ELEMENTY PSYCHOLOGII ZACHOWAŃ CZŁOWIEKA
A SKUTECZNY MERCHANDISING

Celem zaprojektowania skutecznych działań merchandisingowych niezbędna jest wiedza
o zachowaniach nabywców, na których chce się oddziaływać.

Zachowania nabywców na rynku

Zachowania nabywców to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem
i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania. Z punktu widzenia konkretnej firmy mówiąc o zachowaniach nabywców chodzi o osoby korzystające z jej produktów (oferty). Kluczowym problemem przedsiębiorcy jest odpowiedź na pytania:

czyje potrzeby i w jaki sposób mają być zaspokajane?

do kogo należy skierować ofertę rynkową?

Oczywiście orientacja na klienta ma na celu odkrycie pewnych reguł, czy też modeli zachowań ludzi w sytuacjach sprzedażowych, aby tę wiedzę wykorzystać do optymalizacji działań merchandisingowych.

Wybrane modele zachowań nabywców

W marketingu istnieje wiele teorii i modeli dotyczących zachowań nabywców w punkcie sprzedaży. Istotne są zarówno te, które dotyczą zachowań klientów wobec przekazu reklamowego, jak
i ich zachowań odnośnie szeroko rozumianej promocji. Modele te pokazują jak wielką rolę przy podejmowaniu decyzji przez klienta odgrywa otoczenie, w jakim oferowany jest produkt.

Najprostszym modelem, który wskazuje na potrzebę działań promocyjnych w jednostce sprzedażowej, jest model SLB (Stay, Look, Buy - zatrzymaj się, spójrz, kup). Nie wymaga on specjalnego komentarza. Doskonale tłumaczy potrzebę stosowania merchandisingu. To od tego, czy klient zatrzyma się i skupi swoją uwagę na danym produkcie, zależy między innymi skuteczność działań merchandisingowych.

Najczęściej spotykanym modelem zdaje się być model AIDA. Jest to skrót od angielskich słów:

Attention - zwrócenie uwagi

Interest - wzbudzenie zainteresowania

Desire - pragnienie, chęć posiadania

Action - działanie, zakup

Model sugeruje, że zwrócenie uwagi konsumenta i wzbudzenie jego zainteresowania produktem automatycznie wywołuje chęć zakupu, a w konsekwencji zakup. W rzeczywistości jest nieco inaczej. Uwaga i zainteresowanie produktem wynikają z potrzeby konsumenta. Pierwsze trzy etapy tego modelu - zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chęć posiadania - odnoszą się w głównej mierze do działań promocyjnych prowadzonych poza sklepem (np. reklama w mediach). Chociaż i tutaj,
w jednostce sprzedażowej, jest wiele do zrobienia w tym kierunku i model ten może być z powodzeniem stosowany przez handlowców. Nie ma natomiast żadnych wątpliwości, że ostatni etap tego modelu - działanie, zakup - jest najważniejszy i odbywa się nie gdzie indziej jak w sklepie. Jeżeli nie zostanie on spełniony wszystkie wysiłki marketingowe pójdą na marne.

Ponadto, jak wynika z badań, 70% decyzji o wyborze produktu dokonuje się w miejscu sprzedaży. To od merchandisingu, w dużej mierze, zależy czy produkt przejdzie przez wszystkie etapy tego modelu
a w szczególności, czy znajdzie nabywcę.

Kolejny model to AIDCAS (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action, Satisfaction - uwaga, zainteresowanie, życzenie, przekonanie, działanie, satysfakcja).

Jest to rozbudowana wersja formuły AIDA, zgodna z obecnymi trendami rynkowymi. Chodzi bowiem
o to by usatysfakcjonowany klient wracał do sklepu. Wielką sztuką jest taki dobór środków i metod działań merchandisingowych w konkretnej jednostce handlowej by klient mógł przejść przez poszczególne fazy przybliżonych modeli.

Zdolność spostrzegania (percepcji) nabywcy w jednostce handlowej

Przez percepcję należy rozumieć proces rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania
i interpretowania bodźców w celu nadania sensu otaczającej nas rzeczywistości. Spostrzeganie odbywa się za pomocą zmysłów - wzroku, dotyku, słuchu, węchu i smaku.

Czynniki wpływające na spostrzeganie można sprowadzić do dwóch kategorii. Zewnętrzną grupę czynników stanowią bodźce odziaływujące na człowieka, druga kategoria dotyczy warunków wewnętrznych jednostki i jej cech indywidualnych.

Czynniki bodźcowe związane są z fizyczną charakterystyką spostrzeganych obiektów
i zjawisk takich jak rozmiar, kolor, kształt, waga itp. Rozmiar determinuje wprost siłę bodźca. Jest tym samym chyba najistotniejszą cechą, jaka wyróżnia go spośród otoczenia.

Zdajemy sobie doskonale sprawę z tego, że duże przedmioty przyciągają naszą uwagę znacznie mocniej niż małe. Należy zaznaczyć, że chodzi przede wszystkim o względność rozmiarów tzn. obiekty duże są w większym stopniu zauważalne na tle małych.

Innym istotnym elementem prowadzącym do zwiększenia percepcji konsumenta jest eksponowanie obiektu wśród otoczenia poprzez kontrast. Kontrast ten może dotyczyć wspomnianego rozmiaru, kolorów czy na przykład kształtu.

Skutecznym bodźcem w przyciąganiu uwagi jest także stosowanie ruchu oraz odpowiedni zestaw kolorów.

Ma to potwierdzenie w badaniach przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych. Na jednej
z wystaw sklepowych urządzono ekspozycję produktów. W pierwszy dzień tylko 6% przechodniów zatrzymało się by ją obejrzeć. Na drugi dzień, gdy te same produkty umieszczono na ruchomej tarczy, wskaźnik ten wzrósł do 45%. Badania wykazały, jak duży wpływ na wzrost zainteresowania klientów ma wykorzystanie elementu ruchu przy prezentacji towarów.

Jeśli chodzi o kolory mają one zdolność do emocjonalnego oddziaływania na człowieka.

Duży wpływ na spostrzeganie wywiera otoczenie oraz tło postrzeganych przedmiotów i zjawisk. Czynnikiem tym może być pogoda, pora roku, ale także ludzie, których opiniami i zachowaniem często się sugerujemy. W psychologii określa się to mianem zasady kojarzenia (asocjacji), która polega na łączeniu pewnych faktów, wrażeń a także przedmiotów w taki sposób, że zjawienie się w świadomości jednych elementów powoduje uświadomienie sobie innych.

Percepcję można kształtować także poprzez przyjemne skojarzenia, tworzące nastrój
i klimat przychylny do zakupów. W tym celu można posłużyć się zapachami.

Druga grupa czynników wywierających wpływ na percepcję związana jest z jednej strony
z cechami somatycznymi (cielesnymi) człowieka (np. budowa ciała człowieka, wady narządów zmysłu)
i stanem jego organizmu (np. zmęczenie, choroba, głód) z drugiej strony z cechami psychicznymi, skłonnościami, oczekiwaniami itp. Czynniki związane ze strukturą organizmu ludzkiego (cechy cielesne, stan organizmu) nie mają tak wielkiej siły oddziaływania jak opisywane wcześniej czynniki zewnętrzne
o charakterze „bodźcowym”. Czynniki psychologiczne taką siłę posiadają.

Człowiek wykazuje dużą selektywność w odbiorze informacji (tzw. percepcja filtrująca), głównie ze względu na ograniczone możliwości percepcji poszczególnych zmysłów i ograniczoną pojemność świadomości. Uważa się, że może on przyswoić jednocześnie najwyżej 6-7 oddzielnych informacji. Tak więc tylko niewielka część informacji docierających do niego jest zauważana i zapamiętywana, stając się tym samym wewnętrznym źródłem informacji. Wszystkie pozostałe informacje są tłumione, pomijane lub odrzucane.

Sygnały poza tym, że podlegają selektywnemu odbiorowi i zapamiętywaniu, są często zniekształcone i niezgodne z rzeczywistością. Przykładem może być wzmożone uczucie głodu pod wpływem zapachu smażonego kurczaka, a także długa kolejka napędzająca klientów, którzy czują nagłą potrzebę posiadania towaru. Chociaż w obu przypadkach nie zaszły żadne fizyczne zmiany, które tłumaczyły zwiększenie głodu, czy zmianę hierarchii potrzeb to jednak klient zachowuje się inaczej. Wiele tego typu zachowań jest wykorzystywanych przez merchandising, który stwarza takie sytuacje bodźcowe.

W procesie postrzegania często wykorzystuje się także podświadomość, która rejestruje pewne bodźce. Jest to tzw. spostrzeganie sublimalne. Problem podświadomej percepcji, czyli spostrzegania bodźców i reagowania na nie poniżej pewnego progu spostrzegania (progu podświadomości) jest często poruszany w literaturze z zakresu psychologii reklamy. Budzi wiele kontrowersji. Z powodów etycznych zabrania się często wykorzystywania podświadomej percepcji w formowaniu przekazów promocyjnych. Proces postrzegania uzupełniają dodatkowo emocje i zapamiętane z przeszłości wzorce.

Rodzaje decyzji nabywczych

Odbieranie bodźców powoduje konkretne zachowania nabywców zgodnie z modelem: bodziec - reakcja - organizm (odgłos, spojrzenie, zainteresowanie; oświetlenie punktowe, zainteresowanie, dokładne obejrzenie). W praktyce na decyzje nabywcze wpływa kompleks uwarunkowań, w tym m. in. czas namysłu. Decyzje nabywcze dzieli się na:

• decyzje rozważne, gdzie rozpatruje się różne możliwe drogi zaspokojenia potrzeby w stosunkowo długim czasie,

• decyzje rutynowe, które nie są podejmowane z namysłem ponieważ są powtarzane,

• decyzje impulsywne (pod wpływem impulsu, nierozważne).

Zakupy impulsywne (pod wpływem impulsu)

Największe możliwości dla merchandsingu stwarzają decyzje impulsywne. W praktyce gospodarczej występują:

• impulsy rzeczywiste, ktoś nie planował zakupu, ale kupił np. z uwagi na promocję,

• impulsy nierzeczywiste, ktoś miał kupić pralkę, kosiarkę, czy lodówkę ale nie wiedział jakiego rodzaju, marki i wybrał konkretne urządzenie np. z powodu dobrej ekspozycji.

Zachowaniami klienta „sterują” także inne uwarunkowania, które dają możliwość stworzenia tzw. psychologicznej charakterystyki klienta.

Psychologiczna charakterystyka klienta

• Klient nie kupuje naszych towarów tylko korzyści wynikające z ich nabycia,

• Klient nie lubi kupować towarów tanich, ale po atrakcyjnej cenie,

• Przy porównywalnej jakości i obsłudze woli produkt tańszy,

• Klient chce decydować i nie lubi, jak mu się sprzedaje - woli kupować,

• Klient nie lubi ryzyka i kłopotów,

• Klient chce być uznawany za osobę kompetentną i odznaczającą się dobrym gustem,

• Klient poszukuje informacji ułatwiających podejmowanie decyzji zakupu oraz potwierdzających ich trafność,

• Klient podatny jest na argumenty oszczędzania i racjonalizacji domowego budżetu.

Z punktu widzenia skuteczności działań merchandisingowych firmy istotne jest uwzględnianie psychologicznej charakterystyki, zarówno partnerów (np. właścicieli sklepów), jak i ich klientów, do niej powinny być dostosowane techniki merchandisingowe.

Typy klientów i sposoby postępowania z nimi

I podział

Według kryterium decyzyjnego, wskazuje ono jak dużą pracę należy wykonać z klientem w zależności od jego własnej świadomości potrzeb

Znają swoje potrzeby i wiedzą jak je zaspokoić	Znają swoje potrzeby i nie wiedzą jak je zaspokoić	Nie znają swoich potrzeb, nie uświadamiają ich sobie
Najłatwiejsi do obsługi - gdy trafiają na właściwą ofertę i obsługę kupują bez dyskusji. Trudno ich namówić do nabycia towarów substytucyjnych.	Wymagają szerokiej informacji, porady, poczucia zainteresowania ze strony sprzedawcy, demonstracji produktu (próbek), katalogów. Trzeba sprecyzować gust i ukryte potrzeby klienta.	Konieczne jest uświadomienie potrzeb; z rozmowy należy wywnioskować o co chodzi i wyczuć jaki towar najlepiej zaspokoi nieuświadomioną potrzebę. Dobrze obsłużony klient (tego typu) bywa bardzo lojalny i ponawia zakupy.

II podział

Według kryterium płci, ma również niebagatelne znaczenie i warte jest zastosowania.

Mężczyzna	Kobieta
Decyduje szybciej i łatwiej niż kobieta. Spieszy się, wymaga szybkiej, sprawnej obsługi. Trudniej wpłynąć na jego decyzje (ma zwykle wyrobione zdanie). Kupuje z reguły to, co mu odpowiada i czego potrzebuje.	Ostrożniejsza w wydawaniu pieniędzy i decydowaniu. Zastanawia się dłużej. Zna doskonale jakość towarów i porównuje je z konkurencją. Należy wpływać na jej opinie poprzez staranną procedurę sprzedaży.

Reguły wpływu społecznego - metody wpływania na ludzi

Lubienie i sympatia - przyjaźń jako narzędzie wpływu na innych.

Łatwiej zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których lubimy i znamy.

Lubimy ludzi za:

atrakcyjność fizyczną: atrakcyjność "opromienia swoim blaskiem" inne cechy człowieka i decyduje
o całościowym sposobie w jaki jest on przez innych spostrzegany (efekt "aureoli", uogólnienia)

podobieństwo: ubierania, zachowania, języka, przekonań, osobowości, stylu życia, doświadczeń życiowych: nawet podobieństwo w "drobiazgu" może być już źródłem sympatii

komplementy: lubimy takich, którzy nas lubią którzy prawią nam komplementy, wyrażają się o nas pochlebnie

kontakt i współpracę: bardziej lubimy to co znamy, z czym i kim często się kontaktujemy - współpraca nasila lubienie, wzmacnia sympatię

skojarzenie: skojarzenie kogoś z tym co lubimy, z dobrą informacją, zdarzeniem, nawet zapachem, powoduje wzrost sympatii (np. "technika obiadu" - opinie, które pojawiają się w trakcie dobrego jedzenia łatwiej zyskują sobie naszą akceptację)

Warto:

dbać o swój wygląd

szukać podobieństw

dopasowywać się do klienta

znajdować w nim, jego otoczeniu coś co możemy pochwalić

utrzymywać z nim częsty kontakt

traktować kontakty z nim jako współpracę w realizacji jego interesu

odwoływać się do jego upodobań, stylu

Wzajemność

Czujemy się zobowiązani do wdzięczności; do odwdzięczenia się za

otrzymane od kogoś „rzeczy”

Reguła wzajemności jest bardzo silna.

wdzięczność wzbudzają nawet nieproszone przysługi

może ona inicjować niesprawiedliwą wymianę, chcąc się pozbyć zobowiązania wdzięczności, możemy zgodzić się oddać znacznie więcej niż otrzymaliśmy

Jest stosowana w postaci taktyk, np.:

taktyka - "najpierw przysługa, podarunek, potem prośba"

taktyka - "odmowa - wycofanie": duża prośba - odmowa - wycofanie się - mała prośba; wycofanie jest tutaj ustępstwem zachęcającym do wzajemności, do ustępstwa z odmowy

Warto "obdarowywać" klienta

może to być podarunek, komplement, przysługa, zainteresowanie, grzeczność, uśmiech, ustępstwo

im bardziej trwałej i osobistej więzi chcemy z klientem, tym bardziej "nierzeczowe" powinny to być podarunki

Zaangażowanie i konsekwencja

Ludzie dążą do zgodności pomiędzy swoimi słowami, przekonaniami, czynami.

Będą bronić raz zajętego stanowiska, wzbudzonego zaangażowania w daną sprawę i będą skłonni do ulegania prośbą zgodnym z tym stanowiskiem, ze swoim zaangażowaniem.

Zaangażowanie jest najbardziej trwale i skuteczne kiedy ma charakter publiczny, wymaga od nas wysiłku, i jest odbierane przez nas jako własne "niewymuszone dzieło", nasza decyzja.

Jest stosowana jako taktyka - "od rzemyczka do koziczka"

spełnienie "małej" prośby zwiększa prawdopodobieństwo spełnienia "większej " prośby

formułując prośby, uzasadniaj je, bo ludzie lubią mieć powody, dla których coś robią

Warto: angażować klienta w rozmowę i kontrakt np.:

prowadząc rozmowę tak, aby klient mówił więcej od nas

zadając pytania z "wymuszoną" odpowiedzią na TAK

"pozwalając" klientowi wymienić zalety naszej oferty, odpowiedzieć zgodnie z naszym stanowiskiem na nurtującego pytania

Społeczne potwierdzenie - dowód słuszności

W sytuacjach niepewności, niejasności, często podstawą naszych decyzji i wyborów jest to w co wierzą lub jak się zachowują inni ludzie, szczególnie Ci, którzy są do nas podobni.

Warto:

powoływać się na przykłady znaczących dla klienta osób np.: naszych innych klientów

posługiwać się rekomendacjami "ważnych" osób

Autorytet

Mamy skłonności, do ulegania autorytetom

jesteśmy skłonni słuchać tych, których uznamy za autorytet, przypisując im wiedzę, mądrość i władzę.

Ulegamy symbolom autorytetu

często ulegamy jedynie symbolom, autorytetu, które mogą stanowić pozory; takich jak tytuły, ubranie, samochód.

Warto:

zadbać o "swój" autorytet, o fachowość i wiedzę o produkcie, firmie, ofercie, rynku, konkurencji, kliencie

zadbać o swoją prezencję, wygląd, maniery

posiadać wizytówkę z dobrze brzmiącym tytułem służbowym

Niedostępność

Przypisujemy większą wartość tym rzeczom, które są dla nas niedostępne

ograniczenie dostępu do jakiegoś dobra powoduje, że widzimy je w lepszym świetle i bardziej pragniemy go mieć.

Szczególnie gdy:

coś stało się niedostępne dopiero co, niedawno

musimy konkurować z innymi, o te same rzeczy

Jest stosowana jako taktyki sprzedaży, np.:

taktyka - "głodu na rynku": promocja - dostawa - utrzymywanie dostaw poniżej poziomu popytu

taktyka - "ograniczona liczba egzemplarzy na składzie"

taktyka - "nieprzekraczalny termin sprzedaży"

materiały pomocnicze do zajęć z MERCHANDISINGU

opracowała dr Beata Tarczydło

___________________________________________________________________________________

1

AGH, Wydział Zarządzania

---