MARKETING

1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Marketing planowanie i realizacja:

• Produktu (usługi, idei) oraz jego:

• Ceny

• Dystrybucji

• Promocji

W celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów:

• Sprzedawcy

• Nabywcy

2. marketing wg Philipa Kotlera

1. Marketing - sposób działania firmy na rynku

• Identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców;

• Określenie, które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej niż konkurencja);

• Zaprojektowanie, wytworzenie i sprzedaż odpowiednich produktów (usług);

• Mobilizowanie każdego pracownika firmy, by dążył do zaspokojenia potrzeb nabywców;

• Marketing zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców.

Marketing - mix kombinacja narzędzi marketingowych (4P):

1. Produkt

Produkt jest podstawą wyjścia. Do niego dopasowywane są inne narzędzia.

Rdzeń produktu - to, co w produkcie jest najważniejsze jakie są jego funkcje.

Poza rdzeniem są inne ważne elementy produktu: opakowanie, marka (elementy marki - nazwa, logo, barwy, kształt opakowania, jakość serwisu). Marka ma za zadanie wyróżnić produkt spośród produktów konkurencyjnych.

2. Cena

Elementy ceny i ich wpływ:

1. koszty - cena kosztowa

2. popyt - cena popytowa - ile potencjalny nabywca jest gotów zapłacić za produkt. Bardzo często nie ma nic wspólnego z kosztem wytworzenia (np. kawa w ekskluzywnej restauracji);

3. konkurencja - cena porównawcza - przyrównanie naszej ceny do ceny produktów konkurencyjnych

4. cena penetracyjna - niższe ceny niż ceny konkurentów na rynku. Stosowana, gdy:

• produkt jest nowy i dopiero wchodzi na rynek

• produkt jest tylko nieznacznie zmieniony (np. inne opakowanie)

Przy określaniu ceny ważne są proporcje wszystkich czynników. Przy wyznaczaniu ceny bierze się pod uwagę wszystkie te czynniki.

1. Dystrybucja

Rodzaj kanału dystrybucji zapewnia sukces sprzedaży (wybór czy produkt nadaje się do supermarketu czy do ekskluzywnego sklepu).

Strategie dystrybucji:

1. Powszechna - celem jest osiągnięcie najwyższego upowszechnienia produktu na rynku, duży odsetek miejsc (duża część rynku), na którym produkt się znajduje;

2. Selektywna - szczegółowo wybieramy miejsca, w których produkt ma się znaleźć (np. tylko wytworne sklepy);

3. Wyłączna - na jakimś lokalnym rynku jest tylko jeden przedstawiciel.

Logistyka - wszystkie czynności związane z przetransportowaniem produktu (fizyczny przepływ towarów) - fakturowanie, kredytowanie, magazynowanie, transport. Nazwa pochodzi z wojska.

1. Promocja

Są dwie najistotniejsze dziedziny promocji:

• reklama to promocja produktu, zakres wykorzystywania środków masowego przekazu jest duży, bardzo kosztowna

• public relation. to promocja wizerunku firmy, dużo mniejszy zakres wykorzystywania środków masowego przekazu, mniej kosztowne;

Promocja sprzedaży różnorodne działania mające na celu zwiększenie sprzedaży produktu w krótkim czasie (skutki krótkookresowe, ograniczone do czasu trwania promocji)

2001-10-11

Firmy dobierają instrumenty marketingowe w zależności od celów marketingowych. Cele mogą być różne: zwiększenie sprzedaży, zapewnienie lojalności klientów, wzmocnienie pozycji marki na rynku, itp. Różne cele firmy różny marketing mix.

Narzędzia promocji:

PULL przeciąganie produktu przez kanały dystrybucji; to są te narzędzia, które są kierowane do statecznego nabywcy zawiadamiające o istnieniu produktów na rynku.

PUSH przepychanie produktu przez kanały dystrybucji; narzędzia, które są kierowane na pośredników handlowych. Głównie stosowane przez producentów.

Opłata półkowa dodatkowa zachęta dla pośredników handlowych do wprowadzenia produktu na rynek.

Istnieją dwie sfery marketingowe na rynku: marketing konsumpcyjny i marketing instytucjonalny.

KONSUMPCYJNY	INSTYTUCJONALNY
Nabywcy i ich charakterystyka
Konsumenci (gospodarstwa domowe) Konsumenci - ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza; Duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczność0, impulsywność;	Firmy, instytucje rządowe i samorządowe; organizacje non - profit; Profesjonaliści - towaroznawcy, technicy, towaroznawcy, prawnicy; Cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje); Kryteria wyboru racjonalne - ekonomiczne i techniczne, m.in. szybkość i punktualność dostawy, after sales service, itp.; Decyzje nabywcze - wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu);
Produkt
Większa rola wzornictwa (design), opakowania, mody, prestiżu;	Głównie środki produkcji i usługi dla firm; Powszechny leasing;
Ten sam produkt może być środkiem produkcji, ale też konsumpcji (tak więc jeden produkt może mieć podwójne znaczenie)
Ceny
Na ogół stałe	Często negocjowane (rabaty ilościowe, sezonowe, skonto - rabat zależny od momentu zapłaty); Mniejsza elastyczność cenowa popytu;
Dystrybucja
	Często: niewielu nabywców i sprzedawców produktu; Duża skala transakcji; Umowa określa precyzyjnie warunki transakcji; Krótsze kanały dystrybucji (powszechny marketing bezpośredni); Większa rola sprzedaży osobistej;
Promocja
Większa skala promocji (zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca - sales promotion); Większa rola środków masowego przekazu (TV, out-door) w reklamie;	Reklama - głównie informacyjna; Duża rola prasy fachowej, targów, wystaw; Duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi, itd.) Sprzedaż często na podstawie opisu produktu, np. katalogi

OTOCZENIE FIRMY


































Otoczenie firmy składa się z dwóch elementów:

1. Mikrootoczenie - składa się z:

• nabywcy, konsumenci

• konkurenci

• dostawcy

• Makrootoczenie - składa się z:

• czynniki ekonomiczne (gospodarcze) - tempo inflacji, stopy procentowe, działalność rządu, stopień otwartości gospodarki krajowej na zagranicę (import, eksport);

• czynniki społeczno - kulturalne - np. zmiana struktury demograficznej ludności, przemiany hierarchii wartości;

• czynniki technologiczne - producenci muszą wprowadzić nowości technologiczne, gdyż inaczej wyprze je konkurencja;

• czynniki prawne i etyczne;

2001-10-25

Postępowanie konsumentów na rynku zależy od:

• Potrzeb konsumentów

• Hierarchii wartości konsumentów

• Cech osobowych i sytuacji życiowej konsumenta

• Oddziaływanie na konsumenta jego środowiska społecznego

Znajomość tych czynników zapewnia powodzenie firmy.

Potrzeby - bodziec do działania

Poczucie braku czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego. Zaspokojenie potrzeb: biologicznych i psychologicznych. Potrzeby muszą być zaspokajane kolejno od najpilniejszych do najmniej pilnych.

HIERARCHIA POTRZEB WG MASLOWA




















Motyw potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka (do podjęcia jakichś działań) do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii). W marketingu motyw to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób. Istnieją motywy racjonalne i motywy emocjonalne. Zakup jest wynikiem wielu motywów.

Wartości:

Rzeczy materialne, idee, cele, cechy rzeczy i ludzi wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej, np.

• Wartości materialne;

• Wygodne życie;

• Czas wolny

• Wiedza

• Zdrowie

• Czyste środowisko

• Prestiż

• Rodzina

Wartości tworzą hierarchię:

Jednostkową - indywidualną;

W grupach (segmentach) - np. młodzież, ludzie starsi;

Znaczenie dla marketingu:

czas wolny - coraz bardziej ceniona wartość; zapotrzebowanie na produkty czasooszczędne (np. fast - food);

czyste środowisko - znaczenie rośnie; (opakowania przyjazne środowisku, benzyna bezołowiowa, detergent bez fosforu);

zdrowie, sylwetka, wygląd

nabywcy

FIRMA

konkurenci

Dostawcy

ekonomia

Społeczno-kulturowe

Prawne i etyczne

technologiczne

Potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)

Potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)

Potrzeby społeczne (poczucie przynależności)

Potrzeby szacunku i uznania (uznanie, status)

p. samorealizacji

---