Marketing to celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. W taki sposób funkcjonują z powodzeniem w gospodarce rynkowej przedsiębiorstwa (produkcyjne, handlowe, banki, instytucje użyteczności publicznej, społecznej, politycznej).

Pojęcie marketingu jest ściśle związane z pojęciem rynek, który stanowi ogół stosunków wymiennych między podmiotami sprzedającymi (wytwarzającymi) produkty i reprezentującymi podaż a kupującymi reprezentującymi popyt rynkowy.

Konieczność stosowania działań marketingowych przez przedsiębiorstwo wiąże się z:

• pozyskaniem klienta

• osiąganiem ustalonych celów działania (sprzedaż, zysk)

• użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów

• funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku

• kierowaniem się przez przedsiębiorstwo określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami

Podstawą prawidłowego funkcjonowania stosowanych przez przedsiębiorstwo instrumentów marketingowych jest orientacja rynkowa.

Na prawidłowe funkcjonowanie marketingu wpływ wywiera wiele wzajemnie na siebie oddziałujących czynników.

Czynniki mające wpływ na prawidłowe funkcjonowanie marketingu:

1. makrootoczenie

• system gospodarki narodowej, polityka rządu, przepisy prawne, postęp techniczny, środowiska międzynarodowe, kultura i społeczeństwo

2. mikrośrodowisko

• konkurencja, dostawcy, banki, związki zawodowe

3. przedsiębiorstwo

• misja, cele, strategia, struktura organizacyjna, posiadane zasoby, marketing

4. rynek docelowy

• konsumenci, pośrednicy handlowi, inne przedsiębiorstwa, instytucje, agencje rządowe

Sektorowe uwarunkowania marketingu:

1. Marketing dóbr konsumpcyjnych.

Cechy:

• pierwotny charakter popytu generowany potrzebami konsumentów

• duża ilość podmiotów na rynku

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

• wieloszczeblowa dystrybucja

• duża anonimowość w kontaktach rynkowych

2. Marketing dóbr produkcyjnych.

Cechy:

• wtórny charakter popytu

• zespołowy tryb podejmowania decyzji o zakupie

• ograniczona liczba nabywców

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów

• duże powiązania z rynkami międzynarodowymi

3. Marketing usług.

Cechy (usług):

• niematerialny charakter (poznajemy w czasie konsumpcji)

• usługi nie mogą być magazynowane, a konsumpcja występuje wraz ze świadczeniem usługi

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni

• zazwyczaj mają charakter osobisty

PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO MISJA

Przedsiębiorstwo to jednostka gospodarcza (wyodrębniona pod względem ekonomicznym), której celem jest osiągnięcie zysku.

Każde przedsiębiorstwo korzystające z zasad, reguł i instrumentów marketingowych ma swoją misję.

Misja firmy jest racją bytu firmy na rynku. Każda misja musi zmieniać się w miarę, jak:

• zmieniają się warunki wewnętrzne i zewnętrzne

• zmienia się personel

• zmieniają się inne elementy

Misja wyraża się w sposób syntetyczny, jaką przedsiębiorstwo chce spełniać rolę na rzecz otoczenia.

Treścią misji jest:

1. określenie, jaka jest dziedzina działalności firmy

2. kto jest klientem tej firmy

3. wskazanie, jakie wartości ceni klient

Misja zadeklarowana działa jak „zaczarowana ręka”, która kieruje geograficznie rozproszonymi pracownikami tak, by pracowali niezależnie a jednak zespołowo, zgodnie z celami organizacji.

Otoczenie przedsiębiorstwa

Wartość dostarczana klientowi - to różnica pomiędzy całkowitą wartością produktu dla konsumenta oraz kosztem, jaki musiał on ponieść na jego zakup.

Całkowita wartość wyrobu dla konsumenta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu lub usługi.

Zadowolenie to stan odczuć klienta związany z porównaniem postrzeganych cech produktu i oczekiwań jednostki dotyczących tych cech.

Poziom zadowolenia jest różnica pomiędzy cechami produktu postrzeganymi oraz oczekiwanymi. Trzy poziomy zadowolenia:

1. niezadowolenie

2. satysfakcja

3. zachwyt

RYNEK I JEGO SEGMENTACJA

Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków, w jakich te procesy zachodzą. W celu jak najpełniejszego dostosowania wyrobów do oczekiwań dostawców, dokonuje się jego podziału na możliwie jednorodne części (segmenty). Każdy segment rynku obejmuje swoim zasięgiem konsumentów o najbardziej zbliżonych wymaganiach produktowych.

Segmentacja rynku użyteczna jest w:

• dostosowywaniu produktów do potrzeb nabywców, co powoduje wzrost sprzedaży i wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa

• dotarcie do konsumentów, których cechy były brane pod uwagę przy kształtowaniu produktu.

• efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych, gdyż adresat jest znany wytwórcy

• możliwość szybkiego zauważenia zmian na rynku

• możliwość wcześniejszego przygotowania się do tych zmian

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU

↓

KONSUMENT PRODUKT

↓ ↓

_* społeczno- ekonomiczne _* wzorce konsumpcji

(dochód, zawód, wykształcenie, (częstotliwość zakupów, inne produkty,

kryt. geograf., miejsce zamieszkania) lojalność wobec marki)

_* demograficzne _* warunki zakupu

(wiek, płeć, wielkość rodziny (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter

narodowość, status rodzinny) zakupów, wielkość zakupu)

_* psychograficzne _* oferowane korzyści

(styl życia, aktywność, opinie, (wiedza o produkcie, postrzegane

zainteresowania) korzyści, predyspozycje)

Procedura segmentacji rynku:

1. etap badań - ankiety, wywiady

2. etap analizy uzyskanych wyników

3. etap profilowania

Ocena segmentacji rynku:

1. wielkość i dynamika segmentu (zmian w nich zachodzących)

2. atrakcyjność strukturalna segmentu

Przedsiębiorstwo ma do wyboru:

1. skoncentrować się na jednym segmencie

2. wyselekcjonować kilka segmentów

3. specjalizacja produktowa (selektywna - 1 produkt)

4. specjalizacja rynkowa

5. pełne pokrycie rynku.

1

2

4

3

CZYNNIKI SPOŁECZNO-KULTUROWE

PRZEDSIĘBIORSTWO

CZYNNIKI GOSPODARCZE

SYSTEM WSPOMAGANIA

CZYNNIKI POLITYCZNO-PRAWNE

CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE

CZYNNIKI KONKURENCJI

---