SLAJD 2 → W rachunkowości wartość firmy jest to termin określający tą część wartości przedsiębiorstwa, która nie wynika bezpośrednio z wyceny jego aktywów netto.
Wartość firmy wykazywana jest w bilansie w pozycji wartości niematerialne i prawne. Z reguły jest prezentowana w oddzielnej linii. Wartość firmy powstaje więc, gdy cena zakupu przedsiębiorstwa jest wyższa od wartości jego aktywów netto (sumy aktywów pomniejszonej o zobowiązania). Powstawanie tej wielkości wynika z faktu, że z reguły firma jako całość posiada dla kupującego większą wartość niż suma jej części składowych. Można wyróżnić kilka przyczyn takiej sytuacji:
- Oprócz zawartych w bilansie składników aktywów i pasywów, firma posiada wiele wartości niematerialnych, które nie są tam wykazywane, takich jak:
Know-how
Reputacja firmy
Ustalone procesy biznesowe
Listy klientów
Kontrakty
Projekty produktów
Dostęp do rynków
- Kupujący gotowy jest `przepłacić' przy zakupie firmy, oczekując zwiększenia zysków dzięki efektowi synergii ze swoją działalnością.
- Firma jest w stanie generować wyższe zyski niż te, które byłyby uzyskane ze sprzedaży jej wszystkich aktywów netto.1
SLAJD 3 → Wiele lat temu P. Drucker podkreślał, iż: „cel biznesu możemy określić tylko w jeden poprawny sposób: przedsiębiorstwo istnieje, aby przysparzać sobie klientów”2.
Współcześnie dla przedsiębiorstwa klienci stanowią najcenniejszy zasób (choć nieuwidoczniony w bilansie) oraz główne źródło wartości, bowiem:
a/ generują gotówkę i zyski, niezbędne dla egzystencji i rozwoju firmy,
b/ zapewniają realizację celu wszystkich interesariuszy przedsiębiorstwa: właścicieli, pracowników, dostawców, pożyczkodawców, społeczności lokalnych i budżetu państwa oraz
c/ tworzą warunki do bezpiecznego obrotu i wzrostu gospodarczego.
Firmy wizjonerskie zawsze koncentrowały się na kliencie. Jakże dosadnie formułował swoje credo założyciel i wieloletni prezes Wall-Mart S. Wolton: `Stawiamy klienta ponad wszystkim innym. Jeśli nie obsługujesz klienta lub nie pomagasz tym, którzy to robią, nie potrzebujemy cię”.
SLAJD 4 → Współcześnie punkt ciężkości w strategii przedsiębiorstwa przesuwa się na trwałe powiększanie kapitału i wartości klienta i podporządkowaniu marketingu zarządzaniu wartością klienta. Klienci firmy stanowią kluczowe aktywa finansowe i zarządzanie nimi jest nie mniej istotne od zarządzania finansami3. Dzieje się to w warunkach presji rosnącego globalnego popytu, hiperkonkurencji, swobodnego przepływu idei, ludzi, towarów i usług oraz eksplozji klasy średniej. Kapitał klienta, początkowo obejmujący wszystkie relacje z klientami przedsiębiorstwa (w tym z konsumentami, dostawcami, partnerami, inwestorami, itp.) coraz powszechniej traktowany jest jako odrębna i samodzielna kategoria kapitału bezpośrednio związanego z rynkiem oraz relacjami i więziami z klientem. Uznaje się, że na kapitał klienta mają wpływ trzy czynniki: wartość klienta, kapitał marki oraz kapitał relacji. Kapitał klienta dotyczy przy tym dotychczasowych klientów (jako rezultat efektywności przeszłych strategii marketingowych) oraz potencjalnych klientów i sprzedaż dodatkową. Natomiast wartość klienta stanowi finansową miarę jego kapitału; stanowi szacunek zysku lub przepływów pieniężnych generowanych przez klientów dotychczasowych, potencjalnych oraz sprzedaż dodatkową.
SLAJD 5 → Zarządzanie relacjami z klientem to jedno z pojęć, które od kilku lat robi karierę w literaturze i praktyce biznesowej. Ostatnie dziesięciolecia to okres znacznych zmian w sytuacji rynkowej na całym świecie, których siłami sprawczymi są narastająca konkurencja, globalizacja gospodarki, wzrastające oczekiwania klienta wynikające z coraz większej świadomości, oraz nowe technologie. Zmiany te powodują, że tematyka zachowań konsumenckich jest obecnie jednym z bardziej interesujących zagadnień. W zmieniającym się otoczeniu jednym z najcenniejszych kapitałów każdego przedsiębiorstwa staje się klient i wiedza o nim. Firmę tworzą klienci, jej kondycja zależy od zachowań klientów, stąd wszystko zaczyna się i kończy wraz z klientem.
SLAJD 6 → Dzięki indywidualnie dobranej ofercie i odpowiednich warunkach dodatkowych klient może stać się nie tylko nabywcą, ale w dłuższym horyzoncie czasowym również partnerem. Zarządzanie powinno być zatem ukierunkowane na klienta, na kreowanie wartości klienta i wartości dla klienta. Jedną z metod zarządzania relacjami z klientami jest strategia CRM. Koniecznością staje się przechodzenie z „masowego” marketingu tradycyjnego do nowego podejścia na całokształt stosunków firma-klient. Podejście to opiera się na partnerstwie i rozszerzających się powiązaniach obu stron - czyli marketingu relacji, który uzupełniony rozwiązaniami technicznymi stanowi podstawę rozwoju CRM. Przystosowane do funkcjonowania na współczesnym, konkurencyjnym rynku są co najmniej organizacje zorientowane na rynek, które koncentrują się na gromadzeniu informacji o otoczeniu, przetwarzaniu zgromadzonych informacji w wiedzę o potrzebach i oczekiwaniach klientów oraz wykorzystaniu zdobytej wiedzy w celu realizacji celów przedsiębiorstwa. Skuteczne wdrożenie i realizacja strategii zarządzania relacjami z klientem wymaga tego poziomu rozwoju organizacji gospodarczej.
CRM opiera się na przekonaniu, że „zdobywanie nowych klientów jest wielokrotnie droższe niż utrzymanie lojalnych nabywców”. Zatrzymanie klientów jest 5 razy tańsze od pozyskania nowego kontrahenta a lojalny klient generuje ponadto większe zyski dla firmy.
SLJAD 7 → Budowanie relacji i pomiar wartości w związku z klientem.
Każdy związek między dostawcą i klientem podlega rozwojowi. W zawiązkach tych wyodrębnić można kolejne etapy, które składają się na cykl życia relacji z klientem (the customer relationship life cycle - CRLC). W budowaniu relacji z klientem przedsiębiorstwo powinno zastosować w swojej działalności skuteczne narzędzia komunikacji rynkowej - dystrybucyjnych i promocyjnych - skierowanych na klienta. Wdrażanie systemu CRM jest procesem długim i trudnym, obejmującym wiele elementów (m.in. tworzenie zespołu zadaniowego, architektury biznesowej i aplikacji, architektury technicznej, zbieranie danych, tworzenie dokumentacji, dokonywanie konwersji danych). Dzięki narzędziom CRM możliwe jest zbieranie danych o kliencie oraz ich wykorzystywanie w późniejszych kontaktach. Podstawą budowania więzi z klientem jest koncentracja na działaniach po dokonaniu zakupu.
SLAJD 8 → Korzyści stosowania strategii CRM i wdrożenia systemu CRM
Korzyści związane z wdrożeniem CRM można podzielić na trzy kategorie: zmniejszenie kosztów, zwiększanie przychodów oraz korzyści strategiczne
Powodami wdrażania systemów wsparcia sprzedaży są także:
zwiększenie efektywności się sprzedaży - nawet prosty system CRM może zwiększyć efektywność sprzedawców o 10-15%
usprawnienie procesów biznesowych - zastosowanie urządzeń do wprowadzania danych urządzeń przenośnych, zamiast wypełniania formularzy umożliwia bieżące tworzenie baz danych, a tym samym oznacza mniej pracy i błędów przy wprowadzaniu danych.
wyższa stopa zwrotu inwestycji w systemy automatyzacji sprzedaży - systemy tworzone dla ludzi pracujących z klientami, nie tylko służące zarządowi, są chętnie przez nich używane, dane są wprowadzane na czas, co znacznie ułatwia prace.
Udane wdrożenie systemu CRM zapewnia:
większe przychody (10% wzrost sprzedaży w skali rocznej każdego przedstawiciela w pierwszych trzech latach - jako efekt poświęcania większej ilości czasu dla klienta, a mniejszej na poszukiwanie danych)
większa liczba udanych transakcji - (wzrost wskaźnika o 5% rocznie podczas pierwszych trzech lat sprzedaży)
wyższe marże - (wzrost marż o 1% przy każdej transakcji w ciągu pierwszych trzech lat) - efekt m.in. lepszej znajomości klientów, udzielania mniejszych rabatów.
wyższy poziom zadowolenia klientów - (możliwy wzrost o 3% rocznie w pierwszych trzech latach) - jako rezultat reakcji firmy m.in. na ich konkretne potrzeby
mniejsze ogólne koszty administrowania sprzedażą i marketingu - (spodziewane zmniejszenie kosztów o 10% w ciągu trzech lat) - jako wynik określenia docelowego segmentu klientów i lepszej znajomości ich potrzeb.
SLAJD 9 → Etapy budowania relacji z klientami → SCHEMAT
SLAJD 10 → Firmy poświęcają wiele czasu, wysiłków i pieniędzy na zdobywanie nowych klientów w celu pokonania konkurencji. Bardziej skuteczne w sensie strategicznym jest okazywania troski stałym klientom. Koszty zaniedbywania klienta są duże, bowiem niezadowolony klient opowiada o swoich złych doświadczeniach przeciętnie 11 osobom - co wpływa na zmniejszenie rentowności o wartość 6-ciokrotnie przekraczającą wydatki ponoszone w celu zadowolenia klienta. Pozyskiwanie nowych klientów jest znacznie droższe niż gwarantowanie lojalności aktualnych, ale istnieją również uzasadnione powody do tworzenia relacji z nowymi klientami. Jednym z nich jest dążenie do zwiększenia skali działalności oraz uzyskanie wyższych przychodów. Taka potrzeba działań jest istotna, gdy firma traci wielu klientów. Wynika to z wielu przyczyn takich jak: przeprowadzki klientów, atrakcyjniejszej oferty konkurencji, niższych cen, ignorowanie zażaleń, oraz brak zainteresowania klientem ze strony dostawcy. Większość przedsiębiorstw traci około 20% swoich podstawowych klientów. Tak więc budowanie długookresowych relacji z klientami może stać się kluczową umiejętnością przedsiębiorstwa XXI wieku. Umiejętność ta postrzegana jest obecnie jako najbardziej skuteczna w opanowywaniu złożoności redukowaniu przewidywalności zmieniającego się otoczenia, przyczynianiu się do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej a w konsekwencji do wzrostu rynkowej wartości przedsiębiorstwa.
SLAJD 11 → Podsumowanie i źródła
Obecnie firmy muszą posiadać zdolność szybkiego rozpoznawania zachowań klientów, dostosowania produktów do zmieniających się wymagań i elastycznego podejścia do klienta. Zrozumienie klienta oraz wiedza dotycząca jego zachowań i preferencji determinuje w firmie wymierne korzyści. Strategia CRM daje możliwość pozyskania lojalnych klientów, gwarantujących zbyt, satysfakcjonujące obroty, a w dalszym horyzoncie czasowym przyczyniają się do rozwoju firmy, m.in. poprzez ugruntowanie pozycji rynkowej. Przeobrażenia we współczesnej gospodarce, wywołane globalizacją i postępem technicznym determinują jedną z najważniejszych obecnie strategii przedsiębiorstwa, czyli budowanie relacji z klientami i ich pielęgnowanie. Z drugiej strony wszechobecny postęp umożliwia wykorzystywanie nowych systemów, wspierających działania zarządu nakierowane na kontakt z klientem.
http://www.findict.pl/slownik/wartosc-firmy-goodwill - Słownik finansowy
Smith, A.: Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów, PWN, Warszawa 1954.
Stewart III, G.B.: The Quest for Value. The EVA TM Management Guide, HarperBusiness, New York 1991.
Andrzej Szablewski, ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ PRZEDSIĘBIORSTWA - LOGIKA I PRAWIDŁOWOŚCI
D. Buchnowska, CRM strategia i technologia, Wydawnictwo Uniwersytetu Gda&skiego,
Gdańsk, 2006
Customer relationship management (CRM) as a source of organization success