WYKŁAD 18

PODSYSTEM ZARZĄDZANIA (ORGANIZACJI)

ORGANIZACJA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

- W nowoczesnej koncepcji marketingu struktura podsystemu wewnętrznej organizacji marketingu decyduje o organizacji marketingowej przedsiębiorstwa lub jego braku

- Marketing jako funkcja zarządzania oznacz też organizację wszystkich funkcji (czynności) zmierzających do realizacji rynkowo zorientowanych celów przedsiębiorstwa

- Zarządzanie marketingowe urealnia się w pełni w marketingowo zorientowanej organizacji przedsiębiorstwa

Problem ten można rozważać w 3 aspektach:

1. Podstawowe zasady organizowania procesów marketingowych i logistycznych w strukturach przedsiębiorstwa

2. Czynniki strukturotwórcze, determinujące wybór określonej koncepcji organizacyjnej

3. Formy, koncepcje, modele organizacyjne będące do dyspozycji

PYTANIE: Proszę porównać zasady kształtowania się koncepcji logistyki z zasadami kształtowania koncepcji marketingu.

PODSTAWOWE ZASADY ORGANIZACJI MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

- struktura organizacyjna winna umożliwić integrację wszystkich wewnętrznych i zewnętrznych działań marketingu ( koordynację czynności marketingowych, koordynację marketingu z innymi podsystemami przedsięb. i z otoczeniem)

- organizacja marketingu musi zabezpieczyć warunki elastyczności tzn. zapewnić wysoki stopień dostosowalności przeds. do zmieniających się warunków otoczenia

- organizacja marketingu (przeds) winna stymulować pracowników do podejmowania działań innowacyjnych i twórczych (odpowiednie ukonstytuowanie zadań i kompetencji)

- organizacja marketingu winna zabezpieczyć specjalizację działań (dostosowanie się) wg. funkcji, produktów, nabywców, rynków dla optymalnego wykorzystania technicznych i ludzkich zasobów.

- organizacja marketingu winna zabezpieczyć odp. poziom identyfikacji pracowników z firmą (orientacja zespołowa) we wszystkich jej sferach i aspektach działania.

PODSTAWOWE CZYNNIKI STRUKTUROTWÓRCZE (ORGANIZACJĘ MARKETINGU)

Czynniki sytuacyjne

- zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa

- czynniki charakteryzujące samo przedsiębiorstwo

- rodzaj, różnorodność rynków przedsiębiorstwa

- cykl życia produktów

- rozmiary, struktura potrzeb i zachowanie się konsumenta przy zakupie

- zachowanie się oraz stopień intensywności konkurencji

- formy prawne

- rozwój technologiczny

- cele i filozofia przedsiębiorstwa

- heterogenność wytworzonych produktów

- pożądane kanały zbytu

- kwalifikacje pracowników

Kierownictwo przedsiębiorstwa

- pośrednictwo kierownictwa w procesie przekształcania czynników sytuacyjnych w rozwiązanie strukturalne

- zdolność percepcji otoczenia

- wola i determinacja kierownictwa

- skala trudności skoordynowania poczynań pionu działu marketingu z działalnością innych pionów

Strategia przedsiębiorstwa

EWOLUCJA ROZWOJU STRUKTUR ORGANIZACYJNYCH I ZADAŃ MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

ETAPY ROZWOJU STRUKTUR ORGANIZACYJNYCH	ZADANIA
PROSTE DZIAŁY SPRZEDAŻY - zadania marketingu podporządkowane są kierownikom działu lub w większych przedsiębiorstwach dyrektorowi handlowemu	Rola marketingu ogranicza się do rozwiązywania problemów z dystrybucją, inne funkcje marketingu nie odgrywają znaczącej roli
DZIAŁY SPRZEDAŻY Z DODATKOWYMI CZYNNOŚCIAMI MARKETINGOWYMI - kierownik działu sprzedaży zatrudnia specjalistów do realizacji funkcji marketingowych, bądź stworzone zostaje stanowisko kierownika marketingu podporządkowane dyrektorowi handlowemu	W miarę rozwoju firmy i obsługi nowych rynków firma potrzebuje wzmocnienia funkcji marketingowych w zakresie np. badań marketingowych, reklamy, planowania, usług
ODRĘBNY SAMODZIELNY DZIAŁ MARKETINGU Powoływany jest dyrektor tego działu lub prezes ds marketingu stojący na czele pionu marketingu. Marketing i sprzedaż (piony) stanowią równorzędne funkcje w przedsiębiorstwie w stosunku do innych funkcji	Do funkcji marketingu włączone zostają : - planowanie produktu - kształtowanie ceny - promocja uzupełniająca - obsługa nabywców - image produktu
NOWOCZESNY PION MARKETINGU - ma miejsce podporządkowanie wszystkich rynkowych czynności firmy ze sprzedażą włącznie dyrektorowi marketingu	Koncentracja w pierwszym rzędzie na planowaniu produktu i strategii marketingowych nastawionych na potrzeby nabywców.
MARKETINGOWO ZORIENTOWANE PRZEDSIĘBIORSTWO Wszystkie działania w przedsiębiorstwie podporządkowane są działaniom marketingowym.	Podstawowe zadanie sprowadza się do jak najszybszego zaspokojenia życzeń nabywców oraz koordynacji wszystkich działań w przedsiębiorstwie

Marketing polega na kreowaniu optymalnej wymiany, tzn. istotą marketingu nie jest sprzedaż, logistyka wspiera w tym marketing.

RELACJA DZIAŁU MARKETINGU WOBEC SPRZEDAŻY

Podporządkowana

- marketing jest podporządkowany sprzedaży

- sprzedażowo zorientowana organizacja przedsiębiorstwa

- dział marketingu (jeśli istnieje) występuje w postaci sztabowej podporządkowanej kierownikowi sprzedaży lub przeds.

Równorzędna

- dział marketingu i sprzedaży znajdują się na tym samym poziomie w hierarchii przeds. i posiadają własne kierownictwo

- dział marketingu zajmuje się rozwojem produktu, badaniami rynku, reklamą, promocją

- dział sprzedaży: sprzedaż, usługi, wysyłka itp.

Nadrzędna

- dział marketingu znajduje się na pozycji nadrzędnej wobec działu sprzedaży

- marketingowo zorientowana organizacja przeds.

- kierownictwo marketingu zajmuje się w hierarchii przedsiębiorstwa dominującą rolę

Nie ma działu marketingu, przede wszystkim funkcjonuje dział sprzedaży, powołana reklam, by wspierać sprzedaż (instrument sprzedaży).

Wszystkie czynności bezpośrednio podporządkowane działowi marketingu. Szef marketingu jest jednym z członków naczelnego kierownictwa.

Uzupełnienie z logistyki (w większości):

Zarządzanie m.: Funkcje: wyznaczanie celów i sposobów ich realizacji (obejmuje całość zagadnień merytorycznych). Jest procesem angażującym osoby zatrudnione na różnych szczeblach i w różnych jedn. organizacyjnych P.

obejmuje zasady, metody, tech., dotyczące podejmowania decyzji i działań P. w sferze kontaktów z rynkiem.

Cel działalności M. (Kotler): zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych gr. nabywców za pomocą zintegrowanego zespołu instrumentów m. i integracji ich i czynności m. z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w P. (integracja hierarchiczna w sys. zarządzania).

Taktyka m.: jej częścią jest tworzenie cech produktu, ceny, sys. dystrybucji.

Strategia m.: Treść: segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie.

Koncepcja zarządzania logistyki: podst. jest zorientowane na zarządzanie zintegrowane kształtowanie wszystkich procesów logistycznych: pl., sterowanie oraz organizowanie i kontrola procesów logistycznych.

Efektywność logistyki: logistyka jako determinanta wzrostu efektywności zorientowana na oferowanie klientom pożądanego serwisu.

Logistyka: proces zarządzania łańcuchem dostaw. Jest to proces zintegrowany, skoordynowana funkcja P., wykorzystuje zespół zintegrowanych instrumentów i metod zarządzania i działania.

Koncepcja zintegrowanego pl., sterowania, organizowania i kontrolowania fiz. obiegu towarów i ich inf. uwarunkowań.

Proces w ujęciu logistycznym: zintegrowane układy czynności służące realizacji działań.

Dystrybucja fiz.: czynności związane z zamawianiem produktów, ich magazynowaniem oraz odpowiednim rozmieszczeniem w punktach sprzedaży detalicznej lub gospodarstwach domowych. Obejmuje fazę wymiany towarowej (zbyt/sprzedaż w P. produkcyjnych) i nie możne być utożsamiany z logistyką.

Fizyczny obieg towarów (dystrybucja fiz.): Podst. elem. (funkcje): magazynowanie, transport, kształtowanie zapasów, zamawianie towarów, pakowanie, obsługa nabywców itp.

Obrót towarowy: zaopatrzenie i dystrybucja, również handel i zbyt.

Istota dystrybucji: to co fiz. dystrybucja. Celem jest zarządzanie łańcuchem dostaw - od dostawców do ostatecznego użytkownika:

dostawcy produkcja kanał klienci

zaopatrzenie fiz. dystrybucja

Dystrybucja mix (logistyka mix): obsługa zamówień, magazynowanie (ilość magazynów, czy wynająć?, rodzaje, lokalizacja), zapasy, transport.

Funkcja logistyki polega więc na koordynacji działal. dostawców, agentów ds. zakupów, ludzi odpowiedzialnych za marketing, uczestników kanałów dystrybucji i klientów. Punktem wyjścia jest to czego oczekuje klient i co oferuje konkurencja.

Logistyka wpływa na kształtowanie celów i strategii P., wpływa na skuteczność strategii rynkowej (m.in. na utrzymanie pozycji P. na rynku oraz na jego dalszą ekspansję rynkową

Logistyka na fiz. obieg towarów str. 45

5 poziomów produktu: Od środka koła: podstawowy pożytek (nabywana korzyść: hotel - nocleg, odpoczynek), produkt w formie podst. (typowa wersja produktu: hotel to budynek z pokojami do wynajęcia), produkt oczekiwany (zb. cech i warunków oczekiwanych przez nabywcę: porządek, ręczniki, TV w każdym pokoju), produkt ulepszony (dodatkowe korzyści lub usługi wyróżniające na tle konkurencji), produkt potencjalny (wszelkie zmiany jakim produkt może ulec w przyszłości

dobra trwałe i nietrwałe

dobra konsumpcyjne: kupowane okazjonalnie, w sklepie (w wyniku porównywania cech), nabywane w specjalny sposób (o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki), nabywane bez uprzedniego pl. (np. w wyniku reklamy, lub promocji)

dobra przemysłowe: materiały i części, dobra kapitałowe (budynki, wyposażenie), eksploatacyjne (krótki czas, niezbędne do wytwarzania produktów finalnych)

Levitt: rdzeń produktu (to co nabywca rzeczywiście nabywa - zaspokojenie danej potrzeby), produkt rzeczywisty jakość , kształt, opakowanie, kolor), produkt poszerzony (gwarancja, usługi, dostawa, kredyt, parking, droga dojazdowa), produkt potencjalny.

Produkt można wyróżnić ze względu na (wyposażenie): nazwę produktu, jakość, znak towarowy, opakowanie.

Proces gospodarowania P.

sfera regulacyjna: sfera sterująca → procesy zarządzania, procesy inf.-decyzyjne; element działal. strategicznej

sfera realnej działal.: sfera sterowana → procesy gospodarcze; działal. operacyjna

ciąg działań celem którego jest dostarczenie klientowi produktu/usługi odpowiedniej jakości, w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiedniej cenie; składniki wejścia → składniki wyjścia [zysk/.strata]

Zarządzanie operacyjne: Obejmuje: pl. i kontrola projektów, koordynacja pl. i kontroli, pl. i kontrola sfer, operacyjne sys. zarządzania.

Sys. pl. i sterowania produkcją:

MRP I i II: Sys. pl. zapotrzebowania materiałowego oraz pl. zasobów produkcyjnych. Cel: min. zapasów materiałowych na wszystkich szczeblach procesu produkcji i maks. wykorzystania zdolności produkcyjnych, potem została rozszerzona o sys. sterowania (sfera zaopatrzenia, produkcji, zbytu, rachunkowości, inw. itp.).

OPT : Sys. pl. i optymalizacji procesu i potencjału produkcyjnego. Cel: identyfikacja i optymalizacja wykorzystania „wąskich gardeł”, które są podstawą pl.

Operacyjne sys. sterowania:

KANBAN: Cel: niskie zapasy, krótkie czasy przebiegu, terminowość realizacji zadań. Korzyści: skrócenie czasów przebiegu, wzrost produkcyjności pracy, redukcja zapasów, ograniczenie nadprodukcji, min. przepływów inf. i dokumentów, eliminacja kosztownego i niepewnego pl. terminów, redukcja kosztów wiązania kapitału.

Just in time: Cel: optymalizacja świadczeń logistycznych poprzez eliminację marnotrawstwa - usprawnienie przepływów materiałów i inf., obniżenie kosztów, zwiększenie elastyczności.

BOA: Sys. sterowania nastawiony na optymalne obciążenie i wykorzystanie stanowisk realizacji zleceń. Cel: w nazwie

FZ Sys.: Sys. sterowania oparty na rozwoju relacji „ilość-czas” rzeczywistego i planowanego zapotrzebowania oraz skali produkcji. Cel: a) P.: niskie zapasy obrotowe, właściwe wykorzystanie potencjału, b) rynkowy: krótki czas realizacji, wysoka terminowość dostaw, c) dla obu efektywność

ilość pl. produkcja

produkcja rzeczywista

dzień produkcji

Cel logistyki marketingowej: elastyczność działania, szybsze zaspokojenie potrzeb, przewaga konkurencyjna, efektywne wykorzystanie potencjału i zdolności, 4C, 7W, logistyka mix.

Zarządzanie logistyczno - m.: Stanowi integrację koncepcji logistyki jako zarządzania przekrojowo zorientowanego na przepływy oraz M. jako rynkowo zorientowanego zarządzania P. (zarządzania m.). Determinują strategie działania P. na rynku zaopatrzenia i zbytu. Integracja przebiega równocześnie na wszystkich szczeblach i podsys. zarządzania, w pełnym wymiarze strukturalnym wew. P. i między jego rynkowymi partnerami (integracja hierarchiczna).

Strateg. decyzje mogą dotyczyć długo falowego kreowania i kształtowania zintegrowanych struktur sieci logistyczno -marketingowych oraz ustalenia odpowiednich strategii logistyczno - m.

Logistyka marketingowa: tworzona przez logistykę na styku w sferze dystrybucji (zbytu) i zaopatrzenia; str. 53. Def.: zintegrowana funkcja (komponenty sys. logistycznego) M. zorientowana na realizację jego celów (sprawność działania P. na rynku, skuteczna walka z konkurencją)

Logistyczna segmentacja rynku: Dwa znaczeni: a) identyfikacja gr. klientów o podobnych wymaganiach w zakresie świadczeń logistycznych, b) tworzenia w P. sfer odpowiedzialności, mających na celu integrację wszystkich czynności związanych z danym segmentem logistycznym.

Koncepcja misji logistycznej: identyfikacja gr. klientów i części rynku, które będą obsługiwane przez serwis logistyczny o jednolitym standardzie

Logistyka a:

Lean management: uproszczenie wszystkich procesów i przepływów w celu uniknięcia błędów i marnotrawstwa lub sytuacji niewykorzystanych możliwości. Przyczynia się do tego m.in. transfer inf. i know - how między dostawcami i odbiorcami.

TQM: Jakość jako integralna część polit. P. i realizowana jest przez każdego pracownika, wdrażanie zewn. oczekiwań klientów (orientacja na wymagania klienta - kreowanie i dostarczanie wart. i korzyści). Logistyka oddziałuje na cechy, jakość, na funkcjonalny wymiar jakości (poprzez realizację w miejscu styku z klientami). W ramach łańcucha logistycznego dąży do unikania różnic między jakością oczekiwaną a dostarczaną klientowi (luka).

Efektywność i sprawność działania: racjonalizacja działań P. w obszarze zintegrowanych przepływów towarowych i inf., w której podst. rolę odgrywa odpowiedni poziom i jakość składowych usług w ramach tych przepływów.

Elem. doskonałości logistycznej: partnerstwo z klientami, partnerstwo z dostawcami, pl. długoterminowe, integracja funkcji P., postęp technologiczny, mobilizacja personelu, zintegrowany sys. inf., wskaźniki jakości.

Organizacja logistyki w P.: integracja wszystkich zadań logistycznych w ramach jednego działu i hierarchizacja logistyki w strukturze P. oraz wew. organizacyjnej struktury logistyki

Sposoby: a) jednej drogi, b) koncepcja cyklu życia (dłuższy czas), c) koncepcja sytuacyjna (kształtowanie/rozwiązywanie -zależnie od wew. i zewn. czynników sytuacyjnych).

Podst. zasady organizacji: orientacja na rynek centralizacja w części (nie jako całość, szczególne uwzględnienie rynku, konkurencji, rozwoju technologicznego i zasad efektywnego gospodarowania przy kształtowaniu procesów logistycznych, stymulowani rozszerzania się logistycznego myślenia w P., wkomponowanie w postaci zintegrowanej sieci w strukturę organizacyjną P.

Formy organizacyjne logistyki w P.: a) zdecentralizowana (zadania logistyczne są przydzielone do różnych działów funkcjonalnych, b) scentralizowana (samodzielny, równorzędny dział lub dział podporządkowany działowi marketingu), c) liniowa, d) sztabowa, e) liniowo - sztabowa, f) dywizjonalna g) macierzowa.

Formuła efektywności: kreowanie i dostosowywanie nowych decyzji w zakresie nakładów do zmieniających się celów i efektów oraz warunków działania P.

Trójwymiarowy efekt strategiczny: efektywny i sprawny sys. tworzenia wart., wart. i korzyści osiągane przez odbiorców, korzyści P. z tyt. przewagi konkurencyjnej na rynku.

Łańcuch logistyczny: zarządzanie procesami w skali całego P. i w powiązaniu z innymi P. (proces realizacji zamówień , obsługi klienta, magazynowania i gospodarowania zapasami, przygotowanie realizacji produktu, uzgadnianie celów i kształtowanie sys. przepływów itp.).

Sys. logistyczny: zb. elem. logistycznych, których działania konkretyzują się poprzez procesy transformacji czasowo -przestrzennej, ilościowej i jakościowej w sferze przepływów towarowych i inf.

Logistyka a zarządzanie P.: logistyka jako podst. kryterium zarządzania i integracji z każdym szczeblem zarządzania (operacyjnego, strategicznego i normatywnego). Oddziałuje na cele, strategie, koncepcje działania, organizację, realizację, ocenę i kontrolę:

Logistyka marketingowa: tworzona przez logistykę na styku w sferze dystrybucji (zbytu) i zaopatrzenia; str. 53.

Synergia: poszukiwanie nowych obszarów i sposobów bardziej efektywnego wykorzystania śr., aktywnego kształtowania współzależnych oraz procesów gospodarowania.

Schemat postępowania w podejściu systemowym str. 66

Identyfikacja, kształtowania i wdrażanie sys. logistycznego w P. str. 80

Zakres procesu zarządzania logistycznego str. 85

Funkcje (zadania) zarządzania logistycznego: pl. (zadania i procesy koncepcyjne dł. i średnio terminowe), sterowanie i wydawanie dyspozycji (zadania i procesy średnio i krótko terminowe), realizacja (zadania i procesy bieżące).

Istotnym zadaniem jest koordynacja w sensie długofalowym, pl. programów zbytu, produkcji i zaopatrzenia w porozumieniu z kierownictwem P. w porozumieniu z kierownictwem P. z równoczesnym uwzględnieniem zarówno potrzeb jak i możliwości poszczególnych sfer.

Kompleksowość (współzależność) logistycznych sytuacji decyzyjnych: Gł. czynniki określające z pkt. widzenia produkcji: struktura program produkcji, typ procesu produkcji, typ organizacji produkcji. str. 97.

Podst. orientacje procesu zarządzania logistycznego.

Zarządzanie logistyczne: ciąg logicznych działań składających się na proces kreowania całościowej koncepcji przedsięwzięć logistycznych w P. i w ukł. jego partnerów rynkowych oraz procesu realizacji tej koncepcji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych, przy wykorzystaniu właściwych instrumentów kierowania i kontroli.

Podst. zadania: celowe pl., sterowanie i kontrola sieci logistycznej (dotyczy struktur, procesów oraz podst. elem.).

Zintegrowana koncepcja zarządzania logistycznego w P.: całokształt zagadnień merytorycznych wionących się z wyznaczaniem celów logistycznych w P. oraz sposobami ich realizacji usystematyzowanych w sposób odpowiadający ogólnej logice przebiegu procesu zarządzania.

Zarządzanie łańcuchem, dostaw: pl. , sterowanie i kontrola za pomocą łańcuch dostaw. Cel: 7W (właściwy produkt, miejsce, czas, jakość, ilość uzasadnione koszty, wykorzystanie nowoczesnej technologii inf.).

Dualna koncepcja logistyki str. 132.

Opcje strategiczne logistyki: a) logistyka jako strategia funkcjonalna (cząstkowe strategie funkcjonalne, np. transport), b) logistyka jako strategia systemowa (wykorzystanie śr., koordynacja sfer i instrumentów), c) logistyka jako strategia integrująca (zasady działania, motywująca, integracja ze strategia globalną).

Zarządzanie strategiczne: Gł. zadanie: rozpoznanie podst. możliwości kierowania wart. i efektów w skali P. oraz zagwarantowanie ich rozwoju i realizacji.

Proces obejmuje: strategiczna analiza sytuacji (określenie celów i ich hierarchizacja i modelowanie sytuacji strategicznych), analiza i diagnoza mocnych i słabych str. P. i konkurentów (użyteczność, zamówienia, koszty, dostawy -szybkość, niezawodność, elastyczność, inf., sprawność działania, łańcuch dostaw), formułowanie strategii (cele, alternatywne strategie - wybór najlepszej, określenie zakresu swobody realizacji - kształtowanie logistycznego łańcucha wart., integracja zewn. partnerów), realizacja strategii (konkretyzacja i koordynacja planów, wdrażanie z zasobami), controlling strategii (ocena realizacji [odchylenia], rozpoznanie i diagnoza potencjalnych szans i ryzyka działania w otoczeniu oraz ich porównanie i weryfikacja ze słabymi i mocnymi str. P.).

Marketing WYKŁAD 18

11

www.wkuwanko.pl

---