1.Omówić potrzeby człowieka jako jednostki i społeczności przedstawione w piramidzie Masłowa.

Jednostka		Społeczeństwo
Potrzeby fizjologiczne są potrzebami najniższego rzędu, które to człowiek zarówno jako jednostka jak i jako całe społeczeństwo musi zaspokoić w pierwszej kolejności. Są to potrzeby takie jak : potrzeba przebywania w cieple, potrzeba najedzenia się, potrzeba higieny. Potrzeby bezpieczeństwa znajdują się na drugim poziomie piramidy Masłowa - oznacza to, że następnie po zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych w człowieku rodzi się potrzeba poczucia bezpieczeństwa. Potrzeba ta w jednostce ma trochę inny wymiar niż w całym społeczeństwie, a mianowicie dotyczy ona poczucia stabilności finansowej i uczuciowej, jak również poczucie komfortu jako człon społeczeństwa. Na trzecim poziomie znajdują się potrzeby społeczne, które w kontekście jednostki jawią się jako potrzeba przebywania z ludźmi, potrzeba funkcjonowania w społeczeństwie, znajomość swojego miejsca w konstrukcji społeczeństwa, jak również dobre stosunki z nim. Na czwartym poziomie są potrzeby wartościowania, których zaspokojenie polega na poczuciu własnej wartości, na poczuciu przydatności, na poczuciu bycia potrzebnym komuś. Potrzeba samorealizacji polega na zaspokajaniu swoich ambicji zawodowych jak również ambicji osobistych. Podnoszenie kwalifikacji, rozwój zawodowy i intelektualny.	Potrzeby fizjologiczne są potrzebami najniższego rzędu, które to człowiek zarówno jako jednostka jak i jako całe społeczeństwo musi zaspokoić w pierwszej kolejności. Są to potrzeby takie jak : potrzeba przebywania w cieple, potrzeba najedzenia się, potrzeba higieny. Potrzeby bezpieczeństwa znajdują się na drugim poziomie piramidy Masłowa - oznacza to, że następnie po zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych w człowieku rodzi się potrzeba poczucia bezpieczeństwa. Potrzeba ta w człowieku jako jednostce społeczeństwa ma wymiar obronny względem innych społeczeństw, ochrony praw narodu przed różnego typu „najazdami” na ich prawa. Na trzecim poziomie znajdują się potrzeby społeczne, które w całym społeczeństwie mają wymiar humanitarny, sprowadza się to do wzajemnej pomocy charytatywnej, wolontarialnej, potrzeby zaistnienia jako silnie związane i zjednoczone społeczeństwo. Na czwartym poziomie są potrzeby wartościowania, które na wysokości całego społeczeństwa sprowadzają się do poczucia wartości wśród innych społeczeństw, jak również realizacji ambicji kraju. Potrzeba samorealizacji polega na podnoszeniu wartości społeczeństwa w swych własnych jak i obcych oczach.

1.Podstawowy łańcuch zjawisk i działań tworzący istotę koncepcji marketingu.

1.Stan uczucia braku.

2.potrzeby ukształtowane.

3.Popyt.

4.Produkty.

5.Wymiana.

6.Transakcje.

1.Rynki pkt. 1)

Ad 1) stan uczucia braku „needs”:

-Potrzeby fizyczne - pożywienie, ubranie, ciepło..

-Potrzeby społeczne - przynależności i uczuć..

-Potrzeby indywidualne - potrzeby wiedzy i samorealizacji.. na tym etapie potrzeba występuje jako koncepcja, stan dyskomfortu rodzi się pytanie : jaki produkt może tę potrzebę zaspokoić??

Ad 2) potrzeby ukształtowane „wants”:

Tu potrzeby są już nazwane i sprecyzowane. Forma ludzkich potrzeb jest ukształtowana kulturowo (społecznie) lub przez indywidualne jednostki. Ad 3) popyt:

Na tym etapie rodzi się popyt, czyli zapotrzebowanie na dany towar „popchnięty” ukształtowanymi już potrzebami klienta.

Ad 4) produkt:

Pojawia się produkt, czyli wszystko to, co oferuje rynek przyciągając uwagę.

Ad 5) wymiana „Exchange”:

Jest to akt otrzymywania pożądanego przedmiotu, w zamian za coś, co może oferować druga osoba - WYMIANA jest istotą orientacji marketingowej. Uczestniczą w tym co najmniej 2 osoby (strony).

Ad 6) transakcja „transaction”:

Transakcje są marketingowymi jednostkami pomiaru. Warunki transakcji muszą być jasno określone.

Ad 7) rynki „markets”:

Rynek to nic innego jak usytuowanie aktualnych i potencjalnych nabywców produktów. Rynek - miejsce gdzie dokonuje się aktów kupna - sprzedaży, rynek - usytuowanie ewentualnych potencjalnych nabywców.

1.Uniwersalne funkcje wypełniane przez marketing.

Omówienie funkcji marketingu:

Najważniejsze: kupowanie (popyt) i sprzedaż (podaż).

Akt kupna - sprzedaży jest aktem najważniejszym, pozostałe funkcje są pomocnicze, ale niezbędne, bez nich akt ten byłby bardzo ubogi

KUPOWANIE - jest to pozyskiwanie i ocena dóbr.

SPRZEDAŻ - jest to promowanie produktu na rynku i realizacja transakcji.

TRANSPORTOWANIE - przenoszenie towaru od producenta przez sprzedawcę do klienta.

MAGAZYNOWANIE - przechowywanie produktu od czasu wyprodukowania do czasu sprzedaży.

STANDARYZACJA - sortowanie produktów wg rodzajów i segmentów docelowych.

OZNACZANIE JAKOŚCI - poddawanie testom i znakowanie.

FINANSOWANIE - zapewnienie zasobów finansowych potrzebnych do produkcji, promocji, przechowywania, transportu i sprzedaży.

PODEJMOWANIE RYZYKA - niepewność, czy klient kupi produkt czy nie.

INFORMACJA RYNKU - zbierania informacji, ich analiza i podział. 2 Kanały informacji:

1.Od rynku do nas, czyli czego ludzie potrzebują,

2.od producenta do klienta na temat produktu, promocja.

1.Podmioty gospodarcze i społeczne występujące w marketingu.

Podmioty marketingu:

-Producenci,

-Konsumenci

-Agencje rządowe

-Firmy reklamowe

-Firmy prawne

-Firmy budujące rynek

-Firmy łączności

-Firmy transportowe

-Firmy finansowe

1.Pięć zasadniczych użyteczności tworzonych przez marketing.

UŻYTECZNOŚĆ -Wartość, która polega na zdolności zaspokajania ludzkich potrzeb:

1.FORMA -Producenci wytwarzają dobra materialne lub niematerialne tak, aby nadawały się do konsumpcji. Musi być ona dostosowana do potrzeb.

2.CZAS - produkt jest kupowany, kiedy jest na niego popyt (potrzeba). Będzie on dostępny wtedy, gdy będziemy potrzebowali go użyć.

3. ZADANIA -Wtedy, gdy dany produkt spełnia nasze oczekiwania (potrzeby), gdy panują odpowiednie warunki do przeprowadzenia wymiany i transakcji - np. odpowiednia cena.

4. MIEJSCE - gdy produkt jest dostarczany do miejsca gdzie klient może go nabyć.

5.POSIADANIE - prawo własności, akt kupna - sprzedaży, daje prawo własności. Posiadamy produkt i go użytkujemy w trakcie trwania potrzeby.

1.Specyficzne cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych.

Dobra konsumpcyjne:

-Dobra pierwszej potrzeby (wynikają z popytu pierwotnego), trzeba je kupować codziennie lub prawie codziennie, są to dobra, które się zużywają; dobra odnawialne, ciągle je nabywamy, zaspokajają potrzeby pierwszego rzędu.

-Dobra trwałego użytku; ubranie, meble, sprzęt RTV, AGD; też się zużywają, przestają być modne, zużycie moralne; są to dobra konsumpcyjne.

Cechy:

-Pierwotny charakter popytu - jest on generowany potrzebami konsumpcyjnymi. My generujemy popyt pierwotny - jesteśmy napędem dla produkcji.

-Duża liczba podmiotów reprezentujących popyt.

-Wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu - decyzja o zakupie nie jest podyktowana koniecznością a indywidualną chęcią zakupu.

-Wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja.

-Znaczna anonimowość kontaktów rynkowych - komunikacja przez mass-media (reklama).

\Specyficzne cechy marketingu dóbr przemysłowych (inwestycyjnych) Klasyfikacja dóbr

1.DOBRA WCHODZĄCE:

a)Surowce:

-Produkcja rolna (np. pszenica),

-Surowce naturalne (np. rudy żelaza)

b)Materiały przemysłowe i części:

-Materiały przemysłowe (np. stal)

-Części (np. opony)

2.DOBRA PODSTAWOWE:

a)Urządzenia:

-Budynki, prawo do ziemi,

-środki trwałe (np. komputery, dźwigi)

b)Sprzęt pomocniczy:

-Lekki sprzęt techniczny,

-Sprzęt biurowy

(1+2) DOBRA UŁATWIAJĄCE:

a)Artykuły zaopatrzeniowe:

-Artykuły zaopatrzeniowe eksploatacyjne,

-Mat. konserwacyjno - naprawcze

b)Usługi przemysłowe:

-Usługi konserwacyjno - naprawcze,

-Usługi doradztwa handlowego.

Cechy:

-wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych) tzw. popyt pochodny,

-mało elastyczny charakter popytu i jego duża fluktuacja; (tyle ile potrzeba się zamawia, nie ma tutaj wpływu dochód)

-zespołowy i sformalizowany (odpowiednie procedury np. przetargi) tryb podejmowania decyzji zakupu - decyzje podejmowane zespołowo, zarząd, zespół ekspertów,

-ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu (często jest tak, że dany wyrób odbiera tylko jeden nabywca, za to dużą jego ilość)

-dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu; bezpośrednio od producenta do sprzedaży; produkcja just in time, nie ma magazynów

-duże znaczenie określonych, wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktów np. terminy płatności, reklamy branżowe - zwykle w branży wszyscy się znają; targi; kongresy itp.)

-silne powiązania z rynkami międzynarodowymi (wszędzie wszystko można kupić np. na telefon, na faks, świat jest otwarty, to wymaga śledzenia kontaktów, stąd targi, wystawy, prezentacje nowych produktów, teraz również internet,

-decyzja - procedury prawne - przetarg, decyzja zespołowa.

1.Dlaczego ludzie kupują usługi? Specyficzne cechy marketingu usług.

Powody korzystania z usług:

-nie potrafimy czegoś zrobić sami,

-oszczędność czasu np. jazda tramwajem,

-oszczędność pieniędzy, bo w tym czasie wykonujemy pracę gdzie zarabiamy więcej,

-akość, zaznanie komfortu, prestiż usługi.

Marketing usług (jego cechy):

-niematerialny charakter (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

-usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja zwykle następuje równocześnie ze świadczeniem usługi, (sekwencja w wykonywaniu usług - najpierw deser, potem obiad)

-realizacja, w zasadzie w miejscu wytwarzania, (za wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym)

-usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

-często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy (b. istotny jest personel)

Usługi pozwalają: zaoszczędzić czas, pieniądze, kupowanie usług o najwyższej jakości.

1.Pojęcie łańcucha popytu marketingowego.

1)Kryteria segmentacji na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych.

Segmentacja - jest to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy nabywców (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstw obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu planu działania.

Skąd wynika segmentacja:

-nieskończenie wielu klientów - każdy z nich ma inne oczekiwania (niejednorodne), szukanie towarów takich, które im najbardziej odpowiadają, dlatego sprzedawca musi określić komu chce sprzedawać.

Potrzeba segmentacji jest związana z tym, że rynek składa się z elementów niejednorodnych, potencjalni nabywcy produktów i usług danego producenta mogą mieć odmienne oczekiwania, zwyczaje. Oczekiwania różnią się wielkością, określonymi zarobkami.

Kryteria segmentacji dóbr konsumpcyjnych:

1 grupa - charakterystyka nabywców

-demograficzne

-geograficzne

-ekonomiczne

-społeczne

2 grupa - behawioralne; reakcje i zachowania ludzkie:

-przyczyny zakupu

-oczekiwania

-nastawienie (negatywne lub pozytywne)

Kryteria segmentacji z punktu widzenia konsumenta:

1.społeczno - ekonomiczne, geograficzne: zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

-dochód

-zawód

-wykształcenie

-miejsce zamieszkania

-kryteria geograficzne

1.demograficzne: zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia. Typowe kryteria demograficzne to: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość

-wiek

-płeć

-wielkość rodziny

-faza cyklu życia rodziny

-status rodziny

-narodowość

1.psychograficzne: Różnice psychograficzne dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne. Typowe kryteria psychograficzne to: osobowość, styl życia, klasa społeczna.

-styl życia

-aktywność

-zainteresowana

-oszczędność

1.behawioralne: Chodzi tu o rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów. Kryteria te to: cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itd.

-oczekiwania wobec produktu

-status użytkownika

Kryteria segmentacji z punktu widzenia produktu:

1.wzorce konsumpcyjne:

-częstotliwość zakupu

-posiadanie innych produktów

-jakość

-marka produktu

1.warunki zakupu:

-rodzaj zakupu

-czas zakupu

-częstotliwość

-„impuls”

-„ostatnia okazja” i inne promocje

-wielkość pojedynczego zakupu

1.oferowane korzyści:

-wiedza konsumenta

-dostrzegane korzyści

-predyspozycje konsumenta.

1.Podstawowe kryteria segmentacji na rynku dóbr przemysłowych (inwestycyjnych).

To trudniejszy podział, gdyż przedsiębiorstwa kupują półprodukty, surowce, aby je później przetworzyć, tzn. nie ma tu PRZYPADKOWOŚCI, wszystko jest zdefiniowane

Łańcuch popytu przemysłowego:

-zdeterminowanie - pierwsza cecha, decydują inne względy niż handlowe - np. techniczne

-może wystąpić sytuacja: 1 producent, 1 klient - trudno mówić o segmentacji, np. silniki do Volkswagena

-lub produkcja dla wielu odbiorców, np. Sędziszów - produkcja filtrów do wszystkiego; określone segmenty, działy

Kryteria segmentacji rynku dóbr przemysłowych:

Segmentacja wynika z faktu, że klienci instytucjonalni są bardziej zróżnicowani niż nabywcy dóbr konsumpcyjnych. Ich potrzeby są zdeterminowane pozycją w łańcuchu popytu przemysłowego. Stąd podstawowe zasady w określaniu segmentów rynków przemysłowych:

-odpowiednia wielkość segmentu (ile mogą sprzedać)

-przydatność segmentacji do celów polityki marketingowej

-mierzalność segmentu (przychód)

-stabilność segmentu w czasie (np. umowa kupna - sprzedaży na okres 3 lat)

Kryteria segmentacji:

-sektor, do którego należy przedsiębiorstwo

-wielkość przedsiębiorstwa (zatrudnienie, obroty)

-lokalizacja geograficzna (transport)

-charakter procesów technologicznych (pozycja w łańcuchu) i ich poziom

-charakter inwestycji; poziom i częstotliwość odnowy kapitału (czas zwrotu), np. stocznie - kapitał długo się zwraca co dużo kosztuje; high-technology - szybko się zwraca, więc jest tańszy ale i ryzyko jest większe

-sytuacja ekonomiczna firm (zysk, stopa zwrotu)

Procedura segmentacji:

-szerokie zdefiniowanie segmentu rynku - wyznaczyć kryteria, wg których będziemy szukać segmentu (dot. tej branży, którą reprezentujemy)

-sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców (to czego potrzebują klienci - jakie potrzeby zaspokajać będą nasze produkty)

-zdefiniowanie segmentów - kombinacja potrzeb zaspokajanych w danym rynku (opisanie segmentu; potrzeby wyznaczą segment)

-wyodrębnienie i eliminacja cech wspólnych - istotne są różnice, a nie podobieństwa (to co łączy nie jest istotne)

-nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów - każdy z nich jest opisany innym zestawem wartości kryterialnych

-dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów - drążenie czym one są w środku

-oszacowanie wielkości segmentu (w sensie opłacalności inwestycji)

12.Określ, używając stosownych kryteriów, swoją osobę jako segment rynku.

1.stadium życia ludzkiego jako kryterium segmentacji:

-okres przedmałżeński - młody samotny człowiek mieszkający z rodzicami lub poza domem rodzinnym.

2. miejsce zamieszkanie - duże miasto

3. płeć - kobieta

4. wiek - 21 5. narodowość - polska 6. styl życia - aktywny

7. i t p

13.Określ, używając stosownych kryteriów, swoją rodzinę jako segment rynku.

1.stadium życia ludzkiego jako kryterium segmentacji:

-przełom trzeciego i czwartego stadium pełnej rodziny - dziecko w wieku szkolnym i dzieci dorosłe, ale mieszkające z rodzicami, studiujące lub znajdujące się w początkowej fazie pracy zawodowej.

2. miejsce zamieszkania - duże miasto

3. status majątkowy - oboje rodzice pracujący

4. wielkość rodziny - 5 osób

5. i t p

14.Przedstaw charakterystyczne krzywe przedstawiające różne rodzaje elastyczności dochodowej popytu.

Z punktu widzenia elastyczności Dochodowej możemy wyróżnić:

Dobra normalne i dobra niższego rzędu oraz dobra pierwszej potrzeby i dobra luksusowe.

 Ten podział jest istotny ze względu możliwości inwestycyjnych,im więcej zarabiają klienci tym lepszej jakości oczekują,im więcej zarabiamy tym lepsze rzeczy możemy sobie kupić.

Wraz ze wzrostem dochodu realnego zmniejsza się udział dóbr niższego rzędu i dóbr pierwszej potrzeby

w wydatkach konsumentów.

Prawo Engla wskazuje na związek między dochodami a udziałem wydatków na żywność w wydatkach ogółem.

Zmniejszenie udziału nie oznacza spadku wydatków w liczbach bezwzględnych. Elastyczność dochodową popytu wykorzystuje się do prognozowania zmian w strukturze popytu konsumpcyjnego zachodzących pod wpływem wzrostu gospodarczego i wzrostu poziomu zamożności

		% zmiana popytu
IED	=
		% zmiana dochodu

15.Zasadnicze rodzaje źródeł informacji w badaniach marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień, związanych z marketingiem towarów i usług.

Badania marketingowe bywają często mylone z badaniami rynku, podczas gdy to drugie określenie ma o wiele węższy charakter (badanie rynku oznacza mierzenie jego rozmiaru, struktury, konkurencji itp.).

Badanie marketingowe ma w zasadzie dwa cele:

1.zmniejszenie niepewności w trakcie procesu planowania 2.kontrola wykonania planu, który został wprowadzony do realizacji.

Z uwagi na rodzaj poszukiwanych informacji, badania dzielimy na ilościowe i jakościowe.

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem")

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

16.Omów zasadnicze rodzaje metod badania opinii konsumentów.

Metody badań marketingowych pierwotnych to:

-Wywiad (techniki: personalny, listowny, telefoniczny, ostatnio też grupowy i e-mail)

-Obserwacja (techniki: osobista, mechaniczna, elektroniczna)

-Eksperyment (techniki: naturalny, laboratoryjny)

Wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania.
Istnieją cztery typy wywiadu, różniące się od siebie stopniem uporządkowania (ustrukturyzowania):

ustrukturyzowany, częściowo ustrukturyzowany, nie ustrukturyzowany oraz wywiad luźny.
Wyróżniamy ponadto wywiady: personalny (osobisty), telefoniczny i listowny. W ostatnim czasie pojawiły się również wywiady, prowadzone za pośrednictwem internetu (poczta elektroniczna, grupy dyskusyjne).

Wywiad personalny jest najbardziej rozpowszechnioną metodą prowadzenia wywiadu.
Zalety:
+ wyższy wskaźnik odpowiedzi (ankieter może nakłaniać respondenta do odpowiedzi)
+ możliwość uzyskania pełniejszej informacji
+ duża kontrola realizacji badania, możliwość uzyskania spontanicznych odpowiedzi
+ możliwość określania pewnych informacji na podstawie obserwacji respondenta
+ możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania
Wady:
- Stosunkowo wysoki koszt prowadzenia tego typu badania
- możliwość nieobiektywnej interpretacji odpowiedzi przez badacza (świadomie lub nie)
- możliwość oszustwa ze strony badacza (może nie przeprowadzić wywiadu)
- respondenci mogą nie udzielić odpowiedzi, które uznają za kłopotliwe lub udzielić takich odpowiedzi, które - w ich mniemaniu - wywrą wrażenie na badaczu
- niektóre grupy są niedostępne dla takich badań (np. osoby często podróżujące). Kwestionariusze pocztowe są dobrą metodą w przypadku zbierania dużej ilości danych. Chcąc zmotywować respondentów do odsyłania ankiet, często stosuje się bodźce ekonomiczne (np. uczestnictwo w losowaniu nagród).
Zalety:
+ niski koszt w porównaniu z innymi metodami badawczymi
+ nie ma możliwości pomyłek czy zniekształceń wyniku ze strony badacza
+ respondent może udzielić przemyślanej odpowiedzi
+ respondent może korzystać z różnych dokumentów (o ile to konieczne)
Wady:
- bardzo niski wskaźnik odpowiedzi (zazwyczaj poniżej 5 proc.)
- respondent może udzielić odpowiedzi, która w rzeczywistości zawiera opinie innej osoby
- kwestionariusz może otrzymać lub wypełnić niewłaściwa osoba
- respondent ma możliwość - przed wypełnieniem formularza - przeczytać wszystkie pytania, co może mieć wpływ na późniejsze odpowiedzi
- nie ma kontroli szybkości udzielania odpowiedzi (metoda ta wyklucza odpowiedzi spontaniczne)
- brak możliwości pomocy w przypadku niezrozumienia pytania (stąd też istnieje tu szczególny nakaz używania prostego języka i unikania skomplikowanych sformułowań). Wywiady telefoniczne muszą być ustrukturyzowane, ale badacz - w zależności od sytuacji - powinien mieć możliwość wprowadzania zmian. Wywiad telefoniczny jest dobrą techniką badawczą tam, gdzie wysoki odsetek populacji posiada telefon. Wywiad teki jest tańszy od personalnego, ale droższy od pocztowego.
Zalety:
+ stosunkowo duża szybkość przeprowadzenia
+ możliwość wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera, przy użyciu systemu CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), co prowadzi do obniżenia kosztów wywiadów i przyspieszenia przetwarzania danych
+ możliwość pomocy w przypadku niezrozumienia pytania
+ możliwość uzyskiwania spontanicznych odpowiedzi
Wady:
- można prowadzić badanie tylko wówczas, gdy w danej populacji telefony są popularne
- respondent może stosunkowo łatwo odmówić udzielenia wywiadu (współczynnik odpowiedzi wynosi tu średnio 65 proc.)
- niemożliwe jest sprawdzenie, np. wieku badanego.

Obserwacja polega na niezauważalnym postrzeganiu jednostki badanej w naturalnych warunkach otoczenia. Obserwacja jest jedną z trzech metod zbierania danych pierwotnych, jest przykładem badania ciągłego, zazwyczaj bada się tu pewne procesy lub ludzkie zachowania. Rozróżniamy trzy techniki obserwacji:

-osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację lub nawet jest to obserwacja uczestnicząca - jak np. korzystanie z produktów lub usług konkurencji), -mechaniczną (za pomocą urządzeń mechanicznych) -elektroniczną (urządzenia elektroniczne, jak fotokomórka, kamera).

Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania.
Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddaje się działaniu określonych bodźców, kontrolując ich oddziaływanie. Znamy dwie techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.
Eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest prowadzony w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach (przykładowo, może to być test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu).
Eksperyment naturalny (zwany PRÓBNYM MARKETINGIEM) jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np. próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu-mix, często stosuje się tu równoległe badanie rynku kontrolnego.

18.Rozwiń pojęcie marketing mix - 5P.

Marketing-mix to wszystkie znajdujące się pod kontrolą elementy (narzędzia), którymi posługuje się przedsiębiorstwo po to, by cała oferta w pełni zaspokajała potrzeby konsumentów.
Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana "4 P": Product, price, place, promotion, people (produkt, cena, dystrybucja, promocja,ludzie).

Zgodnie z teorią 5P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, o właściwych pożądanych przez klienta cechach dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę. ....Rys .......

Marketing mix = place, price, promotion, product, people

MARKETING MIX DLA RÓŻNYCH PREFERENCJI KLIENTA, WYDZIAŁU

Preferencje klienta Elementy M.mix	Oszczędność Pieniędzy	Oszczędność Czasu	Najwyższa ja- kość usługi
Produkt (najważniejszy element)	-kursy podstawowe -strona podstawowa -kursy komputerowe	-intensywne kursy, szkolenia -wąski zakres temat.	-studia inż., mag., -zaawansowane kursy specjalistyczne -kursy jęz. obcych prowadzone przez specj. zagr. -kursy na certyfikaty
Cena	-niska cena dostępna dla ucznia -raty, upusty	-wysoka lub bardzo wysoka	- wysoka lub bardzo wysoka
Miejsce	-duże sale -pora zająć -pomieszczenia wydziału	-małe grupy -indywidualne zajęcia	-dobre warunki lokalowe -dobre wyposażenie w sprzęt komputerowy i audiowizualny
Promocja	-tania inf. w postaci wywieszonych ogłoszeń -ogłoszenia o rekrutacji -umowy z firmami	-kontakty osobiste pracowników wydz. -izby gospodarcze -kluby -dyskretne prop. szkoleń	-informatory wydawane przez szkołę -informacja w sieci komput. -teleinfo

19.Marketingowa koncepcja produktu.

Produkt :

1.z punktu widzenia nabywcy jest to suma korzyści które nabywca otrzymuje w zamian za zapłaconą cenę.

2.z punktu widzenia wytwórcy jest to przychód (dla szefa sprzedaży), problem organizacyjny i techniczny (dla szefa produkcji), jest zużyciem zasobów (dla szefa działu ekonomicznego). Produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).

Postrzeganie produktu przez sprzedawcę zależy od kilku czynników. Są to:

-Dochód i korzyści ze skali sprzedaży -- Zużycie zasobów (jak na przykład pieniądze, materiały, czas) Wyniki procesu produkcyjnego Tworzenie reputacji firmy (image).

Rys..

20.Wyjaśnij pojęcie produktu i przedstaw jego klasyfikację.

Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Klasyfikacja produktów:

-dobra nietrwałe (energia,gaz)

-dobra trwałe

-usługi

-osoby

-miejsca (Paryż, Wenecja..)

-organizacje

-zdrowie, bezpieczeństwo

21Wyjaśnij pojęcia: rozpiętość produktu, linia produktów, głębokość i zwartość produktu.

Produkt mix (czyli asortyment) to zestaw produktów, oferowanych przez dane przedsiębiorstwo.

Asortyment można charakteryzować za pomocą następujących miar:

-Rozpiętość (szerokość asortymentu) - liczba różnych linii produktu Głębokość - liczba wyrobów w danej linii produkcyjnej -Zwartość - wzajemne powiązanie ze sobą poszczególnych produktów (np. wspólne kanały dystrybucji, wymagania produkcyjne itp.).

Planując asortyment, przedsiębiorstwo dąży do równowagi pomiędzy zminimalizowaniem ryzyka (poprzez dywersyfikację, czyli posiadanie szerokiego asortymentu) a minimalizacją kosztów (posiadanie wąskiego asortymentu oznacza redukcję kosztów jednostkowych dzięki osiąganym korzyściom skali).

Linia produktów - grupa produktów, w ramach klasy produktów powiązanych blisko ze sobą z racji:

1. działania w podobny sposób,

2. sprzedaży tym samym grupom klientów,

3. dostawy tymi samymi kanałami dystrybucji,

4. bycia w podobnej klasie cenowej.

22. Międzynarodowa krzywa życia produktu.

Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie. Klasyczny cykl życia produktu obejmuje pięć faz" badania i rozwój (ta faza jeszcze poza rynkiem), wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek.
RYS!!

Faza	Charakterystyka
BADANIA&ROZ	Badanie i rozwój produktu, ponoszenie kosztów (inwestycje), brak przychodów, możliwość częstych niepowodzeń
WPROWADZ	Rynkowe "urodziny produktu", Pojawiają się przychody, ale koszty nadal je przewyższają
WZROST	Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli eliminowane
DOJRZAŁOŚĆ	Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, słabsze produkty powoli eliminowane
SPADEK	Producent musi podjąć decyzję, czy powoli wycofywać produkt czy próbować przedłużyć jego życie

Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).

Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.

Znamy dwie najważniejsze metody przedłużania cyklu życia produktu: rozciąganie rynku oraz rozszerzanie produktu.

--Rozciąganiem rynku może być:

-Zwiększanie częstotliwości użycia; Nowe zastosowania produktu; Pozyskiwanie nowych użytkowników produktu.

--Rozszerzaniem produktu może być:

-Zmiany w opakowaniu, jakości i serwisie; -Różnicowanie oferty (kolory, odmiany, rozmiary); -Dodawanie nowych jednostek do linii produktu.

23.Przedstaw min.4 charakterystyczne krzywe życia wybranych grup produktów.

- funkcja dojrzałości wynika z potrzeb

ustabilizowana (AGD)

krzywa recyklingu, związane z pokoleniami

(kosmetyki, jeans'y) naśladownictwo

Cykl 1 cykl 2 -wtórny fala odbita zawsze słabsza od poprzedniej

3.„Modniś” -robi się moda, gwałtownie rośnie, następnie znudzi się ludziom,

znowu maleje potem noszą niedobitki

4.krzywa okresowa, sezonowa -jest bardzo

małe zapotrzebowanie na początku

potem rośnie gwałtownie, nagle spada

do zera albo do niewielkiego poziomu

25. Powody istnienia kanałów dystrybucji.

Dystrybucja - to zbiór działań związanych z udostępnianiem wytwarzanego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywcy.

Dystrybucja jest konieczna ze względu na to, iż bez niej liczba transakcji od 10 producentów do 10 odbiorców wynosiłaby 100, natomiast istnienie pośrednika (dystrybutora) zmniejsza liczbę transakcji pięciokrotnie. A przy większej ilości producentów i konsumentów

byłoby wręcz niemożliwe zapanowanie nad wszystkimi transakcjami.

8 FUNKCJI DYSTRYBUCJI

1.stopniowanie -podział według jakiegoś kryterium Np. wg rodzaju jakości, pojemności ,

2.transport -fizyczne przenoszenie produktów od producenta do konsumenta

3.kredyt -finansowy - terminy, płatności oddalony np.leasing , ors -obsługa realnej sprzedaży

4.kupno

5.sprzedaż - powiązana z kupnem

6.przechowanie - magazynowanie takie, że własności produktów nie ulegają zmianie

7.podejmowanie ryzyka -każda działalność wiąże ze sobą jakieś ryzyko ale można zabezpieczyć transakcję

8.badania (rynku, jakości)

Rodzaje dystrybucji w zależności od wymagań:

1)Intensywna -celem maxymalne ułatwienie zakupów nabywcom, dotyczy załatwienia dóbr łatwego zakupu (benzyna, gazety)max liczba pośredników -coca -cola

2)Selektywna -ograniczona liczba pośredników, dobór wybieralny (dobro użytkowe -telewizor, auto) ograniczona konkurencja, serwis, promocja

3)Wyłączna -jeden pośrednik na danym obszarze dotyczy dóbr specjalnych np. drogie auta

4)selektywna i wyłączna -dominują w dobrach przemysłowych

!!! Kanały dystrybucji - to niezależne organizacje zaangażowane w proces udost. Produktu do użytkowania lub konsumpcji.

Sa tworzone przez pośrednika,producenta i nabywcę.

4 główne kanały dystrybucji :

- producentów

-kanał detaliczny

-hurtownie

-agentów i brokerów

Producenci chętnie korzystają z k.d bo wykonuja one funkcje dystrybucyjne lapiej i efektyw. Dziex temu są dostępne dla docelowych rynków.

Rys.......

Kanały dystrybucji posr. ABY zrównoważych podaż danego produktu z popytem poprzez :

--zbieranie i przekaz, producentowi informacji o popycie

--nawiązanie kontaktów z rynkiem

--uzgodnienie decuzji i wlk. produkcji i jej rozm. na rynku

26.Omów relację pomiędzy widzialnymi a ukrytymi kosztami dystrybucji.

Na koszty dystrybucji składają się: koszty realizowania zamówień, koszty magazynowania, koszty związane z utrzymywaniem zapasów, koszty transportu.

Koszty realizowania zamówień - koszt obsługi pojedynczego zamówienia. Jeśli są stosunkowo wysokie, wówczas firma powinna dążyć do zwiększenia wartości pojedynczego zamówienia.
Koszty magazynowania - związane z utrzymywaniem samych magazynów. Ich wysoki poziom może oznaczać konieczność podjęcia działań, np. ograniczenia liczby magazynów i przekazania części dystrybucji do obcych hurtowni.
Koszty zapasów - jest to koszt kapitału, zamrożonego w zapasach.
Koszty transportu - transport charakteryzują takie wielkości, jak: szybkość, częstotliwość, niezawodność, dostępność, koszt. Trzeba uważać, by zostały zachowane proporcje pomiędzy kosztem a pozostałymi wielkościami.

Koszty niewiadome (ukryte) -będące odzwierciedleniem niesatysfakcjonującego rozwoju obsługi realizowanego przez przedsiębiorstwo,to utracona sprzedaż. Zyski oraz inne koszty negatywnych reakcji nabywców.

Poziom obsługi nabywców jest określony przez:

-długość rynku realizacji zamówień

-pewność realizacji

-łatwość złożenia zamówienia

-% zamówień nie realizowanych

Im wyższy poziom obsługi nabywców tym niższe koszty niewidzialna w postaci utraconej sprzedaży, utraconych klientów,zysku

Poprawa poziomu obsługi nabywców wymaga z reguły zwiększenia kosztów widzialnych. Niższy poziom zapasów.

28.Zasadnicze funkcje ceny.

Cena to określona wartość, wyrażona w pieniądzu, przy której dwie strony transakcji (sprzedający i/lub kupujący) są gotowi do wymiany towaru.
Cena jest jednym z elementów marketingu - mix, jest czynnikiem, który równoważy trzy pozostałe "P" (produkt, place, promotion) - w tym sensie cena stanowi przychód, a pozostałe elementy marketingu - mix są kosztem.
Cena powinna być skalkulowana w taki sposób, by zapewniać określony zysk, a jednocześnie być akceptowana przez kupującego. Cena jest źródłem dwóch informacji dla potencjalnego klienta:

-Cena jest miarą kosztu produktu; pokazuje jego prawdziwą wartość -Cena jest wskaźnikiem jakości produktu (co jest szczególnie istotne w marketingu usług).

Badania dowodzą, że cena jest bardzo istotna z punktu widzenia konsumenta. Dlatego też producenci starają się zredukować wpływ wyższej ceny na decyzję zakupu, wykorzystują w tym celu wszystkie trzy pozostałe elementy marketingu - mix. !!Funkcje ceny: Maxymalizacja zysku Zwiększanie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji, penetracja rynku, wyłączenie konkurencji z rynku

„Spijanie śmietanki z rynku „(gdy jesteśmy monopolistami , możemy narzucać cenę)

-Utrzymanie wielkości sprzedaży

-Osiągnięcie pożądanego poziomu zysków-, osiagniecie założonej stopy zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych

-Osiągnięcie celów promocyjnych pozyskanie nowych nabywców podniesienie prestiżu (poprzez zniżenie ceny powstaje nowa grupa klientów).

29. Omów wybrane metody (min.2) ustalania ceny towaru.

Znamy kilka metod ustalania cen, m. in. metoda koszty plus zysk, analiza progu rentowności czy analiza udziału w zysku.

-Metoda koszty plus zysk (Cost Plus Pricing) - wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że i pośrednicy dodadzą tu swoją marżę (należy uważać na korzyści konsumenta!) -Analiza progu rentowności (Break Even Analysis) - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów (lub nawet - po odpowiednim przekształceniu wzoru na BEP - osiągnięcie pewnego zysku) -Analiza udziału w zysku (contribution analysis) - to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych produktów (mniejszy zysk ze sprzedaży produktu X firma rekompensuje sobie wysoką rentownością sprzedaży produktu Y).

30. Przedstaw zasadnicze instrumenty promocji towaru.

Promocja - zestaw środków za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.

Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:

-okresowe promocje cenowe -gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres) -dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą) -kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu) -premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę) -konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych - ostatnio np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana, wówczas konkurs przybiera postać loterii. -Promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie) -Promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest nagłaśniana reklamowo) -Samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody -przedłużona gwarancja

Promocja sprzedaży na rynku towarów przemysłowych (handlowa) obejmuje:

Obniżka cen -Zasilanie finansowe (odraczanie płatności) -System prezentów dla najlepszych dystrybutorów -Materiały handlowe -Pokazy handlowe i targi -Dni otwarte w firmie -Obsługa techniczna

31. Wyjaśnij skrót AIDA.

MODEL AIDA, OPISUJĄCY DZIAŁANIE REKLAMY

AIDA to akronim następującego ciągu:
Awardness (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie)
Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).
W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.
W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów przemysłowych.

34.Na czym polega strategia marketingowa.

Strategia obejmuje :

--segmentację rynku

--pozycjonowanie

--marketing mix

Strategia polega na :

1) zdefiniowaniu rynku docelowego tzn. dokonanie wyboru rynku-określenie nabywcy, postępowania, potrzeb, cechy demograficzne)

2)planowanie produktu w świadomości potencjalnych nabywców

3)zdefiniowanie produktu dla docelowego rynku

4)ustalenie odp ceny(polityka cenowa)

5)dostarczenie odp. Produktów do właściwego miejsca (polityka dystrybucji)

6)informowanie o produkcie docelowych nabywców (promocja)

W str.MKT należy dokonać wyboru tej gr.nabywców,których

Potrzeby będą zaspokajane przez planowanie wyroby i usługi, opracowanie strategii produktu, cenę promocyjną z dystrybucją

ETAPY FORMUŁOWANIA :

-- identyfikacja szans rynkowych

-- wybór rynku docelowego

-- ustalenie celów

-- Marketing MIX

-- podział środków

42.Strategia parcelacji rynku

---strategia rynku masowego <parcelacja zerowa>

strategia skoncentr. na opracowaniu produktu w jednej odmianie lub małej ilości odmian. Produkt ten jest na tyle uniwersalny ( cena,jakość) ze nadaje się do spzredaży dla każdego nabywcy

Marteting mix jest ustawiony pod najliczniejszą grupę nabywców (energia,woda, ciepło)

---strategia segmentacjj - odwrotna do poprzedniej.

Marteting mix dla konktetnego segmentu .

Producent dokonuje segmentacji nabywców co wiąże się z produkcją zróżnicowanych produktów spełniających oczekiwanie poszczególnych segm. Konieczna jest w tym wypadku PROMOCJA produktu

43.Strategia stymulacji rynku

1)strategia preferencji - polega na tym ze producent adresuje swoje prod. do konkretnych odbiorców o określ.wymaganiach np.ludzie bogaci kupujący markowe produkty

2)strategia „cena-ilość” - przeciwstawna do poprzedniej tzn. skierowana do nabywców cenowych, kupujących za względu na cenę (długie serie, oszczędne opakowanie)

---