STRATEGIE SPONSORINGU W FIRMIE 3M

WSTĘP
ROZDZIAŁ I. STRATEGIE PROMOCJI JAKO NARZĘDZIE TWORZENIA WIZERUNKU MARKI
1.	Pojęcie wizerunku marki
2.	Wizerunek przedsiębiorstwa a wizerunek marki
3.	Strategie marki
4.	Czynniki wpływające na wizerunek
4.1.	Tożsamość marki
4.2.	Narzędzia marketingowe
4.3.	Promocja, czyli komunikowanie się z otoczeniem i prezentowanie marki
ROZDZIAŁ II. SPONSORING I JEGO ISTOTA
1.	Sponsoring w ujęciu teoretycznym
1.1.	Sponsoring - zagadnienia definicyjne
1.2	Geneza sponsoringu
2.	Rodzaje sponsoringu w praktyce
3.	Społeczny wymiar sponsoringu
3.1	Sponsoring jako sposób zdobycia uznania społecznego
3.2	Pozytywne i negatywne aspekty sponsoringu w kontekście społecznym
3.3	Etyczno prawne aspekty sponsoringu
ROZDZIAŁ III. CHARAKTERYSTYKA ZASOBÓW I POZYCJI RYNKOWEJ FIRMY 3M
1.	Związki sponsoringu z pozostałymi formami promocji.
2.	Budżet kampanii sponsoringowych
3.	Efekty (zamiast kontroli) działań sponsoringowych w firmie 3M.

ZAKOŃCZENIE

BIBLIOGRAFIA

SPIS RYSUNKÓW

SPIS TABEL

SPIS

WYKRESÓWWSTĘP

Sponsoring to stosunkowo nowy element działalności promocyjnej przedsiębiorstw. Wart jest zainteresowania, ponieważ bardzo szybko się rozwija. Sponsoring by­wa postrzegany jako element działalności biznesowej, aspekt funk­cjonowania mediów, a nawet jako forma organizacyjna dobroczynno­ści. Określenie „sponsor” bywa używane także w wielu niezbyt szczę­śliwych kontekstach. Nawet w przypadkach ewidentnej korupcji i łapownictwa winni często mówią o sponsoringu. Należy przy tym pod­kreślić, iż także w środowiskach marketingowych i medialnych poję­cie to nie jest postrzegane jednoznacznie, a teoretycy spierają się o miejsce sponsoringu w grupie narzędzi marketingowych.

Uświadomienie sobie problemów badawczych określających, cel i zakres planowanych przedsięwzięć, jest podstawowym warunkiem podjęcia badania naukowego. Dlatego ogólnie sformułowany cel badawczy jest podstawową czynnością. W dodatku wszelka działalność człowieka, jeśli ma być skuteczna, musi być jednocześnie celowa. Działania niecelowe, przebiegające na zasadzie prób i błędów, są z reguły skazane na porażkę. Taki sam los spotyka badania, których np. cele sformułowane są w sposób zbyt ogólny (czy wręcz ogólnikowy) lub mało precyzyjny albo dotyczą problemów niemożliwych do rozwiązania bodanej na obecnym etapie badań naukowych.

Cel badania, sformułowano w następujący sposób: Celem niniejszej pracy jest przedstawienie strategii sponsoringowej stosowanej przez firmę 3M.

Mając to na uwadze w pracy postawiono następujące cele szczegółowe:

1. wyjaśnienie miejsca sponsoringu, jako narzędzia tworzenia wizerunku marki w promocji marketingowej,

2. zdefiniowanie pojęcia i istoty sponsoringu

3. zdefiniowanie formy i rodzajów sponsoringu,

4. przedstawienie zakresu decyzji podejmowanych przez przedsiębiorstwa sponsorujące,

5. stworzenie studiów przypadków na podstawie firmy 3M, jako przykład zastosowania strategii sponsoringu w biznesie w tworzeniu wizerunku marki.

Na strukturę pracy składają się trzy rozdziały. W rozdziale pierwszym przedstawiono problematykę strategii promocji jako narzędzia w tworzeniu wizerunku marki. Opisane zostało pojęcie i strategia marki, wizerunku przedsiębiorstwa oraz czynników wpływających na wizerunek.

W rozdziale drugim omówione zostało zagadnienie sponsoringu w ujęciu teoretycznym i jego genezą. Ponadto przedstawione zostały rodzaje sponsoringu min.: filantropia, medialny, sportowy, ekologiczny, kulturalny i naukowy, ekologiczny. Dodatkowo opisane zostały zagadnienia sponsoringu, jako sposób zdobycia uznania społecznego oraz pozytywne i negatywne aspekty sponsoringu.

W rozdziale trzecim opisana została charakterystyka pozycji rynkowej firmy 3M, a przede wszystkim związki stosowanego sponsoringu z formami promocji oraz budżet, jaki jest przeznaczany na tego typu działania. W ostatniej części rozdziału opisane zostały efekty z prowadzonych kampanii sponsorskich.

Praca ma charakter opisowo badawczy. Do jej napisania wykorzystano informacje zaczerpnięte z literatury z zakresu strategii promocji marki 3M oraz wyników przeprowadzonych kampanii sponsorskich.

ROZDZIAŁ I. STRATEGIA PROMOCJI JAKO NARZĘDZIE TWORZENIA WIZERUNKU MARKI

1. Pojęcie wizerunku marki

Aby odnieść sukces na rynku nie wystarczy wprowadzenie na rynek dobrego produktu czy usługi, zaoferowanie ich po atrakcyjnej cenie, udostępnienie przez właściwą sieć sprzedaży i intensywne promowanie. Należy, przede wszystkim, zadbać o odpowiednią komunikację z obecnymi i potencjalnymi klientami. Elementem procesu komunikowania jest stworzenie marki dla określonego produktu, a jego efektem uzyskanie zakładanego wizerunku marki.

Marka (ang. brand) powstaje w celu wyróżnienia określonego dobra od dóbr oferowanych przez konkurencję. Markę tworzy nazwa, termin, symbol, napis, wzór graficzny lub ich kombinacja oraz związana z nimi kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów. Marka obejmuje szereg właściwości, które uwzględnia się jednocześnie przy jej tworzeniu. Są to takie cechy jak: jasność, nowatorstwo idei, łatwość postrzegania i kojarzenia, estetyka, lakoniczność i nie wywoływanie dwuznacznych lub negatywnych skojarzeń. Werbalna część marki powinna być łatwa do wymowy bez względu na różnice językowe, nie może przypominać nazw firm lub produktów używanych przez konkurencję ani wywoływać negatywnych skojarzeń. Niezależnie od okoliczności, w których jest prezentowana Marka powinna wywoływać analogiczne wrażenia. Nie mniej istotną cechą marki jest oryginalność jej wizerunku, czyli wyraźne odróżnienie się od konkurencji. Pożądaną właściwością marki jest możliwość jej wykorzystywania w różnych formach promocji a zwłaszcza różnych nośnikach reklamy lub kampaniach społecznych, w których głównym sponsorem jest dana organizacja.

Z kolei wizerunek to inaczej portret, podobizna, obraz. W odniesieniu do marki najwłaściwszym synonimem wizerunku wydaje się słowo „obraz” (ang. image). Ma ono dwa znaczenia:

1. odtwarzać, wywoływać w pamięci, w wyobraźni; wyobrażać sobie;

2. mieć określony pogląd na coś, pojmować coś w pewien sposób.

Wizerunek marki definiuje się, jako sumę wiedzy, przekonań, ocen, emocji
i skłonności nabywcy do określonego zachowania: dokonania lub niedokonania zakupu. Jest, więc specyficznym zestawem cech, skojarzeń i emocji łączonych przez konsumenta z danym dobrem stanowiąc ich odbicie w jego świadomości. Najważniejsze jest więc dysponowanie pozytywnym (dobrym) wizerunkiem, który stanowi trwałe odczucia i przekonania o marce istniejące w opinii społecznej. Zapewnia jej tym samym wiele korzyści. Przede wszystkim „zjednuje opinię konsumentów do marki i do producenta, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do producenta i jej poczynań, a także wywołuje uczucia sympatii”. Dzięki temu, marka pozwala nie tylko na uzyskiwanie wyższej ceny na firmowane przez nią produkty, ale i uodparnia ich sprzedaż na wahania koniunktury gospodarczej lub sytuacje kryzysowe.

Konstrukcja wizerunku odznaczać się powinna dynamicznością i jednocześnie stabilnością. Wizerunek marki rozwijał się dynamicznie od fazy powstawania do utrwalenia się stabilnego obrazu o konstrukcji stereotypu. Stereotyp to sposób upraszczania obrazu świata i w pewnym stopniu stereotypem posługują się wszyscy przypisując określone cechy dobru oznaczonemu daną marką, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości różnic między wizerunkiem, a stanem faktycznym. Przy czym, raz ukształtowany wizerunek marki trudno jest zmienić w krótkim czasie. Zmiana jest jednak możliwa w dłuższej perspektywie, a często konieczna ze względu na zmieniające się otoczenie rynkowe, w tym zwłaszcza preferencje klientów, które mają ogromny wpływ na erozję wizerunku.

M. Łobocki, Wprowadzenie do metodologii badań pedagogicznych, Oficyna Wydawnicza Impuls, Kraków 1999, s. 103.

Budzyński W., Wizerunek firmy jako element jej wartości (w:) Aktualne problemy marketingu w Polsce pod red. A. Wiśniewskiego i E. Mościłowicza, Zeszyt 4, Wyd. Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania, Białystok 2000, s. 143.

Szocki J., Wizerunek firmy w mediach, Wydawnictwo Forum Naukowe, Passat-Paweł Pietrzyk, Wrocław 2008, s. 123.

Altkorn J. (red.), Wizerunek firmy, Kraków 2004, Wyższa Szkoła Biznesu, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 151-154

Żyminkowski T., Wizerunek firmy i marki jako źródło przewagi konkurencyjnej (w:) Obszary i możliwości wykorzystania marketingu pod red. H. Szulce, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 20-21.

Cenker C.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej, Poznań 2007, s. 178.

http://www.e-przekaz.net/definicje.html

Penc J., Kultura i etyka w organizacji: aspekty pragmatyczne i strategiczne, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Policji, Szczytno 2010, s. 37.

Altkorn J., Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2002, s. 16.

Aronson E., Człowiek istota społeczna, PWN, Warszawa 2001, s. 282, 454;

„Stereotypy są (...) przesycone emocjami, których nie da się od nich oddzielić” - Stephan W.G., Stephan C.W., Wywieranie wpływu przez grupy. Psychologia relacji, Gdańskie Wydaw. Psychologiczne, Gdańsk 1999, s. 15.

Żyminkowski T., Wizerunek firmy…, op. cit., s. 21.

---