbr. To spowodowało, że przedsiębiorstwa zarzucały rynek swoimi produktami.

 

Opcje marketingowe

Opcja produkcyjna polega na tym, aby zrobić najlepszy możliwy produkt i sprzedać go w największej możliwej ilości. Może ona zakończyć się sukcesem tylko wtedy, gdy popyt jest większy od podaży, a przedsiębiorstwo ma szansę obniżki kosztów produkcji.

Opcja produktowa zakłada zrobienie produktu, jakiego nie robi nikt inny. Jego jakość i marka jest nastawiona na wszystkich klientów.

Opcja sprzedażowa mówi, że chodzi o to, żeby produkt jak najlepiej sprzedać. Cały ciężar działań jest tu związany z akcją promocyjną.

Opcja marketingowa polega na tym, że przedsiębiorstwo najpierw bada potrzeby swojego rynku, tzn. najpierw musi podjąć decyzję kogo chce obsługiwać, kto to jest ten kupujący, a później sprawdzić jakie ma on potrzeby i jakie produkty go zadowolą.

Opcja marketingu społecznego występuje, gdy przedsiębiorstwo oferuje kupującemu produkty zaspokajające jego indywidualne potrzeby na bardzo wysokim poziomie, ale ze społecznego punktu widzenia produkty te są niekoniecznie pożyteczne (fabryki tytoniowe, alkoholowe itd.). Takie firmy przeznaczają fundusze na szlachetne cele w ramach sponsoringu, aby być pozytywnie spostrzegane przez społeczeństwo.

Opcja marketingu globalnego (...).

Każda z powyższych opcji nastawiona jest na coś, ale zawsze czegoś nie zawiera. Kupujący się zmieniają. Rynek 12-latków teraz jest zupełnie inny niż rynek 12-latków w latach 70-tych. Każda firma musi wiedzieć dlaczego jej towar, czy usługa cieszy się, bądź nie, popularnością.

 

System informacji marketingowej

Przedsiębiorstwo stara się pozyskać informacje, które mają służyć podejmowaniu decyzji. W związku z tym informacje muszą być celowo gromadzone, przechowywane i przetwarzane. Przedsiębiorstwa mają bardzo dużo informacji do dyspozycji.

System informacji marketingowej to pewna całość obejmująca ludzi, procedury dla gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych oraz urządzenia, które temu służą.

Każde przedsiębiorstwo stoi indywidualnie przed pytaniem jakie dane zbierać. Nawet najmniejsze przedsiębiorstwo powinno się planowo zająć tworzeniem SIM dla swoich działań.

Po pierwsze przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć na pytanie, jakiego typu decyzje marketingowe podejmujemy najczęściej i co należy wiedzieć, aby podjąć tę decyzję. Po drugie trzeba się zastanowić jak zdobyć informacje. Można je np. kupić (wszystkie akty prawne, publikacje GUS itd.). Jednak na pytanie, jak postrzegany jest nasz produkt, odpowiedzą tylko badania marketingowe.

Posługujemy się następującymi źródłami danych:

1.      Wewnętrzne dokumenty przedsiębiorstwa, ilustrujące przeszłość.

2.      Wywiad marketingowy (co się dzieje u konkurencji, banku, który nas kredytuje, co z regulacjami zewnętrznymi).

3.      Analizy wewnętrzne i zewnętrzne, ilustrujące np. jak zachowuje się kupujący, kto ubożeje w społeczeństwie, a kto się bogaci itd.

4.      Badania marketingowe - zespół działań przedsiębiorstwa, pozwalający przygotować informację potrzebną do rozwiązania problemów, zdobyć takie dane, których nie możemy kupić gotowych. Metody: obserwacja, eksperyment, wywiad, ankiety.

Ankieta musi zawierać tytuł badania (czemu służy). Powinna się zaczynać od pytań najogólniejszych, a kończyć najbardziej szczegółowymi. Pytania otwarte (chcemy uzyskać pełne odpowiedzi, bo możliwe, że ktoś zwróci uwagę na coś zupełnie niespodziewanego) i zamknięte (dajemy warianty do wyboru, interesujące nas z punktu widzenia naszej ankiety, ale muszą obejmować pełną gamę możliwości). Najpierw konstruujemy badanie pilotażowe, które sprawdza, czy forma ankiety jest dobrze ułożona. Staramy się nie zadawać pytań krępujących (etyka, dochody, sprawy osobiste). Jednakże dochody są dla badacza najczęściej bardzo ważne, dlatego można najpierw zapytać ankietowanego, czy zechce udzielić odpowiedzi na to pytanie (próba celowa), lub w odpowiedni sposób zbudować przedziały dochodu w ankiecie. Można np. narysować oś i poprosić o umieszczenie się na niej pod względem dochodów. W marketingu nie jest ważne ile się zarabia, ale jaką siłą nabywczą się dysponuje, można więc np. dużo zarabiać, ale spłacać kredyt. Na końcu powinny być uwagi ankietera, np. „człowiek dobrze ubrany mówi, że jest biedny”. Ankieta musi być anonimowa. Nie zadajemy zamkniętych pytań podwójnych, pytania muszą być jasno sformułowane. Nie zadajemy pytań sugerujących odpowiedź. Na końcu ankiety jest metryczka: płeć, wiek, wykształcenie, zawód itp.

Proces badawczy zaczyna się w miejscu decyzji przedsiębiorstwa, jakie informacje chce ono uzyskać. Jeżeli zarząd podejmie decyzję, że dane informacje są potrzebne, to robimy projekt badania, przeprowadzamy je, sporządzamy raport, podejmujemy decyzję na podstawie badań marketingowych. Przedsiębiorstwo musi być jednak nastawione na różne możliwe czynniki decyzji.

Projekt badania obejmuje jego scenariusz. Zawierać on musi tytuł i cel, któremu badanie ma służyć, uzasadnienie do podjęcia badania tj. opis sytuacji w przedsiębiorstwie, która czyni go koniecznym. Musi być powiedziane, czego się spodziewamy, należy się na coś nastawić, wszystkiego zbadać nie możemy, zamieszczamy tzw. hipotezy badawcze. Następnie mamy pewne pytania badawcze. Piszemy jaki rodzaj badań przeprowadzimy, z jakich danych wtórnych będziemy korzystać. Później opracowujemy harmonogram kiedy i co będziemy robić. Po badaniu piszemy raport z ankiety, potem raport z badań, który jest przerzuceniem wyników ankiety na całą populację. Trzeba wziąć pod uwagę błędy w wyniku badań: zły dobór próby, celowe przekłamania ankietowanych. Język w ankiecie musi być taki jakim operują badani.

Badania ankietowe są bardzo drogie, przedsiębiorstwo musi się najpierw zastanowić jakie badania podjąć. Czasami konieczne decyzje są niekorzystne dla przedsiębiorstwa, stąd w raporcie muszą być korzyści jakie osiągnie przedsiębiorstwo, po podjęciu sugerowanych decyzji.

 

 

Przesłanki podejmowania decyzji marketingowych

Uczestnicy rynku i zachowania kupujących

Decyzje marketingowe podejmuje się na podstawie śledzenia zmian otoczenia przedsiębiorstwa.

Rynek dóbr konsumpcyjnych

Kupujący się zmieniają. Przedsiębiorstwo powinno się z nimi porozumiewać: wysyłać komunikaty, oczekując, że znajdzie odbiorców swych produktów. Na rynku konsumpcyjnym dobra są nabywane w celu ostatecznego ich użycia. Firma musi znać szereg poniższych czynników.

Rodzaje sytuacji zakupowych

Dobra o niskim ryzyku kupujemy często, są to dobra tanie i w interesie przedsiębiorstwa leży, aby jego dobra znalazły się w jak największej ilości sklepów. Konsument z powodu braku danego towaru może kupić inne i zmienić przyzwyczajenia.

Dobra o podwyższonym ryzyku kupujemy rzadziej, są to głównie dobra trwałego użytku, najczęściej kupujemy znaną markę. W interesie przedsiębiorstwa jest tak przedstawić i -zaoferować produkt, aby konsument kupił nieznaną markę za duże pieniądze. Sprzedawca musi minimalizować ryzyko tego zakupu. Nietrafny zakup może wywołać dezaprobatę społeczną dla firmy. Zadowolony klient przysporzy 10 nowych klientów, niezadowolony - odstraszy 100.

Dobra wysokiego ryzyka to dobra które kupujemy bardzo rzadko. Sprzedawca musi być bardzo dobrze poinformowany o produkcie, musi wiedzieć jakie cechy charakteryzują dobry produkt.

Osoby biorące udział w zakupach dóbr konsumpcyjnych

Wyróżniamy poniższe role przy zakupie: inicjator to ten, kto jako pierwszy wpada na pomysł, że trzeba coś kupić (może nim być np. małe dziecko); doradca to ktoś, kto ma wpływ na proces zakupu, zwłaszcza przy dobrach wysokiego ryzyka; decydent, płatnik i użytkownik.

Przebieg procesu decyzji kupna

Zaczyna się on od uświadomienia sobie braku czegoś. Następuje poszukiwanie możliwości zaspokojenia czegoś, konkretyzowanie swoich potrzeb, sprawdzanie jakie rodzaje dóbr są w stanie zaspokoić potrzebę. Oceniamy te dobra wg możliwości zaspokojenia tej potrzeby. Następnie decydujemy o kupnie.

Dalej wymienia się dwa możliwe zachowania po zakupie:

1)      ponowienie dobrego zakupu - to swoje zadowolenie będzie upowszechnione w środowisku, gdyż zadowolony klient przysparza nowych klientów;

2)      niezadowolenie z zakupu, często z dochodzeniem roszczeń; o tym niezadowoleniu klient opowiada w swoim środowisku, dlatego lepiej realizować reklamacje klientów.

Czynniki wpływające na wybór konsumenta

1.      Czynniki ekonomiczne (zamożność) mają główny wpływ. Jednak pewne grupy klientów poprzez zakupy chcą pokazać, że należą do pewnej warstwy społecznej (efekt demonstracji), stąd wiele reklam odwołuje się do tego.

2.      Czynniki osobiste, gusty, przesłanki kulturowe i religijne.

3.      Czynniki psychologiczne - emocje, którym chwilowo podlegają konsumenci.

 

Każde przedsiębiorstwo walczy o klienta. Tylko dostateczna liczba klientów może zapobiec bankructwu.

 

Rynek dóbr inwestycyjnych

Dobra inwestycyjne <zaopatrzeniowe> to dobra nabywane przez instytucje, służące do produkcji innych dóbr. Oto podstawowe cechy tego rynku.

1.      Kupujący nabywają dobra w dużych ilościach.

2.      Rynek jest geograficznie skoncentrowany, dobra można nabyć tylko w pewnych regionach, gdzie funkcjonują centrale zbytu.

3.      Zakupu dokonują fachowcy, poszukują produktu o pewnych parametrach technicznych.

4.      Kupujący reprezentują instytucję, a nie siebie.

5.      Nabywający dobra zaopatrzeniowe kierują się popytem na produkty z tych dóbr wytwarzane. Jeżeli nie zmienia się popyt na benzynę to będzie kupowana drożejąca ropa.

6.      Inicjatorem zakupu jest najczęściej bezpośredni użytkownik, przekazuje on informacje dalej. Doradztwem zajmują się całe działy (marketing zakupu - kontrakt z bezpośrednim producentem). Decyzję podejmuje zarząd, ale najpierw główny księgowy musi stwierdzić, że są pieniądze na zakup. Czynniki decydujące o kupnie mogą również mieć charakter osobisty, np. zaopatrzeniowiec, nie mający dokładnych zaleceń, może woleć jedną firmę od drugiej.

7.      Wyróżniamy następujące rodzaje sytuacji zakupowych:

a)      odnowienie zapasów;

b)      modyfikacja zamówień;

c)      zamówienia w nowej dziedzinie działalności, całkiem nowe.

8.      Komunikacja jest tu zupełnie inna niż na rynku konsumenckim. Kupujący są tu niezbyt liczni i kupują w dużej ilości. Informacje krążą w zamkniętym cyklu, np. targi, wysyłanie folderów. Zaświadcza się spełnienie odpowiednich parametrów, brak ich spełnienia grozi procesem.

 

Otoczenie przedsiębiorstwa - szanse i zagrożenia

Decyzje marketingowe w firmie są podejmowane na podstawie zmian w otoczeniu. Wyróżniamy otoczenie bliższe i dalsze.

Otoczenie bliższe

Otoczenie bliższe to klienci, dostawcy, banki, agencje i instytucje informacyjne, hurtownie. Wszelkie zmiany np. u dostawców surowców rzutują na ciągłość produkcji. Jeżeli bank nie może udzielić kredytu to przedsiębiorstwo może zostać bez zasilania finansowego. Najbliższe elementy otoczenia mają więc duży wpływ na działania firmy. Przedsiębiorstwo ma również wpływ na swoje otoczenie bliższe. Jeśli nie kupimy surowca od dostawcy to zniżamy zbyt temu dostawcy. Zatem zaburzenia w każdym z elementów otoczenia bliższego mają wpływ na inne elementy.

Otoczenie dalsze

Przedsiębiorstwo nie ma wpływu na swoje otoczenie dalsze. Ciągłą pracę musi wkładać w to, aby przystosować się do tego otoczenia. Elementy otoczenia dalszego są wymienione poniżej.

1.      Czynnik demograficzny. Polska to czterdziestomilionowy rynek zbytu, biorą to pod uwagę inwestorzy wchodzący do nas z zagranicy. Każdy liczy ile w tej liczbie jest potencjalnych klientów. Firma Procter & Gamble wszedłszy do Polski stała się największym producentem pampersów w Europie Środkowo-Wschodniej. Wtedy przyrost naturalny był duży, teraz znacznie się zmniejszył, zmniejszył się więc rynek pieluch. Tak samo ze wskaźnikami demograficznymi muszą liczyć się firmy produkujące przybory szkolne, podręczniki itd. Jednakże żadne pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma wpływu na czynniki demograficzne.

2.      Czynnik ekonomiczny. Każde przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę sytuację gospodarczą kraju. Ważne jest czy kraj jest w stadium wzrostu, czy recesji. Jeżeli jest w stadium wzrostu tzn., że kupujący się bogacą. Im większa firma, tym głębsze analizy musi prowadzić, czy jej kupujący się bogacą, tzn. czy bogaci się segment rynku, w którym ona sprzedaje. Poziom i dynamika dochodu jest kluczową rzeczą dla określenia możliwej wielkości sprzedaży. Analizuje się również inflację. Wysoka inflacja jest czynnikiem niesprzyjającym zakupowi dóbr trwałych, bo kupuje się je na kredyt, a kredyt jest wtedy drogi. Ważny jest również stopień zadłużenia kupujących: przedsiębiorstw i gospodarstw domowych. Zbyt duża ilość zaciągniętych kredytów konsumpcyjnych, zbyt duże obciążenie kredytami może spowodować konieczność podniesienia stóp procentowych, aby przybliżyć dochody ludzi do ich rzeczywistych możliwości. Jeżeli rośnie bieżące zadłużenie to jest szansa, że kupujący nabędą produkty danej firmy. Jeżeli jednak kupujący są coraz bardziej obciążeni spłatami kredytów to na pewno tego nie zrobią. Stąd teraz odnotowuje się taki spadek sprzedaży samochodów osobowych w Polsce.

3.      Czynniki administracyjno-prawne. Przedsiębiorstwo musi znać wszystkie rozstrzygnięcia administracyjno-prawne i wiedzieć, czy się zmienią. Teraz w Polsce wprowadzane są uregulowania UE.

4.      Czynniki techniczne i technologiczne. Trzeba nadążać za konkurencją.

5.      Czynniki ekologiczne: a) zasada i istota gromadzenia zasobów naturalnych; b) przepisy wyznaczające ramy dla działalności.

6.      Czynniki kulturowe - styl życia i spędzania wolnego czasu.

Pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma żadnego wpływu na zmianę żadnego z tych czynników; natomiast każde z powyższych czynników wpływa na decyzje marketingowe przedsiębiorstwa, tzn. na decyzję: jaki produkt i po ile.

 

Analiza otoczenia daje możliwość odpowiedzenia na szanse i zagrożenia dla firmy, które płyną wyłącznie ze zmian w otoczeniu. Przy czym szansa może przemienić się w zagrożenie oraz szansa dla jednych może oznaczać zagrożenie dla innych. Okazja marketingowa to takie korzystne zmiany w otoczeniu, które pozwalają wykorzystać te zmiany lepiej niż konkurencja np. zmiany przepisów, dostęp do surowców, do nowego rynku. Firma musi mieć pomysł jak na tym zarobić pieniądze. Zagrożenia to takie niekorzystne zmiany w otoczeniu firmy, które mogą spowodować zejście firmy z rynku, jeśli nie podejmie ona procesów dostosowawczych. 90 % zmian w otoczeniu firmy to zagrożenia. Szanse trzeba wykorzystać, od zagrożenia się oddalić. Te firmy, które szybciej dostrzegają jak mogłyby się zmienić mają większe szanse.

Zanim przedsiębiorstwo odpowie rynkowi produktem musi przeprowadzić mnóstwo analiz. Rzetelna analiza otoczenia jest przesłanką decyzji marketingowych.

Etapy segmentacji rynku

I.                    Identyfikacja bazy segmentacji rynku. Przedsiębiorstwo dzieli społeczeństwo, próbując wyodrębnić swoich kupujących. Dzieli ich wg wieku, płci, miejsca zamieszkania, wykształcenia. Można dzielić również klientów na indywidualnych i instytucjonalnych. Można ich dzielić wg postrzegania nowoczesności. Najpierw trzeba wyodrębnić kryteria segmentacji i oszacować ile jest potencjalnych klientów w każdym segmencie.

II.                 Budowa profilu segmentu. Określenie jakie cechy mają klienci firmy, co decyduje o tym, że kupują akurat produkty tej firmy.

III.               Mierzenie atrakcyjności danej grupy. Szacowanie ile sztuk może firma sprzedać do danej, wyodrębnionej przez siebie, grupy, jaka jest graniczna ilość produktów sprzedanych, po jakiej cenie, aby pokryły one koszty funkcjonowania firmy.

IV.              Wybór rynków docelowych. Przedsiębiorstwo świadomie decyduje jakie grupy kupujących będzie obsługiwać.

V.                 Pozycjonowanie produktu na każdym rynku. Chodzi tu o określenie na ile produkt jest masowy a na ile szczególny, indywidualny.

VI.              Rozwinięcie marketing mix dla każdego rynku docelowego. Opracowanie strategii w dziedzinie oferty produktowej, cen, miejsca i sposobu sprzedaży tego produktu, w dziedzinie komunikacji marketingowej tj. porozumiewania się z tym rynkiem (product, price, place, promotion). Reklama musi odpowiadać świadomości i mentalności kupujących.

 

 

System decyzji marketingowych

Decyzje leżące w obszarze marketingu mix: 4p (produkt, cena, dystrybucja, komunikacja marketingowa). To 4p jest jeszcze rozszerzane przez np. personel (personnel).

Strategia produktu

Rozważając strategię produktu przedsiębiorstwo nie tylko odpowiada na pytanie co będzie produkować i ile, ale podejmuje też wszystkie inne decyzje (cały „mix”). Produkt jest rzeczą lub usługą służącą do zaspokojenia nabywcy. Należy wybrać segment i do potrzeb tego segmentu dostosować ofertę.

Klasyfikacja produktów.

W zależności od tego na jakim rynku operujemy musimy się liczyć z konkretnymi zachowaniami konsumentów. Dobra konsumpcyjne możemy też podzielić na dobra bieżącego użytku (np. pożywienie) i dobra trwałego użytku, które nie zużywają się za 1 razem (lodówka, pralka, samochód, mieszkanie).

Dla firmy ważną kwestią jest również dywersyfikacja produktu: czy asortyment ma być jednakowy, czy zróżnicowany.

Istotne jest też opakowanie i oznaczenie produktu. Trendy są takie, że coraz trudniej jest znaleźć jakiś nowy produkt. Coraz łatwiej jest uzależnić zakup od wyglądu opakowania. Opakowanie musi spełniać pewne normy prawne (ma być bezpieczne, chronić produkt i umożliwić mu zachowanie swojej właściwości, musi być z odpowiednich materiałów - np. niektóre plastiki przy zetknięciu z tłuszczem wytwarzają szkodliwe substancje). Druga rzecz to jest to, co opakowanie może, ale nie musi zawierać. Sam kształt opakowania może być formą komunikacji z rynkiem; forma opakowania, kolor i materiał może przyciągać wzrok kupującego. Na opakowaniu powinny być zawsze wypisane nazwa produktu i producenta oraz wszystkie napisy ostrzegawcze, związane z niebezpiecznym użyciem produktu (chroni to producenta przed ewentualnymi procesami). Decyzja o oznakowaniu produktu jest bardzo trudna. Jest to związane z marką produktu: czy lepiej iść pod marką producenta, dystrybutora, czy w ogóle nie markować?

Przedsiębiorstwo jest zainteresowane własną marką, gdy jest silne i duże (wykreowanie marki kosztuje bardzo dużo). Wykreowanie marki produktu zależy też od jakości - marka znamionuje wysoką jakość. Bywa, że marka produktu staje się nazwą produktu (dawniej: odkurzacz elektroluks, kalosze wellingtony). Znak dystrybutora jest korzystny dla małych firm, których nie stać na wykreowanie swojej amarki, albo które nie miałyby inaczej szans zaistnienia w dużych miastach, a w swoim środowisku nie mają tak dużego rynku zbytu. Supermarket (np. Leader Price) przejmuje koszty marketingowe, dając swoją markę, dlatego produkty są tańsze, a jakością niewiele odbiegają od renomowanych (inaczej nikt by ich nie kupił). Supermarket zarabia, bo ma większy obrót. Również produkt znanej firmy może być markowany przez dystrybutora, gdy przedsiębiorstwo produkuje dla dwóch segmentów rynku i tańszą specyfikację sprzedaje w supermarketach.

Kluczowym pytaniem jest czy i kiedy wypuścić nowy produkt na rynek. Te same firmy wypuszczają zarówno produkty, które schodzą z rynku bardzo szybko, jak i takie, które utrzymują się na nim bardzo długo. Firma powinna wchodzić z nowym produktem na rynek, gdy sprzedaż jej dotychczasowych produktów maleje, gdy klienci postrzegają jej produkty jako przestarzałe, gdy następuje wzrost konkurencji, bo rywale wypuszczają nowe produkty oraz gdy ma dostęp do nowych technologii. Krańcowy przykład nowego produktu, to coś zupełnie nowego, co pojawia się na rynku po raz pierwszy, np. pierwsze żarówki, pierwsze komputery. Ale może to być produkt nowy ze względu na daną firmę, czy dany rynek (np. komputer dla rynku cywilnego w pewnym momencie). Może to być też ulepszona wersja dawnego produktu. Bywa np., że firma sprzedaje bardzo gęsty płyn do prania, później go rozrzedza coraz bardziej, a w końcu reklamuje się, że wypuszcza nowy, bardzo zagęszczony produkt, choć jest on tak gęsty jak dawniej.

Etapy lansowania nowego produktu:

1.      Podjęcie decyzji o opracowywaniu nowego produktu.

2.      Tworzenie nowych pomysłów. Mogą to robić specjalne zespoły, nowe pomysły mogą być rezultatem badań marketingowych, mogą wyniknąć z analizy konkurencji, przyjść od dotychczasowych użytkowników, czy też być znajdowane metodą „burzy mózgów”.

3.      Selekcja pomysłów. Dokonuje się wyboru z punktu widzenia możliwości technicznych, racji ekonomicznych (tj. konieczność zmieszczenia się w określonych kosztach i szansach na zysk). Trzeba się zastanowić czy na dotychczasowym rynku będzie zbyt na nasz produkt, czy też trzeba szukać nowych rynków.

4.      Rozwój i testowanie koncepcji. Należy opisać na papierze, zrobić schemat i prototyp nowego produktu oraz zbadać jak on funkcjonuje, po czym dopracować koncepcję i wyprodukować jego krótką serię.

5.      Opracowanie strategii marketingowych. Należy ustalić ile wersji, gdzie i po ile należy sprzedawać oraz jak prowadzić komunikację marketingową (jak powiedzieć klientom, że mamy nowy produkt).

6.      Analiza rentowności. Szacujemy koszty transakcji, przypadające na różne rodzaje handlu i dodajemy je do kosztów produkcji, a następnie określamy ile minimalnie musimy sprzedać, aby całe przedsięwzięcie było opłacalne.

7.      Wytworzenie produktu.

8.      Testy rynkowe. Przeprowadzamy próbną sprzedaż na danym rynku, np. w jakimś supermarkecie obserwujemy ile klienci go kupują i jak często ponawiają zakupu. Można również dać na próbę dobro trwałe: dzięki temu sprawdzamy, czy maszyna dobrze działa i czy klient umie korzystać z instrukcji obsługi (tj. czy jest ona wystarczająco jasno napisana).

9.      Sprzedaż.

Testy marketingowe, prototypy są bardzo drogie. Lansowanie nowego produktu wiąże się z dużym ryzykiem. Nie ma dobrego przepisu na stworzenie nowego dobrego produktu. Firma musi jednak brać pod uwagę także koniunkturę. Wypuszczenie na rynek Forda Etsela zakończyło się kompletną klapą, Ford Mustang miał ogromną sprzedaż.

Każdy produkt, nawet najlepszy, przechodzi tzw. cykl życia na rynku.

---